原標(biāo)題：15000字看完lululemon增長攻略

如何用一條瑜伽褲，撬動運動服飾市場？

一個偉大的故事通常來自于一個有趣的開始。lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson在2018年發(fā)布的品牌自傳《Little Black Stretchy Pants》，揭示了lululemon成長之路上的故事。

或許這個想法在1998年來看非常瘋狂，運動服飾領(lǐng)域市場規(guī)模巨大，已經(jīng)有nike、adidas、puma等巨頭林立。但這個來自加拿大的運動服飾品牌lululemon用20年的時間創(chuàng)造了一個品牌增長的奇跡。

2018財年，Lululemon實現(xiàn)營收33億美元，同比增長了25%。同店銷售額增長了8%，凈利潤為4.84億美元。就在近期才公布的2019年財報顯示全年營收為40億美元，同比增長21%，同店銷售額增長9%。凈利潤為6.46億美元，增長33%。連續(xù)第九個季度實現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長。

lululemon究竟是如何一步步成長到連巨頭們都不敢小覷的高人氣品牌，和中產(chǎn)&運動達人們津津樂道的話題？

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)報道資料和創(chuàng)始人的品牌自傳書，通過20個問題，我們一起來回顧lululemon的增長之路：

• 品牌創(chuàng)始故事 —— The Yoga Movement

• 消費者洞察 —— Super Girls

• 產(chǎn)品增長策略 —— Category Killer

• 營銷增長策略 —— Pull Marketing

• 組織增長策略 —— Educator first 

一、品牌創(chuàng)始故事

1、1998年溫哥華的一節(jié)瑜伽課

1998年，Chip Wilson賣掉了自己之前經(jīng)營滑雪服飾的公司W(wǎng)estbeach，回到加拿大的溫哥華，享受閑暇的家人時光。Wilson如果放在現(xiàn)在就是妥妥的運動KOL了，喜歡各類運動，從滑雪到游泳，從足球到鐵三，常年高強度運動帶來的背部傷痛，讓他想到了嘗試了一節(jié)瑜伽課。

1998年瑜伽開始在歐美流行，Wilson所住的加拿大溫哥華Kitsilano基斯蘭奴區(qū)，類似于70年代美國舊金山Haight- Ashbury的嬉皮士區(qū) ，可以說是那個年代新潮流運動的發(fā)源地，聚集了一批運動愛好者。

當(dāng)他看到瑜伽班的人數(shù)在一個月內(nèi)從6個人暴增到30個人的時候，Wilson預(yù)測瑜伽將會成為一股新的運動社交風(fēng)潮，正如之前的沖浪、滑雪運動一樣。不過老師和其他學(xué)員們的裝備，讓做運動裝備起家的Wilson無法忍受。當(dāng)時大家勉強穿舞蹈服練瑜伽，舞蹈服的剪裁只適合那些非常fit的身體，而且面料過于透薄，伸展的時候，就會露肉。對于一個滿腔熱情的創(chuàng)業(yè)者，一旦起心動念，便是鐵了心要把事情做成。此刻的Wilson想要打造完美的女性運動服。

2、lululemon的名字和logo是怎么來的？

Wilson因為之前收購過一個Homless Skateboards的品牌，發(fā)現(xiàn)日本的客戶對于Homless這樣的名字特別感興趣，即便沒有注冊成功，但依然有日本買家買走了這個商標(biāo)。

他認(rèn)為日語中因為沒有『l』這個音節(jié)，所以日本大眾對于包含『l』發(fā)音的品牌會潛意識認(rèn)為是正宗洋品牌。Wilson便想了很多包含『l』發(fā)音的品牌名，例如lululemon，同時lemon也讓人聯(lián)想到新鮮。選擇小寫而不是大寫，是不想太過男性化。

另外還想了20多個候選名字和商標(biāo)，比如Athletically Hip等，再通過召集焦點小組focus group來投票，發(fā)現(xiàn)大家也都非常喜歡lululemon這個名字和Athletically Hip開頭的『A』經(jīng)過字體異形設(shè)計的logo符號。

二、消費者洞察

目標(biāo)消費人群是誰？

偉大的品牌離不開好的消費者洞察。

在90年代，一種社會現(xiàn)象引起了Wilson的注意，北美大學(xué)畢業(yè)生女性比例從大約20%已經(jīng)提升到了60%。

受教育程度的增高，延遲了生育意愿，提升了女性平均收入，涌現(xiàn)了一個人口統(tǒng)計學(xué)上的新消費者畫像，即24-35歲，未婚未育，教育程度高，年收入8萬刀，有自己的公寓，喜歡運動、旅行的女性。

但是當(dāng)時還沒有專門的女性健身服，通常是把男士運動服改小改粉 『shrink it and pink it.』Wilson看到這個細(xì)分市場沒有被滿足的需求，并且預(yù)感到了運動服和休閑服結(jié)合的趨勢即將到來 。要知道，在2014年紐約的時尚媒體才提出『 athleisure運動休閑』的概念。

Wilson把這個細(xì)分人群稱為『Super Girls』.

22歲的她們畢業(yè)后有一份很棒的工作，有自己的公寓和一只貓，喜歡旅行、時尚，愿意為高品質(zhì)買單。

32歲的她們將步入婚姻，根據(jù)自己的想法選擇要不要孩子，依然全職工作或者有一份兼職。

隨著消費者的形象越清晰，lululemon的故事就此開始了。前面blablabla這么多從0到1的故事，可以幫助我們理解lululemon后續(xù)的增長策略。創(chuàng)始人Wilson的《Little Black Stretchy Pants》書中有非常多的細(xì)節(jié)，感興趣的話，建議去美亞上買來看看，和耐克的《鞋狗》一樣精彩。不過因為創(chuàng)始人在出局后與董事會有摩擦，所以這本書封面右下角注明the unauthorized story of lululemon 即非官方版本，也暫時沒有中文譯本。

在lululemon IPO后的成熟期的策略，則可以通過2019年4月lululemon管理層提出了一個五年的營收增長戰(zhàn)略來概括：

• 產(chǎn)品創(chuàng)新

維持在女性和瑜伽市場的地位，在跑步、訓(xùn)練線，辦公、旅行、通勤等新品類擴張，持續(xù)做產(chǎn)品聯(lián)名合作，擴充新的業(yè)務(wù)機會，如個人護理產(chǎn)品。

• 全方位顧客體驗

全渠道、全方位的顧客體驗提升，包含品牌活動、新的門店體驗、會員計劃。

• 市場擴張

上市后的全球化擴張證明了lululemon跨區(qū)域和跨文化的發(fā)展?jié)摿?，重點拓展中國、亞太區(qū)、歐洲、中東和非洲的的市場，同時挖掘北美的市場潛力。

接下來，我們分別從產(chǎn)品、營銷、組織三個層面去詳細(xì)拆解lululemon的增長。

三、產(chǎn)品增長策略Category Killer

I wanted beauty to be where the visible meets the invisible. 

—— Chip Wilson

1、初期的產(chǎn)品增長策略是什么？

初期的lululemon采取了打造爆款單品的策略， 用創(chuàng)始人的話來說就是品類殺手『Category Killer』，讓消費者先認(rèn)知產(chǎn)品，再認(rèn)知品牌。

盡管Wilson通過之前的公司積累了一定的財富，但資源并不是無限多的。好的面料和從日本購置的機器非常貴，所以lululemon最初把資源都壓在了瑜伽褲，顏色也只有黑色，5個款型，每種4~5個碼。

這款看似簡單無奇的瑜伽褲憑什么就能成為爆品呢？

做好看并不難，但又好看又好用就不是一件容易的事了。這有當(dāng)時的大環(huán)境背景，在1998年大部分的服裝設(shè)計師基本都潛心于時裝和婚紗禮服設(shè)計，服裝的功能性設(shè)計往往會忽略。

lululemon通過面料工藝和設(shè)計解決了運動服functional design的難題：

• 解決產(chǎn)品透明度問題

解決伸展時遮蓋性的問題，在瑜伽不同體式的狀態(tài)下也不會因為面料延展透薄露出肉色。同時通過剪裁避免Camel-toe（駱駝的腳蹄，代指女性穿緊身熱褲時，外陰受到外力影響所凸顯出的形態(tài)）。

• 面料縫合
  

用從日本進口的機器解決了面料縫合的問題，將縫合處的線條露在外部，這樣在運動的時候，就可以避免和皮膚的摩擦。同時露在外部的seam lines可以通過線條感的設(shè)計凸顯好身材，讓臀部更翹，腿型更好看。 

• 解決汗臭問題，節(jié)約清潔護理時間
  

面料吸汗、不易發(fā)臭，不嬌貴，易洗護，丟到洗衣機就可以很輕松處理洗衣的問題。

這些產(chǎn)品特點都是非視覺直觀可感受到的，所以lululemon通過門店的教育家Educator 來向用戶傳遞這些產(chǎn)品的價值，并且產(chǎn)品設(shè)計團隊會定期根據(jù)消費者的反饋意見不斷加以改進。在后文會重點分析教育家這一職位。

2、為什么消費者愿意花3倍的價格購買？

Lululemon的瑜伽褲產(chǎn)品定價集中在70~100美元左右。相較其他品牌來說，這個定價還是讓不少剛接觸到的消費者有點意外的，幾乎是3倍的價格了。

一方面是目標(biāo)消費者Super Girls確實有足夠的消費力投資自己的衣櫥，一件設(shè)計簡潔不過時，面料又耐穿的瑜伽褲至少可以穿5年。由于穿著感舒適，造型時髦，還可以在健身房外穿著，豐富了產(chǎn)品的使用場景。

另一方面是lululemon的產(chǎn)品教育深入目標(biāo)消費者的心理。通過定期的、密切的消費者互動，傾聽她們的需求。在互動中傳達了產(chǎn)品的價值點，讓消費者明白了好設(shè)計的價值。

第三點則是產(chǎn)品的軟實力。偉大的品牌的產(chǎn)品力往往是硬實力 + 軟實力。硬實力就是把完整的產(chǎn)品呈現(xiàn)在你面向，無需任何廣告語和sales解釋，拿到手上就能感受到精益的做工、設(shè)計、質(zhì)感。軟實力是指使用這個產(chǎn)品的人們所構(gòu)成的社群粘性。

就像被譽為史上最偉大產(chǎn)品之一的iPhone，除了卓越的產(chǎn)品設(shè)計硬實力。品牌方、消費者、開發(fā)者，共同構(gòu)成的IOS系統(tǒng)生態(tài)就是其他品牌無法比擬的軟實力。

lululemon也是這樣，當(dāng)一個消費者所在的社區(qū)里的瑜伽老師、運動達人、super girls都在穿的時候，消費者也自然抬高了產(chǎn)品的價格心理接受范圍。

3、后期如何拓展產(chǎn)品力？

從瑜伽褲起家的lululemon接著擴充了女裝產(chǎn)品線，瑜伽輔具、上裝、運動內(nèi)衣等領(lǐng)域。

品類殺手『Category Killer』的策略是一把雙刃劍，雖然可以幫助快速進入市場，獲得認(rèn)知度，但是定位越成功，當(dāng)需要擴展新品類的時候，就越難。

lululemon在近幾年計劃開始在3個品類拓展其產(chǎn)品力：

• 男性市場

畢竟是從super girls消費者做起，所以男性消費者的教育和產(chǎn)品缺失也是意料之中的事。首席執(zhí)行官Calvin McDonald在2017年剛上任后提出的第一個重大舉措就是制定男裝發(fā)展戰(zhàn)略，擴充男性產(chǎn)品線，吸引更多男性消費者。推出了包括運動外套 CitySweat 等產(chǎn)品，還發(fā)布與設(shè)計師合作的 Robert Geller 的take the moment膠囊系列。

我就是入手了這個聯(lián)名系列的運動背心，比lululemon其他普通款比起來更有設(shè)計感。透氣性也不錯，不管是瑜伽課和抗阻訓(xùn)練都可以穿。

• 運動鞋市場
  

2017年8月，lululemon開始在美國的一些門店推出與洛杉磯運動鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作的運動鞋，每雙售價從140美元到200美元不等，但目前l(fā)ululemon門店中暫未正式系統(tǒng)推出運動鞋的產(chǎn)品線。

美國運動鞋市場競爭異常激烈，耐克、阿迪達斯和Under Armour等巨頭占據(jù)主要市場份額，作為其核心業(yè)務(wù)，掌握了非常多的工藝技術(shù)。lululemon的運動鞋市場至今還未給出消費者驚喜。

• 個人護理產(chǎn)品市場

個人護理產(chǎn)品的產(chǎn)品也不是沒有先例，阿迪達斯旗下的二合一沐浴露應(yīng)該不少人都用過。lululemon在2019年在美國和加拿大推出了個人護理產(chǎn)品，從14 美元的唇膏到 48 美元的面部保濕霜，以及不含鋁元素的香體噴霧和免洗洗發(fā)水，還推出了便攜攜帶的旅行裝。主要賣點是配合日常運動使用，原材料都不含防腐劑等刺激物，消費者可以在官網(wǎng)和絲芙蘭購買。護理產(chǎn)品的毛利率優(yōu)于運動服裝，或許有助于進一步拉高lululemon的整體毛利率。

四、營銷增長策略(Pull Marketing)

1、營銷增長如何順勢而為？

Be a mission with a company, not a company with a mission.

lululemon和瑜伽、nike和跑步、under armour和橄欖球，這幾個品牌的發(fā)跡都離不開運動的大『勢』。lululemon通過解決瑜伽愛好者的運動服痛點，成功打開細(xì)分市場，又通過高忠誠度的細(xì)分市場撬動整個運動服飾領(lǐng)域。在借勢的過程中，lululemon也在造勢，積極推動瑜伽和運動生活方式的全球化 (Lead the yoga movement).

lululemon在全球投入巨大的財力物力發(fā)起大型品牌活動。在不同的國家會有不同的主題活動，比如倫敦的熱汗節(jié)，溫哥華的10K跑等。

2016年在中國開啟的“心展中國”(Unroll China)瑜伽活動，第一場就在成都太廟舉行。隨后，lululemon心展中國活動在各個城市舉辦，成為品牌年度最大的活動，每場活動都是社區(qū)伙伴、瑜伽和運動愛好者的大型聚會。

2019年還在成都健景壹園舉辦瑜伽音樂盛會，在深圳舉辦Sweatlife festival熱汗潮玩沙灘派對。

正好在去年去了深圳場的沙灘派對，1500人左右的派對現(xiàn)場，幾乎大半個深圳的健身圈都在。主舞臺有音樂表演、舞蹈類課程和最后ending的沙灘瑜伽。其他區(qū)域可以參加健康生活分享TALK、動感單車、漿板瑜伽、沙灘排球、拔河、體能訓(xùn)練和銅舌鼓等等。

整體活動真的非常贊！兼顧了品牌露出和用戶的現(xiàn)場體驗，除了設(shè)置了一個showroom之外沒有其他任何的推銷行為，完全就是品牌社群里的所有人celebrate together，幾乎參加的人都會主動發(fā)朋友圈宣傳。

客觀來說，限于運動品類本身的限制，活動設(shè)計說不上多么精彩絕倫，但是能夠像lululemon的產(chǎn)品一樣富有『質(zhì)感』，不論是視覺設(shè)計、還有工作人員的互動方式，會讓人相信這是一個發(fā)自初心想要讓世界變得更美好的品牌，而不是只想推銷賣貨。

1、營銷增長點在哪里？

服裝零售依然是一門流量的生意。

如果去剖析lululemon近兩年的財報會發(fā)現(xiàn)，推動營收增長的兩大動力是流量增長、轉(zhuǎn)化率提高。這里的流量包括門店客流量、電商網(wǎng)站的流量。其中電商帶來了更高的客單價。

2019年的財報顯示，收入包含3個部分：

• 線下直營門店營收占比 62.9% ；

• DTC營收占比 28.6% （主要是電商渠道）；

• 其他占比 8.6% （ 包括outlet倉庫展示廳臨時店、在健身房、瑜伽館的銷售、在中東和墨西哥的特許經(jīng)營）。

2018年和2017年的財報三部分營收的比例也相對穩(wěn)定。

財報顯示直營門店的同店銷售額兩年的增長率在8-9%，增速穩(wěn)定，但線下直營門店的總營收增長了17.6%，主要得益于門店擴張。lululemon全球門店數(shù)量由2019年2月的440家，發(fā)展到2020年2月的491家，增長了51家，其中大部分主要集中在美國（↑20）和中國（↑16）。

也就是說，線下直營門店營收增長最主要來自于全球持續(xù)開店帶來的線下流量。

DTC 營收則主要來自于在各國電商渠道的開拓和高速增長，比如中國區(qū)在2018財年電商渠道增長超過150%。

2、如何精準(zhǔn)獲取精準(zhǔn)的線下流量？

在深入研究之前，查閱了不少資料都有提到社群營銷、私域流量，所以特地在這塊做了比較多的research。內(nèi)容比較多，先說一些觀點：

• 選址對線下流量依然極其重要。  

• 社群營銷的本質(zhì)是品牌和產(chǎn)品的消費者教育。

3、第一家線下店如何做冷啟動？

在銷售環(huán)節(jié)，lululemon沒有通過經(jīng)銷商，而是采用垂直的零售體系，直面消費者，打造營銷閉環(huán)。2000年11月，lululemon在溫哥華基斯蘭奴(Kitsilano)海灘West 4th Avenue 擁有了第一家屬于自己的實體店，位置很好，在中心城區(qū)，但不是沿街的街鋪。

就像所有品牌的起始，沒有營銷預(yù)算、沒有知名度、沒有大的客群，第一家店該怎么樣冷啟動呢？lululemon在第一家門店的體驗細(xì)節(jié)花了足夠的心思。

• 產(chǎn)品實驗室的概念

把門店打造成『互動設(shè)計實驗室 interactive design laboratory 』，著重去呈現(xiàn)產(chǎn)品的工藝，服裝設(shè)計師也在店里工作，這樣可以直觀的觀察消費者對設(shè)計的反饋。另外受到之前做日本客人生意的啟發(fā)，第一家店里就開始提供修改褲腳的服務(wù)。

• 店內(nèi)的瑜伽課
  

Wilson在1998年體驗的瑜伽課的老師Fiona，恰好是城里唯一的瑜伽教練。因為她找不到最合適的瑜伽教學(xué)場地。Wilson提出把lululemon的門店改造成可以練瑜伽的場地，衣架底部全部裝有滾輪，上午和晚上的時候，就可以推到旁邊，中間的區(qū)域空出來供Fiona帶學(xué)生上瑜伽課。

于是第一家店就這么成為了瑜伽愛好者的『社區(qū)』，朋友帶朋友的口碑傳播，帶來了極為精準(zhǔn)的客流。第一家店對lululemon來說非常重要，奠定了品牌 community-based的營銷策略，比如 In-Store Yoga就是從這里延續(xù)了下來。

• 用買手貨品測試消費者喜好
  

因為初始的產(chǎn)品線不夠豐富，門店還通過購買了其他運動品牌，比如Champion, Adidas, Fila, Gaia, Calvin Klein Underwear, Cannondale cycling gear等等來讓門店產(chǎn)品更豐富。這么做除了讓消費者對lululemon的產(chǎn)品定價有個概念之外，還能夠觀察消費者的喜好，從而為lululemon今后的產(chǎn)品優(yōu)化提供參考。

4、社群的核心角色：教育家

lululemon NO.1 原則：門店教育家Educator是最重要的人，所有決策都應(yīng)該考慮到這一點。

幾乎可以說，Educator教育家這個角色定義了lululemon這個品牌。教育家和其他普通零售sales的區(qū)別是什么呢？在lululemon的招聘JD上，有這么一段描述：

在lululemon之前，大部分的零售企只想著如何減少人力成本，但是Wilson卻有不一樣的思考，『I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers. （我想讓超級女員工和超級女顧客互動）』。如果顧客是super girls ，那么最理想的員工類型也是super girls。雖然這樣意味著更高的薪水福利，更好的員工發(fā)展計劃投入，但員工和消費者之間建立的高質(zhì)量的連接價值是無法計算出來的。

根據(jù)我所接觸的educator來看，整體教育背景好，基本是本科學(xué)歷以上，不乏有海外名校的畢業(yè)生，女性占多數(shù)，LGBT友好，發(fā)自內(nèi)心喜歡運動健身，生活積極有活力，認(rèn)同品牌理念和文化。

5、至關(guān)重要的品牌大使項目是如何運作的？

社群中另一個重要的角色就是品牌大使brand ambassador。世界各地的教育家會聯(lián)絡(luò)和維系與當(dāng)?shù)罔べだ蠋?、健身教練和意見領(lǐng)袖的關(guān)系，基于門店打造品牌大使的隊伍。lululemon把這些KOL稱為品牌大使。

品牌大使和網(wǎng)紅一詞的差異點在于，品牌大使更具有線下的口碑和社群影響力。通過品牌大使的人脈和社交圈子，lululemon 找到了一個極為低成本和高效的影響力渠道。

根據(jù)公開的官網(wǎng)信息做了一個統(tǒng)計，lululemon在全球共有1533名大使（截止2019年的數(shù)據(jù)），品牌大使系統(tǒng)由3個層級組成：

• 精英大使35名 → 國際級的明星運動員

• 全球瑜伽大使9名  → 全球瑜伽領(lǐng)域的頂級大師

• 門店大使1489名  → 各城市的運動意見領(lǐng)袖，尤其喜歡簽約小工作室的創(chuàng)始人

在門店大使當(dāng)中，是不是都是瑜伽教練呢，我粗略統(tǒng)計一下比例：

• 瑜伽普拉提barre等靜態(tài)課程教練占比約30%

• training fitness教練占比30%

• runner、cycling、橄欖球、鐵人三項、力量舉等運動300人左右。

• 其余包括攝影師、企業(yè)家，創(chuàng)業(yè)者等非運動員職業(yè)。

據(jù)悉從2019年開始門店大使將從原來的一個店3個名額擴增，意味著lululemon投入更多資源做本地化社群運營。門店教育家、品牌大使、消費者共同構(gòu)成了lululemon的品牌社群，和目前營銷界偏愛的基于微信群的社群營銷不同，這個社群極度偏向線下。

這套系統(tǒng)究竟是如何運轉(zhuǎn)的呢？

• 首先是找到大使的合適人選

educator每周工作時間之外探店，視工作情況，每月新店2~3家，老店3~4家。探店和運動的費用可報銷作為員工福利。這一步主要是基于自己的關(guān)系網(wǎng)尋找，在探店上課中接觸候選人，了解候選人。

大約半年左右敲定意向，有些長達1年。

• 關(guān)于選擇標(biāo)準(zhǔn)

每個城市有自己的標(biāo)準(zhǔn)，大體包括候選人和品牌精神契合度、專業(yè)性、場館級別、氣質(zhì)等等綜合考慮。通過一次內(nèi)部員工課，一次外部用戶社群課、活動后，最后需要區(qū)域經(jīng)理面見，總部批準(zhǔn)，每年riview一次是否續(xù)約。

大使們的福利包括專門拍攝的肖像照上墻，社交媒體如微博微信的宣傳，作為社區(qū)文化的一部分，每年還有2000美金的服裝配額福利（這一點和其他運動品牌的簽約教練的金額類似），新品試穿 + 贈送（季度非常規(guī)），還有不定期outing團建。

社群活動每家店每周一次，in-store和out-store大約各占一半，會邀請大使來完成熱汗社區(qū)的課程教授，平時也有非大使的教練可以來上課。每個季度都會有Ambassadors day，店長和門店所有大使出去運動。

整體的感覺下來，lululemon的大使類似于其他運動品牌的簽約教練，但是因為有了educator的存在，品牌-門店-教育家-大使之間的關(guān)系非常緊密。有時在店里逛，看到大使過來，店員都會主動上前熱情打招呼。在近期的疫情當(dāng)中，lululemon官方也宣布了200萬美金的全球補助基金，用真金白銀幫助因疫情而暫停營業(yè)的健身場館哦。

這套社群運營系統(tǒng)有幾個特點：

• 整個運營體系建立在lululemon獨特的組織結(jié)構(gòu)上，如果沒有高素質(zhì)的educator，只靠普通的sales是完全無法維系的。

• 工作量大，要知道這可是全球幾百家門店每周都在做的事哦。在大部分品牌，只有總部市場部幾個人承擔(dān)聯(lián)絡(luò)簽約教練和社群的運營職能，根本無法消化1000多名大使的維護和當(dāng)?shù)氐纳缛夯顒舆\營。

• 顆粒度極細(xì)，每個大使都有自己的習(xí)慣、處事方式，沒有辦法通過一刀切的方式和所有大使溝通。這就需要細(xì)化到每家門店的educator在日常中慢慢建立和維系感情。畢竟沒有哪個優(yōu)秀的教練差那1萬塊錢的衣服，大家需要的是尊重、認(rèn)可，和品牌共鳴。

6、如何做跨城市和全球化擴張？

在做早期的時候，Wilson曾經(jīng)迫于經(jīng)營壓力，選擇了服裝零售機構(gòu)Superstar Sports合作，結(jié)果因為該公司的破產(chǎn)而損失慘重。后來通過和運動服裝產(chǎn)業(yè)的一名資深商人Syd合作，開始在加拿大不同城市的推廣。

在2001年，Syd把自己多倫多的loft公寓改造成一個產(chǎn)品展示空間，采取邀請制，用戶可以來這里上瑜伽課并且試穿最新的產(chǎn)品。這種快閃店的形式引起了多倫多瑜伽圈子的好奇和口碑傳播。在8個月后，Syd才在多倫多開出了第一家實體店，由于前期的用戶鋪墊，開業(yè)后很快客人蜂擁而至。

至此，lululemon進入新城市的策略明確了下來，選擇了『pull marketing 』替代傳統(tǒng)營銷理論的『push marketing』，這包含一系列動作：

• 開設(shè)便宜的展廳

• 教育公眾

• 與瑜伽工作室建立合作

• 鼓舞人心的口碑對話

lululemon還會基于自己的社群營銷策略，和瑜伽館、健身房合作銷售服裝，比如與SoulCycle等精品健身工作室合作，銷售聯(lián)名運動裝備。

在實體門店體驗上，lululemon發(fā)現(xiàn)消費者們最共識最迫切需要解決的問題是節(jié)省購物的時間。所以采取了以下體驗上的優(yōu)化：

• 提供好的品質(zhì)將減少退換貨帶來的時間浪費。

• 提供裁剪服務(wù)，減少顧客單獨找裁縫店的時間。

• 按照功能而不是顏色來陳列，便于顧客快速找到商品

• 6/13原則：如果顧客看一個商品6秒以上，educator才會有13秒的時間去介紹。除非顧客繼續(xù)提問，否則educator就會不打擾顧客直到他繼續(xù)看一個商品超過6秒的時間。

在2004年末，Wilson收到了Victoria’s Secret公司的信，表達了對lululemon的興趣。雖然拒絕了VS，但讓團隊成員更加堅信了lululemon未來的前景。加拿大和美國類似，或許擴張上不是難題，但全球化擴張就完全是另一件事了。全球化的最大難點就是文化差異。

不過幸運的是，追求健康和長壽，讓人變得更好是全球不同文化里的普世價值觀。運動品牌恰好滿足這些全球消費者的共同追求。隨后公司快速在全球注冊了品牌和產(chǎn)品商標(biāo)，為全球化鋪墊。首先是在日本和Descente公司合作開設(shè)了3家門店，在澳洲和其他國家的拓展隨后一步步展開。

lululemon在美國的新城市拓展，選擇了高價的CBD商場街鋪，但貴有貴的道理，一個優(yōu)秀的鋪位帶來的客流量能幫助品牌快速成長，進入到公眾視野。

租一個城市最好的鋪位的策略也被用在了中國等其他城市市場，比如中國區(qū)的門店選址就有上海新天地，成都三里屯，深圳萬象天地，成都太古里，廣州太古匯等等。每一個位置都是城市里年輕有消費力人群愛去的商區(qū)。好的鋪位為lululemon品牌帶來精準(zhǔn)的線下種子流量。目前中國已經(jīng)成為北美外最大的海外市場。

7、高歌猛進的電商渠道

在2009年，受到國際金融危機的影響，庫存積壓，lululemon開始布局電商渠道后，電商渠道的銷量節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)財報顯示，2018年直營渠道凈營收增長 45%，2019年增長高達41%，達到了11.3億，營收占比28.1%。以中國區(qū)舉例，在2016年正式開設(shè)實體店之前，就開始試水電商。2015年11月lululemon天貓官方旗艦店開張，2018年又進駐微信商城。

2019年4月30日啟動了lululemon天貓超級品牌日，并在知名的網(wǎng)紅酒店上海佘山世茂洲際舉辦了 The Sweatlife Festival 超級熱汗生活節(jié)，也是這一傳統(tǒng)項目首次登陸中國。不斷加碼的電商渠道投入，除了帶來高速增長的營收之外，也快速提升品牌知曉度。

基于天貓千人千面的大數(shù)據(jù)，lululemon再次精準(zhǔn)觸達到了全中國的健身愛好者。CEO 麥克唐納甚至表示，在接下來幾年內(nèi)，中國的線上渠道銷售將占到總業(yè)務(wù)的50%。

8、如何做好內(nèi)容營銷？

lululemon也在社交媒體上的策略更偏向內(nèi)容營銷，較少投放。我們可以從UGC、PGC、BGC三個角度分析。

• BGC：Brand-generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容

• PGC：Professional-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容

• UGC：User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容

BGC即lululemon global 和 local 品牌團隊制作的內(nèi)容，這里的內(nèi)容是指除廣告片之外的內(nèi)容素材，主要有產(chǎn)品介紹、創(chuàng)意短片、瑜伽和健身科普、社群故事四大類。

之前研究過YouTube上的lululemon的產(chǎn)品和創(chuàng)意短片作品，從文案、配樂到創(chuàng)意概念、短片質(zhì)感細(xì)節(jié)，有極高的制作水準(zhǔn)。健身科普則包括了瑜伽、冥想、跑步、訓(xùn)練各條線的運動專家來分享專業(yè)的知識。根據(jù)不同的場景做了內(nèi)容細(xì)化，比如有新手向的內(nèi)容，也有運動科學(xué)的分享，有專門的體式講解，也有長達45分鐘的訓(xùn)練視頻課。

社群故事延續(xù)了lululemon community-based的策略，聚焦和分享品牌社群中的大使或用戶故事。

PGC主要為專業(yè)意見領(lǐng)袖生產(chǎn)的內(nèi)容，以中國區(qū)舉例，lululemon還會在社交媒體，如微博、微信、小紅書上尋找運動領(lǐng)域KOL進行合作，影響健身垂直人群，進行品牌教育和種草。比如在小紅書上搜索lululemon有1萬+ 的筆記量，不少健身博主如Sportybitch的筆記點贊量就有1K+，為消費者提供了真實的測評體驗和購買指南。

品牌大使們的身份主要是教練，盡管并非每個人都是網(wǎng)絡(luò)大V，但真實、精準(zhǔn)的粉絲群體，專業(yè)向的推薦和背書，也具有非常高的價值。

UGC也就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，最容易出現(xiàn)的問題是用戶分享很容易分散，細(xì)碎化。不過lululemon通過統(tǒng)一話題的方式，歸集了網(wǎng)絡(luò)聲量。比如在Instagram和線下活動中l(wèi)ululemon統(tǒng)一使用#thesweatlife 的標(biāo)簽話題，引導(dǎo)用戶在運動之后發(fā)post，目前帖子數(shù)量超過 110萬。沒有強制使用品牌詞的最大好處是降低了用戶分享時的心理壓力和門檻。

內(nèi)容營銷策略和投放型策略沒有孰優(yōu)孰劣。內(nèi)容營銷策略的優(yōu)勢是費用成本低、人群精準(zhǔn)，還有內(nèi)容沉淀在社交媒體帶來的長尾效應(yīng)。劣勢是時間成本高，沒有辦法直接帶貨和監(jiān)測ROI。但由于運動品類消費行為的特殊性和人群的垂直性，反而更適合在社交媒體采用長期導(dǎo)向的內(nèi)容營銷策略。

9、真的沒有廣告和明星代言么？

看到網(wǎng)上不少文章都說lululemon沒有市場部，沒明星，沒廣告。這完全是過于夸張的謠言了。

首先，雖然lululemon沒有把總部稱為head office，用了Store Support Centre的名字，主要是希望總部能夠服務(wù)于最重要的門店educator。不過這不代表沒有市場/品牌部呀。不管是global總部還是local總部都有一支高素質(zhì)、專業(yè)的marketing team負(fù)責(zé)品牌大型活動、KOL、合作等事宜。

其次lululemon在品牌不同發(fā)展階段都有branding層面的推廣。比如早期通過 Oprah Winfrey 奧普拉脫口秀，讓數(shù)百萬的美國人第一次知道了lululemon這個品牌。在2017年發(fā)起的This is yoga的品牌campaign，包含一系列線上和線下的廣告投放。

最后，作為一個國際級的品牌，lululemon當(dāng)然有明星代言合約。2019年在美國簽約了第52屆超級碗MVP體育明星 Nick Foles.

在中國lululemon和演員辛芷蕾聯(lián)合推出“亞洲特別系列”。同年還簽約了中國區(qū)的首位品牌代言人演員屈楚蕭。簽約男性代言人的主要目的是希望通過明星效應(yīng)完成品牌在大眾市場的出圈，樹立『雙性別品牌』的印象。

五、組織增長策略

按道理來說，這個不屬于營銷研究的領(lǐng)域，但實在是很好奇lululemon的組織增長邏輯。

究竟是如何做到跨城市、跨文化的組織增長？如何兼顧零售終端活力和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化？

很多零售品牌一旦做大，都會面對一個失控的終端。開店越快，死的越快。甚至可以毫不夸張的說，組織的健康增長才能驅(qū)動業(yè)務(wù)健康增長。

帶著這個好奇，需要找到以下幾個問題的答案，這個品牌為什么而存在？它需要什么樣的員工？去哪里招募？如何激勵？

1、『刺猬理念』是什么？

Wilson在1998年創(chuàng)立lululemon之前，聽了了大量的商業(yè)經(jīng)管類書，并且深受Jim Collins （美國著名的管理專家及暢銷書作家）在《Good to Great》中提出的Hedgehog Concept 刺猬理念的影響。

狐貍詭異多端，而刺猬遇到任何挑戰(zhàn)，唯一的策略就是把自己蜷縮成一個球。刺猬理念的核心就是在復(fù)雜多變的社會中，采取簡單化的策略。在職業(yè)規(guī)劃實踐中可以用三環(huán)圖來總結(jié)：你充滿激情的事，你擅長的事，能產(chǎn)生經(jīng)濟回報的事，分別畫三個環(huán)，這三個環(huán)的交集就是你應(yīng)該發(fā)展的職業(yè)方向。

你看，刺猬理念為迷茫的人生提供了多么簡潔清晰的解答。

Wilson分析了自己的三個環(huán)之后，發(fā)現(xiàn)此刻自己想做的是創(chuàng)立一個瑜伽服裝零售品牌。再進一步思考，其實在做公司的想法之下更深層的事其實是『people development』。

• Circle 1：What was I “passionate” about ? Athletics.

• Circle 2：What could I be the “best in the world” at ? Black stretch pants. 

• Circle 3：What would be my “economic engine” ? Vertical retail. 

看看lululemon的企業(yè)的愿景和使命，會發(fā)現(xiàn)這是一個極度關(guān)注『人的發(fā)展』的品牌。

VISION 愿景：Elevating the world from mediocrity to greatness.（把世界從平庸提升到偉大。）

MISSION 使命：Providing components for people to live a longer, healthier, and more fun life. （為人們提供更長壽、健康、有趣的生活。）

所以正如前文所提到的，lululemon提出了educator教育家的概念，并且認(rèn)為教育家是最重要的人。他們才能真正代表品牌去向顧客傳遞品牌的使命和價值。

其實sales或者店員的角色，在新零售時代逐漸進化。比如美妝品牌BA做博主， Apple的expert，星巴克的伙伴 。這些進化不僅僅是換了一個稱呼那么簡單，終端的員工的價值往往比想象中更強大。

2、什么是招聘里的吸引力法則？

如果你打開lululemon的招聘版塊，會寫著吸引力法則幾個字，以前一直沒有明白這到底是什么意思。直到看了Wilson的書才知道來龍去脈。

在educator招聘過程中，Wilson踩過很多坑后發(fā)現(xiàn)，你的消費者是什么樣，就得雇傭什么樣的員工。只有高素質(zhì)的Super Girl店員才能服務(wù)好super girl消費者找到自己需要的產(chǎn)品。

但是受高等教育、高素質(zhì)，熱愛運動的super girls候選人非常難通過傳統(tǒng)的招聘渠道和人力資源那一套老辦法來招募。所以Wilson另辟蹊徑，想到了一個辦法，就是讓educator教育家們過好自己的生活就可以了。比如去社區(qū)里的瑜伽館練習(xí)瑜伽，參加社區(qū)里的跑團和各種體育活動等等。在這種情況下，自然會遇到熱愛類似生活方式和價值觀的人，吸引她們加入。就此命名為lululemon的吸引力法則。目前l(fā)ululemon招聘門店教育家的方式特別有趣，通常是約來一起上一節(jié)課，在運動中觀察面試者，通過運動中的交流識別這個人是否lululemon。

3、晉升和激勵系統(tǒng)是什么？

所有educator都需要工作滿一定時間，完成客人接待的工作，但發(fā)展上又分為3個方向，每個方向都會有2~3個執(zhí)行者：

• 陳列：負(fù)責(zé)門店陳列，如主推新品櫥窗更換，門店視覺更換。
  

• 社區(qū)活動：負(fù)責(zé)門店每周的社區(qū)活動策劃和執(zhí)行，如發(fā)掘新的老師、場館、活動海報文案、在門店告知客戶活動等等。
  

• 門店運營：負(fù)責(zé)和門店產(chǎn)品相關(guān)的大部分運營，如新品的培訓(xùn)、每周收貨和盤點、和總部同步要貨需求等等。

Wilson在品牌的早期就有深刻的人性洞察，光靠愿景和熱情是沒有辦法長期留住員工的，educator教育家拿的的是時薪，隨著門店這些super girls工作3年左右后，婚姻、房貸、孩子的費用只會越來越多。如果沒有激勵機制，多勞多得，教育家確實會缺少工作熱情。另一方面如果企業(yè)規(guī)模的增長速度不夠，不能提供足夠的職位和晉升空間，員工最后只能一個個離開。

所以lululemon設(shè)置了一套激勵機制，門店新開業(yè)第一年是非考核期。此后每年調(diào)整一次門店運營目標(biāo)，細(xì)分到每個月/每天的營收Target。相對應(yīng)的就有了月度、季度、年度的bonus（不同區(qū)域數(shù)值有差異，僅供概念參考）：

• 若目標(biāo)達到80%，時薪35-50左右/h；

• 若目標(biāo)達到100%，再加13/h；

• 若達到目標(biāo)120%，再加13/h；

總部還會給各個門店評級。目標(biāo)達成既門店會升級，配貨會更齊全。若門店無法達到目標(biāo)，門店無法升級，款式無法更新。等于是把更多更好的貨配送到表現(xiàn)更良好的門店，避免庫存積壓。

關(guān)于晉升機制，則是在年中和年終，門店經(jīng)理會對所有員工進行詳細(xì)評估，以此判斷是否晉升。根據(jù)招聘網(wǎng)站收集的資料（數(shù)值僅供參考），4個層級由高到低的薪酬范圍分別是：

• 門店經(jīng)理：30K+/月；

• 門店副經(jīng)理：20K左右/月；

• 團隊領(lǐng)航家：10K-15K/月；

• 產(chǎn)品教育家：6-8K/月。

各層級的薪酬范圍比起其他服裝零售門店sales高，而且職位越高可以拿到更多的bonus，門店經(jīng)理擁有非常高的權(quán)限。在中國區(qū)的高速發(fā)展拓店中，誕生了一批崗位缺口，對于近幾年加入lululemon團隊的成員來說，可以說正逢其時。

4、如何做團隊文化建設(shè)？

盡管goal setting 和SMART原則等等在今天已經(jīng)非常流行了，但這些商業(yè)管理類的知識在當(dāng)時并不發(fā)達。Wison把goal setting融入進團隊文化中。

lululemon的第一目標(biāo)：從CEO到教育家，每一個員工都要思考一系列關(guān)于未來兩年、五年、十年的人生、職業(yè)和健康目標(biāo)。

據(jù)Wilson回憶，lululemon的早期員工培訓(xùn)，就是把《The Psychology of Achievement》的錄音磁帶發(fā)給員工們聽。在早期還沒有形成自己的企業(yè)文化的時候，Wilson使用經(jīng)典的商業(yè)管理書籍來快速提升員工，比如《Why We Buy》、《Tipping Point》、《 Pour Your Heart Into It》、《 Straight from The Gut》、《Built to Last》等等 。

中期員工還要參加 Landmark Forum（一個國際知名的人生規(guī)劃類課程），后期改革為非必須性質(zhì)，鼓勵大家通過不同的方式提升自己，比如瑜伽、冥想、訓(xùn)練等等。

除了關(guān)于目標(biāo)的管理，還體現(xiàn)在團隊建設(shè)的各種細(xì)節(jié)上：

• 季度團建：每個季度門店經(jīng)理都會組織團隊進行兩天一夜的outing，主要目的是每個人匯報季度總結(jié)、下個季度的目標(biāo)、做品牌文化培訓(xùn)；

• 季度Educator Breakfast：每個季度區(qū)域經(jīng)理都會來各個門店和Educator單獨做深度交談，詢問工作感受，想要提出的建議，需要總部提供什么資源等等；

• 不定期Traning：總部的負(fù)責(zé)人不定期都會來到各個門店做培訓(xùn)，如宣講品牌文化、產(chǎn)品培訓(xùn)、陳列培訓(xùn)、社區(qū)活動培訓(xùn)等。

附一張 lululemon的核心價值觀：

寫在最后前前后后查閱、搜集、翻譯了大量的資料，研究完lululemon的增長攻略，有幾點啟發(fā)：

• 解決問題的產(chǎn)品是增長的基石

很多人可以看到趨勢，比如跑步、比如瑜伽、比如運動休閑的風(fēng)格流行，比如素食主義等等。但是 想要抓住趨勢，乘風(fēng)而上就是另一碼事了。如果沒有沉下心來，研究出可以真正解決問題的產(chǎn)品，那這個趨勢只能成為別人家的趨勢。

至于lululemon，并不是一個白手起家的致富神話，創(chuàng)始人Wilson作為一個經(jīng)驗豐富的運動服裝創(chuàng)業(yè)者，之前的經(jīng)驗、智識、財富奠定了足夠堅實的基礎(chǔ)。
服裝行業(yè)遠沒有想象那么光鮮亮麗，不論是面料工藝、設(shè)計、庫存、零售終端管理、營銷技術(shù)等每一個環(huán)節(jié)都充滿了挑戰(zhàn)。

• 消費者教育永遠不嫌多

lululemon的社群營銷是表面的『形』，消費者教育是深處的『神』。

專業(yè)性的產(chǎn)品，消費者教育尤其的重要。因為信息實在是太不對稱了，不能指望通過一篇推文、打個廣告，找個KOL就能對目標(biāo)消費者完成產(chǎn)品教育。比如醫(yī)藥和器械公司會有medical education的職位來定期給醫(yī)生做產(chǎn)品知識的宣講，有些甚至要和醫(yī)生跟臺，配合手術(shù)的完成。美妝博主們之所以大受歡迎的一個原因，也是她們幫助品牌方完成了妝容和產(chǎn)品教育。

之前寫過一篇關(guān)于代餐奶昔的文章《700倍爆發(fā)式增長的網(wǎng)紅代餐奶昔，真能讓人變瘦么？》，即便作為營養(yǎng)師，也是查閱了相關(guān)的資料才知道原理和使用方法，更不要說普通消費者了。購買的最大門檻就是產(chǎn)品教育的觸達不夠。

當(dāng)然消費者教育并不是一定模仿lululemon這一種形式，不同的品類和產(chǎn)品都可以探索最適合自己的教育路線是什么，最適合向消費者溝通的人是誰。

• 數(shù)字化體系是品牌的新基建

lululemon在電商渠道的高歌猛進，還只是個開始，要知道，這還是在很多digit marketing技術(shù)尚未鋪開的情況下取得的成績哦，SEO、content marketing、paid media付費媒介、CRM可都還沒完全發(fā)力呢。

就像VI視覺體系，渠道體系，人力資源體系一樣被視作企業(yè)存在的必須體系，數(shù)字化體系就是每個品牌在當(dāng)下的新基建。

• 新的數(shù)據(jù)維度

用消費者全路徑的數(shù)據(jù)監(jiān)測和優(yōu)化，替代傳統(tǒng)的調(diào)研問卷。消費者說的可能不一定真實，但行為數(shù)據(jù)(action data)大概率是真實的。

從哪個入口進入，在哪個商品下停留最久，最愛參加什么類型的社群活動，所有行為都可以被監(jiān)測。

• 新的溝通渠道
  

繼微博、微信成為各品牌標(biāo)配外，小紅書、抖音、B站開始被越來越多的品牌方選擇溝通的渠道。在新的溝通渠道上，傳統(tǒng)廣告式的單向溝通徹底被擯棄了，不同APP的各種新玩法讓品牌能夠以內(nèi)容營銷的策略和消費者展開溝通。

• 新的數(shù)字體驗
  

電商、直播等和線下體驗不再是誰取代誰的關(guān)系，而是各有不同的體驗點。云逛街會是數(shù)字時代消費者的原生體驗，AR試衣、AI造型師已經(jīng)有很多公司在開始嘗試。

2020年疫情的全球蔓延帶來了極大的不確定性，中國區(qū)及北美地區(qū)相繼關(guān)店也給lululemon帶來了不小的影響。但黑天鵝總會過去，當(dāng)社會恢復(fù)正常，擁有一批忠實的消費者社群，逾10億美元現(xiàn)金和4億美元信貸的充足現(xiàn)金流，還有領(lǐng)先的產(chǎn)品工藝和技術(shù)，lululemon的增長故事還有非常廣闊的想象空間。

參考資料：

lululemon品牌官網(wǎng)
社交媒體
2018和2019財報
Little Black Stretchy Pants》by Chip Wilson
lululemon2018財年營收增長25%，男裝占比已超20%
lululemon將推出個人護理產(chǎn)品，希望拉高整體毛利率
lululemon攜手天貓打造“這一天，韌性不設(shè)限”超級品牌日活動
lululemon簽下中國首位“代言人”演員屈楚蕭，透露出兩個信號
lululemon Unveils “Power of Three” Strategic Plan to Accelerate Growth
Campaign of the Month: This is Yoga - Lululemon 
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