最近，600歲的故宮又搞事了。這一次它不再盤古董了，而是瞄準(zhǔn)了故宮里的”御貓“，將貓咪元素融入到美甲片、襪子、杯子上...制成各種”貓片“style的周邊，再次成功收割了大批少女心。

從此前刷屏的抖音戲精文物大會，到隨便一個(gè)新品發(fā)布就上熱搜的故宮文創(chuàng)...各不相同的營銷玩法，給博物館這個(gè)自帶厚重感的名詞，加上了一層可愛和接地氣的濾鏡。我們盤點(diǎn)了近幾年國內(nèi)外的博物館跨界案例，一起來看看這些“戲精”博物館們，都是怎么走紅的？

一、線上賣萌:
成精后的國寶可不止兩副面孔

說起博物館的走紅之道，故宮自然是繞不過去的典范。從賣萌開始，帶動全民追捧的文創(chuàng)熱潮，直接奠定了故宮作為博物館界當(dāng)紅炸子雞的地位。

深究走紅背后的原因，離不開故宮對年輕人偏好萌趣潮玩的心理洞察。當(dāng)一貫高冷的博物館，突然以social感表情包+精致文化周邊的營銷組合拳出現(xiàn)，自帶反差萌濾鏡的操作圈粉年輕人順理成章，想不紅都難。近幾年，越來越多的博物館和品牌加入social化大軍，各出奇招地打造腦洞跨界。

1、國寶變身演技派

同樣是文化，為什么博物館就不如迪士尼有路人緣？拋開文化本身的差異，個(gè)人覺得博物館虧就虧在展品不會講話，無法像迪士尼的公主卡通人物一樣和大眾互動。所以近年來，《如果國寶會說話》、《國家寶藏》等越來越多的綜藝節(jié)目開始致力于讓文物開口，以反差萌圈粉年輕人。

01 美國自然歷史博物館×20世紀(jì)?？怂梗?br/>《博物館奇妙夜》系列電影

在讓文物開口這件事上，《博物館奇妙夜》這一電影IP堪稱其中翹楚。當(dāng)兇猛的暴龍骨架其實(shí)是個(gè)愛玩球的“狗子”，騎著馬的總統(tǒng)蠟像其實(shí)有點(diǎn)話癆...看到這樣的博物館，你是不是也想去看看？

看似戲謔的電影情節(jié)，成功傳達(dá)出博物館之“奇妙”，有趣的劇情也替代了現(xiàn)實(shí)中略顯死板的講解。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+科技技術(shù)的王炸組合，讓《博物館奇妙夜》成為博物館界標(biāo)桿式的“企業(yè)宣傳片”，可以模仿，但無法超越。

02 抖音×七大博物館：文物戲精大會

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2018年橫空出世的文物戲精大會，從某種程度看，可以說是《博物館奇妙夜》的中國版了。世界博物館日前后，后母戊鼎、兵馬俑、唐三彩...來自各大博物館的文物，在抖音的流行BGM中展開魔性尬舞，帶大眾看到文物的另一面，也符合抖音“看見美好生活”的品牌理念。

這波campaign出街后，有人覺得這種戲劇性玩法雖然有話題、有關(guān)注，但也有損博物館的文化屬性。不過個(gè)人認(rèn)為，在歷史文化逐漸被忽略遺忘的當(dāng)下，博物館作為文化載體，如何重新被年輕人接受，似乎比“端著”保證所謂調(diào)性更重要。

03 2019騰訊創(chuàng)新大賽：古的IDEA

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與抖音以social取勝不同的是，騰訊于2019年發(fā)起的Next Idea騰訊創(chuàng)新大賽儼然是另一種風(fēng)格。同樣是動畫，騰訊從文物的功能入手，以接地氣的命名和奇思妙想的物品功能，作為傳播的吸引點(diǎn)。例如可從壺底倒灌的“哪壺不開提哪壺”，有著兩層大肚子的“透心涼戰(zhàn)國冰箱”...光是聽名字就有點(diǎn)想去博物館看看了。

私以為如果單從文化屬性上來說，騰訊的這波campaign無疑勝出抖音一籌，更能凸顯文物背后的文化和歷史屬性，但它的傳播聲量也稍顯遜色。這背后有傳播渠道的天然限制，也吃了營銷節(jié)點(diǎn)的虧。

04 騰訊×敦煌研究院：敦煌動畫劇

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這是敦煌研究院聯(lián)合騰訊影業(yè)和騰訊動漫出品的敦煌動畫劇，包括5個(gè)故事，目前已上線2集。系列動畫劇保留了原汁原味的敦煌壁畫，亮點(diǎn)則在于其互動方式的創(chuàng)新。在云游敦煌動畫劇的小程序中，參與者不僅能欣賞敦煌的文化美學(xué)，還能為其中的角色配音，成為敦煌壁畫中的九色鹿、國王、反彈琵琶樂團(tuán)眾人...

將壁畫變成動畫，以配音形式與大眾互動，敦煌研究院的這波操作確實(shí)可算是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。無論是在動畫劇中最大限度保留壁畫的斑駁和年代感，還是此前敦煌研究院×良品鋪?zhàn)拥纳钞媱?chuàng)作，都可以看作是對敦煌文化美學(xué)的理想化延伸。而這次動畫劇中神話故事的設(shè)定老少皆宜，更能以此為引，觸發(fā)更多圈層了解敦煌的心思。

05 甘肅省博：文物表情包

對于靠表情包續(xù)命的年輕人來說，一組傳神的表情包，比無數(shù)次硬廣安利更有效。不同于故宮的歷史人物賣萌，甘肅省博的這組表情包以文物為主角，從共情方面來看效果更佳。用完表情包，難道你不想去看看這位用小拳拳捶你胸口的文物？那位巧克力膚色喜歡吐舌頭的女士難道不迷人嗎？

有一說一，這套表情包趣味有余，嘗試social的決策也值得肯定，但營銷價(jià)值卻不如故宮此前的皇帝系列表情包。故宮表情包有皇帝賣萌的反差記憶點(diǎn)，也符合故宮作為皇帝起居地的獨(dú)有地位，且后續(xù)的多元玩法也能及時(shí)跟上。而甘肅省博的這套表情包卻沒有體現(xiàn)出其獨(dú)有元素，營銷動作也有些后繼乏力，在人人都能創(chuàng)作文物表情包的時(shí)代，顯得有些泯然眾人了。

06 騰訊×QQ音樂×故宮：古畫會唱歌

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2018騰訊Next Idea音樂創(chuàng)新大賽開幕之際，騰訊還曾聯(lián)手QQ音樂及故宮，基于故宮的十一幅傳世古畫，打造出動聽的數(shù)字音樂專輯。其中的主題曲《丹青千里》，以王希孟的《千里江山圖》為靈感來源，由方文山作詞、張亞東作曲、易烊千璽演唱，單曲上線48小時(shí)收聽量達(dá)到3400萬。

從單曲的走紅，到《如果國寶會說話》等系列節(jié)目的走紅，不難看出年輕人并非不喜歡傳統(tǒng)文化，只要傳統(tǒng)文化能夠以他們喜歡的形式呈現(xiàn)。

2、文創(chuàng)聯(lián)名

博物館文創(chuàng)熱由故宮引領(lǐng)，由品牌燎原。自2010年故宮入駐淘寶以來，故宮就借各種花式周邊，完成了從嚴(yán)肅紫禁城到萌萌噠故宮的轉(zhuǎn)變。無論故宮口紅、還是“貓片”美甲貼紙，每次新品推出，都是熱搜?？停渤蔀槠放瓶缃绲膶檭?。

瞄準(zhǔn)了文創(chuàng)紅利的品牌們也緊隨其后，以多種形式為品牌賺足眼球的同時(shí)，也賦予了博物館新生。

07 淘寶：國寶聯(lián)萌

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繼故宮淘寶之后，兵馬俑淘寶、敦煌淘寶、中國航母淘寶等10大“國寶”IP宣布加入淘寶，淘寶借此發(fā)起“國寶聯(lián)萌”計(jì)劃，為川劇、兵馬俑、敦煌等傳統(tǒng)文化IP注入新鮮活力。

川劇變臉面膜、兵馬俑筆托、敦煌飛天泳衣...每一件聯(lián)名產(chǎn)品都以腦洞大開的跨界social話題，給產(chǎn)品背后的傳統(tǒng)文化帶來更多關(guān)注。誰不想敷著川劇面膜、穿著敦煌飛天泳衣，當(dāng)最靚的崽呢？

08 網(wǎng)易游戲×故宮：手游《繪真妙筆千山》

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2019年網(wǎng)易游戲聯(lián)合故宮，將名作《千里江山圖》打造成國風(fēng)游戲《繪真妙筆千山》，打開了名畫營銷的新局面。面對常年珍藏、只可遠(yuǎn)觀的畫作，開放下載、隨時(shí)身臨其境的游戲體驗(yàn)自然更容易被年輕人所接受，身邊不少游戲小白也成功入坑。

《繪真妙筆千山》得以成功的關(guān)鍵，一方面在于千里江山圖作為中國十大傳世畫作之一的國民IP地位，另一方面則得益于游戲的精良制作，二者缺一不可。這種以畫作入游戲的營銷玩法準(zhǔn)入門檻較高，行業(yè)借鑒意義有限。

09 上海博物館×迪士尼

2018年迪士尼米奇90周年之際，迪士尼與上海博物館展開合作，雙方發(fā)布的海報(bào)中，千年古鼎的紋路繪成熟悉的米奇頭像。二者的合作還衍生出了不少周邊，從提包、掛飾到滑板、雨傘，應(yīng)有盡有。

上海博物館和迪士尼的合作，是業(yè)內(nèi)少有的國內(nèi)博物館和國外IP的聯(lián)手，也是中國傳統(tǒng)文化和國際現(xiàn)代文化的碰撞，對雙方來說都是一次成功的賦能共創(chuàng)。只是看著這些文創(chuàng)周邊一副“買不起”的樣子，不知實(shí)際的文化交融效果是否真能達(dá)到預(yù)期？

二、線下走心：
體驗(yàn)營銷凸顯文物價(jià)值內(nèi)核

如果說線上營銷是博物館對人們文化興趣的培養(yǎng)，那線下體驗(yàn)則是博物館幫助人們進(jìn)入文化世界的認(rèn)知之門。尤其是在信息爆炸的當(dāng)下，當(dāng)人們疲于瀏覽線上信息時(shí)，一次足夠出彩的線下體驗(yàn)，同樣能夠?yàn)椴┪镳^帶來超預(yù)期的曝光。

作為以線下展覽為主要業(yè)務(wù)的博物館，其在線下體驗(yàn)方面本就有著天然優(yōu)勢。國內(nèi)外也有不少博物館憑借奇妙的線下體驗(yàn)營銷，贏得好評。

11 蘇州博物館×聚劃算：型走的歷史

因貝聿銘設(shè)計(jì)而走紅的蘇州博物館，早在2016年就曾聯(lián)手阿里巴巴旗下聚劃算，以蘇博建筑和文物元素為創(chuàng)作靈感，打造一場“型走的歷史”主題時(shí)裝秀。時(shí)裝秀上展出的24件服裝中，有11件投入投入量產(chǎn)并上線淘寶。

放到今天，這種博物館聯(lián)名舉辦時(shí)裝周的做法似乎已過時(shí)，但其背后的突破思維依然值得借鑒。既然與博物館完全不搭、意料之外的時(shí)裝周能夠成功，那在博物館里的音樂節(jié)、博物館里的真人劇本殺...似乎也在情理之中。

12 芝加哥藝術(shù)博物館×Airbnb：梵高的臥室

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還有什么比住進(jìn)臥室，更能讓別人了解梵高的內(nèi)心世界呢？此前，芝加哥藝術(shù)博物館在推廣梵高展之際，聯(lián)手線上短租平臺Airbnb實(shí)地還原《梵高的臥室》，并在Airbnb開放房源預(yù)訂，僅10美元一晚。

這波campaign其實(shí)與網(wǎng)易游戲×故宮的千里江山圖手游有異曲同工之妙，二者都是對名作的還原。區(qū)別在于，梵高的臥室因其唯一性和高制作成本，自帶饑餓營銷的效果加持，給博物館和品牌帶來海量關(guān)注。雙方的合作模式其實(shí)是可復(fù)制的，難點(diǎn)在于對名畫的細(xì)節(jié)復(fù)刻還原，對線下執(zhí)行力要求頗高。如果條件允許的話，還蠻期待看到Airbnb推出以名畫為主題的系列房源。

13 荷蘭國立博物館：商場里的《夜巡》

名作的還原，還有另一種略顯沙雕的方式。例如荷蘭國立博物館在2013年，為宣告重新開業(yè)，在商場里上演了一場雞飛狗跳的追逐，以此還原鎮(zhèn)館之寶——倫勃朗的畫作《夜巡》。

略帶無厘頭的行為藝術(shù)和名畫呈現(xiàn)的反轉(zhuǎn)，自然能贏得大眾的關(guān)注，也收獲了不少“自來水”的傳播擴(kuò)散。只是此舉有風(fēng)險(xiǎn)，操作需謹(jǐn)慎，除了需提前聯(lián)系好合作商場之外，在實(shí)際操作時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也不低，稍不留神就有被客人舉報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)。

14 紐約大都會藝術(shù)博物館×VOGUE：Met Gala慈善舞會

少有人知道，被稱為“時(shí)尚界奧斯卡”的MetGala，實(shí)際上是一個(gè)為紐約大都會藝術(shù)博物館時(shí)裝館籌款的慈善晚宴舞會。每年的Met Gala都由VOGUE和一位贊助商共同承辦，參與晚會的明星名流都會根據(jù)預(yù)先發(fā)布的舞會主題選擇著裝。

從傳播聲量上看，MetGala可以說是博物館跨界營銷中最為成功的典范，但晚會本身的知名度也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過博物館本身，對于博物館而言到底是好是壞，個(gè)人難以評說。

三、一點(diǎn)思考：
博物館網(wǎng)紅之路，好走嗎？

正如前文所說，年輕人不是不喜歡傳統(tǒng)文化，只要傳統(tǒng)文化以他們喜歡的方式呈現(xiàn)，依然大有市場。所以不同的博物館，面對不同年代的年輕人，也各自采取了自己的跨界方式。有些博物館把跨界做成了社會性的事件營銷，比如《博物館奇妙夜》電影IP、MetGala慈善晚會等；也有些博物館憑借自身的文化優(yōu)勢，掀起了一個(gè)又一個(gè)文化熱潮，比如故宮、比如敦煌研究院...還有更多的博物館依然在路上。

我國近十年來的博物館營銷中，故宮儼然已成為博物館文創(chuàng)領(lǐng)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍者，越來越多的博物館也在這一示范效應(yīng)之下，開始嘗試把自己打造成年輕人喜歡的”網(wǎng)紅款“。不可否認(rèn)的是，這種”網(wǎng)紅式“營銷方法確實(shí)立桿見影，但就像單霽翔院長在此前的發(fā)言中提出，“博物館營銷是一把雙刃劍”，在給博物館帶來網(wǎng)紅式熱度關(guān)注的同時(shí)，也使其面臨著文化曲解的威脅。以戲謔的方式演繹”歷史“”文化“是否可靠？單純賣萌惡搞、迎合年輕人，會不會有形式大過內(nèi)容之嫌？在看完這些文物表情包、尬舞短視頻后，又有多少年輕人是真的去博物館走了走？

故宮模式是否具備可復(fù)制性，我們無從置評。但可以肯定的是，博物館和文物的”年輕化“不該只局限在賣萌的刻板印象之中，博物館們的營銷戰(zhàn)役打法也不該是”撩一下就走“，而是應(yīng)該持續(xù)性地輸出符合博物館自身特征的內(nèi)容，傳遞出一致立體的博物館形象。身負(fù)文化保護(hù)與傳承之責(zé)的博物館，如何在營銷與文化之間達(dá)成平衡？還有很長一段路要走。

你印象最深刻的博物館跨界營銷是哪一次？歡迎在評論區(qū)一起聊聊。

參考資料：
1、微博@故宮博物院官方旗艦店
2、【行業(yè)資訊】博物“奇”趣，迪士尼與上海博物館重磅跨界合作！
3、博物館奇妙夜，如何用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)博物館