2020，知乎的終局戰(zhàn)爭 | 成都傳媒

時間：2020-04-22

如何看待 XXX ？這是知乎慣用的提問方式。任何的事件/新聞，我們都能看到這樣的取巧提問。前10個熱榜問題中，有8個如何看待是常有的事。

這種提問也是最快的，讓共頻的人聚集的好辦法。我們也總能看到當事人親自答，分享他的一手真實信息?？偸侨绱?。

但總是如此的知乎，好像不是之前的那個知乎了。那個有耐心、能沉淀、注重長期收益的知乎。

基于如何看待的問題框架，是聚焦當下，收集各方看法，讓經(jīng)歷者和智者給我們詳細解讀。且不說看解讀與刷抖音的區(qū)別，但等熱度過去，問題也煙消云散。誰還記得曾經(jīng)的大師，知乎是否還看待他在流浪？

熱點內(nèi)容是短暫的、即時滿足的，各個回答之間較少能產(chǎn)生碰撞的火花或互補完善。但這才是能夠沉淀的有價值的內(nèi)容。

我們好像已經(jīng)很久沒在知乎看到有價值的內(nèi)容了，我們在知乎的關(guān)注信息流已經(jīng)被熱榜占據(jù)，以致于點開十幾個關(guān)注對象，他們要么僵尸，要么動態(tài)時間線驚人的一致。

這對一個分發(fā)內(nèi)容社區(qū)來說，是災(zāi)難性的。于是，知乎是有問題的。

知乎的問題，主要由以下幾點構(gòu)成：

1、知乎的問題庫存告急。經(jīng)歷了多年的繁榮之后，知乎在單一垂直領(lǐng)域內(nèi)的問題已覆蓋完全。有價值的問題越來越難出現(xiàn)，只能依靠熱點虛假繁榮。

2、知乎的內(nèi)容沉淀速度變慢。這有兩方面原因，一是問題更新慢造成新回答的補充變慢。二是知乎長文字的形式在當下是成本較高的消費方式。

3、知乎的價值在逐漸稀釋。回答者來知乎的目是為了洗流量，內(nèi)容質(zhì)量與用戶價值的錯位越來越大。

4、知乎沒有處理好內(nèi)容分發(fā)，關(guān)于長尾內(nèi)容，關(guān)于新的方向。

01、問題庫存

知乎10歲了，伴隨了整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

知乎的初期發(fā)展是經(jīng)典增長案例。走價值路線，推行邀請制，在互聯(lián)網(wǎng)圈沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，之后再開放注冊，然后迎來爆發(fā)。這樣既解決了早期的內(nèi)容庫存，也奠定了產(chǎn)品調(diào)性，讓社區(qū)健康蓬勃發(fā)展。

2010-2013也是互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)大發(fā)展的年代，產(chǎn)品運營等崗位的火熱，確實需要沉淀一些方法論出來。知乎剛好符合這一時代的需求。讓知識生產(chǎn)者先富帶動后富，讓行業(yè)先行者沉淀經(jīng)驗分享輸出，讓新入行者了解學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，至此達成正向循環(huán)的增長飛輪。

但在經(jīng)歷10年的發(fā)展之后，情況已經(jīng)變了。

職業(yè)發(fā)展已經(jīng)成熟，知識系統(tǒng)已然形成。當職業(yè)有百科的時候，在內(nèi)容上也就表示著已經(jīng)沉淀到底了。

比如產(chǎn)品、運營、理財、減肥等多個領(lǐng)域，我們總能找到對應(yīng)的知乎百科。百科代表的是完整度。在完整度的情況下，新的內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出已經(jīng)很慢很慢了。

這是趨近完善的理論知識體系與日漸消沉的優(yōu)質(zhì)問題之間的矛盾。

于是很多水貨問答，充斥在現(xiàn)在的知乎。

在等你來答模塊，里面的問題基本上充斥著即時性、好奇性的問題。比如說一句鼓勵的話、小時候膽子多大，這些問題大部分是噪音，且對平臺無長期價值。

然后就是知乎的熱榜。微博的定位是社交媒體，讓用戶健忘、追尋新的熱點是微博的主要訴求和價值體現(xiàn)。但知乎若聚焦于熱榜也走即時路線，就顯得奇怪。最明顯的怪異是，熱榜不是（用戶的）問題，不是說有問題才上知乎嗎？

當然，在全網(wǎng)討論的基礎(chǔ)上，知乎如果不參與也顯得怪異。但如何處理長期價值與短期價值，就需要有藝術(shù)的平衡。

長期價值在于內(nèi)容沉淀，短期價值在于實時解答。前面是知乎的領(lǐng)域，后面是百度知道的領(lǐng)域?，F(xiàn)在的知乎，已經(jīng)溫水煮青蛙的變成了百度知道。

同時，由于長期價值問題的庫存告急，知乎沉浸在百度知道的喧囂中，已無法自拔。

02、沉淀變慢

知乎的內(nèi)容沉淀越來越慢，已經(jīng)趕不上時代需求。這里的需求包含兩個維度，生產(chǎn)和消費。

先說生產(chǎn)，知乎的生產(chǎn)越來越慢。

問答在生產(chǎn)時，嚴重受限于問題。先有問題，才有答案。

但知乎當前有價值的新問題產(chǎn)生速度已經(jīng)變慢，因此基于問題的答案，相應(yīng)的也無法產(chǎn)生。

也有另一種情況，舊問題的新回答。但新回答一來在內(nèi)容上難出新意，二來在曝光上難被找尋，后發(fā)劣勢明顯。在知乎基于排序 = 原力 + 上升 + 下沉（+時間）的維度下，曝光度嚴重不足。

基于此，用戶在知乎看到的回答，大部分都是幾年前的老回答，在時間上略顯陳舊。

那么，在這種氛圍熏陶下，什么樣的答案能夠快速崛起呢？答案是博人眼球的。這就是在知乎人在美國、剛下飛機的意義。不說年入百萬，你的回答就是石沉大海。

所以知乎慢慢的也就變成了逼乎，里面充斥著故事。且知乎現(xiàn)在在創(chuàng)作上明確支持虛構(gòu)，算是將這種形式官方轉(zhuǎn)正。更甚的是，在問答中穿插官方的檔案局、鹽選故事，更是助長這種勢力增長。

用戶愿意看這種回答，但用戶愿意看的就是對平臺有價值的嗎？故事不重要，價值才重要。關(guān)注于故事，在問答的生產(chǎn)上是舍本逐末。

再說消費，消費的節(jié)奏偏慢。

內(nèi)容的沉淀在于價值，而價值是用戶閱讀后的主觀感知。

知乎長文字的形式不是現(xiàn)在的主流媒體形式。我們可能漸漸的喪失了閱讀長文字的耐心，15S滑動而過的短視頻，才是常規(guī)操作。

現(xiàn)在的小白用戶都成了知識付費的韭菜，他們?yōu)槭裁床蛔约核阉髡业酱鸢?？即時滿足的時代下，他們漸漸失去了自己主觀能動性的尋找解惑能力，他們沒有耐心讀完知乎百科，轉(zhuǎn)而選擇了焦慮更強、接受度更輕松的付費輔導(dǎo)模式。

知乎的長文字消費，有點落后于時代。

短視頻是趨勢，在內(nèi)容層面更是如此。但知乎的即影短視頻，在嘗試幾個月后便宣告解散。

思考一個問題，如果問題下面是短視頻的回答將會怎樣？

抖音是基于單列的興趣推薦，快手是基于雙列的附近推薦，知乎是基于問題的集合推薦。但知乎在這條路之上，沒有堅持走下去，有些可惜。

產(chǎn)品的發(fā)展要緊跟時代，要不就會落后于時代，變的步履蹣跚。視頻問答是要堅持探索的。

一是以視頻的形式解決問題，至少可以解決新老回答的先發(fā)問題，將更多的流量切給當前對平臺更有益的視頻創(chuàng)作者身上。

二是這種短視頻的形式發(fā)展到成熟，在單一領(lǐng)域就是職位的視頻百科，若發(fā)展到極致，就是現(xiàn)在流行的職位培訓(xùn)韭菜體系。

這樣即解決內(nèi)容的生產(chǎn)，又能符合當前用戶的消費習(xí)慣，后續(xù)也能打通商業(yè)化的任督二脈。

至于視頻回答的內(nèi)容生產(chǎn)動力，知乎完全可以以MCN的形式來扶持。知乎本當是知識付費領(lǐng)域最大的MCN，也應(yīng)當是最大的MCN。

知乎，越來越慢的似乎到了無法掙脫的終局。

03、價值稀釋

知乎的價值稀釋體現(xiàn)在留存和獲客兩個層面。

知乎能給優(yōu)質(zhì)回答者提供的價值，與平臺價值錯位。

內(nèi)容平臺有天然的20/80原則，優(yōu)質(zhì)回答者總是稀缺，大部分用戶是來消費的。因此維護平臺價值，就必須要對優(yōu)質(zhì)回答者加強運營，保證其持續(xù)輸出，且朝著平臺價值取向的輸出。

但知乎在中大V的變現(xiàn)上，走的步履蹣跚。以致于現(xiàn)在，往自己的私域?qū)Я鞒蔀榱嘶卮鹫叩奈ㄒ荒康摹?/p>

這樣知乎就變成了洗流量的地方。在這種功利目的下，哪種方式能洗更大的流量，回答者就會用哪種方式。這必然不符合平臺的長期價值，內(nèi)容價值在降低，小白用戶被誘導(dǎo)。

而且回答者不會長久留下，一旦知乎的流量洗不動或者洗的流量價值不大，他們也就走了。

知乎再度回歸到價值獲客，但價值在稀釋。

知乎曾經(jīng)靠品宣獲客，品宣時獲客數(shù)是衡量效果的唯一指標。知乎的世界杯洗腦廣告就是證明。

這個廣告是否讓人反感且不說。仔細想想有問題上知乎的 slogn 就感覺不太對。

我沒有問題，上不上知乎？

我不知道我有問題，上不上知乎？

我知道我有問題，但不想解決，上不上知乎？

站在獲客的角度，所有的用戶都要來知乎，這也是鋪天蓋地的世界杯廣告的意義。

有問題上知乎，這句話表述的是尋找答案，用完即走的工具屬性。但知乎是逛還是找呢？逛和找，在價值層面天差地別。

知乎的推廣，有天然的門檻。知乎的名字二字就代表有門檻。不是每個人都懂知乎兩字的意義，不懂就代表了不是每個人都需要知乎。

這是一個即時滿足的消費時代，不是一個探索得解的求知時代。在這一點上，知乎和B站，都將面臨用戶的天花板。

增長黑客理論雖多，然歸根結(jié)底都要回歸到產(chǎn)品價值，回歸到 LTV 能 cover 成本的層面。計算了一圈后，知乎由世界杯的品宣獲客，再度回歸到了偏向于長期的價值獲客。

但知乎的價值在慢慢被稀釋。

熱點問題，一直在轉(zhuǎn)移用戶的價值注意力。新用戶到來時，感受到的是喧囂，培養(yǎng)的用戶習(xí)慣是熱鬧圍觀。不是靜下心來，細品一篇思想精華的問答。這才是我們喜歡的原始的知乎氛圍。而且熱點必須要一直追，藥不能停，這是一條不歸路。

知乎，已經(jīng)處在想走價值路線但價值在稀釋的局面。

04、信息分發(fā)

如果說頭條是智能推薦的資訊引擎，那么知乎就是智能推薦的知識引擎。

知乎是互聯(lián)網(wǎng)最大的知識聚集地，擁有海量信息的核心就是信息分發(fā)，但知乎在分發(fā)上做的一言難盡。

關(guān)注流。知乎平臺的核心必然是 follow。知乎就是關(guān)注的早期堅定執(zhí)行者。

關(guān)注是訂閱模式。訂閱后，用戶的時間軸被關(guān)注的行為占據(jù)。這就需要保證被關(guān)注者長期在線。關(guān)注的預(yù)期也是他會持續(xù)的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

但知乎的關(guān)注流噪音很大，這是因為能進入關(guān)注流的成本很低，一個贊就會給用戶提示。這是微博的轉(zhuǎn)發(fā)邏輯。且經(jīng)歷了熱榜的污染，用戶的行為一直都是社會熱點。關(guān)注了幾百人，結(jié)果這幾百人越來越趨同?？赡苤跻呀?jīng)做了降噪，但我還沒發(fā)現(xiàn)。

推薦流。推薦流有兩個維度，一個是基于可能感興趣的問題推薦，一個是點開問題后的答案排序。

問題的推薦肯定是基于推薦算法的協(xié)同過濾。唯一需要懷疑的是就是可能太過于敏感，有時全是小姐姐，有時候全是幾萬贊的高贊回答。這根推薦商品不一樣，知乎應(yīng)當更注重長期的價值推薦，或者說是略帶遲鈍的。用戶短期內(nèi)在知乎不會明顯變化，興趣也不是心血來潮。

一個問題下的答案分發(fā)呢？原力+上升+下降，核心還是搜索引擎邏輯。在這個公式里，跟當前用戶的操作和行為是無關(guān)的，只跟別人有關(guān)。

這就會造成千人一面，在一個問題下面，短期內(nèi)答案的排序不變。這樣的好處是價值排序，提高效率。問題是流量集中在部分回答，讓其他的回答無法破局。

于是，答案的價值分發(fā)，是否要參照用戶的行為邏輯？這樣嘗試可能有好有壞，但方向是一個更懂用戶的知乎。

所以，還回到開始，知乎是不是知識的智能推薦引擎？這個智能，可以是基于問題的分發(fā)，可以是基于問題下回答的分發(fā)，也可以是基于用戶的千人前面。

分發(fā)的另一個有意思的維度是：公眾號文章和知乎問答的有什么區(qū)別？為什么大部分的回答上都會引導(dǎo)關(guān)注公眾號？

知乎的每一篇回答，都可以拓展成一篇公眾號文章。那站在這個維度，知乎就好比公眾號的聚合地，將同一主題的文章聚集起來。

基于這個前提，問答的分發(fā)模式是否也可以嘗試一種新的形態(tài)呢？很有意思。

有很多有意思的方向可以探索，但知乎并未讓人看到探索和誠意，有些嘆息。

知乎本是互聯(lián)網(wǎng)一個清凈之地，遠離喧囂，讓人可以去細品一些文字，一個精神棲息地。但發(fā)展至今，有些失望，有些問題。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場，沒有一片凈土可以獨善其身，要么同流合污，要么直面挑戰(zhàn)。知乎要成為那個影響大環(huán)境的人啊。這一句褒義。