自從去年推出跨年晚會(huì)后，B站出圈越來(lái)越火了，且成效顯著。隨著阿里、騰訊以鬼畜和賣(mài)慘形式在B站走紅后，越來(lái)越多的科技公司、互聯(lián)網(wǎng)品牌以及餐飲企業(yè)開(kāi)始將B站作為營(yíng)銷(xiāo)新陣地。前幾天，就連國(guó)際快餐巨頭麥當(dāng)勞也入駐B站了。

B站的前身是小眾的二次元文娛社區(qū)，而B(niǎo)站的出圈之路實(shí)際上始于2016年，這些年一路走來(lái)，B站進(jìn)行了萬(wàn)花筒般的努力和嘗試。

不過(guò)，B站一直破的是用戶(hù)和業(yè)務(wù)的界，圈層群體屬性即Z世代年輕人，這一點(diǎn)并沒(méi)有變，而且其核心能量場(chǎng)比較強(qiáng)，這個(gè)能量場(chǎng)逐漸向用戶(hù)群體、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播以及商業(yè)化變現(xiàn)方面輻射。

01、B站：Z世代聚集地，從荒島到一座城

B站已有10+發(fā)展歷史，是一個(gè)叫徐逸的90后基于對(duì)二元次的濃厚興趣而創(chuàng)建，最初的雛形是二次元等亞文化社區(qū)，功能簡(jiǎn)單，只有彈幕、互動(dòng)評(píng)論和看視頻，不過(guò)也是其核心差異點(diǎn)。

相對(duì)于其他平臺(tái)來(lái)講，這個(gè)社區(qū)封閉性較強(qiáng)，進(jìn)入門(mén)檻高，通關(guān)100題才能評(píng)論和發(fā)彈幕，因此，社區(qū)匯聚的是具有相同興趣的小眾年輕人。而對(duì)于圈外人來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的B站，幾乎是一座荒島，是新物種，只有里面的人自?shī)首詷?lè)。

B站的第一投資人陳睿曾透露，“2013年B站百度指數(shù)已經(jīng)20多萬(wàn)，但沒(méi)有一個(gè)主流媒體報(bào)道過(guò)B站?！笨梢?jiàn)，B站的存在，在世人看來(lái)也無(wú)足輕重。

不過(guò)，就是這個(gè)匯聚Z世代的社區(qū)，無(wú)化是內(nèi)容還是用戶(hù)基數(shù)，都具有很大的發(fā)展?jié)撃堋?016年時(shí)，B站已逐步發(fā)展成為兼容并包的社區(qū)，B站三分之二的流量已經(jīng)不是二次元的內(nèi)容，活躍的UP主超過(guò)100萬(wàn)；用戶(hù)投稿視頻每天有數(shù)萬(wàn)級(jí)，90%是自制或者原創(chuàng)的視頻。

到2019年第三季度，B站的月均活躍用戶(hù)達(dá)1.28億，截止到第四季度，B站通過(guò)100道題的正式會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)50%達(dá)到6800萬(wàn)。

而且，B站內(nèi)容生態(tài)越來(lái)越豐富，涉及到動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、音頻、虛擬偶像、虛擬主播等領(lǐng)域，已經(jīng)從一個(gè)荒島成為一個(gè)充滿(mǎn)綠洲的城。

很顯然，B站已經(jīng)從反商業(yè)精神的小眾社區(qū)成為最主流的Z世代年輕人社區(qū)。

而在B站這座城里，平臺(tái)上81.7%的用戶(hù)為90后，95后占比超過(guò)50%，用戶(hù)體量都在月活1億+的水位。而95后在互聯(lián)網(wǎng)世界越來(lái)越勢(shì)不可擋，人群基數(shù)及消費(fèi)潛能，都使他們注定成為互聯(lián)網(wǎng)掘金的下一個(gè)金庫(kù)，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的消費(fèi)能量場(chǎng)。

02、破圈的花式解法，從內(nèi)容范圍到營(yíng)銷(xiāo)法則

最初，B站鎖定的是二次元的動(dòng)漫用戶(hù)，輻射范圍比較窄，因此，平臺(tái)內(nèi)容和用戶(hù)群體都十分集中。不過(guò)，一旦等用戶(hù)體量增長(zhǎng)到一定程度時(shí)，這種模式必然遭遇成長(zhǎng)的天花板，特別是商業(yè)模式和資本掛鉤后，破圈成為B站發(fā)展的迫切訴求。

總結(jié)一下，B端主要通過(guò)內(nèi)容范圍拓展以及獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)快速破圈。

1.給新UP主流量和現(xiàn)金扶持

B站采取多維度的用戶(hù)激勵(lì)措施，提供內(nèi)容生長(zhǎng)的土壤和環(huán)境，也就是說(shuō)通過(guò)平臺(tái)生態(tài)機(jī)制來(lái)驅(qū)動(dòng)新人UP用戶(hù)入駐，進(jìn)而增加原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。

具體策略上，就是通過(guò)為新UP主提供流量和現(xiàn)金方面的支持，以此來(lái)吸引新用戶(hù)，另一方面是從直接從抖單、快手地盤(pán)搶人。

在2019的B站的百大UP主頒獎(jiǎng)典禮上，一半都是新面孔，這些新UP主為B站貢獻(xiàn)了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。由此可見(jiàn)，B站在拉新措施效果顯著。

2.引入大眾化內(nèi)容拓展邊界

在內(nèi)容生產(chǎn)上，B站嘗試通過(guò)引入大眾化的內(nèi)容破界。

2016年，央視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》的引入，首次打破了大家對(duì)B站的固有認(rèn)知，2018年，B站上線(xiàn)小成本美食記錄片《人生一串》，2019年12月，B站拿下了《英雄聯(lián)盟》全球總決賽未來(lái)三年在中國(guó)地區(qū)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。

現(xiàn)在，B站除了重倉(cāng)國(guó)創(chuàng)、番劇，還引進(jìn)、自制及聯(lián)合自制綜藝及紀(jì)錄片，以及購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)視頻，這些無(wú)疑都是B站出圈的內(nèi)容利器。

3. 別具一格的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

在營(yíng)銷(xiāo)上，B站很懂得和年輕人溝通，比如2019年的跨年晚會(huì)，區(qū)別與中規(guī)中矩的晚會(huì)，B站采用二次元、動(dòng)漫、游戲元素為基調(diào)，不僅迎合核心用戶(hù)群的潮流風(fēng)向，而且在此基礎(chǔ)上，加上眾多明星、行業(yè)大拿以及頭部UP主，可謂成功讓圈外的年輕人進(jìn)圈。

此外，前幾天，為宣傳嗶里嗶里代理的新游戲《公主連結(jié)Re:Dive》，B站在B站大樓投放巨大二維碼的營(yíng)銷(xiāo)廣告，可謂是別具一格，二維碼沒(méi)有任何文案，也沒(méi)有提前預(yù)熱，但卻上了微博熱搜，迥然的營(yíng)銷(xiāo)方式背后是對(duì)年輕人不變的真誠(chéng)。

另外，B站的彈幕，鬼畜剪輯，越來(lái)越多的吸引圈外的年輕人，無(wú)疑也是用戶(hù)增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新方式。

03、營(yíng)銷(xiāo)新陣地，B站和品牌主的共贏

受疫情影響下，很多公司只得將活動(dòng)遷移到線(xiàn)上，自從B站通過(guò)2019年跨年晚會(huì)紅出圈后，儼然成為區(qū)別于“雙微一抖”的新型流量池，很多科技公司開(kāi)始入駐，作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新陣地。

品牌選擇B站為營(yíng)銷(xiāo)新陣地，主要是基于兩個(gè)方面的思考：

首先是B站匯聚了最為活躍的年輕人，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，B站18至35歲用戶(hù)占比達(dá)78%，2019年第四季度，B站月均活躍用戶(hù)達(dá)1.3億，同比增長(zhǎng)40％。

另外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2019年8月份發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，截止到2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，29歲以下網(wǎng)民群體占總數(shù)的45.5%，其中20歲以下的網(wǎng)民占比23.9%。

可見(jiàn)，Z世代人群已經(jīng)崛起，將成為未來(lái)十年品牌不可忽視的消費(fèi)力量。

而隨著B(niǎo)站不斷的拓圈，內(nèi)容越來(lái)越豐富和多元化，B站的月躍用戶(hù)量增升潛能前景可期，這些用戶(hù)無(wú)疑是品牌傳播的天然用戶(hù)資源。

同時(shí)，B站上的垂直領(lǐng)域UP主，是品牌商現(xiàn)成的KOL資源，“種草”功能對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也十分重要。

再者，B站可以幫助品牌樹(shù)立年輕化的形象，此前，釘釘在B站發(fā)布的鬼畜視頻，助力平臺(tái)漲粉幾十萬(wàn)，可謂是為其他品牌做了經(jīng)典的示范使用，立了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿。

另外，除了內(nèi)容扶持外，B站在電商和直播領(lǐng)域的探索，也能幫助更多品牌拓展?fàn)I銷(xiāo)陣地，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

總之，品牌想要收割年輕用戶(hù)，就需要和年輕人玩到一起，以年輕人喜歡的方式與Z世代群體打成一片，無(wú)意識(shí)中將品牌價(jià)值觸達(dá)年輕消費(fèi)者內(nèi)心，達(dá)到情感共鳴，以此增加粉絲的粘性。

04、B站終級(jí)形態(tài)，探索商業(yè)化變現(xiàn)之路

探索模式的商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)流量變現(xiàn)，是每個(gè)公司，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最終都要面對(duì)的問(wèn)題，B站自然也不例外。

近年來(lái)，B站一直是兩手準(zhǔn)備，一手嘗試破圈，一手探索商業(yè)化變現(xiàn)。

在破圈方面，B站圍繞“泛青年文化社區(qū)”方向，建設(shè)更多元、豐富的內(nèi)容生態(tài)，以覆蓋更多的用戶(hù)。如今的B站在ACG外大量引入了古風(fēng)、韓流、明星、日劇、歐美電影、美妝、生活、家居、科技等不同類(lèi)型的內(nèi)容。

由此看來(lái)，B站越來(lái)越像泛娛樂(lè)化的大眾化平臺(tái)，看起來(lái)，其終級(jí)形態(tài)更像一個(gè)小體量的騰訊。

不過(guò)，如何平衡老二次元用戶(hù)和新進(jìn)入的圈外年輕人，是B站未來(lái)需要考量的重點(diǎn)。畢竟前陣子，B站策劃的“心動(dòng)挑戰(zhàn)混剪大賽”引發(fā)了老用戶(hù)要從B站退回A站的事件，鬧的紛紛揚(yáng)揚(yáng)，不得不重視。

在多元化業(yè)務(wù)模式探索方面，B站開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)放UP主與品牌合作進(jìn)行廣告植入，比如買(mǎi)下《英雄聯(lián)盟》版權(quán)、重金簽下前“斗魚(yú)一姐”馮提莫，而且在阿里資本的加持下，開(kāi)始滲透到電商領(lǐng)域，這些都可以看出B站在直播、廣告、游戲、電商領(lǐng)域商業(yè)化方面的野心。

雖然，當(dāng)下的B站還處于虧損狀態(tài)，而且營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)也越來(lái)越高，但無(wú)疑已經(jīng)走出了盲目燒錢(qián)的階段，而且，最重要的是，B站已經(jīng)有了多條業(yè)務(wù)線(xiàn)的營(yíng)收支撐。

當(dāng)下，直播、廣告和電商已經(jīng)成為B端的重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，從財(cái)務(wù)報(bào)上來(lái)看，這些業(yè)務(wù)占增長(zhǎng)迅速，營(yíng)收占比57%。至于何時(shí)盈利無(wú)法確定，但作為一個(gè)C端消費(fèi)的視頻社區(qū)，B站還是很成功的。

值得一提的是，隨著其內(nèi)容與調(diào)性的日趨主流化，“濃厚二次元社區(qū)文化”顯然將不再構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，未來(lái)B站所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)必然會(huì)顯著惡化。

作者：互聯(lián)網(wǎng)品牌官

來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官

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