這是一場在線教育行業(yè)的困局。當營銷技術(shù)與實際落地錯位發(fā)展時，企業(yè)會不知不覺陷入這種困局：技術(shù)投資很重，實際效果甚微。

新興的營銷技術(shù)非常多，智能匹配、AI服務(wù)、個性化推薦等，但沒有對應的實施基礎(chǔ)和落地步驟，推動營銷業(yè)務(wù)的實際增長就淪為空談。這也是很多頭部教育機構(gòu)在營銷技術(shù)方面投入大量資金和心血，卻要不斷經(jīng)受投資人靈魂拷問的原因。

趨勢1：我的體驗我做主——用戶掌握個性自主權(quán)

幾乎每個教育品牌都在通過個性化產(chǎn)品和服務(wù)來提升競爭力。 但鮮有人意識到，產(chǎn)品的個性化過程始終是以品牌方為主導的，而根據(jù)埃森哲2020第一季度的調(diào)查顯示，今天的用戶更關(guān)注個性化體驗的參與感和主導權(quán)。

問題：老化的個性化服務(wù)模式

很多企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了不錯的數(shù)據(jù)收集和分析能力，這些業(yè)務(wù)主要在后臺運行，用來判斷用戶需求并提供針對性的個性化服務(wù)。但在企業(yè)不斷增強這類體驗和個性化能力的同時，這些后臺技術(shù)卻在漸漸將用戶“邊緣化”，即強化了企業(yè)的“上帝視角”和用戶的“被動接受”視角。如果不改變這種單向的創(chuàng)造模式，個性化體驗會因為營銷目標的“唯短期業(yè)績是圖”而偏離初心，最終指向消費者的失望。

解決思路

（1）拒絕純技術(shù)驅(qū)動的個性化體驗。

技術(shù)改變了我們長久以來習以為常的教育模式。借助AR和5G技術(shù)，課堂能夠打破地理空間的限制，為用戶提供更個性化的教育體驗。但企業(yè)同時需要注意，個性化服務(wù)模式不能純粹以技術(shù)驅(qū)動，更要尊重用戶的真實期望，隨著用戶的反饋發(fā)展個性化服務(wù)。技術(shù)還可以讓用戶更有參與感，而不是純技術(shù)推動的黑匣式個性化，營銷技術(shù)實施的底層邏輯一定是簡單透明的。

（2）從更多環(huán)節(jié)切入，與用戶共建體驗。

想保持用戶黏性，就要重視用戶在被營銷時的感受，而通過體驗的共建，是一個很多品牌都在踐行的思路。比如，無代碼開發(fā)的智能營銷工具可以提升從投放到轉(zhuǎn)化的內(nèi)容體驗，幫助企業(yè)創(chuàng)建更多個性化內(nèi)容，從而為用戶提供更匹配的信息。還有的品牌會和用戶在營銷階段就做深度互動，讓用戶邊輸入信息，邊決定廣告情節(jié)走向，最后給出一個最適合的展現(xiàn)頁面。

案例：斑馬AI把課程主導權(quán)給家長、孩子

斑馬AI采用了AI互動課程 + 輔導老師社群服務(wù)的模式，在矯正孩子英語發(fā)音的同時，也會強調(diào)家長陪伴孩子讀繪本的環(huán)節(jié)。

上課方式簡單，只要一步步按照APP上的流程做，就可以完成每天的課程。學習的節(jié)奏由家長和孩子根據(jù)實際情況自行設(shè)定，比如，時間充裕可以每周學習課程5節(jié)，時間緊張就學習3節(jié)。每個月，品牌會根據(jù)課程實際進展，讓會員家長換新的繪本教材，其中包括單詞卡、學習圖、繪本書、練習冊等。

如圖，斑馬英語會建議家長結(jié)合孩子的年齡和水平，進行自主選課。教材選擇上也體現(xiàn)出這種自主權(quán)的讓渡。教材不固定，孩子和家長可以從眾多的分級讀物中，挑選自己感興趣的版本。

值得一提的是，每天學習完，都有個小測試，這也是孩子能深度參與的環(huán)節(jié)。測試后會自動生成一個語音作品，可以發(fā)布至作品墻，老師和其他同學都可以看到。這個秀口語的環(huán)節(jié)，不僅可以讓老師幫助糾正和點評，還可以和其他同學互動留言。這部分帶有社交屬性的互動，讓孩子愿意為好作品努力練習，并參與到互評中。

斑馬的一個月低價體驗課結(jié)束后，家長基本看到了孩子在學習主動性上的改變，所以續(xù)費率高達48%以上。

總結(jié)一下斑馬英語在“共創(chuàng)體驗”上的領(lǐng)先之處：

• 講授環(huán)節(jié)最輕量化。通過直播、家庭互動、游戲化等技術(shù)手段，讓孩子在多元的場景中體驗學習的樂趣。
• 科技+社交驅(qū)動的練習。練習環(huán)節(jié)的全面線上化數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析，讓系統(tǒng)可以自動推薦接下來的內(nèi)容，并通過對抗人的遺忘曲線、排查無效的練習，來達到更好的學習效果。同時，調(diào)動社交元素，讓孩子有成就感和參與感，化被動為主動。
• 新雙師模式：AI+真人老師。斑馬 AI 是更具有參與感的在線錄播智能AI系統(tǒng)， 帶有一定的推理互動，不僅僅是一堂視頻課，還會根據(jù)孩子的表現(xiàn)推進故事情節(jié)。同時，并沒有拋棄真人直播課程和真人督導，保持課程的靈活性和服務(wù)的親近感。

趨勢2：讓營銷自動化落地——兩段式精準營銷再升級

面對媒體流量變貴以及存量用戶寶貴的現(xiàn)實，教育品牌都在蓄力提升營銷自動化的能力。從2018年開始，頭部的教育品牌開始投資自己的數(shù)據(jù)中臺、構(gòu)建數(shù)據(jù)分析能力和營銷自動化能力。因為國內(nèi)數(shù)據(jù)建設(shè)起步較晚，真正的營銷自動化爆發(fā)期預計最快也要在2021年至2022年到來了。

從2020年目前的整體發(fā)展現(xiàn)狀來看，一部分領(lǐng)頭企業(yè)已走出營銷自動化“叫好不叫座”的困境，雖然距離全鏈路和良好個性化體驗還有很大距離，但在一些場景中，已經(jīng)可以很好的實現(xiàn)營銷自動化。

這里引用于勇毅老師的一個生動比喻，國內(nèi)頭部企業(yè)目前做得很好的，是兩段式精準營銷：“地雷”（成本低、不精準、覆蓋面大）+“大炮“（成本高、精確、可與用戶深度互動）。

地雷：數(shù)字廣告以其成本低、覆蓋面廣、數(shù)據(jù)可回收而首當其中。品牌通過數(shù)字廣告捕獲對產(chǎn)品感興趣的消費者ID，鎖定有真正購買意向的目標用戶。

大炮：通過對用戶行為的數(shù)據(jù)分析，可以為用戶打上初步標簽（如停留15秒以上，打上“有興趣”標簽），接下來的后續(xù)轉(zhuǎn)化就要用到更加精準的“大炮”。對打了不同標簽的ID做分群營銷，可以匹配不同的內(nèi)容、活動、優(yōu)惠等，通過不同的轉(zhuǎn)化路徑完成購買。

今天的兩段式營銷，還結(jié)合了敏捷營銷和 “千人千面”個性化。不同類型的用戶采用不同的營銷策略，投喂不同的內(nèi)容，設(shè)計不同的觸發(fā)事件。

案例： 低價投放+私域流量半自動運營

在線教育的核心產(chǎn)品是課程，為了爭奪用戶，在線教育開始采用體驗式營銷策略，低價課就是這一策略的直接表現(xiàn)。通過購買低價課，把用戶拉到私域流量池，體驗教學和服務(wù)質(zhì)量。

低價課策略目前已應用到各大廣告平臺，這加劇了教育行業(yè)的營銷競爭，獲客成本也水漲船高。而獲客后的運營，則以微信生態(tài)為主，通過“服務(wù)號+課程社群”的組合進行培育。當用戶在落地頁購完低價課，會引導添加服務(wù)號，收到兼具轉(zhuǎn)化屬性的各類內(nèi)容，持續(xù)運營以打消用戶疑慮，最終完成高客單價購買。

以長投學堂為例，充分利用自己是理財號大V的優(yōu)勢，運用“微信朋友圈投放+社群運營”模式獲客。

如圖，在微信朋友圈投放視頻類廣告。劇本直抓目標受眾——城市中打拼的年輕人。被視頻吸引，用戶點擊會自動引導關(guān)注其公眾號，并領(lǐng)取低價課程：9元的小白理財訓練營。通過這個課程鉤子，可以覆蓋精準的目標受眾——對理財感興趣，但價格很敏感的年輕一代。

9元課程只是個開始，通過機器人助手加課程班主任微信，自動完成「學籍辦理」（留下手機號）的任務(wù)。完成任務(wù)后，會彈出提前設(shè)置好的歡迎語和班主任的測試問答題。這些都做完，用戶才能獲得進入最終學習群的二維碼。

怎么樣？這套自動營銷的設(shè)計流程很厲害吧？你不但要先付費，想學習還必須填個人資料、回答問題、被打上用戶標簽。這些隱形的“霸王條款”就在你加入學習群之前，悄悄完成了。

運營中的自動設(shè)置也流露出魔鬼般的細節(jié)。例如，每個學員都配有2個小助手，一個是半自動的學習監(jiān)督助手，一個是銷售性質(zhì)的客服“學姐”。群運營是有營銷劇本的，話題、共讀、圖文直播，還有固定IP角色的提問和分享等。學習到第X天，會有完成任務(wù)領(lǐng)取優(yōu)惠券的活動，激活掉隊的學生。

這種半自動半人工的運營方式，雖然稱不上多先進，卻充分利用了SCRM的自動化工具，并巧妙配合了人工服務(wù)。更重要的是，保持住了用戶群的真實活性，為反復觸達用戶提供了機會。

雖然我們距離營銷自動化的真正綻放還有時日，但在局部采用自動化營銷技術(shù)，并結(jié)合巧妙的營銷設(shè)計，可以大大降低人力成本，提高營銷效率。

趨勢3：人工智能與營銷人——人機協(xié)作的新機遇

人工智能推動了教育行業(yè)的各類創(chuàng)新，僅從營銷角度，頭部品牌今天已經(jīng)可以實現(xiàn)的、有可復制性的智能場景如下。

虛擬助手

在線教育轉(zhuǎn)化的一個重要環(huán)節(jié)是通過虛擬助手和用戶展開互動，通過提出個性化問題來想辦法留資。目前，用智能+人工結(jié)合的服務(wù)方式居多，服務(wù)的品質(zhì)感也會因智能化程度不同而參差不齊。

從技術(shù)角度看，智能屬性是通過意圖識別、語義理解、多輪對話、機器學習等手段實現(xiàn)的。而從成本上看，只要品牌主的電話溝通量夠大，虛擬助手的購買和后期優(yōu)化成本分攤到每次溝通上，一般會比原來的人工成本降低1-2個數(shù)量級。

當然，虛擬服務(wù)的品質(zhì)決定了真實轉(zhuǎn)化率。有的品牌很重視自家客服問答的開發(fā)，在引導流程、語境、風格、話術(shù)上都做了精心的設(shè)計，而有的品牌則相形見絀。

如下圖所示，有的廣告落地頁，點擊客服咨詢竟然是空白的對話框，需要用戶主動詢問，得到的自動回復首先是一段課程銷售話術(shù)，感覺很不友好。

優(yōu)質(zhì)的AI客服，引導轉(zhuǎn)化的邏輯流暢，仿真人工服務(wù)的體驗好，幾乎不給用戶太多思考時間，并會根據(jù)用戶的疑慮、停頓，做出精細反應。

因為服務(wù)體驗的差距，虛擬助手的轉(zhuǎn)化率可以相差十幾倍之多。關(guān)鍵在于AI對話的人為設(shè)計，是否結(jié)合了行業(yè)經(jīng)驗、是否有清晰的業(yè)務(wù)邏輯。在人機協(xié)作上，機器主要負責解決重復性勞動和龐大的計算，而人是構(gòu)建智能轉(zhuǎn)化路徑的主導。

內(nèi)容的自動生成

對于營銷人來說，制作一個好的內(nèi)容難度遠高于找到一個高質(zhì)量的目標消費者。雖然今天在營銷技術(shù)層面已經(jīng)支持“千人千面”等個性化營銷，但再強大的品牌也無法通過真人設(shè)計師為每一個消費者制作個性化的內(nèi)容。

幸運的是，由于教育行業(yè)的特殊性和品牌的穩(wěn)定性，營銷內(nèi)容制作的背后多少可以總結(jié)出一定邏輯，這就給了AI發(fā)揮的空間。

在整個用戶生命周期中，都需要大量內(nèi)容來支持。在有“套路”的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，人工智能目前可以實現(xiàn)內(nèi)容的快速生產(chǎn)，節(jié)省大量人力。圖中的藍色箭頭標注了AI發(fā)揮空間最大的6個環(huán)節(jié)：廣告創(chuàng)意的智能生成、匹配動態(tài)推廣頁、低價AI課程體驗、課程說明引導、產(chǎn)品介紹引導、優(yōu)惠規(guī)則觸發(fā)。

案例1：微軟小冰童話工廠

微軟小冰出過一款「童話工廠」的產(chǎn)品，思路是用AI為孩子定制個性化故事集。家長可以通過童話工廠平臺，為孩子設(shè)置主人公、性別、故事風格、情節(jié)走向等。AI則幫助客戶在30秒內(nèi)、一鍵生成一本完整的童話集。很多家長會讓自己的孩子成為故事中的主角，提升孩子聽故事的興趣。

AI生成的語音故事，聲音超級萌，還會根據(jù)角色做配音變化。如果是人力完成同樣質(zhì)量的一集約10分鐘的有聲童話故事，大概需要十個小時之久，包括選題、錄音、剪輯、后期等一系列專業(yè)復雜的創(chuàng)造過程，如果將故事的主角更換成孩子的名字，則要增加更多的工作量。

通過AI，不到30秒就輕松獲得了一套以“XX”為主角的故事集，其中包括了多種不同劇情的故事，創(chuàng)造效率極高。

這個產(chǎn)品的亮點是，AI制作內(nèi)容中，巧妙融入了可定制屬性，大幅提升了內(nèi)容的體驗感和代入感?？梢?，在內(nèi)容AI化的進程里，除了科技的運用，產(chǎn)品核心始終是「科技怎么真正應用到用戶體驗上」，設(shè)計出更個性化和有參與性的內(nèi)容。

案例2 高質(zhì)量視頻內(nèi)容自動生產(chǎn)

另一個效果顯著的案例是某大語文教育品牌。

今天的短視頻渠道已經(jīng)成為教育行業(yè)的必爭之地。隨著短視頻形式的普及，高質(zhì)量視頻內(nèi)容和矩陣式營銷成為了營銷的核心。于是，這個教育品牌發(fā)力短視頻創(chuàng)作，僅抖音就有幾十個賬號，累計粉絲量超過1200萬，并且會打造名師IP，賬戶也用“XX學堂-XX老師”來命名。

維護這些視頻號需要每天有大量的視頻內(nèi)容產(chǎn)出，人工制作成本太高。這個品牌投入了一些技術(shù)資源，實現(xiàn)了可以批量生產(chǎn)視頻內(nèi)容的系統(tǒng)——AI會在海量的課堂視頻中，截取反響好的精彩片段（主要通過環(huán)境音和學生反映來判斷），直接生成頭尾完整的作品，有的還會根據(jù)老師是否有口音，自動配上字幕。

這些批量內(nèi)容目前已經(jīng)開始投入使用，增粉和轉(zhuǎn)化效果不降反增。同時，通過視頻播放和點贊的數(shù)量，機器還能持續(xù)學習和調(diào)整剪輯策略（如時長、片段在總進度中的位置等），抓取更多篩選條件。

知識圖譜和客戶體驗管理

從2018年開始，每年投放過億的頭部教育品牌開始搭建自己的數(shù)據(jù)中臺。如果用一句話形容數(shù)據(jù)中臺給營銷部門帶來的價值，“賦予了市場部在數(shù)字營銷領(lǐng)域的微觀操作能力”（于勇毅）

時隔2年，縱觀教育流量市場，提升最大的環(huán)節(jié)應該是品牌對數(shù)據(jù)“知識圖譜”的搭建，并將其運用到客戶體驗管理上。

“知識圖譜” 如同一部數(shù)據(jù)語言的翻譯寶典，將海量大數(shù)據(jù)化繁為簡，變成業(yè)務(wù)端能看懂的標簽。這也是品牌實現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析的底層基礎(chǔ)——借助“知識圖譜”對底層數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)化處理。

以圖中所示為例，通過“知識圖譜”發(fā)現(xiàn)：第一條數(shù)據(jù)的URL代表用戶在營銷頁認真看了課程A的介紹；第二條數(shù)據(jù)代表用戶在小程序?qū)υ捒蛟儐栠^課程A的價格；第三條數(shù)據(jù)是在APP中觀看了A的試聽課。初步定性判斷，這個消費者對產(chǎn)品A有高度興趣。

同時，通過配置的算法，系統(tǒng)認為：有這樣行為的消費者，在未來30天內(nèi)購買課程A的可能性是80%?！罢n程A”+“80%”+“30天”是業(yè)務(wù)端能讀懂的語言，并且可以根據(jù)標簽決定下一步營銷策略。

在線教育品牌在收集的大數(shù)據(jù)中，經(jīng)常用到的 “知識圖譜”包括：網(wǎng)頁URL知識圖譜、App行為知識圖譜、第三方平臺（如微信、頭條）行為知識圖譜、地理位置知識圖譜、自家產(chǎn)品的標簽化知識圖譜等。但高精度的“知識圖譜”一定是借助AI實現(xiàn)的。

知識圖譜還可以讓客戶體驗管理更貼近實際業(yè)務(wù)。在線教育的核心產(chǎn)品是長程、高客單價的課程，消費者的決策鏈比較長。這期間會產(chǎn)生大量的行為數(shù)據(jù)，“知識圖譜”幫助AI篩選出那些關(guān)鍵的“深度互動行為”。AI再通過消費全數(shù)據(jù)進行學習，把這些關(guān)鍵行為附上分值，為客戶此階段的購買意愿打分。

如下圖，現(xiàn)在有豐富的可視化軟件可以搭建這類潛客評分系統(tǒng)。

以某個編程品牌為例，基于目前實際能收集到的每個消費者的碎片數(shù)據(jù)，通過人工智能橫向分析「最終購買者」的共性，從而預判每個潛在消費者的購買意向。銷售人員獲得的是打好分數(shù)的、可衡量的線索。?

上圖展示了一種教育行業(yè)的具體場景「潛客算法」“Engagement Scoring”。營銷人員在分析了各種路徑下的用戶行為后，發(fā)現(xiàn)當用戶做過這幾種行為后，成單率最高：訪問網(wǎng)站、領(lǐng)取資料包、詢價、關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。當然，隨著產(chǎn)品的變化和數(shù)據(jù)的積累，這個打分系統(tǒng)是動態(tài)變化的。

可喜的是，只要抓住消費者的關(guān)鍵行為路徑，持續(xù)優(yōu)化打分體系，資源就會傾斜給高質(zhì)量線索，從而解決教育行業(yè)營銷中的一大痛點：從線索到購買的低成單率。

作者：Agnes

來源：靈蹊助手（MartechtoolLingXi）