作者：麥子明，來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)官

2020 年一場(chǎng)疫情，把所有人都困在家里。于是，各行各業(yè)都開(kāi)啟了云上營(yíng)業(yè)，云賣(mài)房、云課堂、云發(fā)布會(huì)……形式豐富多樣，線下行業(yè)集體走向線上。 對(duì)于需要到線下親身體驗(yàn)的旅游行業(yè)，也開(kāi)始了云旅游。2 月份，騰訊攜手敦煌研究院開(kāi)發(fā)了「云游敦煌」小程序，以數(shù)字化的形式給用戶展現(xiàn)千年敦煌壁畫(huà)的故事。 

而在近日，騰訊和敦煌研究院再次牽手推出了“敦煌動(dòng)畫(huà)劇”，千年壁畫(huà)變身為動(dòng)畫(huà)，九色鹿、樂(lè)團(tuán)眾人善事太子等敦煌天團(tuán)成為了動(dòng)畫(huà)主角，不但開(kāi)口說(shuō)話，還能歌善舞爭(zhēng)奪起了表演C位。這種帶有故事性、趣味性的玩法，無(wú)疑極具傳播性和話題度。

敦煌，這座千年文化古城，正快速揭開(kāi)它的神秘面紗，成為故宮之后，又一個(gè)受到年輕人追捧的傳統(tǒng)文化超級(jí)IP。

01
千年敦煌，一座IP寶藏

 “敦煌”一詞，最早見(jiàn)于《史記·大宛列傳》中張騫給漢武帝的報(bào)告，公元前 111 年漢朝正式設(shè)立敦煌郡，至今有著 2000 多年的歷史。 

作為古代絲綢之路的中轉(zhuǎn)站，敦煌也成為了中西文化的碰撞和匯聚地。其中，敦煌莫高窟聞名天下，擁有 735 個(gè)洞窟，2415 尊雕塑，45000 平米壁畫(huà)，珍藏文物不計(jì)其數(shù)，文化價(jià)值極高。

不過(guò)，敦煌文化一直是學(xué)術(shù)高地，保持著高度的神秘感。直到 1981 年，上海美術(shù)電影制片廠出品了一部名為《九色鹿》的動(dòng)畫(huà)片，才讓人們對(duì)敦煌文化有一定了解。再加上后來(lái)的電影《敦煌》，讓人們對(duì)九色鹿、胡旋舞、飛天、反彈琵琶和各種佛像、菩薩等經(jīng)典形象讓人印象深刻。 

但是，相對(duì)于早已靠著影視劇向大眾全面展示的故宮，敦煌文化的開(kāi)發(fā)仍然不足。依舊小眾，富有神秘感。

隨著國(guó)潮崛起，故宮等傳統(tǒng)文化IP也順勢(shì)火了起來(lái)。2017 年 12 月，敦煌研究院與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)起了一項(xiàng)名為“敦煌數(shù)字供養(yǎng)人”的計(jì)劃，從多個(gè)方面來(lái)參與參與敦煌文化的保護(hù)和傳承事業(yè)，終于讓這個(gè)千年文化IP找到了與現(xiàn)代科技和流行文化結(jié)合的支點(diǎn)。

02
敦煌天團(tuán)出道
頻頻跨界出圈

 此次，騰訊與敦煌研究院攜手打造的五集動(dòng)畫(huà)劇，分別是《神鹿與告密者》、《太子出海尋珠記》、《誰(shuí)才是樂(lè)隊(duì) C 位》、《仁醫(yī)救魚(yú)》、《五百?gòu)?qiáng)盜的罪與罰》。動(dòng)畫(huà)保留斑駁、粗糲的壁畫(huà)質(zhì)，加上配音，帶給人身臨其境的感覺(jué)，領(lǐng)略到敦煌的美。據(jù)了解，動(dòng)畫(huà)劇上線后，就喜提微博熱搜。

實(shí)際上，自從和騰訊達(dá)成合作后，騰訊旗下各個(gè)項(xiàng)目就展開(kāi)了跨界合作。先是在 2018 年 1 月，利用騰訊最新科技和泛娛樂(lè)文化生態(tài)，打造了一支浪漫的 H5。之后，騰訊公益又用一支H5為千年之前的敦煌壁畫(huà)找到當(dāng)代的 “數(shù)字供養(yǎng)人”。

QQ音樂(lè)與敦煌研究院、上海音樂(lè)學(xué)院打造的“覺(jué)計(jì)劃-古樂(lè)重聲”敦煌音樂(lè)文化覺(jué)醒計(jì)劃；在《王者榮耀》游戲中，騰訊也上線了“飛天皮膚”；《QQ飛車(chē)手游》推出以“絢爛敦煌”為主題的新版本，以及“敦煌”元素游戲主題曲《飛馳于你》。2018 年底，開(kāi)啟創(chuàng)意項(xiàng)目——敦煌詩(shī)巾，以 8 大主題元素為基本，用戶可以 DIY，設(shè)計(jì)自己想要絲巾，上線一個(gè)月就有 300 萬(wàn)用戶參與，留下近 25 萬(wàn)件 DIY 作品。

此外，敦煌研究院還和其他品牌有過(guò)多次跨界合作。4 月 15 日，華為 P40 系列手機(jī)中的華為 AR 地圖正式向大眾開(kāi)放，首個(gè)試點(diǎn)就是開(kāi)啟敦煌莫高窟的虛實(shí)融合之旅，帶來(lái)全新游覽體驗(yàn)。更早些時(shí)候，李寧 CF 溯系列也聯(lián)合敦煌博物館，推出了聚劃算歡聚日的敦煌限定禮盒。 

百雀羚、口碑、全棉時(shí)代、良品鋪?zhàn)?、民生銀行、Kindle、樂(lè)樂(lè)茶、舒化奶……這個(gè)國(guó)寶級(jí)的文化 IP 受到了眾多品牌的熱捧，紛紛跨界，打造出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引年輕消費(fèi)者，快速破圈，讓敦煌文化走入年輕人當(dāng)中。 根據(jù)騰訊發(fā)布的《95 后興趣報(bào)告》顯示，年輕一代最熱衷的文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣度非常高，特別是帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，更是受到年輕人追捧。敦煌文化 IP 通過(guò)數(shù)字化融入年輕人市場(chǎng)，無(wú)疑是選對(duì)了路，敦煌 IP 這扇大門(mén)終于逐漸被打開(kāi)。 

03
IP版權(quán)關(guān)系需要理清

 隨著 IP 的價(jià)值不斷放大，產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值也越來(lái)越高，故宮文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品一年銷(xiāo)售額突破了 10 億，成為了一個(gè)超級(jí)盈利工具。隨后就發(fā)生了“故宮淘寶”與“故宮文創(chuàng)”的“嫡庶之爭(zhēng)”，兩家店鋪屬于不同的部門(mén)。 

目前敦煌研究院已入駐天貓平臺(tái)售賣(mài)文創(chuàng)，產(chǎn)品 SKU 共 186 個(gè)，從售價(jià) 6 元的文件夾到售價(jià) 3280 元的高仿金剛經(jīng)，品類(lèi)齊全，截止至 2017 年，敦煌研究院全年文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額 1708.3 萬(wàn)元。而敦煌博物館也開(kāi)設(shè)了“絲路手信”的淘寶店，售賣(mài)敦煌 IP 產(chǎn)品。

但是，在敦煌卻有兩 IP，一個(gè)是敦煌研究院，另一個(gè)是敦煌博物館，他們共享著敦煌的千年文化資源。敦煌研究院的前身是 1951 年改組的敦煌文物研究所，是一級(jí)博物館，級(jí)別為正廳，前任院長(zhǎng)王旭東已經(jīng)調(diào)任副部級(jí)的故宮博物院院長(zhǎng)。而敦煌博物館率屬于敦煌文物管理局，是一個(gè)三級(jí)博物館。

如此版權(quán)關(guān)系不清晰，那未來(lái)很有可能發(fā)生像故宮一樣的“嫡庶之爭(zhēng)”事件。 隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，敦煌這個(gè)千年文化 IP，正快速喚醒它的文化魅力，揭開(kāi)它的神秘面紗，通過(guò)一系列文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，掀起一波敦煌文化熱潮。

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作者公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)官（ID:cmo866）