直播、直播、直播……

進(jìn)入2020年，直播似乎成了解決流量增長、變現(xiàn)的萬能解藥，尤其是疫情沖擊下，各行各業(yè)普遍線上化或電商化。我們已經(jīng)看到了云看展、云音樂節(jié)、云蹦迪等更多新的內(nèi)容消費(fèi)形式，另一邊，由淘寶直播帶火的電商直播也迎來了新的增長，包括快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)也逐步加重了直播帶貨的變現(xiàn)模式。

擁有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力、交易保障、履約能力的電商平臺(tái)占據(jù)了主導(dǎo)地位后，直播賣貨事實(shí)上已經(jīng)固化為零售業(yè)的一種重要的出貨渠道，市場培育完成后，供需兩端的基本面是穩(wěn)固的。2020年4月1日，羅永浩在抖音完成了自己的第一場帶貨直播，爭議自然在，然而對羅永浩而言，若是多發(fā)幾條微博就能營銷到位，高調(diào)的甜頭自然大過苦頭。

賣曾經(jīng)的友商手機(jī)、向品牌方躬身道歉、試用帶貨的剃須刀……無論外界怎么看，超過1.1億元的支付交易額、820.6萬的音浪打賞，這位中年網(wǎng)紅的“再創(chuàng)業(yè)”顯然比之以往都要順利，想必還債的底氣也更足了。

老羅直播的同天晚上，薇婭在淘寶直播間賣出了售價(jià)4000萬的火箭一發(fā)，辛巴徒弟“蛋蛋小盆友”在快手直播共賣出278萬件商品，交易總額超過4.8億元。央視主持人朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琦搭檔的“小朱配琦”組合，為湖北公益帶貨超過4000萬元。

頭部主播風(fēng)頭正勁，向往一朝帶貨千百萬的商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)自然越來越多。智聯(lián)招聘發(fā)布《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，春節(jié)之后直播行業(yè)的招聘需求同比增長132%;淘寶直播人才的平均月薪達(dá)到了9845元。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電商就是變現(xiàn)的重要方式，用影響力做些生意，是一個(gè)順理成章的事：大趨勢上，直播會(huì)成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，內(nèi)容平臺(tái)會(huì)標(biāo)配電商。?在“直播熱”褪去、電商增長瓶頸后，電商平臺(tái)力圖通過直播帶動(dòng)流量和營收增長。這是一種從“直播向往電商”到“電商向往直播”的變化。

問題在于，電商是典型的重投入模式，涉及到的產(chǎn)業(yè)鏈條遠(yuǎn)比開一家淘寶店要復(fù)雜，這場平臺(tái)、MCN持續(xù)加碼的直播帶貨競爭，將會(huì)走向何處？

1、直播帶貨：換了人間

“要么時(shí)間換流量，要么砸錢換流量?！币晃浑娚讨鞑ピ@樣介紹自己的從業(yè)體會(huì)，平臺(tái)給直播間的流量分配，可以輕易拉開同一主播十倍的觀看量、銷售額差值。純粹的電商直播其實(shí)缺乏粉絲基礎(chǔ)，平臺(tái)方的流量分配影響非常大，因而自帶流量的網(wǎng)紅就成為理所當(dāng)然的選擇。與商家、品牌加深帶貨合作，也成了MCN在繼內(nèi)容營銷后，找到的另一個(gè)價(jià)值出口。

回到直播間，主播的核心競爭力來源于兩個(gè)方面，一是價(jià)格足夠優(yōu)惠，二是選品、推介的專業(yè)性。其中，比價(jià)是顯性的，選品是隱形的，前者直接關(guān)系到直播間的即時(shí)轉(zhuǎn)化率，后者影響著消費(fèi)者評價(jià)、復(fù)購、乃至退貨率。

中消協(xié)在3月31日公布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購物的原因，排在前四位的是商品性價(jià)比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價(jià)格優(yōu)惠（53.9%）、限時(shí)限量優(yōu)惠（43.8%）。

總體來看，能夠吸引消費(fèi)者決定購物的主要原因還是在于商品本身的性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠程度。其中，37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，消費(fèi)者虛假宣傳和商品來源的擔(dān)心情況相對突出。確定時(shí)間、確定商品、給定優(yōu)惠，電商直播仍然是社會(huì)促銷的一種形式，每一個(gè)直播間都可以看做一個(gè)小型的促銷節(jié)。電商、促銷的共性問題，也會(huì)密集地出現(xiàn)在電商直播上，如退貨率過高、售后難題等。

成都基金創(chuàng)始人、前阿里巴巴B2B總裁衛(wèi)哲曾介紹，以服裝為例，服裝在傳統(tǒng)門店的退貨率不會(huì)超過3%，但電商的退貨率高達(dá)30%。雙11的這類購物節(jié)的退貨率、李佳琦、薇婭等直播帶貨的退貨率，還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)比例。促銷其實(shí)是一種集中出貨，所謂集中，在于時(shí)間、渠道、品類、品牌、形式等不同要素的集中，這點(diǎn)在淘寶直播上尤其明顯：

• 業(yè)內(nèi)有一個(gè)判斷，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦占20%；
• 淘寶直播公布，2019年全年直播拉動(dòng)的GMV為2000億元，而2019年雙11期間直播GMV近200億元，占淘寶直播全年GMV的十分之一；
• 前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓還透露，薇婭2019年雙十一期間的銷售額已經(jīng)達(dá)到了她去年全年的銷售額（27億），約為雙十一當(dāng)天直播GMV的13.5%，李佳琦當(dāng)天的銷售額也不會(huì)有太大差距。

隨著電商直播領(lǐng)域的“馬太效應(yīng)”愈加明顯，渠道價(jià)值不斷加碼的，主播的議價(jià)能力也發(fā)生了變化，主播之間，不僅以“全網(wǎng)最低價(jià)”的拿貨能力吸引用戶，也以坑位費(fèi)、抽傭率而劃分層級。

消費(fèi)品直連用戶也存在一些隱憂，對消費(fèi)者而言，購物是生活內(nèi)容；對商家而言，賣貨是商業(yè)活動(dòng)；消費(fèi)者需要的是高品質(zhì)、實(shí)惠，商家更看重賣貨效率。這種場景下，兩方的訴求在消除了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈渠道、經(jīng)銷商平臺(tái)、品牌化廣告的接洽“緩沖”后，來了一次“硬著陸”式的接觸。

因而，多數(shù)電商直播類目存在著非常嚴(yán)重的雙端訴求錯(cuò)配，短期內(nèi)高銷量、高聲量的成績很容易，但錯(cuò)配的長期代價(jià)就是品牌價(jià)值與消費(fèi)熱情的損耗。另一方面，低價(jià)邏輯的玩法本身有限。

拼多多代表的下沉電商與淘寶特價(jià)版代表的C2M電商，也在通過提高補(bǔ)貼、直連工廠的手段，用可復(fù)制且更高的效率吸引價(jià)格敏感性消費(fèi)者?；氐诫娚讨辈ブ?，試圖通過網(wǎng)紅帶貨“賺快錢”的商家，沒有品牌化的策略，只能不斷的尋求流量的購買、轉(zhuǎn)化，流量甚至可以稱為“流失的量”。行業(yè)普遍ROI的降低是必然的，那個(gè)時(shí)候，電商直播走向何處？

2、“全網(wǎng)最低價(jià)”悖論

渠道價(jià)格的問題，關(guān)鍵在于話語權(quán)?！皵y用戶以令商家”，電商直播把頭部主播（機(jī)構(gòu)）的話語權(quán)提升到了一個(gè)非常高的層級，主播要兼顧為消費(fèi)者提供“低價(jià)”商品與自身收益的增長，必然會(huì)不斷擠壓生產(chǎn)者剩余，即商家、品牌方的利潤。

如果商家通過主播出貨的利潤低于抽傭費(fèi)，就得面臨是否虧錢買曝光的抉擇。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，樸西電商的負(fù)責(zé)人透露，李佳琦“雙11”當(dāng)天的鏈接費(fèi)為15萬，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當(dāng)天更是虧了50萬。砸錢換聲量，只有為數(shù)不多的大品牌能承擔(dān)的起，且不構(gòu)成長效策略。羅永浩所言的“直播電商并非零和游戲”，是一個(gè)需要再推論的問題。

“全網(wǎng)最低價(jià)”可以看做一種另類的“批發(fā)”（不完全等同），價(jià)格是由供需決定的，而“批發(fā)價(jià)”的形成，往往由廠商、經(jīng)銷商的博弈決定，經(jīng)銷商保證出貨量，從而分擔(dān)廠商風(fēng)險(xiǎn)、降低廠商邊際成本，都是渠道價(jià)值的體現(xiàn)。在傳統(tǒng)零售中，“流通即成本”——商品普遍經(jīng)過二級、三級批發(fā)商（經(jīng)銷商）再到最后的終端零售商，中間加價(jià)很容易超過50%，甚至倍數(shù)級加價(jià)；在電商（網(wǎng)絡(luò)零售）中，“渠道即成本”——商品能夠?qū)崿F(xiàn)從一級倉儲(chǔ)直達(dá)消費(fèi)者，其中的電商平臺(tái)抽成、電商代運(yùn)營成本依然存在，只不過電商的集聚效應(yīng)、渠道效率、價(jià)格相比傳統(tǒng)零售還是有優(yōu)勢的；

普遍的電商直播，是在電商基礎(chǔ)上，繼續(xù)加了直播的渠道，當(dāng)直播間的出貨量足夠大，在“全網(wǎng)最低價(jià)”的情況下依然能夠覆蓋商品的邊際成本時(shí)，商家就是有利潤的。從博弈論的角度看，“零和游戲”對電商直播而言不是一種結(jié)果，而是一種趨勢。用克魯格曼的“不可能三角”去理解，商家收益、主播/平臺(tái)獲益、消費(fèi)者福利維持長期平衡也是不現(xiàn)實(shí)的。

在直播帶貨的鏈路中，商家讓利的受益方包括平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、主播、消費(fèi)者，話語權(quán)最低的還是消費(fèi)者。渠道效率與價(jià)值之間的平衡一旦被打破，成本最終還是會(huì)攤在消費(fèi)者頭上。

• 2019年雙11李佳琦直播期間，百雀羚臨時(shí)取消了雙方合作，這就是一次品牌方評估收益改變決策的典型事件；
• 3月19日，李佳琦直播間促銷的脫毛儀，后續(xù)有很多消費(fèi)者投訴收到的貨不是直播間中展示的同款。

直播帶貨作為一種出貨渠道，只能專注在前期選品、產(chǎn)品折扣上，主播團(tuán)隊(duì)對交易后期的商家履約及售后的約束力其實(shí)不高。此類事情不在少數(shù)，李佳琦的“翻車”之所以看起來更多，只不過是他是頭部，且這些事發(fā)生在直播過程中、在社交媒體更容易被大家看到。

需要特別說明的是，雖然出現(xiàn)了很多“縣長直播賣貨”、農(nóng)民直播帶貨這種所謂貨源地直發(fā)的現(xiàn)象，但本質(zhì)上，無論是淘寶直播還是快手、抖音等平臺(tái)的直播帶貨，還是建立在電商模式的基礎(chǔ)上的。很簡單的一個(gè)道理，我在村頭直播賣特產(chǎn)，不是為賣給同村鄉(xiāng)親，而是要通過成熟的電商平臺(tái)、渠道、售后體系完成與千里之外某人的交易。因而，直播帶貨所需要去衡量的是，它是否能夠在傳統(tǒng)電商模式上進(jìn)一步提升運(yùn)營效率，而非是與傳統(tǒng)線下門店經(jīng)營去比較。即使從零售的角度看，線上與線下的銷售與消費(fèi)差異也很大，疫情期間出現(xiàn)的很多由線下轉(zhuǎn)線上的經(jīng)營行為，最后大多數(shù)還是會(huì)回歸到原先的軌道去。

3、買流量還是買品牌？

淘寶直通車、淘寶客、京準(zhǔn)通等，以及刷單、刷評分等（雖是灰產(chǎn)），都是常見的買量手段。直播帶貨既是一種新興的電商代運(yùn)營形式，同樣也兼具“買量”功能。除了“薄利多銷”，很多商家、品牌也能接受“虧本買賣”，這種情況更多考量的是曝光量，提高品牌知名度，通過直播快速、大量出貨也有助于一些新品、店鋪在電商平臺(tái)推薦權(quán)重的提高。

電商興起后，很多傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型做線上渠道的過程中，出現(xiàn)了電商代運(yùn)營的需求。而在傳統(tǒng)的電商代運(yùn)營中，如何平衡線上線下業(yè)務(wù)也很關(guān)鍵，比如線上線下要不要同款？同款是否同價(jià)同質(zhì)？對于零售業(yè)而言，維持各個(gè)渠道價(jià)格體系的平衡是一個(gè)精細(xì)活，電商普及之后，所有的商品都可以拿來比價(jià)，但”價(jià)格不是所有”，最終決定消費(fèi)者購買行為的是消費(fèi)品類差異、迫切性、文化附加屬性等不同原因的共同作用。?羅永浩抖音首播的當(dāng)晚，電商、比價(jià)平臺(tái)就上線“老羅直播同款”、“低過老羅”等專區(qū)，“全網(wǎng)最低價(jià)”本身是個(gè)比較優(yōu)惠而非絕對優(yōu)惠，蹭熱度是很明顯的。但也反映出，直播電商如今還沒有解決的一個(gè)問題，直播優(yōu)惠價(jià)是否會(huì)對廠商、品牌的價(jià)格體系形成沖擊？

在產(chǎn)業(yè)端，規(guī)范品牌的正價(jià)（價(jià)簽標(biāo)價(jià)）一般就是實(shí)售價(jià)格（往往是應(yīng)季），此外又有折扣價(jià)、促銷價(jià)、活動(dòng)價(jià)、以及鉤子產(chǎn)品（特價(jià)款）。更多商品尤其是網(wǎng)售商品的正價(jià)一般都比較具有迷惑性，比如瑞幸咖啡，正價(jià)和競品都是對標(biāo)星巴克，1.8折、3.8折之后其實(shí)跟便利店咖啡差不多，那瑞幸的產(chǎn)品本身究竟在哪個(gè)梯度呢？

從消費(fèi)者的角度而言，最終能夠去評估的只有終端渠道價(jià)格，即“到手價(jià)”的差別，“買家哪有賣家精”是不會(huì)改變的?；氐诫娚讨辈タ矗辈ラg的商品走特別通道給出特別價(jià)格是慣常的措施，對于很多品牌而言，是想通過這種“鉤子產(chǎn)品”獲得曝光和用戶增長，但也有不少商戶純粹就是為了達(dá)到快速出貨的目的。

從事數(shù)字營銷的Anson提供了一個(gè)案例，此前他有遇到過一個(gè)傳統(tǒng)廠商的客戶想轉(zhuǎn)型，他們給客戶做了品牌定位策劃、投放方案，提供了一整套數(shù)字化營銷方案。但這位客戶卻說：“品牌沒什么用，現(xiàn)在有網(wǎng)紅帶貨就能賣出去?！薄安挥米銎放?，能賣貨就好” ，很多盲目進(jìn)入直播帶貨的商家或許都是這么想的，但沒有品牌就沒有溢價(jià)，給網(wǎng)紅帶貨利潤也會(huì)上不去。

商家想要選主播，主播也在挑品牌、挑商品，一線品牌的抽傭更低，也是品牌溢價(jià)的一種表現(xiàn)。Anson的這位客戶有自己的工廠，是給一些歐美中高端品牌做代加工，所以他很不理解“怎么就想不開不做品牌？”

有一種說法，稱直播是“所見即所得”模式，這對品牌有益嗎？僅從曝光、品牌的角度看，直播的效力也是需要充分評估的，曝光是利弊并存的。李佳琦、薇婭也好，老羅也好，直播后往往傳播最廣的其實(shí)是“翻車”品牌。從品牌化的角度看，直播對品牌作用其實(shí)不如圖文、短視頻類的內(nèi)容。品牌策略作為資產(chǎn)管理的一部分，應(yīng)當(dāng)是一種長期策略，直播的即時(shí)性與品牌長效需求相悖。

比如人們常說的“Ins同款”、“小紅書同款”、“抖音同款”，這些內(nèi)容（同時(shí)也是商品）是經(jīng)得起傳播、消費(fèi)、再生產(chǎn)的，最后形成文化、品牌上的認(rèn)同，但直播的即時(shí)特性，使它很難具備圖文、短視頻的“種草”能力。

當(dāng)然，李佳琦也助推了歐萊雅、嬌蘭等品牌，這是主播與商品、品牌契合度的體現(xiàn)、也與主播團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力直接相關(guān)，品牌方需要在合適的主播身上長期砸錢，很難說這種收益是劃算的。直播賣貨不是萬能的，找到合適的平臺(tái)、主播、定價(jià)，賣貨盈利是可以實(shí)現(xiàn)的，盲目追求“直播效應(yīng)”卻不能做好成本管控與收益評估，不一定賺錢，大概率翻車。

4、直播帶貨與資本異動(dòng)

2020年1月9日，“御泥坊”母公司御家匯收到深交所創(chuàng)業(yè)板公司管理部的問詢函，詢問其涉及與網(wǎng)紅主播合作模式、合作內(nèi)容，以及對公司經(jīng)營業(yè)績的影響，是否存在夸大與網(wǎng)紅合作影響的情形。青眼（美妝媒體）報(bào)道，1月14日，御家匯發(fā)布問詢函回復(fù)的公告，稱其在2019年全年與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過30次，與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場數(shù)累計(jì)超8000場。

2018年前三季度以及2019年前三季度，御家匯通過網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷售額占公司營業(yè)收入的比重分別為0.99%、4.02%。御家匯表示，八千多場的直播帶貨，尚不構(gòu)成主要銷售來源，對公司經(jīng)營業(yè)績影響較小。

此外，御家匯還公告自身在2018年及2019年1-9月份的推廣及銷售占比，御家匯在2019年1-9月份的品牌宣傳費(fèi)用大幅收縮，但平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)在銷售費(fèi)用中的占比進(jìn)一步提升為38.51%(2018年為35.49%)。

御家匯公告中的平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)主要為向電商平臺(tái)投放廣告或購買品牌推廣服務(wù)或向渠道商支付的傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣服務(wù)費(fèi)或軟件服務(wù)費(fèi)、返利等，這顯示出御家匯依然高度平臺(tái)推廣支出。深交所問詢御家匯的原因，在于御家匯向投資者發(fā)布了關(guān)于與網(wǎng)紅合作的事實(shí)，卻未說明該業(yè)務(wù)具體對公司經(jīng)營的影響。對此，深交所要求其說明是否存在主動(dòng)迎合市場熱點(diǎn)、炒作公司股價(jià)、配合股東減持等情形。

從御家匯公告的內(nèi)容可以看出，與網(wǎng)紅是事實(shí)，與網(wǎng)紅合作的量級不低，銷售占比不高也是事實(shí)。無獨(dú)有偶，直播帶貨作為新興概念在資本市場的風(fēng)波不是孤例。2月11日，廈門三五互聯(lián)發(fā)布重大資產(chǎn)重組公告，欲收購擁有700多個(gè)網(wǎng)紅IP和5億粉絲的MCN公司成都婉銳（網(wǎng)星夢工廠），目前成都婉銳也加大了直播帶貨的投入。

公告發(fā)布后，三五互聯(lián)股價(jià)繼續(xù)漲停，其后，三五互聯(lián)收到深交所的兩次問詢，被要求回答收購中存在幾個(gè)重大問題：涉及預(yù)案披露是否審慎、是否存在內(nèi)幕交易、實(shí)控人是否有減持計(jì)劃、標(biāo)的公司的核心競爭能力和持續(xù)經(jīng)營能力等。在第二封問詢函中，針對標(biāo)的公司成都婉銳的問題尤其尖銳：

請披露“超過5億粉絲”的統(tǒng)計(jì)口徑，是否存在“購買粉絲”和重復(fù)計(jì)算粉絲數(shù)量的情況；

請披露700多個(gè)網(wǎng)紅，按分類列示中小孵化網(wǎng)紅IP、大咖網(wǎng)紅IP，以及頭部網(wǎng)紅IP的數(shù)量；

請披露標(biāo)的公司完成的整合營銷案例及客單金額；

 

三五互聯(lián)回復(fù)深交所的問詢函披露，成都婉銳2019年?duì)I收為1.2億；所稱的5億粉絲中，微博粉絲為2.6億，公司微博賬號的活躍粉絲，比例僅為 12.61%，約為3278萬。對于問詢函中“超過5億粉絲”的統(tǒng)計(jì)口徑問題，成都婉銳否認(rèn)了“購買粉絲”的情況，承認(rèn)了重復(fù)計(jì)算的問題，重復(fù)情形主要包括一個(gè)粉絲在多個(gè)平臺(tái)都關(guān)注同一網(wǎng)紅、同一平臺(tái)的多個(gè)網(wǎng)紅 IP 被同一個(gè)粉絲關(guān)注。

無法有效統(tǒng)計(jì)粉絲數(shù)據(jù)，這個(gè)問題其實(shí)是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷、MCN領(lǐng)域的共性問題，尤其是對于直播帶貨這種強(qiáng)調(diào)購買轉(zhuǎn)化的形式，粉絲帶來的客單凈值如何還缺乏透明度。近些年，網(wǎng)紅、MCN相關(guān)概念股存在著資本投機(jī)的情況，也面臨著資本市場對其商業(yè)模式的質(zhì)疑。如涵控股上市后，雖然在竭力培養(yǎng)新的頭部紅人，但公司超過50%的營收仍由張大奕一人創(chuàng)造；美ONE依賴?yán)罴宴?、謙尋倚重薇婭，對頭部達(dá)人依賴是行業(yè)的通癥。

在收購案被問詢后，三五互聯(lián)還接連收到廈門證監(jiān)會(huì)對其控股股東、實(shí)際控制人的警示函，深交所創(chuàng)業(yè)板的關(guān)注函，深交所對其控股股東、董事長兩人涉嫌違規(guī)的的公開譴責(zé)處分。三五互聯(lián)想要收購成都婉銳的過程還將波折難平。另一方面，直播帶貨這種更加倚重主播與粉絲的信任關(guān)系，需要培育用戶群穩(wěn)定性的新的商業(yè)模式，也需要回答行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；鲩L的問題。

5、直播作為一種連通管道

直播帶貨作為電商代運(yùn)營的一種形式，還應(yīng)回到直播形式去衡量它的價(jià)值。我們此前講過，直播只是一種工具，它所構(gòu)建的場域決定于屏幕兩端的傳受主體的既有身份如何，以及直播平臺(tái)的場域特性。在直播帶貨這個(gè)場域中，主播與消費(fèi)者就是這個(gè)場域兩端的傳受主體，無論直播間是耍貧、逗狗還是講相聲，最后都要回到產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、售后等一系列問題。

那么，如何理解直播作為工具的價(jià)值？

巴哈拉特·阿南德在《引火線》中引用過克雷格·墨菲特提出的“啞管悖論”，來論述有線電視公司在流媒體時(shí)代扮演的管道角色，“管道”這個(gè)形象比喻也可用于理解直播的價(jià)值?！皢」茔Ｕ摗苯沂玖艘粋€(gè)現(xiàn)實(shí)是，美國的有線電視服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下放棄內(nèi)容線，轉(zhuǎn)型為信息基礎(chǔ)設(shè)施提供商，也從基礎(chǔ)上改變了自身在數(shù)字時(shí)代的存在價(jià)值，因而它們不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起扼殺。

國內(nèi)例證就是以三大運(yùn)營商為代表的通信服務(wù)商，電話、短信等傳統(tǒng)的通信服務(wù)已經(jīng)越來越被網(wǎng)絡(luò)通訊軟件所取代了，但作為基礎(chǔ)設(shè)施提供商，運(yùn)營商的收入一直在增長。工信部數(shù)據(jù)顯示，2019年1－11月電信業(yè)務(wù)收入增速依然穩(wěn)步提升，電信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成12039億元，同比增長0.5%，增速穩(wěn)步提升。再看運(yùn)營商收入，中國移動(dòng)2019年全年?duì)I運(yùn)收入為7459億元，中國聯(lián)通2019年全年?duì)I業(yè)收入為2905.1億元，中國電信2019年經(jīng)營收入為3757.34億元。

相對應(yīng)的，阿里巴巴集團(tuán)2019財(cái)年（2018年4月至2019年3月）的收入為3768.44億元，騰訊在2019年全年?duì)I收為3772.89億。僅從營收的角度看，互聯(lián)網(wǎng)兩巨頭加起來才能比得過中移動(dòng)一家運(yùn)營商。

即使是很多人早已沒有了發(fā)短信習(xí)慣，在2019年1-11月期間，國內(nèi)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)營收依然達(dá)到了358億元，同比增長2%。如果說騰訊、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司是汽車，通信服務(wù)商就是路，這就是管道的價(jià)值，也就是通信行業(yè)“渠道為王”的體現(xiàn)。

對于淘寶、抖音、快手這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，管道價(jià)值的道理同樣適用。平臺(tái)方需要顧及的是自身整個(gè)流量大盤的增長，短視頻火的時(shí)候鼓勵(lì)短視頻，直播火的時(shí)候刺激直播，都是非?，F(xiàn)實(shí)性的階段增長策略。就直播帶貨這個(gè)領(lǐng)域而言，很明顯的一個(gè)問題是，平臺(tái)方雖然說了很多鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的話、也出了很多政策，但實(shí)際上捧得仍然是幾個(gè)頭部主播。通過頭部主播的示范效應(yīng)，刺激行業(yè)的參與積極性，對于平臺(tái)方而言足夠了。?另一個(gè)值得思考的問題是，平臺(tái)方真的會(huì)不遺余力地支持直播帶貨嗎？

6、直播間：網(wǎng)紅、下沉、私域

招商證券的直播電商研報(bào)指出，直播電商本質(zhì)是品牌方對私域流量渴望的體現(xiàn)，研報(bào)還認(rèn)為直播電商重塑了人貨場：1、人從主動(dòng)消費(fèi)變?yōu)楸粍?dòng)消費(fèi)；2、貨實(shí)現(xiàn)去中間商，拉近產(chǎn)品原產(chǎn)地；3、場“千里眼+順風(fēng)耳”的功能變成現(xiàn)實(shí)。2017年，馬云提出了“新零售”的概念后，時(shí)任阿里巴巴CEO的張勇從繼續(xù)從“人、貨、場”的概念去解讀了新零售，指出所有商業(yè)元素的重構(gòu)，以及元素重構(gòu)帶來效率提升是關(guān)鍵。

其后幾年，“人貨場”論繼續(xù)被普遍用于零售、消費(fèi)領(lǐng)域的風(fēng)口解讀，如社交電商、社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商等領(lǐng)域，甚至出現(xiàn)在智能家居、電子煙等行業(yè)。其間，“人貨場”論發(fā)生了比較明顯的營銷概念化，從新零售這種相對復(fù)雜、宏觀的層面，具體到更加垂直的領(lǐng)域、行業(yè)，甚至窄化到某一具體的產(chǎn)品、功能，同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)方法論以及快速見效。

能夠?qū)崿F(xiàn)一場直播帶貨過千萬、過億的電商直播，看起就完美契合了所謂“人貨場”重構(gòu)的效率提升。然而一位主播、一場直播帶貨的可觀銷售能力，真的能夠驗(yàn)證“人貨場”論嗎？回到零售業(yè)看，要素重構(gòu)所必須的規(guī)?；⒎€(wěn)定性、以及效率的可控，能否得到行業(yè)性普及與長效驗(yàn)證仍然有太多不確定：

如上文我們提到的直播帶貨出現(xiàn)頭部效應(yīng)且更進(jìn)一步；再如即使對于頭部MCN如涵、謙遜，招商證券的研報(bào)也稱，此類機(jī)構(gòu)目前體量均較小，商業(yè)模型及盈利能力還有待驗(yàn)證。近些年無論是新零售還是社交電商等，所謂“人貨場”的模式創(chuàng)新往往還是落在消費(fèi)場景的創(chuàng)新、變化。

在消費(fèi)場景的衍進(jìn)中，我們可以借助近幾年的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、下沉市場、私域等概念建立一個(gè)簡單的分析框架對電商直播做進(jìn)一步探討：

眾所周知的是，李佳琦早年是歐萊雅的BA（化妝品專柜美容顧問），拿過銷售冠軍。2016年底，MCN機(jī)構(gòu)美ONE與歐萊雅集團(tuán)合作了“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目，李佳琦參賽后簽約美ONE成為一名美妝達(dá)人，此后在淘寶直播內(nèi)積累大量粉絲，2018年雙11期間與馬云“PK”賣口紅后“口紅一哥”逐漸出圈。李佳琦證明了“BA網(wǎng)紅化”這個(gè)項(xiàng)目成功了嗎？

截止到2020年3月29日，淘榜單顯示，淘寶直播達(dá)人指數(shù)排名前一百，美ONE旗下簽約達(dá)人僅李佳琦、胡月明_demi兩人；此外，目前能查到的數(shù)據(jù)早在2018年2月份，胡月明_demi的淘寶粉絲已達(dá)85萬，目前她排在達(dá)人榜第18位，淘寶粉絲剛剛超過115萬。

（李佳琦早期介紹，美ONE）

李佳琦的走紅有各種偶然、必然因素，“BA網(wǎng)紅化”是李佳琦的機(jī)遇，但這個(gè)項(xiàng)目本身遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上成功，甚至可以說，李佳琦是這個(gè)項(xiàng)目的意外，直到目前美ONE依然過于依賴?yán)罴宴?。淘榜單機(jī)構(gòu)榜一的謙尋體現(xiàn)出了電商直播在達(dá)人運(yùn)營上的另一面：

雖然沒有李佳琦那么出圈，薇婭仍然是淘寶主播內(nèi)的另一個(gè)高峰，這其中有薇婭長期在線下零售、網(wǎng)店的積累，也有謙尋成立后機(jī)構(gòu)化運(yùn)營的助力。同期淘榜單中，淘寶直播達(dá)人指數(shù)排名前一百，有14位達(dá)人為謙尋旗下藝人，除了薇婭這樣自己孵化的達(dá)人，謙尋在簽約達(dá)人上也更為主動(dòng)，比如深夜徐老師、張沫凡等知名美妝博主、網(wǎng)紅。謙尋簽約頭部達(dá)人的策略，是順應(yīng)了電商直播爆發(fā)后的自然形成的“網(wǎng)紅BA化”趨勢，也就是越來越多的擁有聲量的網(wǎng)紅、明星想要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

這也反映出，美ONE、謙尋、如涵、無憂等MCN機(jī)構(gòu)依然無法實(shí)現(xiàn)“批量培養(yǎng)網(wǎng)紅”的愿景，在網(wǎng)紅孵化、變現(xiàn)能力上，這些年MCN機(jī)構(gòu)幾乎沒有什么大的變化或者說進(jìn)步。MCN本身就是逐風(fēng)口而成為風(fēng)口的，究竟是內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，還是以內(nèi)容營銷為核心的服務(wù)商，這是MCN沒有走出的“怪圈”。

提到網(wǎng)紅化，快手、抖音作為網(wǎng)紅直播帶貨的重要平臺(tái)，與淘寶直播的差異也非常明顯。招商證券數(shù)據(jù)顯示，2019年快手直播帶貨的交易額日均1億，全年預(yù)計(jì)400-500億；光大證券預(yù)測，快手直播窄口徑交易規(guī)模250億(平臺(tái)內(nèi)成交規(guī)模)和1500億(主播引導(dǎo)至微信交易規(guī)模)。?快手直播的風(fēng)頭與其說是迎著“電商直播”的風(fēng)口出現(xiàn)，不如說是快手直播本身的帶貨能力的曝光?？焓珠L期在下沉市場積累的用戶量、主播信任基礎(chǔ)與直播賣貨習(xí)慣，才是快手成為直播帶貨第二平臺(tái)的基礎(chǔ)。

對于下沉市場，我們此前的報(bào)道中講過，下沉市場代表的「互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)」其實(shí)是「信息平權(quán)」運(yùn)動(dòng)的繼續(xù)，最大的意義在于信息要素的重構(gòu)。三四線城市、小城鎮(zhèn)及廣大農(nóng)村市場，關(guān)聯(lián)的是更加盤根錯(cuò)節(jié)的渠道、人際形態(tài)與消費(fèi)觀念的差異，但根本上還是城市化的問題。從城市化的角度去理解，下沉市場與私域其實(shí)是高度契合的：

由于被商業(yè)文化改造的更加徹底，城市具有典型的消費(fèi)文化一致性特征，比如海底撈、喜茶等消費(fèi)品牌，以及萬科中心、萬達(dá)廣場等商業(yè)地產(chǎn)品牌，在一二線非常普及，乃至一些三四線城市也不少。而在小城鎮(zhèn)、農(nóng)村等地區(qū)，較為傳統(tǒng)的商業(yè)模式依然有很強(qiáng)的競爭力，即使是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化突出的網(wǎng)約車、外賣，也不一定競爭的過這些地區(qū)的本地汽車租賃、外賣服務(wù)等。至于消費(fèi)品牌的差異，從vivo、OPPO早年的門店下沉策略，貴人鳥、意爾康等傳統(tǒng)經(jīng)銷商門店加盟式運(yùn)作，在下沉市場的品牌認(rèn)可度也很高。

再如一些特色領(lǐng)域、專門服務(wù)的商業(yè)，都建立在不同市場的差異需求上，這是消費(fèi)領(lǐng)域“十里不同音”的體現(xiàn)。再簡單的說，一線與二線的居民在生活方式上的差別，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如縣城與農(nóng)村的差別大。城市文化具有一致性，于是網(wǎng)紅店能開遍大江南北；下沉市場，城、鎮(zhèn)、村，每一級都是一層，消費(fèi)品差異很大。

下沉市場這個(gè)說法的流行，大約出現(xiàn)在拼多多上市前后，還出現(xiàn)了“下沉三巨頭”的說法。到2019年末期，下沉市場的說法，更多的被私域所取代。因?yàn)檎麄€(gè)下沉市場，其實(shí)就是無數(shù)小的私域化的集合，存在著彼此聯(lián)系又相互分裂的特征，下沉有市場，但下沉市場不是一個(gè)大市場。

2019年，快手努力走入一二線，抖音采取下沉策略，基于信息服務(wù)去打破所謂“五環(huán)內(nèi)外”的壁壘，實(shí)際效果其實(shí)也已經(jīng)快接近尾聲了?；氐街辈ж泚砜矗浴熬W(wǎng)紅BA化”會(huì)成為主流，是因?yàn)榫W(wǎng)紅就是私域的捷徑。但網(wǎng)紅的知名度、消費(fèi)者信任是建立在長期的內(nèi)容、社交維護(hù)的基礎(chǔ)上，沒有真的靠帶貨能一直維持好熱度的，李佳琦的藝人化也是例證。

7、電商直播隨想

關(guān)于電商直播，其中涉及的利益主體、商業(yè)模式、零售變革是一個(gè)非常龐雜而又不系統(tǒng)的問題，本篇所述并不完整，還有很多問題沒有納入其中，如：

• 究竟是電商直播還是直播電商？有什么不同？
• 直播帶貨是經(jīng)銷商思維還是電商代運(yùn)營思維？
• 直播帶貨是消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級？
• 電商直播能夠影響零售業(yè)的制造端嗎？
• 放在整個(gè)零售業(yè)增長放緩的背景下，電商直播是否僅是存量爭奪？

以下是一些比較碎片化，但我認(rèn)為有一定參考價(jià)值的思考：

1，無論是淘寶還是抖音快手的直播帶貨，都無法突破自身平臺(tái)定位。由此可推論，快手直播帶貨會(huì)鼓勵(lì)自建與外部電商兩種模式，同時(shí)加強(qiáng)廣告份額；抖音的短視頻營銷更強(qiáng)于直播帶貨，長期依然是廣告增長策略；淘寶直播APP必須依托淘寶的不斷導(dǎo)流，很難做成單獨(dú)的消費(fèi)平臺(tái)，但能做成工具。

2，淘寶數(shù)據(jù)，有約一半商家使用過淘寶直播賣貨，從運(yùn)營角度而言，逐步完善商家自播的形式，會(huì)成為平衡成本與運(yùn)營增長的重要手段。

事實(shí)上，無論是淘寶直播還是別的內(nèi)容平臺(tái)、品牌方的直播帶貨，這種“去網(wǎng)紅化”的直播銷售已經(jīng)比較普遍了。從就業(yè)角度而言，去網(wǎng)紅化的店員銷售模式，是傳統(tǒng)BA線上化，天花板不會(huì)很高，但可持續(xù)。此外，不要過于迷信直播帶貨的效果，淘寶客、淘寶聯(lián)盟、京準(zhǔn)通等依然有不錯(cuò)的渠道效果，乃至引流微信、小程序做成交，關(guān)鍵是成本管控，綜合效率提升。

3，基于城市化的差異，生活方式與流行文化，對消費(fèi)領(lǐng)域的影響不容忽視。即使在城市中，既然隱藏著不斷發(fā)生的商業(yè)、品牌創(chuàng)新，比如尚未走出長沙的茶顏悅色。一個(gè)新的消費(fèi)品牌的誕生與發(fā)展，應(yīng)當(dāng)給消費(fèi)市場帶來生機(jī)，進(jìn)而豐富我們的城市文化。

4，電商直播匹配人貨場的效率問題，要在電商的基礎(chǔ)上去評估。當(dāng)下疫情階段的很多行業(yè)線上化，是一種不得已而為之，我們?nèi)匀辉诘却粋€(gè)可以重回線下消費(fèi)空間的時(shí)機(jī)，不是為了“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，而是為了更真實(shí)的生活。

5，電商直播的低價(jià)策略隱藏在促銷的內(nèi)涵中，因此很難改變。平臺(tái)主導(dǎo)的低價(jià)化，另一端是C2M，但無論是C2M模式很難走通。

在不算太長的零售業(yè)發(fā)展史中，“工廠貨”往往指的就是“尾貨”（浙江溫州工廠倒閉的聲音猶在），C2M依然需要經(jīng)過消費(fèi)文化的驗(yàn)證，可能產(chǎn)生消費(fèi)群、品類的分化。比如服裝類C2M基本上很難做成，哪怕是基礎(chǔ)款，不同的品牌都有各自內(nèi)涵；再如優(yōu)衣庫被搶斷的聯(lián)名款，消費(fèi)不僅是購買，也是一種自我表達(dá)。從這個(gè)角度看，C2M或許還不如OEM、ODM、OBM的偽工廠模式。

6，消費(fèi)者業(yè)務(wù)的兩個(gè)基本面，一是制造，二是零售。零售模式的創(chuàng)新，離不來制造業(yè)的進(jìn)步，只有更高效、更良性的制造業(yè)發(fā)展，才能帶來真正的消費(fèi)者剩余?！跋M(fèi)者剩余是衡量消費(fèi)者福利的重要指標(biāo)。

作者：藍(lán)鯨渾水

來源：藍(lán)鯨渾水（ID：hunwatermedia）