巨頭圍獵直播：一場拼流量的游戲！ | 成都傳媒

時間：2020-04-17

直播終歸是一場拼流量的游戲。

缺少了流量補貼，羅永浩的第二場直播無疑慘淡了許多，觀看人數(shù)暴跌近八成，銷售額也比第一場下滑了60%以上……

就在羅永浩直言“不懼失敗”的時候，另一流量巨頭百度也殺入了電商直播。有了百度百科、百度知道等內容直播的鋪墊，將進一步驗證百度的直播工具與品牌電商、內容電商等領域的契合度。

兩個幾乎在同一時間點發(fā)生的事件，再次豐富了外界對直播賽道的認知：流量仍然是直播最靠譜的驅動引擎，在行業(yè)壁壘尚未形成的局面下，所有的流量巨頭都不缺少分一杯羹的機會，但僅僅依靠外部輸血的直播恐怕不會長久，即便是羅永浩這樣自帶話題的中年網紅也不例外。

問題在于，在“全民賣貨”的浪潮下，直播已然從小眾走向了大眾，呈現(xiàn)出了常態(tài)化的態(tài)勢，可護城河到底在哪？

01 直播的進化和天花板效應

某種程度上說，直播是典型的風口賽道。

2016年直播迎來了第一波黃金時代，花椒直播、映客、熊貓直播、斗魚等紛紛成為資本市場的寵兒，憑借“美女主播”兼以歌舞才藝表演的映客們，吸引了大把的用戶注意力，并且有著極強的變現(xiàn)能力，屢屢被冠以現(xiàn)金奶牛的說法。

只是和其他風口行業(yè)宿命相同，秀場和游戲組成的泛娛樂直播賽道有著明顯的二八效應，“千播大戰(zhàn)”結束后僅剩下虎牙、斗魚、映客、陌陌等少數(shù)幾個頭部平臺，中尾部的玩家被大規(guī)模洗牌。

同時隨著互聯(lián)網人口紅利的消失，用戶注意力的轉移，加上內容同質化導致的公眾審美疲勞，泛娛樂直播的用戶增速、付費轉化率、付費能力等均出現(xiàn)了疲軟。映客大抵就是最直接的例子，2016年到2019年的直播收入分別為43.26億、39.18億、37.3億和31.76億，四年間的下滑幅度達到26.6%。

有人給出的解釋是，秀場直播缺乏培養(yǎng)社區(qū)氛圍與用戶黏性的土壤，最終導致了以用戶打賞為主的盈利模式，但用戶與主播又缺少互動交流和情感觸達。這樣的說法或許可以解釋映客們被迫蟄伏的原因，卻無法掩蓋斗魚、虎牙遇到的瓶頸。

2019年，斗魚和虎牙的收入分別達到72.83億元和83.75億元，活躍用戶分別為1.66億和1.5億，營收規(guī)模和用戶數(shù)據的拉近，無疑暴露了游戲直播市場天花板見頂?shù)氖聦崱１M管虎牙和斗魚的戰(zhàn)爭大部分圍繞著頭部主播的爭奪，游戲主播們有著遠超秀場的用戶歸屬感，卻依然無法改變天花板臨近的事實。

生于風口、長于風口、盛于風口的直播行業(yè)，無論是“荷爾蒙經濟”驅動的秀場直播，還是“主播依賴模式”的游戲直播，天花板正是流量和用戶時間，一旦用戶的注意力被轉移，疲軟是既定的宿命。

泛娛樂直播流行的時候，BAT似乎成了旁觀者。百度和阿里并沒有在第一時間推出直播類產品，騰訊則以資本入場做起了“裁判”。

不過當泛娛樂直播的風口衰退時，BAT的入場卻相當兇猛，淘寶直播打造出了李佳琦、薇婭等現(xiàn)象級主播，百度APP、好看視頻、全民小視頻和百度貼吧均上線了直播功能，騰訊看點和微信小程序也以內部賽馬的方式先后布局小程序直播賣貨。

BAT們接棒直播后，抖音、快手也迅速跟進，但直播的天花板效應并沒有被打破，帶貨的范疇從美妝延伸到了農產品、車、房等等，本質上還是搭了銷售渠道轉移的順風車，缺少縱向的深度挖掘。

02 內容需要多元化和精細化

作為野蠻人進場的羅永浩，道出了直播的行業(yè)底色。

直播作為一種內容形式，終歸只是用戶注意力的延伸，如果唯流量和折扣力度為核心的帶貨邏輯不改變，直播帶貨也將陷入內容同質化、用戶迅速流失的泥沼，最終難逃市場趨同、競爭失效的結局。

所幸在直播帶貨被熱捧的同時，一些看起來有些小眾的內容照樣火出了圈，可能給出了規(guī)避流量天花板與內容同質化的法門。

一個是百度百科博物館啟動的《行走的文明》直播，帶著觀眾“云游”了西班牙、荷蘭、日本等地的博物館，八期直播節(jié)目吸引了超過1000萬觀眾進行線上觀看。對于博物館文化沒那么濃郁的國內而言，這份成績不乏可圈可點之處。

另一個案例的中國政法大學刑事司法學院教授羅翔老師的直播，在線為學生講解法考知識要點，短短數(shù)月的時間就成了“現(xiàn)象級網紅”。意料之外的是，那些整體沉迷于游戲和二次元的年輕人，居然也會對法律知識考點感興趣。

從中可以嗅出的信號是：用戶的注意力不是一成不變的，多元化、精細化的內容仍然是維持用戶注意力的抓手，尋找直播增量空間的主要方向。當娛樂刺激溢出、買買買模式疲軟時，信息和知識類的直播是否會是新的替代者？

韓國N號房與鮑毓明性侵養(yǎng)女事件的相繼發(fā)生，在互聯(lián)網上引發(fā)軒然大波的同時，也向外界釋放了公眾對于相關信息與知識的需求。比如N號房事件發(fā)生后，百度百科在第一時間邀請了成都師范大學兒童性侵教育課題組負責人劉文利教授和成都青少年法律援助與研究中心主任佟麗華進行直播，圍繞性教育、社會監(jiān)管等向家長們講述如何防止兒童性侵。

“直播帶貨”儼然不是直播進化的終點。直播帶貨取代泛娛樂直播站到舞臺中心，無非是抓住了用戶的購物需求，假以主播制造的氣氛和折扣優(yōu)勢促使用戶下單。但熱點事件發(fā)生后的”刨根問底”式的科普直播，則指出了直播的另一個潛在方向，即將直播作為連接的新方式來滿足用戶對信息與知識的需求。

不同于阿里、騰訊的直播帶貨，百度看到的正是直播在信息與知識賽道的應用場景。畢竟在知識領域深耕多年的百度，不缺少百度百科、百度知道等權威的產品，不缺少各個領域的專家學者資源，并且在內容上無須擔心用戶對于內容的需求疲勞，不乏成為直播行業(yè)新一極的可能。

可以預見的是，在用戶的多元化訴求下，賽道也將越來越多元，可以是秀場和游戲的娛樂直播，可以是以帶貨為核心的直播電商，也可以是高價值的信息和知識直播，但內容精細化是一切可能的前提。

03 下半場的賽點是造血能力

之所以強調內容的精細化，原因在于：直播生態(tài)的繁榮終歸是巨頭們搶奪話語權的產物，并且有些典型的流量“輸血”模式。

直接的例證就是巨頭們在疫情期間對直播的“特殊照顧”。

阿里為了幫助線下零售商家復工，在淘寶直播上開了“綠燈”，不僅適度降低了主播的入駐門檻，還給出了額外的流量補貼；騰訊開放了微信小程序直播組件，并在朋友圈廣告和微信搜一搜上為直播進一步放權……

言外之意，巨頭們之于直播的態(tài)度并不那么純粹?；蚴菫榱吮苊狻傲髁坷速M”的被迫之舉，按照QuestMobile 在《2020中國移動直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報告》中提到的數(shù)據，互聯(lián)網的使用時長比日常增加了21.5%；或是為了服務核心的企業(yè)戰(zhàn)略，畢竟直播作為一種內容形式的身份出現(xiàn)，也意味著新的變現(xiàn)渠道。

當疫情過后這種“流量輸血”的模式大概率不會持續(xù)，等待直播的賽點將是“造血能力”的長期較量：

阿里可能會展開一場“頭部主播”爭奪賽。誠如淘寶內容電商事業(yè)部總經理玄德的對外表態(tài)：“今年要打造10萬個月入過萬的主播，100個年銷售過億的MCN機構?！币瓿蛇@樣的戰(zhàn)略目標，除了調整淘寶直播的流量分配機制，還需要引入“外部鯰魚”來激活內部競爭。

騰訊需要思考如何通過直播將私域流量轉化為商家的私域用戶，為商家們打造一個基于直播的數(shù)字門店，然后用私域流量反哺直播賣貨，幫助商家在“低價促銷”之外找到良性的商業(yè)模式。

留給百度的機會在于，當信息和知識類的直播成為一種剛需，百度并不缺少“造血干細胞”。就像百度文庫與直播融合，將成為千萬K12教育主播的陣地；百度百科演化出更多類如《行走的文明》的直播內容；百度知道、百家號、百度經驗等移動生態(tài)產品，逐步開放直播作為內容創(chuàng)作方式……挑戰(zhàn)也同樣存在，比如百度需要持續(xù)輸出差異化的優(yōu)質直播內容，打通直播技術賦能下知識傳播新場景。

歸根結底，直播生命力長久與否的關鍵在于，到底是巨頭們流量變現(xiàn)的渠道，還是巨頭能力輸出的核心一環(huán)，造血能力也就成了最基本的衡量標準：深度依賴外部輸血的直播永遠逃不出用戶注意力轉移后被拋棄的宿命，造血能力的強弱將直接關系直播的生命周期和行業(yè)格局。