前段時(shí)間，我看了一個(gè)名為《隱姓億萬(wàn)富翁》的紀(jì)錄片，故事講述一個(gè)身家220億美元的富翁參加一個(gè)挑戰(zhàn)：隱姓埋名去到一個(gè)陌生的環(huán)境，在90天內(nèi)，以100美元為本金，從零開始創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值100萬(wàn)美元的公司。主人公最終開設(shè)了一家烤肉餐飲公司，在挑戰(zhàn)的最后一天接受專業(yè)估值人員價(jià)值評(píng)估的時(shí)候，估值人員問了他一個(gè)問題“我們提供的東西跟別人有何區(qū)別？客人為什么要關(guān)顧你的店？”

其實(shí)無(wú)論是在企業(yè)、組織，還是個(gè)人，都需要思考自己有何不同，能為他人創(chuàng)造什么獨(dú)特價(jià)值？這也是打造一個(gè)品牌首要思考的問題，即如何挖掘跟塑造品牌的差異化？因為品牌一旦沒有自己的差異化價(jià)值，消費(fèi)者就難以產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，自己的市場(chǎng)份額就會(huì)很容易被其他品牌奪走，成為眾多類似品牌中普通的一個(gè)。

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)和觀察，發(fā)現(xiàn)不少品牌方都沒有仔細(xì)思考自己的產(chǎn)品和品牌跟競(jìng)品有什么不同，能為消費(fèi)者提供什么差異化的核心價(jià)值；甚至是品牌策劃公司都沒有提煉出自己能為客戶創(chuàng)造什么獨(dú)特的價(jià)值，因?yàn)楹芏嗖邉澒镜姆?wù)對(duì)象、服務(wù)內(nèi)容、方法、收費(fèi)都是類似的，這些公司打造的品牌大概率也是沒有太多差異化，可能只是為產(chǎn)品換了一個(gè)包裝而已。

鑒于品牌差異化的重要性以及大部分人可能對(duì)品牌差異化塑造缺少思路，今天我將跟大家分享我實(shí)踐和學(xué)習(xí)總結(jié)的品牌差異化塑造策略或相應(yīng)的理論，核心內(nèi)容包含以下兩個(gè)層面：

一、造成品牌同質(zhì)化的2個(gè)原因

二、品牌差異化塑造的6種策略

一、造成品牌同質(zhì)化的原因

相信你平時(shí)在購(gòu)物跟生活的時(shí)候，應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌提供的產(chǎn)品都是類似的，它們擁有類似的外觀、賣點(diǎn)、價(jià)格，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。比如現(xiàn)在多數(shù)手機(jī)廠商幾乎都在打著拍照的功能，手機(jī)的攝像頭也變得越來(lái)越多；智能家居品牌都在強(qiáng)調(diào)“安全、便捷、掌控、舒適、智能、多功能集成”等賣點(diǎn)。

造成同質(zhì)化的原因主要有兩個(gè)：企業(yè)以行業(yè)普遍化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量自己的產(chǎn)品；企業(yè)遵循普遍的產(chǎn)品升級(jí)和進(jìn)化的發(fā)展方向。

1、企業(yè)以行業(yè)普遍化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量自己的產(chǎn)品

說(shuō)到第一個(gè)原因，我們先來(lái)看幾個(gè)普遍現(xiàn)象，比如，一個(gè)學(xué)生是不是優(yōu)秀就看他的學(xué)習(xí)成績(jī)好不好；一所大學(xué)好不好，就看它在大學(xué)排名中所處的位置；甚至，很多人把死亡率作為衡量一所醫(yī)院是否專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。這些都是我們生活中常常聽到的各種普遍化的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

你可能會(huì)覺得，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)雖然不是非常準(zhǔn)確，但是整體上有助于我們認(rèn)識(shí)和了解一個(gè)學(xué)生、一所大學(xué)以及一家醫(yī)院的情況。

的確這些衡量標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化了我們認(rèn)識(shí)事物的方式，但是另一方面，它也有很多弊端。這些衡量標(biāo)準(zhǔn)就像是一個(gè)方向的指針，它會(huì)讓所有競(jìng)爭(zhēng)者圍繞著這個(gè)指針去努力，進(jìn)而形成一種競(jìng)爭(zhēng)群聚效應(yīng)，也就是所有競(jìng)爭(zhēng)群體都在這個(gè)指針的周圍聚集起來(lái)，而且彼此靠的非常近。衡量標(biāo)準(zhǔn)的地位越是牢固，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，就越難出現(xiàn)偏離指針方向的行為，也就無(wú)法產(chǎn)生差異化行為。

如果一個(gè)學(xué)生是否優(yōu)秀的衡量標(biāo)準(zhǔn)是他的成績(jī)，那么，所有學(xué)生都會(huì)把提高成績(jī)作為首要目標(biāo)，那就很少會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間發(fā)展個(gè)人興趣和特長(zhǎng)；如果大學(xué)把綜合排名作為首要努力方向，那一些具有特色的專業(yè)學(xué)校可能會(huì)更多地考慮提升學(xué)校的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，反而忽視了自己的特色；同樣的，如果把死亡率作為衡量醫(yī)院是否專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，那么大多數(shù)醫(yī)院都不希望接收那些治療難度高的病例。所有這些導(dǎo)致的結(jié)果就是，學(xué)生、學(xué)校、醫(yī)院之間的差別越來(lái)越小，越來(lái)越相似了。

在企業(yè)跟品牌中，衡量標(biāo)準(zhǔn)的確立也會(huì)導(dǎo)致這種競(jìng)爭(zhēng)群聚現(xiàn)象。比如沃爾沃曾經(jīng)主打轎車的安全性和實(shí)用性，奧迪則主打轎車的性能和外觀。可是到現(xiàn)在，奧迪和沃爾沃之間除了logo之外，其他的差異已經(jīng)很小了，因?yàn)樗麄兌纪瑫r(shí)注重安全、實(shí)用性、性能、外觀這些行業(yè)普遍化的衡量標(biāo)準(zhǔn)。奧迪希望在安全性上趕上沃爾沃，沃爾沃則希望在性能上趕上奧迪，他們都在盡力彌補(bǔ)自己的短處，以便在這些衡量標(biāo)準(zhǔn)上趕上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、企業(yè)遵循普遍的產(chǎn)品升級(jí)和發(fā)展方向

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，在產(chǎn)品升級(jí)和進(jìn)化的過程中，通常會(huì)采用加法升級(jí)。

加法升級(jí)是指，企業(yè)會(huì)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加一些功能和價(jià)。如果是一款洗面奶，以前只有清潔面部這一種功能，后面就逐漸加上祛痘淡斑、美白亮膚、補(bǔ)水控油等功能。像電腦手機(jī)這類產(chǎn)品，就不斷地進(jìn)行加法升級(jí)，存儲(chǔ)空間越來(lái)越大，攝影功能越來(lái)越強(qiáng)，外觀色彩越來(lái)越多，處理器越來(lái)越快。

隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品升級(jí)的速度就開始加快，一個(gè)類別內(nèi)的產(chǎn)品過度競(jìng)爭(zhēng)，過度升級(jí)，產(chǎn)品形象也開始變得模糊了，消費(fèi)者根本意識(shí)不到產(chǎn)品之間的差別，但是企業(yè)硬是要從微小的差異中擠出差異，試圖向消費(fèi)者證明自己的產(chǎn)品是獨(dú)特的。

而且，產(chǎn)品升級(jí)到最后，通常會(huì)到這么一個(gè)階段，就是再多的改進(jìn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也沒有什么價(jià)值了，我們常說(shuō)的“性能過剩”、“無(wú)用功能”就是這個(gè)意思?？梢?，這種企業(yè)普遍采取的加法升級(jí)的進(jìn)化方向，仍舊擺脫不了產(chǎn)品走向趨同的道路。

二、品牌差異化塑造的策略

話說(shuō)在前頭，任何理論跟策略都不可能是完美的，理論跟策略成立的前提都是假設(shè)某些因素保持不變或有對(duì)應(yīng)的條件，在實(shí)踐中我們要思考這些因素/條件是否不變。不同的理論跟策略也都是可以互相配合著使用的。下面，我們就一起來(lái)看看6種關(guān)于品牌差異化塑造的策略。

1、利用細(xì)分市場(chǎng)定位

STP（細(xì)分市場(chǎng)定位）來(lái)源于市場(chǎng)細(xì)分概念，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位。根據(jù)STP的流程，企業(yè)需要先根據(jù)消費(fèi)者的差異化需求將某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)逐一細(xì)分；然后從中挑出適合企業(yè)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況、具有一定規(guī)模和發(fā)展前景的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)（可理解為選擇主打的消費(fèi)者群體）；接著想辦法在目標(biāo)對(duì)象的心中建立區(qū)隔化定位，創(chuàng)造難以取代的價(jià)值。

這里我想強(qiáng)調(diào)的是，通過細(xì)分市場(chǎng)定位，使品牌明確自己的目標(biāo)群體是誰(shuí)，并且只這部分消費(fèi)者提供潮牌和服務(wù)，把小眾人團(tuán)結(jié)在一起，而不是取悅大眾，用這種方法來(lái)塑造品牌的差異化。

比如這幾年崛起的視頻平臺(tái)B站，通過細(xì)分市場(chǎng)，將目標(biāo)人群鎖定為“Z世代”，定位為“泛ACG文化視頻網(wǎng)站”（ACG指動(dòng)畫、漫畫、游戲）。B站非常注重對(duì)社區(qū)氛圍的維護(hù)，在會(huì)員答題制方面，B站會(huì)員制經(jīng)歷了從邀請(qǐng)制、階段性開放制，到答題制的轉(zhuǎn)變，通過不斷提高會(huì)員準(zhǔn)入門檻，增強(qiáng)用戶社區(qū)歸屬感和黏性，極大程度上篩除那些對(duì)二次元文化不甚了解的用戶。相比其他視頻平臺(tái)，B站在平臺(tái)的定位、內(nèi)容和社交屬性方面，具有獨(dú)特的地位和特征。在目前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的情況下，“用戶+文化”共建其重要護(hù)城河。

再舉個(gè)例子，美國(guó)服裝品牌A&F喜歡在店里播放震耳欲聾的舞曲，目的是趕跑那些年齡大、不太喜歡潮流風(fēng)格的顧客。要是有大爺大媽意外光臨，A&F還會(huì)讓自己的員工在店內(nèi)走來(lái)走去，讓大爺大媽發(fā)現(xiàn)自己格格不入主動(dòng)離去。結(jié)果這一策略讓青少年熱情擁抱A&F這樣的潮牌。

一般來(lái)說(shuō)，STP也是每個(gè)品牌在創(chuàng)建的時(shí)候，就必須思考的問題，所以STP也經(jīng)常跟其他理論/方法配合使用，共同塑造一個(gè)品牌的差異化。

2、強(qiáng)化品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)

USP，Unique Selling Point，中文直譯為“獨(dú)特的銷售主張”，也可稱為“獨(dú)特的賣點(diǎn)”，起源于20世紀(jì)50年代，由當(dāng)時(shí)的美國(guó)Ted Bates廣告公司董事長(zhǎng)羅瑟·瑞夫斯首創(chuàng)。USP是一個(gè)支撐框架，由它支撐起來(lái)的內(nèi)容，可以作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，可以作為品牌定位點(diǎn)，也可以作為品牌的slogan。

USP認(rèn)為，信息點(diǎn)必須要呈現(xiàn)出產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，細(xì)化為三個(gè)要點(diǎn)：利益承諾、獨(dú)有性、有力量：

利益性承諾：我們需要在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的作用，以及產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益是什么；

獨(dú)有性：利益承諾最好是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的，或者是沒有提出的，通?？赡苁且?yàn)閷?duì)方實(shí)力不足，或無(wú)法支撐；

有力量：能擊中人心，讓大家感知到這一點(diǎn)的確很重要，比如金龍魚廣告講述平衡營(yíng)養(yǎng)更健康，健康就是可以擊中人心的點(diǎn)，如果它強(qiáng)調(diào)油的色澤，雖然也有獨(dú)特性，但沒有那么重要。

你可能會(huì)覺得這個(gè)理論已經(jīng)很久遠(yuǎn)了，其實(shí)隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，USP理論也經(jīng)歷了三個(gè)階段的更替。從一開始的宣傳產(chǎn)品本身，到現(xiàn)在上升到品牌的高度。其中的利益性承諾也從一開始的功能性特征，發(fā)展到七八十年代的情感訴求，再到二十世紀(jì)初的價(jià)值承諾，一直隨著時(shí)代的變化而不斷擴(kuò)張。功能性特征、情感訴求、價(jià)值承諾這三個(gè)分類沒有好壞之分，只是依照品牌發(fā)展的不同階段，及品牌所屬行業(yè)的發(fā)展情況會(huì)有分類上的側(cè)重。

舉個(gè)例子，以前奧妙洗衣液強(qiáng)調(diào)的是有效去除污漬，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，功能性特征已經(jīng)不能再提煉獨(dú)特點(diǎn)了，因此和它類似的滴露品牌，在推出自己的洗衣液廣告中傳遞的USP變成呵護(hù)全家人健康，轉(zhuǎn)向了情感訴求。再到孫儷代言的超能洗衣液，主打廣告語(yǔ)變成“超能媽媽用超能”，更強(qiáng)調(diào)的是一種精神價(jià)值層面的品牌認(rèn)同。

品牌可根據(jù)自身不同的發(fā)展階段，使用不同的USP分類來(lái)塑造品牌的差異化。當(dāng)品牌處于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的階段，就側(cè)重功能性的USP，重點(diǎn)說(shuō)自己好在哪里；熟悉之后相信你，就步入情感鏈接的階段；最后上位到信任你的階段，就需要價(jià)值承諾了。比如支付寶前幾年的廣告語(yǔ)是“支付就用支付寶”，去年的廣告語(yǔ)換成“生活好，支付寶”，這也是隨著品牌發(fā)展選擇不同的USP策略。

3、跨界混搭

跨界混搭，顧名思義就是試圖打破固有的品類思維，去整合和混搭，也就是現(xiàn)在流行說(shuō)的跨界創(chuàng)新。

事實(shí)上，我們都喜歡通過分類來(lái)簡(jiǎn)化我們的世界，讓我們的世界變得清晰。我們從小就學(xué)著為事物分類，比如哪些屬于植物，哪些屬于動(dòng)物。這些分類不好的地方就在于，它很容易限制我們的思維，讓我們的思維固守在一個(gè)類別里無(wú)法出來(lái)。而超越行業(yè)的品牌就能夠打破這種原有的分類，把看似無(wú)關(guān)的事物聯(lián)系起來(lái)，形成一種混搭的感覺，而這種方式就創(chuàng)造了一種新事物。廣告學(xué)中有一句經(jīng)典的話語(yǔ)：“創(chuàng)意是舊元素的新組合”，說(shuō)的也是這個(gè)意思。

舉個(gè)例子，以前瑞士腕表統(tǒng)治著整個(gè)腕表行業(yè)。后來(lái)，一個(gè)新的品牌誕生了，這個(gè)新的品牌就是Swatch，中文名是斯沃琪。斯沃琪手表推出來(lái)后非常受歡迎，為什么呢？就是因?yàn)檫@個(gè)品牌把時(shí)尚界的規(guī)則引進(jìn)了腕表行業(yè)，打破了瑞士腕表那種古板、嚴(yán)肅貴重的品牌形象，創(chuàng)造出一種具有年輕活力和時(shí)尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一樣，變成了一種時(shí)尚搭配，所以它有很多種款式，也有各種各樣的顏色。這樣，人們就可以根據(jù)心情和衣服變化來(lái)調(diào)整搭配，這正是時(shí)尚界的規(guī)則，而手表行業(yè)以前從來(lái)沒有這樣的。

再比如，在太陽(yáng)馬戲團(tuán)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)馬戲團(tuán)都集中力量去向?qū)κ挚待R，并且通過對(duì)馬戲劇目的小修小補(bǔ)，竭力擴(kuò)大自己在已經(jīng)收縮的市場(chǎng)需求中所占的份額。它們花更多錢去挖到更多著名的小丑、馴獸師，而這種做法只是增加了馬戲團(tuán)的成本，對(duì)馬戲這種娛樂體驗(yàn)卻沒有作出重大的改變。太陽(yáng)馬戲團(tuán)則是打破了馬戲市場(chǎng)的邊界，著眼于戲劇市場(chǎng)，由此推出了新的非馬戲元素，比如貫穿整場(chǎng)表演的故事線索、與之相輔相成的思想內(nèi)涵、富有藝術(shù)氣息的音樂和舞蹈，同時(shí)為人們獻(xiàn)上馬戲表演的趣味、刺激以及戲劇表演的深?yuàn)W精妙和豐富的藝術(shù)內(nèi)涵。太陽(yáng)馬戲團(tuán)通過跨界混搭的創(chuàng)新，在降低了成本的情況下，塑造了跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，不僅獲得更多馬戲市場(chǎng)份額，還吸引了那些喜歡關(guān)顧劇場(chǎng)欣賞戲劇的顧客。

你可能會(huì)說(shuō)這種跨界混搭涉及到戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù)的調(diào)整，如果是策劃公司的話，很難說(shuō)服甲方去調(diào)整變動(dòng)。

其實(shí)，我們可以觸類旁通，把這種跨界混搭的思維用到品牌理念/核心價(jià)值/品牌體驗(yàn)的提煉上，找到跟品牌目標(biāo)人群類似的其他行業(yè)品牌，看它們是如何滿足消費(fèi)者需求的？如何從功能性利益、情感性利益、自我表達(dá)利益三個(gè)維度為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，獲得消費(fèi)者認(rèn)可的？這樣提煉出來(lái)的品牌文化跟策略，大概率也會(huì)跟同行其他品牌形成差異化。

4、逆向戰(zhàn)略

所謂逆向戰(zhàn)略品牌，就是故意對(duì)抗產(chǎn)品的升級(jí)趨勢(shì)，不做加法，而是做減法，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的選擇。品牌之所以這樣做，是因?yàn)樗麄冇X得產(chǎn)品升級(jí)已經(jīng)產(chǎn)生了很多過量服務(wù)，這些過量服務(wù)很多時(shí)候并不是消費(fèi)者真正需要的，所以逆向戰(zhàn)略品牌才走向了反面，去簡(jiǎn)化服務(wù)。逆向戰(zhàn)略品牌看起來(lái)好像功能、服務(wù)減少了，但是正因?yàn)檫@一點(diǎn)，這些品牌才能從復(fù)雜和模糊中脫穎而出，變得清晰和具有特色，消費(fèi)者也更加容易識(shí)別。

比如宜家就是逆向戰(zhàn)略品牌的代表。想象一下，你要買一些家具，進(jìn)了一家傳統(tǒng)的家具店，銷售人員從一開始就跟著你，隨時(shí)介紹產(chǎn)品；買完以后還提供送貨服務(wù)，把買到的家具直接送到你家；他們還把家具設(shè)計(jì)的結(jié)實(shí)耐用，這樣你就不用經(jīng)常更換家具。但是宜家剛好相反，他們沒有任何購(gòu)物協(xié)助，你就可以隨意選擇；他們也不提供免費(fèi)的家具配送和組裝服務(wù)，但正是這一點(diǎn)，消費(fèi)者因?yàn)樽约簞?dòng)手組裝家具，反而更加喜歡購(gòu)買的家具；他們也不承諾自己的家具結(jié)實(shí)耐用，反而鼓勵(lì)消費(fèi)者幾年后就換掉，這樣他們的家具也就更平價(jià)，設(shè)計(jì)更時(shí)尚。

當(dāng)然，逆向戰(zhàn)略品牌并不是一味的簡(jiǎn)化選擇，對(duì)抗升級(jí)，他們?cè)跍p少一部分服務(wù)的同時(shí)，也會(huì)增加一些其他服務(wù)，看上去跟主業(yè)關(guān)系不大，實(shí)際上卻更吸引人。比如，在宜家，你還可以買到家具以外的其他物品，比如設(shè)計(jì)精巧的玩具、餐具等，如果你逛餓了，還有餐廳可以吃點(diǎn)東西。

逆向戰(zhàn)略品牌就是在很多品牌不斷做加法的時(shí)候，選擇了為品牌做減法，做減法的同時(shí)，增加一些吸引人的服務(wù)，也讓品牌變得清晰而具有特點(diǎn)。我們應(yīng)該思考，品牌的哪些元素的含量應(yīng)該被減少到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？

5、塑造獨(dú)特的品牌形象

不管是什么行業(yè)或什么領(lǐng)域，隨著市場(chǎng)的成熟，產(chǎn)品必然會(huì)走上高度同質(zhì)化，因?yàn)榧夹g(shù)跟產(chǎn)品的創(chuàng)新門檻高，模仿復(fù)制的成本較低，比如現(xiàn)在的教育行業(yè)、餐飲行業(yè)、手機(jī)行業(yè)，前兩年的共享單車等。這時(shí)按照我們前面說(shuō)的通過提煉USP來(lái)塑造差異化就會(huì)變得困難，可能大家都找不到自己和競(jìng)品有什么本質(zhì)上的不同。

這個(gè)時(shí)候，你可以通過塑造跟競(jìng)品不同的品牌形象來(lái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展和投射一個(gè)形象?！?/strong>

品牌傳遞的所有信息，包括廣告的風(fēng)格、產(chǎn)品屬性、使用者聯(lián)想、員工行為、公關(guān)活動(dòng)、品牌標(biāo)志、品牌個(gè)性等等，這些留給人們的心理認(rèn)知，以及人們對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)、理解和延伸，都是品牌形象的范疇。也就是說(shuō)你可以綜合這些品牌元素來(lái)塑造一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，讓消費(fèi)者購(gòu)買你家產(chǎn)品的時(shí)候，不僅獲得物質(zhì)利益，也獲得品牌帶給他的心理利益，幫他表達(dá)自我或塑造理想的社會(huì)形象。

舉個(gè)例子，方太廚電一直在塑造“致力于提升人們家庭幸福感的高端廚電”品牌形象，除了富有創(chuàng)新和設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，從產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、官網(wǎng)內(nèi)容、營(yíng)銷傳播都是圍繞著“幸福、愛”的主題，在獲得消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，也形成了獨(dú)特的品牌認(rèn)知。方太憑借著創(chuàng)新的產(chǎn)品和模式、優(yōu)越的價(jià)值觀連續(xù)幾年榮登亞洲品牌500強(qiáng)。

雖然品牌形象理論也是在上個(gè)世紀(jì)被提出的，不過它在當(dāng)今很多行業(yè)和特定競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下還可以被廣泛使用的，或者也可以和其他理論配合使用。比如在USP指導(dǎo)之下，想到一個(gè)品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，然后在品牌形象理論指導(dǎo)之下，結(jié)合賣點(diǎn)塑造一個(gè)獨(dú)特的品牌形象。

6、文化創(chuàng)新

品牌的差異化塑造還有一種很少被提及的策略，就是通過文化創(chuàng)新來(lái)塑造獨(dú)特的品牌文化。

文化創(chuàng)新，是指一個(gè)品牌傳達(dá)了創(chuàng)新的文化表述。我們可以簡(jiǎn)單理解為新的意識(shí)形態(tài)。當(dāng)重大的歷史/社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷時(shí)，一般會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化意義的徹底重塑，這些變化解離了消費(fèi)者與既有品牌之間的連接，從而使消費(fèi)者需要尋求新的替代性選擇。如果有品牌能在這個(gè)時(shí)候，識(shí)別這種文化斷層，提倡一種新的意識(shí)形態(tài)，就有可能從眾多產(chǎn)品功能同質(zhì)化的品牌中脫穎而出。

耐克創(chuàng)建于1970年，在早期發(fā)展階段，借助明星運(yùn)動(dòng)員的代言，以鞋子的功能性作為賣點(diǎn)向職業(yè)跑步運(yùn)動(dòng)員推銷跑鞋，并且取得小小的成功。耐克強(qiáng)調(diào)他們?cè)谠O(shè)計(jì)和材料上的革新，以此來(lái)證明他們的鞋子在性能上很優(yōu)越。然而當(dāng)他們向大眾消費(fèi)市場(chǎng)推銷鞋子的時(shí)候，這套推銷策略就不起作用了。他們不斷告訴人們耐克的“性能”是多么卓越，但運(yùn)動(dòng)員亞文化之外的消費(fèi)者們根本不吃這一套。而且耐克鞋子在外觀性能與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鞋相比差別也是微乎其微，同質(zhì)化很嚴(yán)重。耐克需要新的營(yíng)銷策略，激發(fā)非職業(yè)運(yùn)動(dòng)員群體的共鳴，使耐克的性能表現(xiàn)可以對(duì)他們富有意義。

歷史上，美國(guó)人都擁抱著美國(guó)夢(mèng)，認(rèn)為哪怕是貧困的移民，也可以通過勤奮工作和堅(jiān)定決心而為自己創(chuàng)造一個(gè)富裕而幸福的生活。然而在1970年代初開始，因?yàn)橥饨绲淖兓绹?guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)滯脹期。到1970年代后期，曾經(jīng)在此前的黃金25年中創(chuàng)造了億萬(wàn)美國(guó)夢(mèng)的社會(huì)契約開始瓦解，美國(guó)人舒服、安全、高薪工作的時(shí)代宣布結(jié)束。經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)的崩潰，使得許多美國(guó)人開始尋求替代的意識(shí)形態(tài)支點(diǎn)，讓他們能夠?qū)崿F(xiàn)他們的美國(guó)夢(mèng)。

這時(shí)，耐克通過廣告贊美個(gè)人化的競(jìng)賽運(yùn)動(dòng)員的單調(diào)訓(xùn)練生活，傳遞了一種新的應(yīng)對(duì)嚴(yán)酷時(shí)代挑戰(zhàn)的精神，即個(gè)人拼搏精神。正是對(duì)這種精神的推崇激發(fā)了大眾市場(chǎng)消費(fèi)者的共鳴，因?yàn)樗麄冋诮棺频貙ふ倚碌男睦碇稳プ穼っ绹?guó)夢(mèng)。許多消費(fèi)者從這一文化表述中找到了價(jià)值，結(jié)果他們也樂于相信耐克真的能讓他們表現(xiàn)得更棒。

耐克用一個(gè)獨(dú)特而恰當(dāng)?shù)臅r(shí)代所呼喚的意識(shí)形態(tài)與阿迪達(dá)斯、匡威區(qū)別開來(lái)。在美國(guó)夢(mèng)似乎不可能實(shí)現(xiàn)的歷史時(shí)刻，耐克向美國(guó)，然后向全世界的人們提供了一個(gè)他們追求美國(guó)夢(mèng)所需要的鼓舞人心的特殊指導(dǎo)，耐克因此成為20世紀(jì)最具影響力的新品牌之一。

總的來(lái)說(shuō)，文化創(chuàng)新是比較難操作的，不過一旦做到了，將會(huì)帶來(lái)巨大的回報(bào)。特別是對(duì)于那些已經(jīng)占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，想進(jìn)一步拓展大眾市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，文化創(chuàng)新不僅是一個(gè)差異化策略，同時(shí)也是很好的開拓市場(chǎng)策略。關(guān)于文化創(chuàng)新及文化戰(zhàn)略的構(gòu)建步驟，后面會(huì)專門寫一篇文章來(lái)介紹，這里就不展開講了。

總結(jié)

總結(jié)一下，今天我們一起思考了品牌差異化塑造的策略，核心內(nèi)包括：

1、造成品牌同質(zhì)化的2個(gè)原因：

（1）企業(yè)以行業(yè)普遍化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量自己的產(chǎn)品；

（2）企業(yè)遵循普遍的產(chǎn)品升級(jí)和進(jìn)化的發(fā)展方向。

2、塑造差異化品牌的6種策略：

（1）利用細(xì)分市場(chǎng)定位；

（2）強(qiáng)化品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)；

（3）跨界混搭；

（4）逆向戰(zhàn)略；

（5）塑造獨(dú)特的品牌形象；

（6）文化創(chuàng)新。

以上的策略及方法都需要根據(jù)品牌和行業(yè)的實(shí)際情況來(lái)使用，不同策略也可以組合一起使用。

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