相信大部分人寫方案的時候，都碰到這樣的情形：

寫之前腦子里好像已經(jīng)想得七七八八了，但真正打開PPT去寫的時候，卻發(fā)現(xiàn)思路一團亂，不知從何下手，或者寫著寫著就不知道如何進行下去了。

這其實是一種，經(jīng)驗不多的策劃人容易患上的“信息編排混亂癥”！

大家想過沒有，我們每天打開PPT碼方案，其實是在把我們原本討論好的想法 —— 無論是創(chuàng)意或者是策略建議，通過有邏輯的信息編排，形成一份有說服力的文檔，最終用來說服客戶或者是上層領導。所以，寫方案的本質，是一種說服的過程。

那么，在寫PPT方案的時候，怎么讓自己的思路可以順暢，同時更重要的是讓寫出來的方案，看起來更有說服力呢？

今天，分享一種對很多經(jīng)驗沒那么豐富的策劃人也可以上手的方法：在寫PPT的時候，學會活用下面這幾個信息模型。讓你告別寫方案思路一團亂的困境！

01、“三個圈”推導模型

這個最主要是用來輔助我們推導出一個關鍵性的結論，比如說整個的創(chuàng)意BIG IDEA或者是品牌定位等等。

“三個圈”模型可以幫助我們從三個不同的角度去梳理推導出關鍵結論的論點。拿我們寫創(chuàng)意方案為例，在得出BIG IDEA之前，我們通常都要先寫一長串的INSIGHT，這時候如果你擔心會寫得很亂沒有邏輯，就可以用上“三個圈”推導模型，來幫助你條理清晰地分別從消費者洞察、品牌自身心智、競品/時機/趨勢洞察來寫這部分。最后在PPT的呈現(xiàn)上，就是用三個圈來總結前面寫的三個部分的洞察，交集的部分就是支撐你推導出這個創(chuàng)意或者其他關鍵性結論的內(nèi)容。

這樣不管是你自己在寫的時候，還是別人在看/聽你的方案闡述的時候，都會讓內(nèi)容看起來比較有邏輯。當然，從形式上，“三個圈”模型也可以用“三角”來表示，而且有時候也不止三個圈，可能是更多維度的信息，就會出現(xiàn)比如像下面這樣各種形式，大家可以靈活地根據(jù)自己喜好和實際情況，來變換模型的呈現(xiàn)。

02、“房子”信息框架模型

跟名字一樣，這個模型最上層是一個三角形的“房頂”，然后下面有不同類別的“房子”。這個模型在寫方案的時候，最主要是用來幫我們按照“總 —— 分 —— 再分”的邏輯，來梳理不同層級的信息。舉兩個例子。

一個是在寫CAMPAIGN方案的時候，當我們用前面講的“三個圈”模型推導出BIG IDEA后，接下來就是要寫各種執(zhí)行了。這時候，執(zhí)行肯定不止一件事，通常都會有按照“預熱 —— 爆發(fā) —— 延續(xù)”節(jié)奏來策劃一系列不同的執(zhí)行，來達到這個階段的目的和闡述的key message。

面對這么多看起來有點繁雜的信息要寫，一些新手小伙伴思維可能就會有點“糊”了，這時候就可用像是下面這樣的“房子”信息框架模型來梳理。比如最頂層的三角形里放的是整個CAMPAIGN的創(chuàng)意主題，下來是按照不同階段，有這個階段的分主題和所要達成的目的，再下來是不同階段要做的執(zhí)行，可以分為創(chuàng)意和對應的媒體觸點去寫，對于電商營銷方案，可以用“人 —— 貨 —— 場”的矩陣來寫不同階段對應的事情。

“房子”信息框架模型，另外一個應用例子就是用來梳理更偏品牌策略層面一點的信息，比如最上層三角形放的是同樣基于前面“三個圈”模型推導出來的品牌slogan，然后下面放品牌的定位闡述，再下面放核心消費人群、消費場景，再下一層放4P信息，再下一層放傳播規(guī)劃等等，最后形成的是一個整合的品牌message house，讓大家可以通過這個模型，大致了解整個品牌的全貌。 

03、“水波漣漪”模型

就像是一顆石頭扔到水里，會出現(xiàn)一層層漣漪一樣，在很多策劃案中，也會需要這種“漣漪”式傳播規(guī)劃。

比如，最常見的應用場景是，現(xiàn)在都在講品牌不做大眾傳播，而是要做圈層滲透，因為現(xiàn)在的消費者都是“人以群分”了，有各種各樣的小眾圈層。

在我們寫方案的時候，勢必也要根據(jù)不同圈層來指定不同的傳播規(guī)劃。比如這波CAMPAIGN最先要影響二次元人群，為此需要做這些這些；接下來，要通過二次元人群的影響，再向外輻射到更廣的90/95后泛年輕人群，為此要做這些這些；再接下來要……面對這些不同層級的信息，為了讓方案的呈現(xiàn)更有邏輯，這時候我們就可以用像下面這樣的“水波漣漪”模型，最里面的代表核心圈層，然后再一層層向外輻射，圈層與圈層之間的交界處就是我們破圈傳播的內(nèi)容。

這樣做的好處就是，可以讓看的人一目了然的看懂我們的傳播策略和傳播矩陣。

同樣，我們在寫內(nèi)容種草方案的時候，也可以用這個“水波漣漪”模型，來展示我們的內(nèi)容種草明星/KOL策略。

比如像去年雅詩蘭黛雙11種草案例，“漣漪”的最里層請了像李現(xiàn)、肖戰(zhàn)這樣頂流，最核心的目的是打造傳播素材，李現(xiàn)、肖戰(zhàn)同款。接著外層，再請一些頭部的時尚、美妝大號來進一步擴散明星和雅詩蘭黛產(chǎn)品的信息。再接著外層，請一些粉絲數(shù)量沒那么多，但是以量取勝的KOL/KOC。這樣的“水波漣漪”式模型，很好地幫助雅詩蘭黛在去年雙11預熱階段的種草達到了很好的效果。 

04、360度整合營銷模型

這個模型，主要是像第2個模型一樣，用來在推出BIG IDEA之后，接著寫執(zhí)行的規(guī)劃。

但比第2個模型簡單和粗糙?，F(xiàn)在都品牌預算越來越緊缺，其實很少有會用這種橫向的360度覆蓋式思維來規(guī)劃執(zhí)行，太費錢啦！根據(jù)我的經(jīng)驗，現(xiàn)在品牌客戶越來越選擇縱向的AIPL鏈路式思維來規(guī)劃，即我們策劃每個執(zhí)行的時候，都需要回答出：它主要打鏈路中的哪一環(huán)。

但即使這樣，也不妨礙360度整合營銷模型，仍然可以出現(xiàn)在很多PPT方案中，也是因為它簡單易讀易懂。所以，最好可以先了解看這個方案的人思維，是喜歡聽講故事的那種感性思維呢？還是喜歡聽精細化運營的那種理性思維。 

05、“鏈路 —— 媒體屬性”交叉模型

接下來我們就來講講相比于360度整合營銷模型，看起來會更偏精細化、理性的“鏈路—媒體屬性”交叉模型。模型的大致樣子，像下圖這樣。

橫向維度是對應的鏈路，比如現(xiàn)在最常用的是AIPL模型，當然也可以根據(jù)自己需要簡化成是“Awareness —— Engagement —— Conversation”這種?？v向維度是媒體屬性，最常見的是分成“Paid —— Owned —— Earned”，分別對應付費媒體、自媒體和“自來水”媒體，所謂“自來水”媒體就是指通過付費媒體和自媒體投放后，帶來的一些口碑、裂變流量，比如創(chuàng)意好玩的H5，就可以帶來很多用戶分享后的裂變流量。

列完了橫、縱向維度，接著就是按照交叉格子來規(guī)劃對應的內(nèi)容了，比如通常打Awareness，我們通常要用付費媒體(Paid)和自媒體(Earned)投放，然后打Interest/Engagement，通常會做互動H5。

寫PPT方案的時候，通過用“鏈路 —— 媒體屬性”交叉模型，可以讓我們提的執(zhí)行內(nèi)容更具有說服力，也能比較清晰地讓看的人知道，哪些是需要付費的，哪些是要用到自媒體，哪些是可以額外賺來的。 

結語

正如我在本文標題中一個很重要的關鍵詞“活用”，上面分享的這些模型，并非單獨互斥的，很多時候是可以互相組合在一起用的，這個就需要大家不怕困難，多擼起袖子去真正地練手。當你寫多了，也許就會形成自己的模型。但是在你經(jīng)驗還沒那么豐富之前，是可以有參考性地去用一些模型或者“套路”的，希望對你有用！

成都廣告公司用戶原創(chuàng)，轉載請遵守規(guī)范
作者公眾號：普浪呢（ID：planner2333）