作者：陳蜀杰，來(lái)源：聯(lián)想創(chuàng)投

近日，聯(lián)想創(chuàng)投執(zhí)行董事、首席營(yíng)銷官陳蜀杰做客獵云網(wǎng)思享會(huì)，系統(tǒng)性闡釋了企業(yè)線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型、線上營(yíng)銷的主要手段和營(yíng)銷的內(nèi)容策略。

“Oh my god！”，“買它，買它”，“交個(gè)朋友，不賺錢”，疫情之下，從縣長(zhǎng)到老羅，各行各業(yè)都變身直播達(dá)人，推動(dòng)了線上線下的加速融合，引發(fā)傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化變革。

疫情成為線上線下打通加速器

我最近聽(tīng)到一個(gè)新聞，很多大廚都被迫開(kāi)始做直播了。受疫情的影響，餐飲業(yè)經(jīng)濟(jì)下滑非常嚴(yán)重。大廚為了把菜賣出去，開(kāi)始變身主播走出后廚分享菜譜和廚藝，你別說(shuō)，效果還不錯(cuò)，而且眉州東坡、呷哺呷哺等一些企業(yè)紛紛開(kāi)始出售半成品，銷售占比可達(dá)一半以上。

疫情之下，行行出“主播”。不僅很多大廚們要面對(duì)攝像頭，幾乎每個(gè)行業(yè)的人，都不得不走上前臺(tái)，面對(duì)顧客。甚至在有些地方，市長(zhǎng)都出來(lái)在直播賣一些當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。過(guò)去很多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為在線下已經(jīng)做得很好，而線上又是一個(gè)很陌生的環(huán)境，對(duì)于是否開(kāi)展線上業(yè)務(wù)很遲疑，但現(xiàn)在變得沒(méi)有辦法不得不去面對(duì)，反而被倒逼著擁抱新事物。

疫情已經(jīng)成為傳統(tǒng)行業(yè)線上線下打通的加速器，正是一個(gè)化危為機(jī)的好時(shí)機(jī)，借此機(jī)會(huì)線上化轉(zhuǎn)型。以餐飲行業(yè)為例，他們通過(guò)視頻直播走在了最前面。如果沒(méi)有視頻直播體驗(yàn)，想要開(kāi)通外賣、零售等業(yè)務(wù)就只能通過(guò)美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，還要付給平臺(tái)一定的傭金。并且食材等半成品，在電商等平臺(tái)也很難推出，因?yàn)樗环嫌脩敉５乃阉髁?xí)慣。通常我們想吃飯的時(shí)候，會(huì)上美團(tuán)搜索店家，卻不太可能會(huì)去淘寶或小程序上搜一搜酒店的官方旗艦店買半成品。

和很多電商平臺(tái)不一樣，傳統(tǒng)企業(yè)不管是餐飲業(yè)，還是旅游、住宿等服務(wù)業(yè)，過(guò)去它們和用戶的鏈接非常弱。比如，不管我們?nèi)ゲ蛷d吃多少頓飯，除非辦卡打折，否則通常情況下顧客和飯店是沒(méi)有數(shù)據(jù)上的連接，店家很難做到用戶數(shù)據(jù)的沉淀。

而線上能夠把商家和用戶真正地連接在一起。視頻直播是一個(gè)很好的渠道讓我們?nèi)コ尸F(xiàn)獲客的內(nèi)容。有了獲客的內(nèi)容，就可以拉動(dòng)我們的外賣，零售業(yè)務(wù)，甚至是到店消費(fèi)。同時(shí)，視頻直播又幫助我們實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)沉淀。現(xiàn)在只要關(guān)注了小程序，就可以隨時(shí)了解顧客想要的東西，距離就拉近了。

所以，我們總結(jié)線上營(yíng)銷的幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

第一，通過(guò)線上線下打通，加速了傳統(tǒng)行業(yè)線上門店的建設(shè)。比如成都很多知名的飯店，都沒(méi)有自己的線上門店小程序，但疫情的影響下，用戶線上下單習(xí)慣養(yǎng)成，倒逼著企業(yè)把自己的線上門店和營(yíng)銷體系搭建起來(lái)，小程序具備了隨時(shí)領(lǐng)優(yōu)惠券，隨時(shí)下單等很多功能，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)使用起來(lái)方便很多。

第二，讓很多幕后的人通過(guò)直播走到臺(tái)前，讓人覺(jué)得品牌更有吸引力和親切感。所謂的直播也好，種草也好，本質(zhì)上就是吸引力。比如圖片的吸引力肯定是不如視頻；放一個(gè)視頻的吸引力肯定不如市長(zhǎng)親自賣貨。直播有兩個(gè)好處，第一是以真人秀的形式，不論美丑，真實(shí)就很吸引人，很親切。第二，擴(kuò)大了品牌和產(chǎn)品的接觸面，以前導(dǎo)購(gòu)只能一對(duì)一的，能影響的人是非常有限，線上直播后，用戶數(shù)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。此外，直播還可以加入很多高科技手段，我們被投企業(yè)Aibee利用AI/AR技術(shù)，在小程序里把商場(chǎng)門店的商品都進(jìn)行3D掃描，顧客可以線上實(shí)景購(gòu)物。如果對(duì)某樣?xùn)|西感興趣，還可以直接與服務(wù)員視頻聊天，讓服務(wù)員進(jìn)行試用和講解。

第三，外賣+零售將會(huì)催生更多形態(tài)的商品，帶來(lái)增長(zhǎng)潛力。以前我們主要還是靠傳統(tǒng)到店和熱餐外賣。未來(lái)我相信很多的飯店和其他業(yè)態(tài)的銷售不僅可以線上實(shí)景體驗(yàn)，還可以把很多的東西打包起來(lái)線上銷售，比如熱氣騰騰的菜，變成半成品，更易于線上銷售，即使未來(lái)線下恢復(fù)了，這部分也將帶來(lái)更多增量。

第四，促進(jìn)用戶數(shù)據(jù)的獲取和沉淀。現(xiàn)在所有的商家都意識(shí)到了，如果不掌握用戶的數(shù)據(jù)，不知道你的用戶是誰(shuí)，有什么個(gè)性化需求，僅有銷售是很被動(dòng)的，即使有會(huì)員體系，一個(gè)電話號(hào)碼其實(shí)也沒(méi)有任何用處，必須要跟用戶產(chǎn)生真正的交流和互動(dòng)，進(jìn)而形成私域流量，才能個(gè)性化服務(wù)，并把客戶黏住。

總結(jié)來(lái)看，現(xiàn)在任何一個(gè)行業(yè)，甚至可以沒(méi)有線下，但是誰(shuí)也不能脫離線上。線上是一個(gè)立足點(diǎn)。銷售增長(zhǎng)只是一時(shí)的數(shù)據(jù)，而留存的用戶可以反復(fù)變現(xiàn)。

中國(guó)新品牌的崛起

中國(guó)的消費(fèi)品、3C產(chǎn)品，都有很好的供應(yīng)鏈，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受程度更高，再加之我們的快遞和外賣發(fā)達(dá)，有充沛的勞動(dòng)力，因此已經(jīng)探索出很多比國(guó)外更靈活的平臺(tái)、微商、拼多多等電商形態(tài)。

在以前沒(méi)有線上全都是線下的時(shí)候，如果想做一個(gè)全新的飲料品牌，就需要非常強(qiáng)的全國(guó)經(jīng)銷商渠道。但現(xiàn)在如果只要一場(chǎng)直播火了，產(chǎn)品就能賣出去了，通過(guò)種草和口碑傳播，你的品牌很快就會(huì)被知曉。有很多非常優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷人，他們利用線上的優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈的資源，跳過(guò)原有線下渠道拓展的壁壘，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)品牌的彎道超車，甚至根本都不做線下，完全做線上。等線上做好了，才走到線下。我相信，我們會(huì)打造出更多的好品牌，這也是中國(guó)品牌崛起的一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

1、品牌打造線上營(yíng)銷體系：種草、拔草、會(huì)員體系形成閉環(huán)

線上化是一個(gè)機(jī)會(huì)，當(dāng)然也會(huì)帶來(lái)非常多的挑戰(zhàn)。比如說(shuō)KOL、KOC、社群營(yíng)銷、抖音快手、淘寶、主播帶貨、Vlog、小紅書(shū)、MCN機(jī)構(gòu)，一系列的新名詞，亂花漸欲迷人眼，不知道該從何下手。

首先我想跟大家說(shuō)明，產(chǎn)品從生產(chǎn)出來(lái)到用戶實(shí)際購(gòu)買再到復(fù)購(gòu)的鏈條沒(méi)有發(fā)生變化：知曉——喜愛(ài)——購(gòu)買——忠誠(chéng)，這是一個(gè)完整的消費(fèi)行為鏈路。

總結(jié)來(lái)看，在這四個(gè)階段，共有三類平臺(tái)：一是種草平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)心儀的產(chǎn)品；下一個(gè)是拔草平臺(tái)，也就是購(gòu)買渠道；最后一個(gè)是會(huì)員體系平臺(tái)，比如說(shuō)官網(wǎng)、旗艦店、小程序會(huì)員系統(tǒng)。用戶購(gòu)買商品不是與購(gòu)買的場(chǎng)合發(fā)生關(guān)系，而是要跟這個(gè)品牌本身發(fā)生關(guān)系。

（1）種草平臺(tái)

種草平臺(tái)有哪些？先說(shuō)最簡(jiǎn)單的，媒體。以前我們知曉并喜歡一個(gè)東西，需要媒體打廣告，反復(fù)地洗腦，比如公交站牌、樓宇的戶外廣告，比如打開(kāi)手機(jī)App的開(kāi)屏廣告，比如今日頭條上的新聞軟稿等等，我們要想讓顧客知道和喜歡，就要利用好媒體手段。

私域流量也同樣重要，這不是一個(gè)公開(kāi)的平臺(tái)，而是由周圍人形成的關(guān)系圈子。媒體能影響幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的人，但私域流量正相反，雖然體量不大，它的影響力的圈子很小，好處在于精準(zhǔn)程度更高，更加容易促成購(gòu)買。舉個(gè)例子，閨蜜推薦的東西，基本上毫不猶豫就下單了。

還有微博、微信、淘寶直播，也很容易種草。抖音快手直播是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，就好像在逛街休閑的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)東西不錯(cuò)順手買了；而淘寶直播則是在知道要買什么然后來(lái)到店里，看看實(shí)物效果和店員的推銷促使我下單。在抖音快手直播先喜歡主播再喜歡主播推銷的東西；淘寶直播關(guān)注點(diǎn)更多在于貨，推銷的人長(zhǎng)什么樣并不重要，越真實(shí)越好。

其他種草平臺(tái)，像小紅書(shū)、得物，他們是偏垂直領(lǐng)域的。小紅書(shū)上女性會(huì)多一些，得物上男性比例就會(huì)更多。除了實(shí)體的東西外，比如想看一本書(shū)，或一部電影，去豆瓣看一下；想去了解一個(gè)東西的功能，通常會(huì)去知乎看看；或是用美團(tuán)點(diǎn)評(píng)決定吃什么；到一個(gè)地方住酒店或者看哪里好玩，會(huì)去馬蜂窩查一下攻略。所以這些都是非常好的種草平臺(tái)。

如果你想給用戶種草，首先需要考慮的是你的產(chǎn)品針對(duì)什么樣的人群，他們會(huì)聚集在什么樣的渠道，應(yīng)該放什么內(nèi)容，才能把“草”種下去打動(dòng)他們。因?yàn)椴煌钠脚_(tái)，用戶不一樣，知乎上面可能有70%-80%都是高知男性，討論的問(wèn)題偏很技術(shù)層面；抖音和快手也是不一樣的，抖音會(huì)偏一線城市一些，快手在三、四、五線城市會(huì)更多一些。

（2）拔草平臺(tái)

種完草接下來(lái)就要拔草了，最好能夠馬上拔草，等過(guò)一段時(shí)間“草”枯萎了，就來(lái)不及形成真正的銷售，所以種草時(shí)要導(dǎo)流到拔草平臺(tái)上。我們最熟悉的拔草平臺(tái)像天貓、淘寶、京東這是一類，淘寶更像一個(gè)大市場(chǎng)，天貓像一個(gè)百貨公司，京東里既有自營(yíng)也有其他的小商家的入駐。

拼多多利用社交裂變營(yíng)銷，把自己的平臺(tái)延伸了出去，不僅提供給用戶便宜的產(chǎn)品，還利用了私域流量。私域流量決策鏈條本身就非常短，很容易直接產(chǎn)生銷售，再加上價(jià)格直接的沖擊，構(gòu)建一種促使你形成購(gòu)買的氛圍，可謂從種草到拔草，用最簡(jiǎn)單粗暴的方式最快的速度完成，這是它能夠?qū)μ詫毜犬a(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)的原因。但這也有一定的局限性，第一對(duì)于時(shí)尚高端產(chǎn)品，或者是體驗(yàn)型的產(chǎn)品，效果就沒(méi)有那么好，同時(shí)容易對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生固化的低端印象。

小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選又是另外一種聚集地，有自己的風(fēng)格，有點(diǎn)像親民的買手店。

品牌種好草后要做的是從用戶的角度去考慮選擇哪個(gè)拔草平臺(tái)。同時(shí)，也要評(píng)價(jià)每個(gè)拔草平臺(tái)的流量成本是多少?？傮w來(lái)說(shuō)，我們要做一個(gè)新品牌，淘寶和天貓是標(biāo)配，畢竟它的流量是最大的，當(dāng)然還有京東。如果是很新銳的有趣的品牌，可能也會(huì)選擇像小米有品、得物等平臺(tái)，人群更精準(zhǔn)，整個(gè)平臺(tái)的貨品量少一些，配合上眾籌等手段，你的產(chǎn)品浮出水面的機(jī)會(huì)也會(huì)更高一些。

還有像每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生這些平臺(tái)，也給新品牌提供了很多機(jī)會(huì)。如果一個(gè)新品牌產(chǎn)品的品質(zhì)本身非常好，就可以和這些平臺(tái)談一個(gè)聯(lián)合促銷做首發(fā)。每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生的用戶會(huì)更都市化、更高端，付費(fèi)意愿更強(qiáng)，對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么敏感。

抖音、快手作為內(nèi)容平臺(tái)，我相信他們也要加快電商布局，比如說(shuō)抖音和羅永浩合作，很多商品就是在平臺(tái)上直接售賣。這些拔草平臺(tái)未來(lái)都將是我們很好的選擇。如果你的產(chǎn)品本身有自有線上店，再配合上其他的平臺(tái)的推廣，那么這個(gè)流量聯(lián)動(dòng)起來(lái)會(huì)是巨大的，能得到的產(chǎn)出也是可計(jì)算的。所以，拔草平臺(tái)有不同的種類，針對(duì)不同的人群。同時(shí)我們也要去關(guān)注一些新興的平臺(tái)，尤其對(duì)于線上營(yíng)銷還不足的傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，一些新的平臺(tái)或許是新的機(jī)會(huì)。

（3）會(huì)員體系與用戶沉淀

種草之后拔草，最終回歸到自有渠道的用戶沉淀，自有電商的小程序可以多花些力氣去建設(shè)。小程序離微信很近，微信又離私域流量非常近，很容易實(shí)現(xiàn)私域流量的傳播和裂變，而且非常輕盈。舉個(gè)例子，比如說(shuō)我在微信群里看到一篇文章，對(duì)里面的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，那么直接點(diǎn)文章下面的二維碼便可進(jìn)入小程序落單，在落單的過(guò)程中，還可以收集很多的用戶信息。這個(gè)過(guò)程，就像一片飄落的羽毛一樣無(wú)感的完成了。

2、種草的秘訣：信任、渴望、呈現(xiàn)

下面給大家展開(kāi)講種草。種草的本質(zhì)是什么？就是知曉+向往。向往非常重要，我們常說(shuō)品牌要做出溢價(jià)才可以長(zhǎng)久的生存。舉個(gè)例子，小米的性價(jià)比極高，但它的挑戰(zhàn)在于，不管是小米自身，還是小米生態(tài)鏈的企業(yè)，利潤(rùn)都非常薄甚至很可能是賣得越多，虧的越多。

種草的本質(zhì)：知曉+向往

也不能只靠流量或補(bǔ)貼，否則長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)會(huì)遇到很大的瓶頸。小米作為一個(gè)平臺(tái)還是賺錢的，但在平臺(tái)上運(yùn)轉(zhuǎn)的這些產(chǎn)品能賺錢嗎？他們面臨著出圈的調(diào)整，并且要解決利潤(rùn)和品牌的難題：脫離平臺(tái)如何摘掉身上原有的價(jià)格烙印和低價(jià)標(biāo)簽？所以，向往就很重要，向往，即品牌溢價(jià)，超額利潤(rùn)，用心理的滿足感代償了付出的金錢，（你會(huì)發(fā)現(xiàn)精神比肉體更有魅力）。

最會(huì)做品牌的企業(yè)就是那些最能賣出溢價(jià)的企業(yè)，你花了3萬(wàn)塊錢買一個(gè)名牌包，他的產(chǎn)品成本可能只值幾百塊，但擁有它使你覺(jué)得無(wú)比滿足，伴隨極強(qiáng)的忠誠(chéng)度和自豪感，這就是品牌的價(jià)值。種草種到心里即是產(chǎn)生了向往，不得不拔草來(lái)實(shí)現(xiàn)渴望。

直播的本質(zhì)：—>回想熟悉場(chǎng)景

文字—>圖片—>視頻—>Live真人秀+體驗(yàn)—>情節(jié)情緒帶動(dòng)

我們?cè)賮?lái)談?wù)?strong>直播的本質(zhì)，回想一個(gè)很熟悉的場(chǎng)景，我們以前去超市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)有一個(gè)導(dǎo)購(gòu)一直為你做介紹，回頭看看直播的主播們，其實(shí)本質(zhì)是一樣的。只是現(xiàn)在新平臺(tái)放大了效果，達(dá)到了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。再加之流量的精準(zhǔn)投放，把不同的人匹配到一起去，因?yàn)橛辛藬?shù)據(jù)，可以非常精準(zhǔn)地把消息推送給你，流量變得更加高效。

線上的營(yíng)銷經(jīng)歷了從文字到圖片，再到視頻，再到一個(gè)真人秀+體驗(yàn)這樣一個(gè)過(guò)程，再往高處發(fā)展就是情節(jié)和情緒的帶動(dòng)，一種向往、一種喜歡。這就是很多做得非常好的自媒體號(hào)先去運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的原因，比如一個(gè)做飯的公眾號(hào)，每次都將你帶入一個(gè)深夜食堂的場(chǎng)景，使你進(jìn)入到很好的情緒中，讓你自然而然地想買它的產(chǎn)品，而不那么在意價(jià)格，這時(shí)就出現(xiàn)了所謂的增值效應(yīng)。所以我們塑造出來(lái)一些軟性的情緒抬高價(jià)格空間，讓大家忘記比價(jià)，讓消費(fèi)者通過(guò)心里的滿足取代低價(jià)而帶來(lái)的滿足。

新趨勢(shì)：

● 人群更細(xì)分

● 新“引領(lǐng)”群體新特色：自信獨(dú)立思考、審美占比提升、國(guó)貨國(guó)潮、UGC力量

同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中也出現(xiàn)了很多新的趨勢(shì)，比如人群更加細(xì)分了。以前的廣告是普遍的種草，而現(xiàn)在這種細(xì)分人群的個(gè)性化變得非常的明顯了。另外，還有一些新的引領(lǐng)群體——意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）。他可以是一個(gè)人，也可以是一群人?，F(xiàn)在意見(jiàn)領(lǐng)袖們是年輕人，95后、00后們不喜歡從眾，他們有自己非常獨(dú)立自信的思考，同時(shí)這一代人有更良好的教育，也有自己非常獨(dú)立的審美，這種自信加上審美能力，會(huì)很大程度上引導(dǎo)和帶動(dòng)整體的趨勢(shì)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，國(guó)貨國(guó)潮隨著我們整個(gè)國(guó)民的自信心成長(zhǎng)起來(lái)了，這也是一個(gè)很明顯的大趨勢(shì)。

UGC的力量也不能忽視，現(xiàn)在明星代言變得越來(lái)越稀少，把明星很粗放的往那里一貼反而顯得不高級(jí)了。像小紅書(shū)這樣的內(nèi)容平臺(tái)上，像很多公眾號(hào)的評(píng)論區(qū)，B站、知乎的內(nèi)容貢獻(xiàn)者和評(píng)論者們，都涌現(xiàn)出大量民間高手，他們的話語(yǔ)和思想非常強(qiáng)大，你需要做的是拋出靶子，調(diào)動(dòng)神經(jīng)，激發(fā)民間智慧（UGC力量）的燃燒，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)種草效率極高。

3、種草三秘訣

線上營(yíng)銷里我想重點(diǎn)講的就是種草，因?yàn)橄啾戎掳尾莞嗟氖且粋€(gè)技術(shù)層面，是一個(gè)偏理性的東西，是可以去運(yùn)營(yíng)的東西；而種草是偏藝術(shù)的東西。種草的本質(zhì)就是知曉和能產(chǎn)生向往。下面就稍微小結(jié)一下種草三秘訣：

第一是信任，這可能來(lái)源于權(quán)威，但這個(gè)權(quán)威就不一定是明星那種權(quán)威，而是在某一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域里具有說(shuō)服力的一個(gè)權(quán)威，比如李佳琦在化妝品領(lǐng)域有一定的權(quán)威度，老羅就不能賣口紅只能賣口紅電源；信任還會(huì)來(lái)自于親朋好友，就是所謂的私域流量，“你塑料姐妹花給你推個(gè)裙子的鏈接”還是很管用，你媽讓你跟她拼個(gè)單你一般毫不猶豫；當(dāng)然，還有你喜歡欣賞粉的人，KOL們，因喜愛(ài)而信任。

第二是渴望，距離讓人產(chǎn)生向往，時(shí)尚的本質(zhì)就是“跳起來(lái)努努力去夠著”，每個(gè)人的內(nèi)心都有“想成為的人”，每個(gè)人周圍都有個(gè)特別帶貨的漂亮姑娘。最典型的例子就是，某某同款，比如你可能不愛(ài)看“精英律師”，但你就是喜歡看朱珠不停的換裙子，然后也去下單。

第三是呈現(xiàn)，也就是試用、試穿真實(shí)效果?！俺圆ァ本褪堑湫屠?。就是要在線上給人以線下的真實(shí)感。身臨其境。

抓住這三點(diǎn)，種草的成功幾率就會(huì)非常的大。有時(shí)只要其中兩點(diǎn)做的很好，也可以取得不錯(cuò)的效果。

這里給大家舉個(gè)小例子，我的真實(shí)種草拔草經(jīng)歷。

最近看到一篇文章的題目很有意思，就想點(diǎn)進(jìn)去看一看。仔細(xì)看內(nèi)容時(shí)，發(fā)現(xiàn)文章講洗發(fā)水，一共出現(xiàn)了七個(gè)品牌，但這七個(gè)品牌獲得的注意力不是均等的。我對(duì)一些看過(guò)的、了解的就會(huì)跳過(guò)，而其中的這個(gè)洗發(fā)水有些不一樣，一下子跳出來(lái)吸引了我的注意力。

大家都在講消費(fèi)升級(jí)，很多用品也確實(shí)發(fā)生了巨大的變化，但過(guò)去10-20年似乎我們的洗發(fā)水還是那些飄柔、潘婷，所以這是不合理的，一定存在改變的機(jī)會(huì)、升級(jí)的渴望。做產(chǎn)品最高明的就是通過(guò)數(shù)據(jù)洞察知道一個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)“被”渴望了，但消費(fèi)者卻不知道它具象是什么，你把具象給他產(chǎn)品化出來(lái)，就會(huì)讓用戶非常驚喜，很容易成功。

當(dāng)然也看時(shí)機(jī)，比如10年前，品牌廠商根據(jù)你的年齡、工作、地理氣候等因素，打造一個(gè)定制化的洗發(fā)水套裝，消費(fèi)者很難接受，因?yàn)榈南M(fèi)水平和觀念還遠(yuǎn)不到成熟。但現(xiàn)在就是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)了，定制洗發(fā)水會(huì)根據(jù)你的特點(diǎn)以及你生活地點(diǎn)不同的季節(jié)，配出不同內(nèi)容的產(chǎn)品，進(jìn)而讓你產(chǎn)生依賴和黏性。這就是我們說(shuō)的，營(yíng)銷既然已經(jīng)達(dá)到千人千面的效果，產(chǎn)品應(yīng)該更加個(gè)性化，因時(shí)而變、因你而變。

最后還要提到的一點(diǎn)是“評(píng)論區(qū)”，評(píng)論兩個(gè)不同的人異口同聲的說(shuō)，“沒(méi)有LINA CHOO，差評(píng)”極大的激起消費(fèi)者的好奇心和嘗試欲。我看完這篇文章后，立刻主動(dòng)搜索了正文和評(píng)論里出現(xiàn)的這兩個(gè)品牌直接下單?！凹热贿@么好，我必須要試試”，就是這么簡(jiǎn)單的心理活動(dòng)。

“好內(nèi)容”是營(yíng)銷的核動(dòng)力

1、產(chǎn)品，是你最好的內(nèi)容

在種草時(shí)，一定會(huì)涉及到內(nèi)容，而好內(nèi)容是營(yíng)銷的核動(dòng)力，但有一點(diǎn)想特別提醒大家，大家經(jīng)常以為好內(nèi)容只是我們傳播的內(nèi)容，事實(shí)上產(chǎn)品才是更好的內(nèi)容，你的產(chǎn)品是你傳播的核心你的產(chǎn)品和傳播都非常契合，自成一體的時(shí)候，傳播效果才能實(shí)現(xiàn)最大化。

假如產(chǎn)品沒(méi)有吸引力，換湯不換藥，傳播也是很有限的，當(dāng)大家使用了產(chǎn)品就會(huì)失望，口碑自然也下降了。舉個(gè)例子，完美日記在平臺(tái)種草，邀請(qǐng)KOL/KOC營(yíng)銷，但如果它的產(chǎn)品沒(méi)有任何創(chuàng)意，去提供年輕人心中“繽紛多彩的野性”和唾手可得的“變得更完美”的產(chǎn)品，那效果會(huì)有這么好嗎？所以想策劃好的內(nèi)容，請(qǐng)先從你的產(chǎn)品開(kāi)始，讓你的營(yíng)銷和你的產(chǎn)品完美共振，莫讓巧婦難為無(wú)米之炊。

產(chǎn)出好的內(nèi)容，觸達(dá)精準(zhǔn)的人群：永遠(yuǎn)記住“你要賣給誰(shuí)”是你一切的出發(fā)點(diǎn)。只有清楚知道你的用戶，才了解他的特點(diǎn)，理解他的需求，生產(chǎn)出他所需的產(chǎn)品，傳播他想聽(tīng)到的內(nèi)容。

目前，內(nèi)容形式也在不斷變化，從圖文到了視頻時(shí)代。我們也從控制內(nèi)容，到引發(fā)、引導(dǎo)內(nèi)容；從單向內(nèi)容創(chuàng)造，到群體內(nèi)容創(chuàng)造，也就是從反復(fù)洗腦式Slogan，到引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)傳播。以前最重要的是追求逼格，但是現(xiàn)在我們追求共鳴的品銷合一，把品牌理念和銷售完美結(jié)合在一起。

2、打造To B好內(nèi)容

這里我專門還加了to B企業(yè)如何做傳播。To B企業(yè)一定要多去學(xué)一學(xué)to C的企業(yè)，從客戶需求出發(fā)，找到產(chǎn)品、技術(shù)和社會(huì)價(jià)值的傳播點(diǎn)。舉個(gè)例子，某公司有個(gè)全球頂尖的技術(shù)，如果單純說(shuō)這個(gè)技術(shù)非常牛，文章沒(méi)有人看，但如果說(shuō)人販子克星系統(tǒng)，所有的人都要點(diǎn)開(kāi)看一看是怎么回事。然后你再把背后的技術(shù)內(nèi)容傳達(dá)出去，大家知道原來(lái)你才是幕后英雄。此外，好的內(nèi)容和好案例要反復(fù)的傳播，一雞多吃，穿透目標(biāo)受眾。

3、整合營(yíng)銷在乎“整與合”

我們最后來(lái)講整合營(yíng)銷，其實(shí)整合營(yíng)銷非常簡(jiǎn)單：內(nèi)容乘以渠道。

如果我們要去做一個(gè)Campaign，需要完成一個(gè)WHO + WHERE + WHAT + HOW的閉環(huán)，客戶到底是誰(shuí)？他們到底在哪里？通過(guò)什么樣的渠道把他們找出來(lái)？到底要給他們什么東西？以什么方式給他們？

整個(gè)購(gòu)買過(guò)程覆蓋了用戶、渠道、內(nèi)容和最終的下單，環(huán)環(huán)相扣。在這個(gè)過(guò)程中數(shù)據(jù)化非常重要，要通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，來(lái)分析用戶的行為。大數(shù)據(jù)不僅僅是數(shù)據(jù)量大，還有數(shù)據(jù)維度的多元化，更容易提升效率。

最后提醒大家，品牌本質(zhì)是公司與產(chǎn)品所有行為和表達(dá)給客戶的感知。我們一定要有全局的思維，從產(chǎn)品研發(fā)到市場(chǎng)宣傳，到種草到渠道銷售，再到交付和售后服務(wù)，是一個(gè)完整的閉環(huán)，只有你把每一個(gè)環(huán)節(jié)都做好，才會(huì)給用戶帶來(lái)非常舒適的體驗(yàn)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該有用戶反饋。

希望大家未來(lái)利用雙向思維，建立及時(shí)用戶反饋機(jī)制和數(shù)據(jù)積累機(jī)制，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)智能，公司的反應(yīng)會(huì)更加靈敏。

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