作者：王暉，來(lái)源：品牌觀察報(bào)

熱度不斷的喜茶果然深諳“先聲奪人”的道理。

上次是尚未正式登陸天貓，卻在奈雪天貓旗艦上線當(dāng)天放出消息表示“即將進(jìn)駐”，引發(fā)熱議。

這次則是提前一周高調(diào)預(yù)告新副線品牌，再次收割一大票關(guān)注。

不過(guò)，這次喜茶想收割的遠(yuǎn)不止熱度。

01
喜茶子品牌“喜小茶” 瞄準(zhǔn)低線

愚人節(jié)前一天，記者獲悉喜茶將開啟新品牌“喜小茶”，目前，喜小茶微信、微博等平臺(tái)均已上線，線下實(shí)體店僅在深圳福田華強(qiáng)廣場(chǎng)開出一家。記者4月2日來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，看到醒目的廣告墻甚是惹眼，在經(jīng)過(guò)一周的高調(diào)刷屏后，喜小茶門店終于在4月3日正式營(yíng)業(yè)。

“目前尚處于一個(gè)摸索嘗試的階段。”喜茶媒體公關(guān)高級(jí)總監(jiān)霍瑋表示，喜小茶確實(shí)是喜茶推出的新品牌，目前還在市場(chǎng)探索期，后續(xù)要不要繼續(xù)拓展看市場(chǎng)情況。

市場(chǎng)反應(yīng)尚未可知，但從新品牌的產(chǎn)品品類和定價(jià)區(qū)間，卻能明顯看出喜茶下一步的方向。喜小茶的產(chǎn)品品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五類，價(jià)格也從6元到16元不等，價(jià)格幾乎是喜茶的一半。

喜茶的產(chǎn)品線 + 一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格模型，這是“喜小茶”呈現(xiàn)出的品牌策略。

價(jià)格區(qū)間下探明顯，開啟主打性價(jià)比低線子品牌的阿喜想“大小通吃”。這讓人很難不想到同為新式茶飲頭部品牌的奈雪的茶。

不同于喜茶沿用同一IP名稱的“老帶新”副線策略，和奈雪的茶同屬于深圳品道餐飲管理有限公司的“臺(tái)蓋”、“梨山”早在2017年就已成立，目前臺(tái)蓋已在全國(guó)開出不少門店。

記者觀察到，臺(tái)蓋主打珍珠、奶蓋，人均消費(fèi)在20元左右，風(fēng)格可愛(ài)跳脫；梨山的招牌是水果切、果茶，人均消費(fèi)27元左右，風(fēng)格簡(jiǎn)約沉靜；而更廣為人知的奈雪則是以“茶＋軟歐包”雙線產(chǎn)品打出名氣，人均消費(fèi)32左右，風(fēng)格精致溫暖。

（從上到下依次為奈雪的茶、臺(tái)蓋、梨山）

對(duì)于為什么要在奈雪快速發(fā)展期分出團(tuán)隊(duì)和精力去做其它品牌？創(chuàng)始人彭心早年曾給出這樣的回應(yīng)：“不同品牌的客戶有不同的口味偏好和消費(fèi)習(xí)慣，這對(duì)我們了解不同的消費(fèi)人群是有幫助的?！迸硇谋硎荆_(tái)蓋客群年齡偏小，集中在15到20歲，以高中生和大學(xué)生為主，這部分客群非常年輕，味覺(jué)上會(huì)更加追求口感、加料、以及品類的花樣。梨山的客群稍微年長(zhǎng)一些，相較而言更加穩(wěn)重，在追求產(chǎn)品口感的基礎(chǔ)上，更加重視天然、健康；而奈雪的客群以20到35歲的白領(lǐng)居多，這個(gè)群體生活節(jié)奏較快，對(duì)新事物接受度高的同時(shí)對(duì)品質(zhì)、設(shè)計(jì)、以及產(chǎn)品氣質(zhì)都有更加個(gè)性化的要求，愿意嘗試新東西，也愿意分享?！叭齻€(gè)品牌都有各自不同的定位，但都能幫助我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)和用戶洞察上獲得更多靈感?！?/p>

02
副牌策略：喜茶“大小通吃” 奈雪“各自美麗”

可以看出，在副線品牌策略上，一直被比較的喜茶和奈雪，呈現(xiàn)出兩種不同的打法。

喜茶的副牌喜小茶沿用了同一IP，不論是名稱、Logo、設(shè)計(jì)風(fēng)格都一脈相承。這種打法的好處顯而易見(jiàn)，喜茶已經(jīng)積累了一定的品牌資產(chǎn)，熱度、流量、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，這些已經(jīng)成型的資產(chǎn)讓喜小茶一出世便自帶光環(huán)。喜小茶錨定的6元到16元的價(jià)格區(qū)間，已經(jīng)聚集了CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂等多個(gè)千店規(guī)模的茶飲品牌，這片廣袤的下沉區(qū)間是喜茶的品牌定位無(wú)法觸及的。

而這種“奶”新人的打法，也意味著一榮俱榮一損俱損。任何品牌都有邊界，這也是大多數(shù)傳統(tǒng)品牌做多元化時(shí)容易失敗的原因，品牌價(jià)值由用戶心智決定，用戶心智對(duì)于某個(gè)品牌又是和品類強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。喜茶躋身茶飲的高端品牌梯隊(duì)，而這時(shí)又沖出個(gè)低線品類來(lái)，雖然可以借力，但必然也會(huì)受到傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷學(xué)中稀釋的反作用力，高端品牌的很大價(jià)值來(lái)源于用戶的社交貨幣和傳播，而使用類似名稱、同一Logo都違反了傳統(tǒng)品牌學(xué)。

喜茶現(xiàn)有用戶很大需求在于社交貨幣，普通用戶不會(huì)因?yàn)橘I了一杯高性價(jià)比的奶茶去傳播。喜小茶的用戶群體和喜茶是完全不同的，喜小茶要開拓一個(gè)新疆土，也許部分用戶會(huì)受到喜茶品牌力的影響去追風(fēng)，但下沉市場(chǎng)的用戶留存只靠品牌力嗎？是否還是要回歸到傳統(tǒng)的性價(jià)比、SOP的穩(wěn)定？

奈雪的副牌策略則走的是另一條路線。

奈雪一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，在不斷拓展場(chǎng)景的同時(shí)延伸品牌IP，先后開出奈雪的禮物、奈雪酒屋以及奈雪夢(mèng)工廠，以場(chǎng)景收割用戶，增強(qiáng)了粘性。此外，很多消費(fèi)者可能還不知道臺(tái)蓋、梨山和奈雪同屬一家公司。三個(gè)品牌的名稱、Logo、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品都各成一派。這種方式在品牌創(chuàng)立之初，會(huì)很吃力，因?yàn)槌斯?yīng)鏈資源可共享外，其他都需要各自從零開始。正如前文中彭心所述，因?yàn)槎ㄎ徊煌?，要滿足的受眾需求也不同，相應(yīng)的場(chǎng)景延伸也不同。另外，這三個(gè)品牌的定價(jià)區(qū)間都在20以上，穩(wěn)定在高線略有下探的空間。換言之，奈雪在用另一個(gè)品牌探索下沉空間，這對(duì)品牌價(jià)值是一種保護(hù)。

這種布局的優(yōu)勢(shì)也正在于品牌之間的獨(dú)立性，但這有賴于品牌前期下的苦功夫。經(jīng)過(guò)幾年的成長(zhǎng)，奈雪、臺(tái)蓋、梨山這三個(gè)品牌都已經(jīng)可以獨(dú)當(dāng)一面。較高的定價(jià)區(qū)間也從一開始就對(duì)用戶的價(jià)格敏感度做出了篩選，明確了體驗(yàn)、社交需求的前置。

（奈雪的茶、臺(tái)蓋、梨山門店環(huán)境）

除了頭部的奈雪和喜茶，其他的茶飲品牌也做過(guò)副線策略的探索。區(qū)域性茶飲品牌茶顏悅色在2018年推出了子品牌“知乎茶也”，雖然品牌名不同，但兩家門店通常緊挨著，且視覺(jué)風(fēng)格非常類似。

03
喜茶收割流量，喜小茶收割資本？

還有一些品牌打法之外的信息值得關(guān)注，比如經(jīng)營(yíng)模式，比如資本故事。

縱觀已經(jīng)在下沉市場(chǎng)占據(jù)生態(tài)位的茶飲品牌，幾乎都是經(jīng)過(guò)近10年蟄伏才剩者為王，下沉是個(gè)體力活。從前的奈雪和喜茶都是堅(jiān)持直營(yíng)不接受加盟，那么瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的喜小茶呢？是否會(huì)開放加盟呢？

再者，網(wǎng)傳喜茶剛完成融資，估值在160億人民幣，最新一輪融資時(shí)，喜茶會(huì)向資本講述的對(duì)標(biāo)故事是什么呢？甚至有觀點(diǎn)猜測(cè)，是否喜茶收購(gòu)個(gè)潛力品牌，進(jìn)行品牌賦能與提升可行性就大些呢？抑或是在屢傳上市的背景下喜茶收割流量，喜小茶收割資本？

諸多猜測(cè)，也讓新式茶飲的賽局更加撲朔。

先聲奪人的喜茶，謀定后動(dòng)的奈雪，用戶粘性極高的茶顏，這些優(yōu)秀的品牌以各自的姿態(tài)不斷突破，造就了行業(yè)的異彩紛呈。

江湖云涌，臘盡春來(lái)，新式茶飲急速回暖，激戰(zhàn)正酣。

經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至紅星，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：品牌觀察報(bào)（ID:pinpaigcbao）