原標(biāo)題：平面廣告如何做懸念式創(chuàng)意

前幾期案例有涉及報(bào)紙懸念式廣告，今天則是又一種懸念式創(chuàng)作方式。值得說(shuō)的是，這組廣告距今已經(jīng)有二十年歷史，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)：今天很多品牌仍在沿用類似創(chuàng)意。

今日案例：

Neil French一書中《商業(yè)時(shí)報(bào)》的平面廣告。代理公司：The Ball Partnership。

案例背景：

對(duì)《商業(yè)時(shí)報(bào)》的一次品牌推廣，策略核心聚焦在報(bào)紙本身屬性上，即“通過(guò)閱讀商業(yè)時(shí)報(bào)，讀者可以更全面了解商業(yè)趨勢(shì)”。

文案定為“除非你每天閱讀商業(yè)時(shí)報(bào)，否則你無(wú)法了解全局”。

單看文案可能“平平無(wú)奇”，但配合創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，讓讀者第一時(shí)間就可以被吸引，并了解品牌要表達(dá)的內(nèi)容。

除非你每天閱讀商業(yè)時(shí)報(bào)
否則你無(wú)法了解全局

結(jié)合當(dāng)下傳播環(huán)境，有幾點(diǎn)啟發(fā)分享。

1、創(chuàng)意也有紅利期，首創(chuàng)的價(jià)值更大

很多創(chuàng)意方式被用爛了，也就稱不上創(chuàng)意，得不到大家的關(guān)注。首創(chuàng)或前幾次使用，價(jià)值才是最大的。

對(duì)一個(gè)品牌也是一樣，比如羅永浩直播，首次直播無(wú)論播成什么樣，從關(guān)注度到影響力，都會(huì)是最大的，畢竟屬于大家沒(méi)見(jiàn)過(guò)，關(guān)注度的最高峰也就在此。而第二次甚至第N次直播，很難達(dá)到同樣效果，除非后續(xù)有不一樣的“爆點(diǎn)”產(chǎn)生。

這則案例也是一樣，這種報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)懸念式的方式，是第一次出現(xiàn)在大眾面前，所能獲得的關(guān)注，自然是最高的。

再比如網(wǎng)易云音樂(lè)車廂廣告也是一樣，后面會(huì)看到很多類似的包車廣告，但已經(jīng)不會(huì)造成什么額外關(guān)注度。

2、同一種媒介，創(chuàng)意形式可以有很多

單是近幾期案例，我們就已經(jīng)看到，只是一個(gè)報(bào)紙媒介，就有很多種玩法?？梢允菢O簡(jiǎn)文案的、可以是懸念設(shè)計(jì)的、甚至可以把報(bào)紙當(dāng)成一種“嗅覺(jué)”媒介去使用。

這里的核心在于，不要局限于媒介屬性，即便是一個(gè)平面載體，可以嘗試的手段也有很多。一方面是從文字和設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意入手，一方面從媒介載體本身，隨著技術(shù)的進(jìn)步，也會(huì)有更多玩法。

所以始終堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，沒(méi)有過(guò)時(shí)的媒介，只有不夠好的創(chuàng)意。

3、看經(jīng)典不只是為了“借鑒”，更重要是看本質(zhì)

這可能是市場(chǎng)人或廣告人面臨的最大難題，很多人看經(jīng)典案例，只是為了找某種可“借鑒”的形式。但實(shí)現(xiàn)形式終究是結(jié)果，我們更應(yīng)該關(guān)注的，是案例處于什么環(huán)境下誕生，是否為品牌解決了問(wèn)題，又是否是最優(yōu)解？

比如一個(gè)創(chuàng)意，能帶來(lái)巨大的關(guān)注，且也會(huì)伴隨爭(zhēng)議，你會(huì)采用嗎，核心還是要看品牌所處階段。如果是一個(gè)成熟品牌，以建設(shè)品牌口碑或維護(hù)用戶認(rèn)知為核心，那爭(zhēng)議性的推廣就是存疑的。而如果是一個(gè)初創(chuàng)品牌，生存是最大難題，獲得關(guān)注則是首要目的，這時(shí)爭(zhēng)議或口碑則是次要需求。

一直強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)人或廣告人，要真的關(guān)注自己服務(wù)的品牌，明確所處階段，以及每次推廣是為什么目標(biāo)去服務(wù)，這樣去看待過(guò)往案例，可能才會(huì)有更大收獲。

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作者公眾號(hào)：老聶談品牌（ID：laoniedushu）
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