每次有人說(shuō)文案就是寫(xiě)字的，懂行的人都會(huì)急了，恨不得開(kāi)個(gè)講座好好說(shuō)道說(shuō)道。

文案的確與文字相關(guān)，但絕不是就等于寫(xiě)字。與其說(shuō)是寫(xiě)字，我更愿意說(shuō)是干著 “有效表達(dá)” 的活兒，過(guò)度崇尚文字本身、追求文字辭藻常常是摧毀文案的元兇。

之前老賊也說(shuō)過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：

寫(xiě)作、做自媒體寫(xiě)文字這件事，更純粹更自我一點(diǎn)。

說(shuō)自己想說(shuō)的話(huà)，表達(dá)自己想表達(dá)的觀(guān)點(diǎn)，分享自己想分享的見(jiàn)聞，披露自己想披露的真相，釋放自己想釋放的情感，批判自己想批判的現(xiàn)象，它無(wú)所不在，有趣且真實(shí)。

文案，就不太一樣。它是一個(gè)職業(yè)，是服務(wù)于品牌的，現(xiàn)在文案的稱(chēng)呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，它的目的性理應(yīng)更強(qiáng)。

文案人首先應(yīng)該自我定位的就是，自己是服務(wù)于一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品、一場(chǎng)活動(dòng)的，而不是單純的寫(xiě)自己想要的東西。

這是一個(gè)必須牢牢抓住的方向，有目的地去寫(xiě)文案。

方向錯(cuò)了直接垮掉！

很多文案人總是頭疼于不停的修改，總是在寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)，改改改，永遠(yuǎn)不知道為什么。

還有一些文案人，喜歡接到任務(wù)就馬上開(kāi)始自己構(gòu)思、列提綱、收集素材、落筆，屁顛屁顛地寫(xiě)完，還挺滿(mǎn)意，結(jié)果反饋全TM錯(cuò)了。

這核心就是沒(méi)搞清楚方向，沒(méi)有真正洞察到背后的需求。

好的文案，首先就會(huì)洞察需求，就像Papi醬說(shuō)的：?“因?yàn)槲覍?duì)生活充滿(mǎn)敏銳的洞察，對(duì)文字擁有強(qiáng)烈的語(yǔ)感，才能在段子手的路上一路躺贏(yíng)?！?/p>

她洞察到了這些年輕用戶(hù)的需求。

那文案的洞察靠什么？別害怕，我不會(huì)告訴你一些云里霧里的東西，也不會(huì)說(shuō)需要一雙火眼金睛，看穿人性，看透世間萬(wàn)物。而是：
把需求先看懂！

摸清需求，弄清楚方向，知道為什么而寫(xiě)，這比知道怎么寫(xiě)，寫(xiě)點(diǎn)什么都更難得，別那么著急動(dòng)手！

對(duì)此我有一點(diǎn)小經(jīng)驗(yàn)分享給大家，爭(zhēng)取在寫(xiě)文案前別把方向搞錯(cuò)了！

01、定規(guī)矩寫(xiě)需求

很多公司寫(xiě)文案就是：

小王，有個(gè)活動(dòng)文案你寫(xiě)一下；小李，我們有個(gè)新品要上市了，有了營(yíng)銷(xiāo)文案你寫(xiě)下；小明，公司產(chǎn)品視頻要更新了，你寫(xiě)個(gè)視頻文案……

沒(méi)了，你先寫(xiě)吧。

結(jié)果就是反復(fù)改，反復(fù)變，越改越亂，越亂越改！文案郁悶得狗血淋頭。

那問(wèn)題來(lái)了，文案說(shuō)到底不是一項(xiàng)個(gè)人能力，它是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)綜合能力。

有提需求嗎？需求清晰明確嗎？各方面相關(guān)資料提供到位了嗎？還是說(shuō)需求就是隨口一說(shuō)，模模糊糊的，甚至干脆需求方都不知道需求，啥都要你自己去瞎琢磨？

老賊的建議是一定要有文案需求簡(jiǎn)報(bào)，列好每一個(gè)需求關(guān)鍵項(xiàng)，然后才能立項(xiàng)，不然毫無(wú)方向。

這是首先需要做的，需求方要確定自己的需求（至少是這次確認(rèn)了），一定要有這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程，定下規(guī)矩不要慣著，越慣越亂，這是內(nèi)耗。

如果你不知道怎么去規(guī)定這個(gè)需求簡(jiǎn)報(bào)，這里有一個(gè)基于“奧美內(nèi)部需求簡(jiǎn)報(bào)” 調(diào)整后的標(biāo)準(zhǔn)需求文檔，可以參考。

另外，還有一個(gè)用了很久的簡(jiǎn)報(bào)大綱：

01、目前面對(duì)的問(wèn)題是什么？

02、機(jī)會(huì)點(diǎn)是什么？

03、文案投放后想要讓人們做些什么？

04、我們和誰(shuí)（目標(biāo)人群）交談？

05、為什么他們是群體目標(biāo)？

06、他們目前對(duì)產(chǎn)品的看法或做法？

07、他們目前對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法或做法？

08、重點(diǎn)要輸出的利益點(diǎn)是什么？

09、證明這個(gè)利益點(diǎn)的論據(jù)是什么？

10、對(duì)此次文案的限定有哪些？

11、必須包括的內(nèi)容有哪些？

12、媒介方面的考慮是什么？是否有助于進(jìn)一步成就創(chuàng)意？

13、還有其他方面的考慮嗎？

你都可以去借鑒，結(jié)合自己公司的實(shí)際情況，定出自己的需求標(biāo)準(zhǔn)。以后所有人先寫(xiě)詳細(xì)需求，確定方向，后才有寫(xiě)文案。

有人說(shuō)，我們公司一直以來(lái)都習(xí)慣了，所有人都是口頭通知下，從來(lái)不提需求，怎么辦??？

自己爭(zhēng)??！

堅(jiān)持、堅(jiān)定立場(chǎng)，相信我，一次二次，半年一年后，會(huì)有改變。

02、看懂需求，摸清方向

有了標(biāo)準(zhǔn)需求文檔，方向已經(jīng)清晰不少。但請(qǐng)切記：
需求文檔≠最終真實(shí)需求。

你有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：為什么有時(shí)候你寫(xiě)的文案一直不被需求方通過(guò)，但是經(jīng)過(guò)不會(huì)寫(xiě)文案的領(lǐng)導(dǎo)修改一下之后就神奇的通過(guò)了？

他也并沒(méi)有修改得有多好啊？甚至在文字表上還比你的差得多？

為什么呢？

還是那個(gè)老掉牙的理由：文案不是文字上的博弈，是一個(gè)策略方向的具象化表達(dá)。

你的領(lǐng)導(dǎo)確實(shí)不會(huì)寫(xiě)精美文案，但他懂需求的策向，知道需求背后到底是想要干什么，知道為什么要寫(xiě)這篇文案。

他不是對(duì)在文字的修辭，而是對(duì)在方向，他對(duì)需求理解得更透。

所以，拿到需求文檔，別急著開(kāi)始，一方面是對(duì)方需求要清晰，而另一方面就是你要反復(fù)真正讀懂對(duì)方需求，了解每一個(gè)細(xì)節(jié)。

不要被動(dòng)執(zhí)行，而是更主動(dòng)思考，做事情其實(shí)很簡(jiǎn)單，但把事情做好就需要更投入。

在你對(duì)需求有任何疑問(wèn)的時(shí)候，第一時(shí)間去和對(duì)方溝通確認(rèn)，也可以去咨詢(xún)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，尋求他的看法；如果這個(gè)需求比較重要，還可以組織一次項(xiàng)目討論會(huì)，保證需求方向與理解的一致。

一定要用盡所有方法去盡量摸清真實(shí)需求，方向模糊之前，還可以先列個(gè)提綱與想法，快速確定反向。

別嫌麻煩！

03、說(shuō)到天荒地老的文案5步法

在你知道了文案該有的方向后，我還是會(huì)告訴你那個(gè)多年來(lái)說(shuō)到天荒地老的文案5步秘籍，因?yàn)榻?jīng)典，且確有其用：

收集→咀嚼 →拋開(kāi)→捕捉→檢驗(yàn)

收集 ▼

有了方向，不要閉門(mén)造車(chē)。

你需要花大量的時(shí)間去收集資料，目標(biāo)人群的、項(xiàng)目本身的、產(chǎn)品本身的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、相關(guān)經(jīng)典的等等，還可以和所有相關(guān)的人聊聊，了解一些細(xì)節(jié)，最終把所有資料都放在手邊。

咀嚼?▼

收集的資料會(huì)很多，可能你只需要寫(xiě)500字，但你收集的資料會(huì)放滿(mǎn)你的桌面，不過(guò)盡量不要一邊寫(xiě)一邊翻看資料。

思考時(shí)不寫(xiě)作，寫(xiě)作時(shí)不思考，看清楚想明白，把你手頭的資料都咀嚼了，消化掉。

拋開(kāi)?▼

躲開(kāi)馬上著手寫(xiě)的誘惑，暫時(shí)忘了剛剛整理的資料，去干點(diǎn)別的事，去放松一下，去聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)，把時(shí)間交給大腦，讓消化的信息在你腦海里沉淀下來(lái)，碰出想法。

捕捉?▼

當(dāng)資料充分在大腦里發(fā)酵，想法會(huì)是不是竄出，OK，就這樣馬上把它們記錄下來(lái)，苦思冥想求而不得的東西，可能會(huì)噴涌而出不可收拾。

檢驗(yàn)?▼

最后，再次拿出你最終確定的需求簡(jiǎn)報(bào)，或者你整理出的真實(shí)需求，去對(duì)照去核對(duì)，確保方向的正確。

好了，接下來(lái)就請(qǐng)開(kāi)始你的表演，朝著對(duì)的方向去寫(xiě)文案吧。

這一步步下來(lái)，花的是精力，省的是時(shí)間，帶來(lái)的是成長(zhǎng)，培養(yǎng)的是主動(dòng)思考的習(xí)慣，結(jié)果是不可替代的洞察力。

就說(shuō)到這，方向不對(duì)，努力白費(fèi)。

這句話(huà)，寫(xiě)文案尤其適合！

作者：木木老賊

來(lái)源：木木老賊

相關(guān)閱讀：

1.奧美內(nèi)部文案培訓(xùn)資料分享！

2.產(chǎn)品詳情頁(yè)文案怎么寫(xiě)？這里有4個(gè)步驟

3.好產(chǎn)品文案的 9 大實(shí)戰(zhàn)套路

4.24條幫你擺脫自嗨的文案思考！

5.好文案8大法則：不轉(zhuǎn)行的文案一定看看！