在流量焦慮時(shí)代，企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)化率的要求越來(lái)越嚴(yán)苛，所以在選擇KOL時(shí)更要權(quán)衡各種要素。那么要如何實(shí)現(xiàn)KOL投放的高轉(zhuǎn)化呢？

前面我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在品牌營(yíng)銷上如何花小錢干大事，或是如何把錢花在刀刃上，是2020年所有品牌共同的一個(gè)課題。

對(duì)于品牌廣告投放來(lái)說(shuō)，KOL都是不可避免的重要一環(huán)，但就實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，花了錢沒(méi)有效果，也是非常地淡……疼。

尤其是流量焦慮時(shí)代，企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)化率的要求越來(lái)越嚴(yán)苛，所以在選擇KOL時(shí)更要權(quán)衡各種要素。

關(guān)于做好KOL投放，我總結(jié)了5個(gè)關(guān)鍵步驟：

1. 選對(duì)KOL：通過(guò)分析KOL的內(nèi)容標(biāo)簽、粉絲畫(huà)像（年齡、性別、地域）、粉絲活躍度、近期內(nèi)容的互動(dòng)數(shù)據(jù)、以及面向粉絲圈層的影響力等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)確保選擇的KOL與品牌傳播需求和預(yù)算，保持基本契合。
2. 用好KOL：投放不是丟需求給KOL就完了，你需要匹配很多精準(zhǔn)的內(nèi)容，并根據(jù)不同場(chǎng)景來(lái)做內(nèi)容輸出。
3. 優(yōu)化投放策略：投放推廣是套組合拳，單做某一渠道推廣，會(huì)繞不開(kāi)燒錢和沒(méi)效果這2個(gè)結(jié)果，品牌要學(xué)會(huì)合理利用資源，優(yōu)化KOL投放策略。
4. 做好流量承接：賣貨與吸粉，總要有一個(gè)在路上。
5. 數(shù)據(jù)整理復(fù)盤(pán)：投放不是拍腦子決定的，數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話，只有不斷匯總復(fù)盤(pán)迭代，才能避免踩更多的坑。

以下一個(gè)個(gè)詳細(xì)展開(kāi)，enjoy：

選對(duì)KOL

1. 明確投放需求

在開(kāi)始做傳播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，到底是要做品牌曝光提高知名度，還是單純地為了銷售轉(zhuǎn)化，而不同的目的對(duì)于品牌方投放來(lái)說(shuō)優(yōu)先選擇的渠道也會(huì)有所不同。

籠統(tǒng)來(lái)說(shuō)，微博、B站更適合做曝光，公眾號(hào)、小紅書(shū)、快手抖音、直播更適合做轉(zhuǎn)化。

2. 如何篩選KOL

①定人群，看預(yù)算

首先，要明確你的廣告是想做給誰(shuí)看，所以在投放過(guò)程中要清晰自己的品牌、自己的產(chǎn)品或是活動(dòng)到底適合哪一類型的KOL，再去認(rèn)真了解每一個(gè)KOL背后的粉絲畫(huà)像，兩者進(jìn)行適配。

其次，基于你的預(yù)算，然后讓媒介機(jī)構(gòu)或者廣告公司提供報(bào)價(jià)單，可以在給出的報(bào)價(jià)單里先找合適價(jià)位的進(jìn)行篩選，或者是把意向的KOL圈出來(lái)，再通過(guò)其他的方式如資源置換，打包推廣等方式cover住預(yù)算。

②做評(píng)估，巧用工具

很多品牌容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是只看廣告公司提供的數(shù)據(jù)就決定投放。

有時(shí)候廣告公司給的KOL數(shù)據(jù)很漂亮，但如果不想花冤枉錢還是要多往深里挖掘，才能找到質(zhì)量好、效果優(yōu)的KOL。

除了人工花點(diǎn)時(shí)間去鑒別水號(hào)之外，這里分享幾個(gè)我們常用的工具給大家。

3. 西瓜數(shù)據(jù)：可用于微信公眾號(hào)和微博

西瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)是我們用得比較多的平臺(tái)之一，可以看到我們常用的判斷閱讀量是否注水的“閱讀量增長(zhǎng)曲線”，關(guān)鍵是還免費(fèi)（還可導(dǎo)出具體數(shù)據(jù)表格）。

它有投前公眾號(hào)診斷、公眾號(hào)對(duì)比、閱讀數(shù)監(jiān)控、投放效果分析以及競(jìng)品投放效果，還可以用刪文檢測(cè)，總的來(lái)說(shuō)對(duì)品牌還是比較友好的一個(gè)平臺(tái)。

以下是我用深夜發(fā)媸作為公眾號(hào)診斷的示范，可以看到基本的數(shù)據(jù)、還有用戶畫(huà)像標(biāo)簽都有覆蓋到，驚喜的是還能推薦相似公眾號(hào)。

4. 新榜：可用于公眾號(hào)、微博、抖音

新榜成立得比較早，收錄賬號(hào)更多一些，但有一點(diǎn)新榜是收費(fèi)的，如果是微信公眾號(hào)和微博做投前賬號(hào)監(jiān)測(cè)建議還是優(yōu)先考慮西瓜。

但這里要說(shuō)的是新榜的新抖平臺(tái)，也就是抖音賬號(hào)的評(píng)估。

在新抖上，可以看到抖音博主的一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，例如近30天的增粉數(shù)和獲贊數(shù)，如果要發(fā)掘更深層的粉絲畫(huà)像那些，就需要付費(fèi)了。

5. 火燒云數(shù)據(jù)：可用于B站

由于B站內(nèi)容的多元化和開(kāi)放性，它的商業(yè)價(jià)值我一直頗為看好。

在火燒云數(shù)據(jù)平臺(tái)上，免費(fèi)可以查詢到Up主的作品歷史平均圖文數(shù)據(jù)，還有進(jìn)行分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)，其他更高階版的功能則需要收費(fèi)了。

小紅書(shū)的話可以用千瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)，但是同樣是付費(fèi)的，在這里我就不多做展開(kāi)。

當(dāng)然，各個(gè)工具功能也各有側(cè)重，建議大家平時(shí)還是目的出發(fā)，同時(shí)多結(jié)合幾個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，這樣子才能評(píng)估得更加的全面,，踩坑得幾率也會(huì)更小。

用好KOL

品牌和KOL雙方的合作應(yīng)該看成是一場(chǎng)互贏的品牌聯(lián)動(dòng)，而不單單是金主爸爸砸錢買廣告那么簡(jiǎn)單，品牌想讓博主的粉絲成為我們的粉絲，那么就要在投放內(nèi)容上多下點(diǎn)功夫。

要記住的一點(diǎn)是，種草不是丟給KOL就完了，你需要很多內(nèi)容。

而內(nèi)容投放我一般分為兩種情況：

①KOL撰文，尊重平臺(tái)調(diào)性

如果是KOL寫(xiě)推廣文案的，那么品牌方要確定你的推廣核心需求，把需要呈現(xiàn)的點(diǎn)盡量詳細(xì)地用一個(gè)需求表整理出來(lái)發(fā)給博主，讓博主根據(jù)他的粉絲群體來(lái)定制內(nèi)容，當(dāng)然最后文案一定要做好審核溝通。

以我們?cè)?jīng)做的一次面膜產(chǎn)品為例，給出的內(nèi)容方向需求非常的明確，大家可以參考一下：

②品牌撰文，切忌一稿全網(wǎng)通用

針對(duì)用戶定制化內(nèi)容：

推廣的內(nèi)容要從用戶的需求出發(fā)，根據(jù)不同KOL粉絲群體的興趣點(diǎn)來(lái)定制，而不是只表達(dá)品牌主想要推廣的內(nèi)容，更不能一篇通稿全網(wǎng)用。（敲重點(diǎn)?。。。。?/p>

內(nèi)容要有趣有用：

比如美食KOL可以分享菜譜、美食推薦等干貨，從而引入推廣等等，太直接的內(nèi)容，用戶很難買單。

舉個(gè)例子，HFP的投放公眾號(hào)的方式我覺(jué)得是值得很多品牌去借鑒的：

1）每個(gè)領(lǐng)域有自己的通稿文案，可以根據(jù)KOL的需求去進(jìn)行調(diào)整通稿的內(nèi)容細(xì)節(jié)（包括內(nèi)容結(jié)構(gòu)、賣點(diǎn)、排版、福利優(yōu)惠等）。

2）他們會(huì)根據(jù)用戶需求跟產(chǎn)品文案做掛鉤，主要是為解決的用戶痛點(diǎn)而撰文，比如：

1. 變年輕，變白
2. 解決具體問(wèn)題：油、干、長(zhǎng)痘、毛孔粗大
3. 突出面部重點(diǎn)部位：眼睛、唇部

所以當(dāng)我們?cè)谳敵鰞?nèi)容的時(shí)候，就需要考慮這一點(diǎn)：你呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容是不是與用戶真正的痛點(diǎn)相結(jié)合，是否具體到某個(gè)覆蓋面或者和某個(gè)需求點(diǎn)以及具體產(chǎn)品匹配。

③評(píng)論區(qū)水軍很重要

當(dāng)然這里的水軍不是指讓KOL或是自己花錢買水軍刷量哈，是指評(píng)論區(qū)植入，一個(gè)是品牌的植入，一個(gè)是安排自己的人充當(dāng)讀者在內(nèi)容底下寫(xiě)評(píng)論，具體參考淘寶買家秀。

優(yōu)化投放策略

1. 品牌 KOL 投放的3大策略

玩法一：金字塔型，通過(guò)頭肩腰尾部KOL矩陣傳播，層層滲透。

這種適合預(yù)算比較充足的品牌，比如我之前寫(xiě)過(guò)的雅詩(shī)蘭黛走的就是這個(gè)路線：

1. 與流量明星和頭部KOL合作，主要目的是造浪，拔高品牌知名度和為接下來(lái)的聲量做鋪墊。
2. 由于明星效應(yīng)，頭部達(dá)人會(huì)看重有知名明星代言的產(chǎn)品，畢竟自帶流量，品牌再跟他們談合作，溢價(jià)空間會(huì)比較大。
3. 有流量背書(shū)，中腰部博主會(huì)跟風(fēng)明星和頭部達(dá)人，自然而來(lái)就好展開(kāi)合作了。
4. 最后，自上而下?tīng)I(yíng)造出所有人都在用雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品的盛況，導(dǎo)致素人跟風(fēng)曬出自己的筆記，UGC的內(nèi)容順勢(shì)而來(lái)。

玩法二：IP綁定型，綁定頭部IP捆綁營(yíng)銷，中心化資源，ICON化傳播。

這種也是屬于預(yù)算比較充足的情況下，可以找頭部KOL或是明星為品牌產(chǎn)品打造一條抖音或是小紅書(shū)，類似李佳琦、楊冪同款。

然后品牌再將素材進(jìn)行二次創(chuàng)作分發(fā)給不同的渠道，借勢(shì)做傳播。

比如小仙燉，合作張雨綺、張柏芝、景甜這類自帶「貴婦」、「養(yǎng)生」標(biāo)簽的明星，通過(guò)她們分享自己長(zhǎng)期吃小仙燉的得，對(duì)原視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作傳播，借助明星的影響力分發(fā)滲透到小紅書(shū)、抖音等年輕人聚集的空間，通過(guò)長(zhǎng)尾效應(yīng)來(lái)持續(xù)發(fā)力。

玩法三：集體式刷屏型，通過(guò)腰尾部KOL甚至KOC、素人號(hào)同頻、共振，以小博大，逆襲發(fā)聲。

今年的頭部紅人吃香程度可能不及腰部甚至素人KOL，品牌方選擇權(quán)較多。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，細(xì)分垂直類的KOL或達(dá)人用戶、素人KOL等等，往往因?yàn)闆](méi)有那么高的輿論噱頭，而擁有較多的粉絲信任度。同時(shí)她們的創(chuàng)作空間和時(shí)間相對(duì)來(lái)說(shuō)比較自由，配合度也比較高，費(fèi)用也比較低，適合以量制勝。

比如鐘薛高，它在2018年的“618”才開(kāi)始爆發(fā)。但據(jù)說(shuō)小紅書(shū)里每3個(gè)吃貨，就有一個(gè)人知道鐘薛高，可以看它在小紅書(shū)的刷屏程度。

總結(jié)一下，金字塔型和IP綁定型，通過(guò)矩陣傳播能夠帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)。

集體式刷屏型對(duì)于創(chuàng)新品牌、以及缺乏足量垂直頭部KOL支撐的品牌而言十分友好，性價(jià)比更優(yōu)，也是對(duì)長(zhǎng)尾流量的極致利用。

2. 單個(gè)優(yōu)質(zhì)KOL多次投放

什么樣的KOL可以算優(yōu)質(zhì)KOL？

以公眾號(hào)為例，先說(shuō)說(shuō)目前公眾號(hào)我認(rèn)為的一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。打開(kāi)率普遍1-2%，閱讀轉(zhuǎn)化率3%左右，5%是已經(jīng)算是很優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)了。也就是說(shuō)一篇10W+閱讀量的投放，訂單量粗暴計(jì)算是3000-5000單。

那么，我的建議是試水過(guò)優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)可以簽框架協(xié)議進(jìn)行長(zhǎng)期合作。

像名創(chuàng)優(yōu)品公眾號(hào)開(kāi)放BD合作的時(shí)候，很多金主爸爸們會(huì)要求簽?zāi)昕?，反?fù)多投，比如上文提到的HFP就做到了一周一篇推文。

這樣做的好處是一來(lái)自身品牌與KOL深度綁定，直接把KOL的粉絲變成品牌簇?fù)?；二?lái)是有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，壓價(jià)的折扣空間會(huì)比較大。

3. 要善于抓住內(nèi)容平臺(tái)成長(zhǎng)的紅利期

如果內(nèi)容平臺(tái)足夠成熟，流量?jī)r(jià)格也會(huì)變高，所以品牌要做到“提前入場(chǎng)”。

“完美日記”就是利用外部紅利順勢(shì)而為的典型案例。首先抓住了小紅書(shū)，后面抓住了抖音，然后到淘寶直播，最后歸于私域流量群的運(yùn)營(yíng)。它把平臺(tái)紅利吃得最狠，吃得最透，吃得最深。

但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量趨勢(shì)，變化的速度非?？?。小紅書(shū)、抖音、直播再到私域，這四撥紅利的切換發(fā)生在短短的兩年之內(nèi)，這提醒品牌必須加強(qiáng)這方面的敏感度，才能從這些變化中找到新的機(jī)會(huì)。

做好流量承接

什么是流量承接？一個(gè)是電商賣貨引流，另一個(gè)是私域流量圈人。

當(dāng)然，受平臺(tái)規(guī)則限制，這個(gè)可能更適合公眾號(hào)投放的引流。

因?yàn)樗接蛄髁康谋穑?019年下半年來(lái)也不流行引流關(guān)注公眾號(hào)了，而是引導(dǎo)粉絲添加個(gè)人號(hào)+社群，比如可以跟KOL溝通，在投放公眾號(hào)的時(shí)候，可以在文章適當(dāng)以福利的形式（優(yōu)惠券或是贈(zèng)品）引導(dǎo)博主的粉絲關(guān)注。

至于怎么盤(pán)活這波圈進(jìn)來(lái)的流量，我的建議是，個(gè)人號(hào)要做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，日常不賣貨，只分享內(nèi)容，提高靜默下單比例，然后在大促期間放大招統(tǒng)一來(lái)一波大的活動(dòng)刺激交易。

社群的運(yùn)營(yíng)也一樣，只做干貨輸出群、專家解答群、打卡群、產(chǎn)品體驗(yàn)官群等，至于福利群、活動(dòng)群、賣貨群都功利性太強(qiáng)，可以在大促收割前玩?zhèn)€“閃購(gòu)群”，限時(shí)幾天，活動(dòng)結(jié)束群就解散。

數(shù)據(jù)收集復(fù)盤(pán)

1. 數(shù)據(jù)收集匯總

這個(gè)需要結(jié)合你們投放的考核指標(biāo)，投放需求不同，還有不同的平臺(tái)輸出，考核指標(biāo)也是不一樣的，以我操盤(pán)過(guò)的一個(gè)項(xiàng)目為例，因?yàn)槲覀冏龅氖瞧放破毓?，?duì)帶貨轉(zhuǎn)化沒(méi)有需求，所以我需要分析的幾個(gè)指標(biāo)主要是：

以微博為例，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量，還有這個(gè)KOL的內(nèi)容質(zhì)量，粉絲真實(shí)評(píng)論反饋都是我比較在意的綜合指標(biāo)。

2. 建立KOL資源庫(kù)

分兩種情況：

• 一種是：我們自己主動(dòng)去挖掘勾搭一些跟品牌調(diào)性相契合的博主，然后去勾搭他們，然后我們?cè)俑鶕?jù)博主的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)評(píng)贊給這個(gè)博主劃分ABCD等級(jí)打分，AB級(jí)的會(huì)考慮采用支付一些廣告費(fèi)的形式進(jìn)行合作，CD級(jí)的會(huì)用禮品置換的形式跟博主進(jìn)行合作。
• 另外一種是：每次推廣完，我會(huì)要求我的團(tuán)隊(duì)建立自己的KOL池，這不光是對(duì)自己了解行情的一個(gè)知識(shí)儲(chǔ)備，也是為下一次的推廣合作做參考依據(jù)。

我們會(huì)根據(jù)整體投放數(shù)據(jù)給這些KOL做分類，例如，哪些KOL適合做品牌曝光，哪些KOL適合帶貨，哪些KOL適合什么品類，優(yōu)劣勢(shì)有哪些？都逐一用表格做好記錄匯總。

如果你有了自己的KOL池（KOL粉絲畫(huà)像，投放記錄，閱讀，互動(dòng)，價(jià)格等數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)），對(duì)于下一次的投放就比較不容易踩雷了。

雖然這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程（這跟有多少預(yù)算直接相關(guān)），但是產(chǎn)出比還是很可觀的。

最后，找到合適的推廣渠道只是錦上添花，一套完整的”組合拳“才是品效合一的關(guān)鍵 ：產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)剛需，品牌長(zhǎng)期建設(shè)的影響力沉淀，以及用戶心智的深耕，都會(huì)劍指消費(fèi)者是否為你的產(chǎn)品買單。

以上就是今天的關(guān)于KOL投放2.0版本的干貨分享啦。

作者：木蘭姐

來(lái)源：木蘭姐（ID：mulanjie-）

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