案例分析：小紅書(shū)投放策略！ | 成都傳媒

時(shí)間：2020-04-13

本文將以一個(gè)從起盤(pán)到上線僅用1年賣(mài)到1個(gè)億的澳洲護(hù)膚品牌Cemoy為例，解析它的投放策略以及如何評(píng)估小紅書(shū)的投放效果。

澳洲護(hù)膚品牌Cemoy，在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)1年做到1個(gè)億，2年做到了3個(gè)億。

總結(jié)下來(lái)，他們主要通過(guò)公關(guān)以及小紅書(shū)，明星推薦的方式進(jìn)行品牌發(fā)聲，在品牌有一定聲量后開(kāi)始和有自己的店鋪及能賣(mài)貨的紅人進(jìn)行合作，再拿著和紅人合作的數(shù)據(jù)發(fā)展B端分銷(xiāo)商。這當(dāng)中所有的步驟和節(jié)奏都是為了發(fā)展賣(mài)貨方，最終完成自家產(chǎn)品的售賣(mài)。

那么問(wèn)題來(lái)了：

cemoy是如何在小紅書(shū)上做推廣的；
如何評(píng)估在小紅書(shū)上的推廣所帶來(lái)的效果；
怎樣權(quán)衡推廣節(jié)奏與售賣(mài)的關(guān)系；
前期中期后期關(guān)于內(nèi)容KOL選擇以及數(shù)量如何把控。

接下來(lái)我會(huì)對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行具體解答（更多靠數(shù)據(jù)分析來(lái)呈現(xiàn)，而非個(gè)人主觀做判斷）

01 小紅書(shū)投放能否帶來(lái)效果，怎么看？

如圖，以上我拉取了cemoy的面霜和水乳這倆個(gè)品類(lèi)在小紅書(shū)上的內(nèi)容數(shù)及在淘寶中的搜索詞的數(shù)據(jù)。

水乳從19年5月份開(kāi)始在小紅書(shū)上大量投放，當(dāng)月搜索量即可達(dá)到62842。而隨著內(nèi)容量的上升，達(dá)到目標(biāo)搜索量后，就開(kāi)始減少投放，每月內(nèi)容按需維持在150條-200條之間，在淘系的搜索量維持在10萬(wàn)左右，而這個(gè)數(shù)據(jù)在水乳品牌的搜索中能排到前十。

而面霜的投放數(shù)據(jù)相對(duì)較少，雖然搜索有漲幅，但沒(méi)有達(dá)到水乳對(duì)應(yīng)的高度，目前在面霜品牌搜索只能在百名左右徘徊。

以上可以說(shuō)明：

在小紅書(shū)上做投放能對(duì)淘系搜索數(shù)帶來(lái)影響；
關(guān)于衡量投放節(jié)奏：可以先在小紅書(shū)上做投放，同步看投放產(chǎn)品在淘系的搜索量，當(dāng)搜索數(shù)據(jù)上來(lái)后，可以適當(dāng)降低投放，再看搜索量，如果此時(shí)搜索數(shù)據(jù)沒(méi)有下降，再調(diào)整測(cè)試自己的投放數(shù)據(jù)，直到達(dá)到一個(gè)比較穩(wěn)定的狀態(tài)?！就斗艛?shù)量的穩(wěn)定及淘系搜索指數(shù)的穩(wěn)定】

02 怎樣權(quán)衡推廣節(jié)奏與售賣(mài)的關(guān)系

大家將這張圖與上面一張結(jié)合起來(lái)看，第一個(gè)黃色部分“面部護(hù)理套裝”對(duì)應(yīng)的是cemoy的水乳產(chǎn)品，第二個(gè)黃色部分“乳液/面霜”對(duì)應(yīng)的是cemoy的面霜。將這倆個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和上圖產(chǎn)品對(duì)應(yīng)在小紅書(shū)上的投放數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)整體投放對(duì)搜索以及銷(xiāo)售所帶來(lái)的影響。

當(dāng)然，因?yàn)閺姆N草到轉(zhuǎn)化是需要一段時(shí)間的驗(yàn)證，所以銷(xiāo)售額的起伏來(lái)及時(shí)驗(yàn)證小紅書(shū)效果及時(shí)性不夠，但可以從總時(shí)間段的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)做判斷，總的來(lái)說(shuō)，影響所帶來(lái)的數(shù)據(jù)差距還是比較大的。

03 cemoy是如何做投放的？

如上是cemoy不同的產(chǎn)品在小紅書(shū)中的推廣節(jié)奏和推廣數(shù)。因?yàn)?1天精華和水乳是cemoy賣(mài)的最好的倆個(gè)產(chǎn)品，以下我會(huì)針對(duì)21天精華和水乳，拆解一下其在小紅書(shū)上對(duì)應(yīng)的投放內(nèi)容與節(jié)奏。

首先說(shuō)下一般針對(duì)KOL的選擇及其背后的意義：

關(guān)于KOL等級(jí)界定：

素人：粉絲數(shù)1W以下；
初級(jí)達(dá)人：粉絲數(shù)1W-5W；
中腰部達(dá)人：粉絲數(shù)5W-50W；
頭部達(dá)人：粉絲數(shù)50W以上。

選擇不同KOL的意義：

關(guān)于素人及初級(jí)達(dá)人：因?yàn)樾〖t書(shū)的內(nèi)容一旦被發(fā)布，只要博主不刪除，就會(huì)一直存在，這就讓用戶(hù)在搜索產(chǎn)品的時(shí)候，能夠隨時(shí)看到對(duì)應(yīng)的信息。換句話說(shuō)，如果是小眾產(chǎn)品在初期做產(chǎn)品測(cè)試，或者預(yù)算有限，可以在小紅書(shū)上投素人，這樣用戶(hù)或者B端分銷(xiāo)商某天在其他地方看到品牌的宣傳，不至于找不到任何產(chǎn)品相關(guān)的推薦或信息。
關(guān)于頭部kol：頭部紅人很大程度上是為了收割銷(xiāo)售；
關(guān)于明星：明星站臺(tái)能拉高品牌勢(shì)能；
關(guān)于中腰部kol：更大范圍更有影響力的進(jìn)行種草推薦；

一般投放與銷(xiāo)售的關(guān)系：

以大量素人種草為基礎(chǔ)，頭部紅人進(jìn)行銷(xiāo)售收割，明星站臺(tái)來(lái)拉高品牌勢(shì)能，中腰部紅人再大范圍覆蓋種草。一般通過(guò)這四步讓所推廣的產(chǎn)品在銷(xiāo)售平臺(tái)形成影響力，后續(xù)再進(jìn)行每月的固定投放來(lái)維持這一影響力，保持住銷(xiāo)售。（影響力主要通過(guò)檢測(cè)產(chǎn)品在淘系的搜索指數(shù)來(lái)判斷。）

1. 21天精華的推廣節(jié)奏

（1）產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的主要賣(mài)點(diǎn)

內(nèi)含及光粒子，僅需要21天肌膚狀態(tài)能改善；
小包裝更方便攜帶；
抗藍(lán)光概念；
針對(duì)熬夜肌；
各種提取物：褐藻、積雪草等。

（2）21天精華產(chǎn)品小紅書(shū)推廣初期

2018年10月-12月，用了3個(gè)月左右的時(shí)間。所有達(dá)人均以產(chǎn)品的試用種草為主。

內(nèi)容截圖：

從上到下分別是初級(jí)達(dá)人；腰部達(dá)人；素人發(fā)布的內(nèi)容

（3）21天精華產(chǎn)品熱賣(mài)期在小紅書(shū)的推廣內(nèi)容

從2019年1月開(kāi)始，這時(shí)達(dá)人的產(chǎn)出以測(cè)評(píng)對(duì)比，使用感受為主。這一周期持續(xù)伴隨產(chǎn)品的整個(gè)售賣(mài)周期。

（4）內(nèi)容展現(xiàn)形式

最近最?lèi)?ài)的產(chǎn)品集合；
日常護(hù)膚流程；
某個(gè)妝容里提到；
產(chǎn)品使用21天對(duì)比照；
純分享此款產(chǎn)品。

從上到下，分別為：頭部達(dá)人, 腰部達(dá)人,初級(jí)達(dá)人,素人,明星

2. 水乳產(chǎn)品的推廣節(jié)奏

（1）產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的主要賣(mài)點(diǎn)

產(chǎn)品的包裝有儀式感的（瓶器精致）；
5d全方位養(yǎng)護(hù)；
提升肌膚「lumen」；
成分：大牌同款的二裂酵母和品牌專(zhuān)利成分（依克多因）；
孕婦可用澳洲藥妝品牌；
易吸收。

（2）水乳產(chǎn)品小紅書(shū)推廣初期

2019年4月-5月中旬，用了1.5個(gè)月左右的時(shí)間，以使用感受及測(cè)評(píng)為主。

內(nèi)容截圖：

從上到下分別是初級(jí)達(dá)人；腰部達(dá)人；素人發(fā)布的內(nèi)容

（3）水乳產(chǎn)品熱賣(mài)期在小紅書(shū)的推廣內(nèi)容

從2019年5月中旬開(kāi)始，以直接產(chǎn)品種草為主。

（4）內(nèi)容展現(xiàn)形式

從使用此款產(chǎn)品的角度入手，一般從包裝盒開(kāi)始講起，直到產(chǎn)品上臉結(jié)束。

從上到下:素人、初級(jí)、腰部、頭部,明星

04 2款產(chǎn)品投放差異分析

這是cemoy品牌下不同的產(chǎn)品開(kāi)始投放時(shí)間及品牌在小紅書(shū)中的數(shù)量，大家注意看21天精華和水乳的數(shù)據(jù)（紅色和綠色的線）。

整體來(lái)說(shuō)：21天產(chǎn)品上線初期的推廣周期持續(xù)了3個(gè)月，但水乳產(chǎn)品上線初期的推廣周期只用了1.5個(gè)月。

原因可能是兩個(gè)方面：

21天精華是作為第一款通過(guò)重推建立用戶(hù)對(duì)cemoy品牌認(rèn)知的產(chǎn)品，所以在前期的種草以試用角度來(lái)，且時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)；
21天精華這種產(chǎn)品形態(tài)是一種新的形式，需要一定的市場(chǎng)教育，而水乳是成熟的產(chǎn)品，又推出在cemoy已經(jīng)有一定的市場(chǎng)認(rèn)知之后，所以推品內(nèi)容和節(jié)奏更快。

05 為什么一些產(chǎn)品沒(méi)被分銷(xiāo)商推爆？

相信大家也能通過(guò)上圖發(fā)現(xiàn)cemoy品牌是從2017年的7月份開(kāi)始在小紅書(shū)上做內(nèi)容露出，經(jīng)歷了2年零8個(gè)月時(shí)間，推陳出新了8個(gè)產(chǎn)品，從安瓶／面膜／21天精華／水乳／潔面／面霜／眼霜。

而通過(guò)上面的小紅書(shū)產(chǎn)品的投放節(jié)奏也可以看出品牌的推款節(jié)奏，平均每3個(gè)月就一個(gè)款。

因?yàn)樵谏掀覀兞私獾?，cemoy主要是靠分銷(xiāo)商做起來(lái)的，那為什么最開(kāi)始推廣的安瓶和面膜分銷(xiāo)商就沒(méi)能推起來(lái)呢？

我挑了兩個(gè)頭部的分銷(xiāo)商，我們來(lái)看看其全店的產(chǎn)品特點(diǎn)：

晶寶國(guó)際

店內(nèi)top銷(xiāo)售的面膜價(jià)格在43元-79元，全店銷(xiāo)售top20的商品價(jià)格均在180元以?xún)?nèi)。

白白葉葉店鋪

店內(nèi)top銷(xiāo)售的片狀面膜價(jià)格在48元-88元，全店top20的商品價(jià)格均在180元以?xún)?nèi)。

cemoy面膜的售價(jià)是129/5片，平均是接近22一片，安瓶的價(jià)格是198/2支，10ml 。判斷這倆個(gè)品沒(méi)被推起的最大原因是價(jià)格。

如果自己產(chǎn)品想要用B端分銷(xiāo)商這個(gè)打法的，需要考慮你的價(jià)格分銷(xiāo)商是否能夠起量，需要確定自己要鋪的渠道的價(jià)格段。

06 總結(jié)

1. 在投放之前，對(duì)自己的產(chǎn)品說(shuō)明足夠清晰

你的價(jià)格是不是合適（目標(biāo)消費(fèi)者及分銷(xiāo)商）；你的賣(mài)點(diǎn)是否能被達(dá)人表達(dá)到位；你的產(chǎn)品是否是一款好的產(chǎn)品（當(dāng)然不是你自己說(shuō)了算，要真正的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可））。