Words_Choco

可能因疫情開端的 2020 顯得過于沉寂，最近大腦啟動懷舊模式，突然有些懷念廣告圈之前那些熱熱鬧鬧的光景。

翻看了近些年有可能在更多年后成為經(jīng)典的口碑佳作，回味這些作品時(shí)，就好像在欣賞很久沒看卻熟悉的電影，或多或少也帶來了些新的感悟。

接下來，和大家分享一波那些年讓我們有過共鳴、驚喜、美好、感動的好廣告，希望在積極的復(fù)工時(shí)刻，你的內(nèi)心能夠回憶起當(dāng)初被這些作品打動時(shí)的興奮和動力，然后繼續(xù)向前。

1/ 憑 實(shí) 力 刷 屏

當(dāng)我們成為觀察者去看這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，一方面行業(yè)的變革在推動努力的人向前，從傳統(tǒng)到數(shù)字時(shí)代，他們通過創(chuàng)新順流而上時(shí)代的潮流。

時(shí)間回到 2014 年末，PC 端和移動端的活動網(wǎng)站是品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主力傳播，然而誰也不曾想到一家廣告公司憑借 H5 橫空出世，它的創(chuàng)新打破了所有人對互動網(wǎng)站的定義。

W 在成都廣告公司發(fā)布的第一個(gè)項(xiàng)目《大眾點(diǎn)評 “選擇吧！人生”》，當(dāng)時(shí)項(xiàng)目底下留下了 3 水老師本人的評論“你的人生還剩多少選擇”。在此之前，也許 W 也沒有預(yù)料到它即將到來的爆發(fā)式走紅和對行業(yè)的影響。

2015 年大眾點(diǎn)評的《我們之間就一個(gè)字》讓 W 徹底紅了。時(shí)至今日，不少業(yè)內(nèi)人仍會用八個(gè)字感嘆：回頭再看，還是厲害。將內(nèi)容融入互動網(wǎng)站中，讓觀者折服于其對故事訴說和視覺的呈現(xiàn)，每個(gè)細(xì)節(jié)契合到完美，以至于敘事性的 H5 成為之后不少品牌作品的教科書范本。

大眾點(diǎn)評《我們之間就一個(gè)字》

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由此，那些年只要是大眾點(diǎn)評× W 的作品、包括《這個(gè)陌生來電你敢接嗎？》、《霸王黑客William重出江湖》，只要是 W 出品總能引起足夠的關(guān)注，甚至可以說廣告圈掀起了一陣“W 風(fēng)潮”。（《成都廣告公司專訪：W創(chuàng)始人李三水——大家越叫好 我們越不安》）

同年時(shí)期，另一家本土創(chuàng)意公司逐漸嶄露頭角，更有不少業(yè)內(nèi)人曾暗自將它與 W 對比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩家代理商各有所長、風(fēng)格各異難分高下，在行業(yè)內(nèi)各領(lǐng)風(fēng)騷，它就是由 Kama 創(chuàng)立的 KARMA 頡摩廣告。 KARMA 擅長以鮮明的作品風(fēng)格，大膽、沖擊人心的 idea 闖進(jìn)大眾視野。（《獨(dú)家專訪 KARMA：在懸崖邊上還跑起來了，這就是個(gè)好創(chuàng)意》）

岡本“解春歷”廣告 

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現(xiàn)在再看，岡本的“解春歷”絕對算得上業(yè)內(nèi)秒殺其他同類品牌的 social 佳作，文案和畫面有內(nèi)涵有想法，不打擦邊球不油膩，只看到 KARMA 塑造了一個(gè)調(diào)皮、有情趣的岡本先生。

2016 年整個(gè)廣告行業(yè)似乎被創(chuàng)意之神眷顧，好作品呈井噴式刷屏，廣告行業(yè)的一輪熱鬧就此開始。在互聯(lián)網(wǎng)品牌的嘗鮮和帶領(lǐng)下，傳統(tǒng)大品牌也紛紛加入廣告豪華套餐，品牌對廣告的開放和信任讓優(yōu)秀的代理商有了更大發(fā)揮空間。

Keep 首支品牌廣告片#自律給我自由#

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相信在業(yè)內(nèi)一定沒有人不知道這句#自律給我自由#，超脫運(yùn)動之上的人生哲理在心靈深處擊中所有人，簡直不要太酷。這句在 2016 年被刷爆品牌社交媒體的口號，助力 Keep 穩(wěn)坐國民運(yùn)動神器。直到 2020 年，它可能還是未被超越的熱血喊話。

同年四月，SK-II “她最后去了相親角”可以說成為當(dāng)年最具話題性的一支刷屏廣告，還記得當(dāng)時(shí)分享給我這支影片的是圈外好友。

SK-II：“她最后去了相親角” 關(guān)注“剩女”壓力，#改寫命運(yùn)#

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廣告引起了國內(nèi)對“剩女”社會話題前所未有的探討，盡管從社會角度來看，大家對廣告所體現(xiàn)的價(jià)值觀褒貶不一，但不得不說，這支品牌廣告在傳播效果上拔得頭籌，更何況操刀團(tuán)隊(duì)還是起源瑞典的全球廣告公司 forsman & bodenfors ，外國團(tuán)隊(duì)能夠精準(zhǔn)抓到 SK-II 中國受眾的痛點(diǎn)，也是功力了得。

而在 SK-II  之后，豆瓣的首部品牌影片《我們的精神角落》一上線便刷屏。上線的那一刻，多少豆瓣粉絲為它激動不已，W 為其操刀的品牌營銷《我們的精神角落》是十幾年來豆瓣對用戶最好的情感回應(yīng)。

豆瓣首部品牌影片《我們的精神角落》品牌營銷

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十多年來，豆瓣靜默在現(xiàn)實(shí)世界之外，為無數(shù)人的精神世界留存一處不受干擾、安然生長的地方。而在這個(gè)“精神角落”，你或許找到了自己，也或許找到了熟悉的身影。

除了豆瓣的精神角落，W 在 2016 為 New Balance 創(chuàng)作的#每一步都算數(shù)#也是讓人無法移開雙眼的高分之作。

New Balance×李宗盛：《每一步都算數(shù)》 紀(jì)實(shí)影片

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李宗盛的文案獨(dú)白戳到了無數(shù)人的心坎，在宗盛大哥的加持下，整部廣告獨(dú)具時(shí)光的味道，聽著這些文字心也跟著沉靜下來，好像一位前輩在你耳邊講述耐人尋味的老故事。都說“每個(gè)人心中，都有一首李宗盛”，那么項(xiàng)目評分 9.9 分也真的不意外，在這幾年#每一步都算數(shù)#亦被奉為業(yè)內(nèi)經(jīng)典佳作之一。

2/ 關(guān)于生活的故事，很耐看

面對生活，我們想看到怎樣的廣告呢？

不論是 SK-II、豆瓣還是 New Balance 的廣告，足夠打動人心一定程度上成為了“好廣告”的必須。

盡管每個(gè)人在看廣告時(shí)都有強(qiáng)烈的主觀，但在面對普世價(jià)值觀或是人類共通的情感上，真能戳到內(nèi)心柔軟的地方，就是滿分洞察。接下來的這些品牌廣告，不僅抓住了精神層面的洞察，還能夠有余力把廣告拍得不像廣告，讓觀眾在看的時(shí)候不自覺地被代入到故事中。

 三星《來我家吧！》是我個(gè)人很喜歡的系列品牌廣告，第一季在 2015 年上線至今已更新了第二季和第三季。第一季上線后被網(wǎng)友大贊“太甜，美好得不像廣告”，將產(chǎn)品巧妙貫穿在每一個(gè)生活場景，日常到這明明就是你我的生活，瞬間對品牌和產(chǎn)品都有了好感和記憶度。

三星：「來我家吧！」第一季 品牌廣告

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廣告中所傳遞的恬靜、美好生活潤物細(xì)無聲，隔著屏幕也會被這份情緒所感染，治愈指數(shù)五顆星！你一定會希望這樣的美好生活能在真實(shí)世界中多停留一會兒。

而同樣有著強(qiáng)大治愈力的廣告定當(dāng)屬《統(tǒng)一小時(shí)光麵館》，從 2015 年開始每年一更的節(jié)奏，已經(jīng)將品牌廣告逐漸打造為品牌 IP 內(nèi)容不斷衍生，每季不同主題、不同人物，用一碗面洞悉人間天下情和事。還記得三年前成都廣告公司在采訪小時(shí)光創(chuàng)作團(tuán)隊(duì) ADK 臺灣時(shí)，他們直言在掙扎要不要為《小時(shí)光麵館》繼續(xù)連載，時(shí)至今日，這些讓觀眾“追劇式”的連載不僅照常，更厲害的是每年均保證輸出水準(zhǔn)，可以說是系列廣告的教科書范本了。

《統(tǒng)一小時(shí)光麵館》第一季

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說起美食的故事，值得一提的還有 2016 年意類為淘寶創(chuàng)作的小劇場《一千零一夜》，第一季上線后收獲了不錯(cuò)的口碑，一系列以“配些美食才算認(rèn)真聊了人生”的故事在晚上十點(diǎn)傾情上演，夜晚也讓內(nèi)容增添了氛圍。

淘寶《一千零一夜》第一季

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邊看劇邊買淘寶，還在當(dāng)時(shí)吹起了一陣“電商內(nèi)容”風(fēng)的新嘗試。從現(xiàn)在來看，盡管看劇購買在制作成本上會高出很多，不過相較直播的簡單粗暴，還是來得更有趣一些。

因?yàn)樘詫毜摹兑磺Я阋灰埂芬沧屍放坪蛷V告人認(rèn)識了當(dāng)時(shí)才成立幾年的廣告界“意類”，不按套路出牌，出牌必有料。有些好故事不止打動人心，還會讓你大贊新奇和有趣。

2017 年意類為歐派所創(chuàng)作的《狼人的中秋煩惱》就屬于生活故事中的“異類”佳作，于情于理的生活洞察，加上戲劇化的劇情小高潮不斷，讓大家看得直呼過癮。就算你猜到開頭，也一定猜不到結(jié)尾。正因?yàn)榈谝患镜某晒?，也讓這位“狼人”所煩惱的內(nèi)容在這兩年有了新的延續(xù)《狼人的中秋煩惱 2》和《狼人的中秋煩惱·前傳》。

歐派《狼人的中秋煩惱 1》

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好廣告的耐看一方面取決于人性洞察，另一方面則是影片挑不出刺的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)。

臺灣知名廣告導(dǎo)演羅景壬羅導(dǎo)的廣告片向來是圈內(nèi)的學(xué)習(xí)榜樣，而他的作品被 ADK 臺灣的創(chuàng)意長游明仁游麵高度評價(jià)“耐看，且每個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)得起推敲”。此前《統(tǒng)一小時(shí)光麵館》系列微電影就由羅導(dǎo)執(zhí)導(dǎo)，羅導(dǎo)對影片事無巨細(xì)地把控，甚至是容易被忽略、卻會起到點(diǎn)睛效果的影片背景音樂都要親自挑選。

除了《統(tǒng)一小時(shí)光麵館》，在成都廣告公司上被詢問過廣告片 BGM 的還有羅導(dǎo)為臺灣左岸咖啡館執(zhí)導(dǎo)的小眾高分佳作《法國人說》，將法國文人那些關(guān)于“愛”的絮語展開成三個(gè)短小的故事。 要說賞心悅目的程度，這些故事分明就是某個(gè)浪漫電影中恰好發(fā)生的一幕。

左岸咖啡館《法國人說》

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而在生活中關(guān)于愛的故事，怎么說都好像說不完。

還記得 2017 年方太用一本《油煙情書》講述柴米油鹽的愛，當(dāng)時(shí)被打動的除了真實(shí)故事本身承載的真情，其次則是代理商勝加在實(shí)現(xiàn)這個(gè)故事時(shí)投入的創(chuàng)意和心力。說愛的方式很多種，而我更喜歡的是 2018 年方太給大家的幸福錦囊“云在青山水在瓶”，同樣出自勝加之手。

簡單純粹地娓娓道來，方太所做的并不是去迎合受眾，而是樹立品牌自身對生活價(jià)值觀的理解，和消費(fèi)者進(jìn)行情感上更內(nèi)涵、更成熟的溝通。影片的主題“和而不同”，一如既往符合方太從中國儒家之道的立意，大道至簡，一字一句的文案，講述著生活的煙火氣，以及脫俗的精神自我，波瀾不驚卻直擊人心。不得不多夸一句，方太的文案真的太棒了。

《方太幸福觀：云在青天水在瓶》

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我們都說好故事，需經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，而時(shí)間也能夠成就一個(gè)好故事。

2018 年春節(jié)前夕，Apple 中國發(fā)布了新春品牌片《三分鐘》，改編自真實(shí)故事并由陳可辛導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)。明星導(dǎo)演的加持和真實(shí)故事改編本身就讓影片有了看點(diǎn)，而最終《三分鐘》的呈現(xiàn)可以說沒有讓中國觀眾失望。

Apple × 陳可辛 《三分鐘》

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春節(jié)、春運(yùn)、過年、火車站、回家、離別，這些對于每個(gè)中國人來說再熟悉不過的字眼，在真情實(shí)感與戲劇沖突的碰撞下，在短短幾分鐘內(nèi)被演繹得淋漓盡致。現(xiàn)在看來，也許正因《三分鐘》的出現(xiàn)，我們開始期待起每年 Apple 在中國的新春品牌片，盡管至今可能還未出現(xiàn)超越它的作品。

要講好生活的故事似乎總是在“說來難”與“要說也挺簡單”之中輾轉(zhuǎn)，當(dāng)品牌找到了“對的洞察”之后，一切復(fù)雜的事物都可以撥云見月變得明朗起來。而這個(gè)真實(shí)的洞察是否精準(zhǔn)很大程度上取決我們對生活、對人心、對社會的觀察和理解是否透徹了。當(dāng)我們問起不少廣告界的資深大神，“到底如何才算是一個(gè)好廣告，如何去做”時(shí)，得到的答案竟讓人意外得一致，“不管在什么時(shí)候，都要用心講一個(gè)好故事。”

3/ 永遠(yuǎn)的“內(nèi)容為王”

世界上人事物都在變化，對于內(nèi)容來說，變化的是形式，好內(nèi)容的本質(zhì)不會改變。

2016 年，京東出了一組雙十一海報(bào)，相信一定有讀者因?yàn)檫@組海報(bào)從而對京東的企業(yè)文化有了新的改觀。海報(bào)在內(nèi)容上用“人情味”講述了京東快遞小哥的溫情故事，畫面則是京東配送員們?nèi)粘９ぷ鞯膱鼍皥D，黑白紀(jì)實(shí)的風(fēng)格，留下主人公的一抹紅，這一系列海報(bào)被命名為《JD RED STORY》。

《JD Red Story》第一季

記得第一次溜索，嚇得我眼睛都不敢睜，現(xiàn)在熟練多了，全程不閉眼！
——云南怒江瀘水配送員 朱坤陶

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從那時(shí)起，京東快遞小哥那一抹紅的身影以更加溫柔的方式被我們記住了。而在第一季京東紅的故事大獲好評之后，京東也繼續(xù)加力推出后續(xù)的“京東紅”故事第二季《榮耀的守護(hù)》和第三季《紅的寄托》，至此“京東紅”可以說成為了京東品牌文化的一種象征。而海報(bào)作為傳統(tǒng)的廣告形式，也因這些好內(nèi)容變得更耐看，就算只是一張海報(bào)，也能說出動人的故事。

螞蟻金服2016年最新品牌海報(bào)，22個(gè)普通人，22個(gè)故事

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“每個(gè)認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對待”，螞蟻金服在 2016 年推出的品牌海報(bào)也可以被稱為“海報(bào)中的模范生”，其實(shí)這套海報(bào)在 2015 年時(shí)就有了第一版，相較來看 2016 年的版本則在內(nèi)容上打磨得更豐富，受眾涵蓋更廣，亦突出了支付寶在當(dāng)年打響市場時(shí)的目標(biāo)，著力于每一個(gè)社會個(gè)體，把話說到每一位普通人的心坎里，最終成為了大家離不開的國民支付神器。

而這兩年，當(dāng)廣告有了更大的發(fā)揮空間，內(nèi)容被賦予多元的表現(xiàn)形式也承載了更多可能。除了我們認(rèn)知中常規(guī)操作的廣告媒介，還有同樣值得關(guān)注的在閱讀上更輕量、承載內(nèi)容也可以深度的長圖文條漫，相比其它內(nèi)容傳播，它講故事的輻射作用可能更為厚積薄發(fā)。

匡扶搖在 2018 年為羅萊家紡創(chuàng)作的條漫故事《人們參差入眠的晚上》，我總共看了可能不下 20 遍?？床粎挼脑蛞粊硎窍矚g故事本身中所表達(dá)出人類最為細(xì)膩的情感，二來則是故事中的每句臺詞和細(xì)節(jié)都值得揣摩和品味，從這些故事中，還真能悟到些生活真諦。

羅萊家紡×匡扶搖：人們參差入眠的晚上

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當(dāng)然，《人們參差入眠的晚上》從傳播上來說更值得被認(rèn)可的地方，在于作為一支品牌廣告，它成功地將故事與品牌想要傳遞的主題高度統(tǒng)一，且不露痕跡地與生活情節(jié)結(jié)合?？梢哉f，匡扶搖講故事的能力在這篇故事中發(fā)揮出了 90% 以上的功力。平凡到不能更平凡的內(nèi)容，在他的串聯(lián)下發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，非線性敘事讓每個(gè)故事看似獨(dú)立，而與“柔軟”這一主題又緊密聯(lián)結(jié)，經(jīng)得起推敲。

自 2018 年之后業(yè)內(nèi)輸出了不少條漫作品，除了《人們參差入眠的晚上》其它的似乎總覺得不夠打動人心，而時(shí)隔一年后，由真實(shí)故事改編，淘寶出品的《我覺得你是個(gè)好人》成為了 2019 年最直擊心靈的條漫故事。故事中人物的細(xì)膩感也是條漫敘事所帶給讀者最大的感受，有畫面有文字能賦予讀者視覺的想象空間，更適合回味。

淘寶：“我覺得你是個(gè)好人”

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在真情動人的故事之外，也有憑實(shí)力“搞笑”的條漫大當(dāng)家 GQ 實(shí)驗(yàn)室。GQ 實(shí)驗(yàn)室的條漫獨(dú)具犀利“吐槽”，一不小心就會看得津津有味，而這一特色的背后來自他們對社會和人間百態(tài)的觀察和洞察，不得不說，GQ 出品的條漫專攻人類這一族群的各種痛點(diǎn)。記得當(dāng)時(shí)看完 MINI 和 GQ 實(shí)驗(yàn)室合作的 10w+ 條漫《深夜酒吧，兩個(gè)男人互訴衷腸》之后，打從心底油然而生的佩服，心里 os 只有“輸了輸了”。

MINI × GQ：深夜酒吧，兩個(gè)男人互訴衷腸

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當(dāng)我們在看海報(bào)、條漫、視頻或者各種形式的廣告時(shí)，不論何時(shí)，文字的力量向來在品牌廣告中占據(jù)著關(guān)鍵作用?？梢哉f，從廣告誕生以來，文案扮演著傳統(tǒng)且深刻的角色，而在如今廣告形式多樣下，能夠把品牌內(nèi)容回歸到純粹的文字表達(dá)也是一件難得又考驗(yàn)功力的事兒。這件事杜蕾斯在 2018 年做了一次，并且做得還不錯(cuò)。

“杜蕾斯春日詩集”第1季全文案：
我不是一個(gè)沒有感情的殺手

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杜蕾斯 2018 春日詩集上線之后，群眾的贊嘆似乎在意料之中，大家表示對當(dāng)時(shí)杜蕾斯的御用文案欽佩不已。如果要說杜蕾斯那些年的高光時(shí)刻，可能大部分功勞真的要?dú)w功環(huán)時(shí)的金牌文案。因春日詩集的好評，杜蕾斯在當(dāng)年繼而推出了夏日、秋日和冬日詩集，留下了最精華、且只屬于杜蕾斯的詩集文案。而在 2018 年年末，業(yè)內(nèi)突然傳來了杜蕾斯與環(huán)時(shí)分別的消息。雖然有些小遺憾，不過大家也在期待轉(zhuǎn)變中的杜蕾斯會帶來不一樣的驚喜之作。

2017 年，網(wǎng)易云音樂經(jīng)過層層篩選，最終將網(wǎng)易云音樂平臺上點(diǎn)贊數(shù)最高的 5000 條優(yōu)質(zhì)樂評印滿了杭州地鐵1號線，打造了一輛“樂評列車”，這輛列車在當(dāng)年成為了年度刷屏熱度最高的項(xiàng)目之一。

#看見音樂的力量# ，網(wǎng)易云音樂把樂評搬進(jìn)了地鐵

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當(dāng)你完全沉浸在文字的實(shí)體空間內(nèi)，這樣的視覺沖擊有多大？網(wǎng)易紅加上一段段直指人心的樂評，在這個(gè)因音樂而生的地鐵空間，文字就像擁有了情感和生命力不斷像你涌來，進(jìn)入車廂的每一位乘客都無處藏身，在這里或多或少你能找到某種共鳴，也許是因?yàn)闃吩u、也許是因?yàn)橐皇赘?，也或者是因?yàn)樽约旱幕貞?..害，怪不得不少乘客稱“此列車過于扎心”。

當(dāng)我們回看這些數(shù)字時(shí)代下的品牌廣告，新的廣告形式順應(yīng)著當(dāng)下時(shí)代的進(jìn)步軌跡，而在與時(shí)俱進(jìn)的豐富形式下，不變的廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)仍舊是我們對人性、人心、生活以及社會的探討，并且從中找出最為打動人心的洞察。

其實(shí)每個(gè)人心中都有自己覺得“厲害的廣告”，也一定會有看幾十遍都百看不厭的心頭好?，F(xiàn)在仍清晰記得在學(xué)生時(shí)代，第一次看到臺灣大眾銀行《不平凡的平凡大眾》時(shí)的熱淚盈眶和久久不能平復(fù)的心情，“人為什么活著”至今仍是我心中 TOP 3 的廣告作品。這句從靈魂深處的哲學(xué)發(fā)問，不僅傳遞出品牌的價(jià)值觀，也在為觀者帶去更深層的思考。

或許這也是好廣告特別的價(jià)值和使命：

除了幫助品牌樹立精神和文化之外，還仍有能力和余力去傳播、照耀更多人性的光和熱。

現(xiàn)在，還有哪些讓你至今難忘的品牌廣告？

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