原標(biāo)題：創(chuàng)意 x 品牌丨臺(tái)灣奧美“鬼才”的30年干貨總結(jié)（PPT版）

這個(gè)時(shí)代，所有具備營銷常識的人都會(huì)贊同品牌很重要的說法。當(dāng)產(chǎn)品擺上貨架，售賣的不僅僅是它的物理屬性，更要搭配有洞察人性的故事，才伸展出品牌的影子。而現(xiàn)實(shí)生活中大部分的產(chǎn)品只具備產(chǎn)品之名，無法被稱之為品牌。

怎樣才算是擁有品牌，而不只是擁有產(chǎn)品呢？

復(fù)盤：PP醬Keynote

書籍：如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌 —— 葉明桂

出版：中信出版社

關(guān)于品牌，2018年廣告鬼才葉明桂首度著書，講述了自己的理解。這本《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》由奧美大中華區(qū)董事長宋秩銘、副董事長莊淑芬特地撰文寫序，更被業(yè)界奉為圭臬。

在通讀這本書3遍以上之后，我們把它整理成了一份PPT筆記，并將書中的一些關(guān)鍵內(nèi)容梳理與分享，希望可以給你帶來幫助。

一、作者介紹

他，從 1984 年踏入廣告行業(yè)，30 年日積月累，逐漸從一位廣告業(yè)的學(xué)生成長為傳播界的老師。

他，既有一針見血的策略，也有非常溫暖的創(chuàng)意。

他是被譽(yù)為“廣告鬼才”的葉明桂，臺(tái)北奧美集團(tuán)策略長兼副董事長。

桂爺 1984 年進(jìn)入國泰建業(yè)廣告（奧美廣告前身），一路晉升為臺(tái)北奧美最高決策者之一，其經(jīng)營過的客戶和品牌超過 200 家，近乎一部「臺(tái)灣廣告史」。

這本書是臺(tái)灣廣告鬼才葉明桂先生在廣告界深耕 30 余年后，首度著書講述廣告創(chuàng)意、品牌服務(wù)之道。

葉明桂先生說：我在奧美廣告工作超過 30 年。30 年日積月累，我從廣告業(yè)的學(xué)生成長為傳播界的老師，而這本書正是 30 年執(zhí)著創(chuàng)新的結(jié)晶，一個(gè)老師傅的精華。

廣告鬼才葉明桂：每一個(gè)偉大的品牌，都帶著一個(gè)感人的善意。這本書將教您如何差異化定位，打造屬于自己的品牌。

01、你真的懂定位嗎？

定位是所有營銷思考最基本也是最重要的決策。是做生意的根本，也是展開所有市場活動(dòng)的依據(jù)。

伴隨著特勞特定位叢書在中國的風(fēng)靡，定位一詞早已人人皆知。都能說上幾句，但真要問到深處，也有些“說不清，道不明”的意思。那么“廣告鬼才”如何理解定位呢？

葉明桂的三層定位理論

葉明桂認(rèn)為有三個(gè)不同層次的定位，分別是產(chǎn)品定位、市場定位、傳播定位。由上而下的層級關(guān)系，把物理性的定位轉(zhuǎn)化成心理上的定位，將理性推理到感性。

產(chǎn)品定位：差異化的特點(diǎn)才能勝出。

其中葉明桂認(rèn)為，一個(gè)差異化的產(chǎn)品特點(diǎn)比滿足大部分消費(fèi)者需求的利益點(diǎn)更重要，但大部分商品無法具備真正的特點(diǎn)，所以只能把對消費(fèi)者有意義的需求當(dāng)做產(chǎn)品特點(diǎn)來思考，但這并不是一個(gè)足夠好的解決方式。

沒有市場定位，就會(huì)失去策略精度。

市場學(xué)中最精華的部分就是市場區(qū)隔，而如何區(qū)隔則是其中最棒的學(xué)問。市場定位代表族群上的定位，主要?jiǎng)澐质袌鰠^(qū)隔，即做什么人的生意，針對什么族群提供什么好處，讓他們用來做什么，是定義市場區(qū)隔來確定生意的來源主要分析與依據(jù)。

小罐茶是消費(fèi)者心理價(jià)值定位的佼佼者。

就買賣這件事的基本邏輯而言，人們在選購產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)通過理性思考之后進(jìn)行選擇。但現(xiàn)實(shí)中人們選擇的是品牌，而且會(huì)出于感性，出于情不自禁的喜愛，甚至是自己也沒有意識到的偏心，來決定選擇哪一個(gè)品牌下的產(chǎn)品。

02、怎樣才算擁有品牌，而不只是擁有產(chǎn)品？

溢價(jià)能力是品牌的試金石。

當(dāng)質(zhì)量相同的產(chǎn)品甚至比別人差一點(diǎn)的產(chǎn)品，也可以賣出比別人更高的價(jià)格時(shí)，這家公司才算擁有品牌，這才是具有品牌的產(chǎn)品，因?yàn)樗麚碛衅放铺峁┑淖畲蟮睦妗耙鐑r(jià)”。

觀察人性，是成功策略的前提。

如今我們往往會(huì)用過多的數(shù)據(jù)和論述，來掩飾我們思考不足或想法不夠突出的特點(diǎn)。但真實(shí)有效的營銷策略，真正有用的往往不過是一個(gè)有意義的觀點(diǎn)，而這個(gè)觀點(diǎn)來自于人性。

03、讓品牌有生命力的五個(gè)方法

沒有品牌主張，品牌就沒有航向。

什么是品牌主張？就是產(chǎn)品存在的意義，產(chǎn)品被創(chuàng)造于世的初衷。“產(chǎn)品為什么而存在？”這個(gè)問句和“我為何而活？”有異曲同工之妙。

沒有品牌主張的產(chǎn)品，失去了靈魂。

打造一個(gè)品牌主張，也就是為產(chǎn)品賦予靈魂，在它美麗的軀殼里放入精神內(nèi)核，散發(fā)由內(nèi)而外的迷人氣質(zhì)。

無法辨認(rèn)出個(gè)性的品牌，永遠(yuǎn)不是品牌。

如今隨著數(shù)字傳播盛行，不同的銷售信息通過復(fù)雜的渠道不斷進(jìn)行輸出，但往往會(huì)忽視了保持品牌一致的個(gè)性的重要性。

大部分?jǐn)?shù)字傳播作品隨著熱點(diǎn)的場景變動(dòng)而變化，傳播的語調(diào)與風(fēng)格變化無窮，造成品牌個(gè)性的分裂，以致無法累積產(chǎn)品擬人化所需要的品牌個(gè)性，無法體現(xiàn)品牌價(jià)值。

品牌的價(jià)值看不見，但可以被感受到。

即使品牌是一個(gè)潛意識中的感受，但它決然不是內(nèi)容空洞的，它應(yīng)該能夠折射出品牌存在的理由，不但讓顧客覺得親切，同時(shí)也讓人樂意與其交易。但要塑造種品牌個(gè)性，還必須要有耐心與毅力，才能讓品牌個(gè)性真正走進(jìn)消費(fèi)者的意識。

品牌的風(fēng)格，大多數(shù)時(shí)候來自創(chuàng)作者主觀。

也許，與其說是一種偏好或能力，不如說是創(chuàng)作者對商品本質(zhì)與品牌精神的一種特殊理解與詮釋。

擁有鮮明的品牌個(gè)性，會(huì)比想象中難。

因?yàn)榭蛻舻臎Q策者與代理商的創(chuàng)作者總是不停地替換，接手的人如何有紀(jì)律地粉碎自己的想法，按照前人的規(guī)范繼續(xù)創(chuàng)作，是對人性的挑戰(zhàn)。

偉大品牌，會(huì)讓人感受到品牌背后的善意。

品牌背后的善意絕對是來自品牌背后主事者的真實(shí)善意，這種善意是品牌擁有者真心相信：活在世上的意義就是要做一個(gè)更好的人。

企業(yè)公益活動(dòng)是如今表達(dá)善意的常見方式。

這些善舉，在傳達(dá)品牌的價(jià)值觀，讓人們理解品牌做了什么事。我們一直提到，品牌可以做什么，品牌絕對不做什么，其實(shí)也很重要。

一般人總以為，品牌故事就是寫創(chuàng)始人如何努力奮斗，終于成就如今的大企業(yè)。但品牌故事應(yīng)該描述品牌之所以存在的初衷，描述創(chuàng)始人那一剎那間應(yīng)運(yùn)而生的想法，和該品牌為人類貢獻(xiàn)了哪些美好的事物。

給品牌一個(gè)好故事。

這不是傳播原理，而是遵循了消費(fèi)者吸收消化信息的先后次序，先有交情，后有交易。

04、如何在工作中既快樂又成功

首先要自問：你“真的想要”快樂嗎？你“真的想要”成功嗎？觀念要先轉(zhuǎn)變：過去我們以為，埋頭苦干飛上枝頭出人頭地就成功快樂了。實(shí)際上，如果你持有這種快樂要先苦后甜的觀念，生命將在臥薪嘗膽的辛苦中度過。

正確的思維是，先有快樂，后有成功。做你喜歡的事情，才更有可能全力以赴，收獲成功。

05、用人的標(biāo)準(zhǔn)：三種能力和一個(gè)特色

只有最熱情的工作伙伴，才會(huì)創(chuàng)造出最愉快的工作環(huán)境。最細(xì)致的制度、最嚴(yán)明的獎(jiǎng)懲、最高效的管理都無法做到這點(diǎn)。

用人看三種能力，一個(gè)特色：專業(yè)能力、學(xué)習(xí)能力、久活能力和人格魅力。其中人格的魅力不依附于工作角色，不源自裝扮出來的外觀，而是源自你明確而一致的價(jià)值觀，是不由自主地發(fā)散出來的一種無形的魅力。

欄目結(jié)語

本書的大部分觀點(diǎn)對于廣告人而言看完收獲頗豐，葉明桂在本書中除了闡述品牌如何建立之外，也傳達(dá)了懂得如何與人相處，如何開會(huì)，如何寫作，如何銷售等觀點(diǎn)與解決之法。如果喜歡，建議大家閱讀正本，獲得更大收獲。

這里是「PP醬」，我們下期再見。

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