知乎如何才能做好商業(yè)化，一直是外界最為關(guān)心的話題。近期，知乎發(fā)布了一份成績單，截止?2020?年?2?月底，付費用戶比去年同期增長?4?倍，知乎為用戶提供超過 5.7 萬個知識服務(wù)產(chǎn)品，其中包括近一萬場知乎 Live。

今年 3 月，正好是知乎「鹽選會員」上線一周年。付費大會員和廣告，一直被看作是知乎商業(yè)化驅(qū)動的雙引擎。會員可以購買什么，如何購買，在加強付費業(yè)務(wù)與社區(qū)關(guān)聯(lián)性同時，如何避免社區(qū)氛圍的破壞，知乎在商業(yè)化的道路上掣肘重重。

在實現(xiàn)付費用戶增長的背后，知乎走過了從「割裂」到「融合」的一年。它拆掉了原本躺在社區(qū)環(huán)境里，限制內(nèi)容變現(xiàn)的內(nèi)部的「墻」，也開始突破那些阻礙它的內(nèi)容和用戶群向外部延展的限制。

舊知乎的三堵「墻」

知乎社區(qū)里儲備了不少付費內(nèi)容，很長時間里，非會員用戶很難在日常搜索的信息流中看到它們。負(fù)責(zé)會員業(yè)務(wù)的知乎副總裁張榮樂告訴極客公園，過去知乎免費和付費，這兩個內(nèi)容消費場景是比較割裂的關(guān)系。

這是第一堵墻，隔開了會員用戶和非會員用戶。結(jié)果是，部分非會員用戶可能從沒有接觸過付費內(nèi)容，當(dāng)然，也意味著知乎的付費轉(zhuǎn)化還有很大增長空間。

2019 年，知乎重點改造了免費與付費的內(nèi)容場景，將二者整體融合。早些時候，他們嘗試將一些付費電子書拆分，按章節(jié)內(nèi)容分配到社區(qū)內(nèi)容池供用戶檢索閱讀。這個方式并不奏效。

「用戶刷信息流時，判斷是否繼續(xù)閱讀一則內(nèi)容的時間至多三到五秒」，張榮樂說，所以需要找一些解答感更強的付費內(nèi)容。他舉例，三分鐘世界史、中國史，或者是用漫畫解讀一個國家建立的過程，這類內(nèi)容相對適合。

會員付費內(nèi)容進入知乎社區(qū)流通的產(chǎn)品頁面 | 知乎

知乎的付費內(nèi)容主要包括鹽選專欄，這是圍繞特定主題的圖文精選，比如《我不了解人類：八大惡人故事集》、《一次性精通 PPT》；音頻內(nèi)容知乎 Live；以及各類電子書和期刊。這些內(nèi)容通常以試讀的形式出現(xiàn)在知乎社區(qū)的信息流內(nèi)。

用戶先刷到這些內(nèi)容，瀏覽后產(chǎn)生興趣，再進行付費購買。相比于粗暴地銷售一份知識產(chǎn)品，這種做法更加柔和，也更易于將免費與付費兩個內(nèi)容消費場景嫁接起來。在張榮樂看來，付費的本質(zhì)是基于貨幣的打分機制，是用戶對平臺內(nèi)容的認(rèn)可。

在知乎社區(qū)，不論是你網(wǎng)絡(luò)大 V，還是籍籍無名的普通用戶，只要在一個問題下貢獻了優(yōu)質(zhì)的問答，你創(chuàng)作的內(nèi)容都會通過他人的贊同、評論而被推薦到顯眼位置。這背后是知乎用戶的一整套社區(qū)共建的評價機制。

過去，知乎的付費內(nèi)容并不接受這套機制的檢驗，該上線什么付費產(chǎn)品完全由制作人決定。這是知乎付費內(nèi)容的第二堵墻?，F(xiàn)在，付費內(nèi)容同樣接受用戶的贊同、評論，甚至是反對。張榮樂說：「通過反饋方式的融合，我們也能從算法層面識別，更有效地分發(fā)付費內(nèi)容?！?/p>

第三堵墻在創(chuàng)作者之間。2018 年在付費內(nèi)容的供給上，社區(qū)外部的創(chuàng)作者占比更大，比如名人、暢銷書作者等等。張榮樂說，長期來看，知乎并不希望所有「鹽選會員」的內(nèi)容都來自名人貢獻，相反，需要特別注重挖掘和培養(yǎng)知乎社區(qū)內(nèi)各個領(lǐng)域的優(yōu)秀回答者。

付費內(nèi)容的選取標(biāo)準(zhǔn)，一是專業(yè)性，二是趣味性。能否把知識以簡單且結(jié)構(gòu)化的方式傳遞給他人，這是知乎最為關(guān)心的。社區(qū)內(nèi)作者的優(yōu)勢在于了解用戶喜好。此外，內(nèi)容分享如果一直是單項輸出，很容造成「這次講過了，下次就沒得講了」。

而沉浸在社區(qū)內(nèi)與用戶互動，評論、提問等反饋都能給創(chuàng)作者帶來更多的方向指導(dǎo)。去年知乎和郎朗推出了一份付費鋼琴課，從選題策劃到內(nèi)容大綱，他們都參考了知乎社區(qū)內(nèi)用戶在鋼琴領(lǐng)域最關(guān)心的提問。而郎朗本身也是知乎的用戶。

通過對社區(qū)用戶問答需求的梳理，形成郎朗鋼琴課的講述大綱｜知乎

走出圖文時代的圍墻

從消費場景、決策機制，再到內(nèi)容創(chuàng)作，在付費內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，過去一年，知乎都在進行整個社區(qū)從「割裂」到歸集的嘗試。

更重要的是，知乎正在走出傳統(tǒng)圖文時代的圍墻，在高價值內(nèi)容輸出上做更多適宜的探索。

去年 3 月，知乎推出鹽選會員，主要涵蓋付費內(nèi)容、社區(qū)和會員三方面的權(quán)益。在社區(qū)方面，會員可獲得在評論區(qū)發(fā)圖、設(shè)置首頁關(guān)鍵詞屏蔽等功能；而會員權(quán)益中，還包括會員專屬標(biāo)識、會員專屬客服等。

這是知乎首次推出全站式的會員體系，目的是將分散的付費服務(wù)打通融合。此前，知乎就推出過「超級會員」、「讀書會會員」等產(chǎn)品。它們都側(cè)重于單一品類的知識付費。這在無形中成為「有問題上知乎」的用戶獲取答案的藩籬。

在知乎創(chuàng)始人周源看來，一次性付費將會員權(quán)益打包，這對用戶獲取有效信息來說是降本增效的辦法，對知乎社區(qū)而言，周源認(rèn)為這是一種融合，付費項目在整個內(nèi)容和問答體系都有了入口，可以直接展現(xiàn)關(guān)鍵信息。

張榮樂則認(rèn)為，「鹽選會員」用產(chǎn)品和技術(shù)的手段，把知乎社區(qū)內(nèi)高價值的內(nèi)容重新組織，通過再分配去產(chǎn)生它應(yīng)用的價值。這種對內(nèi)容的篩選和精編，給到用戶購買的就不再是單類知識，而是一整套服務(wù)。

區(qū)別于傳統(tǒng)圖文時代的內(nèi)容販?zhǔn)?，知乎更在意如何最大化服?wù)對高價值內(nèi)容有需求的用戶。這是知乎做會員商業(yè)化的整體思路。

張榮樂進一步解釋，知乎要做的不是「理想國」這類具有內(nèi)容調(diào)性的出版品牌，而是以數(shù)字閱讀平臺的思路，將眾多內(nèi)容經(jīng)過甄選之后提供給用戶，它的最終目標(biāo)是讓知乎整體內(nèi)容消費的活躍度進一步提升。

因此在品類上，知乎就不僅限于技能知識傳授，而是向腦洞內(nèi)容、親歷故事等多種類型延展，通過知乎社區(qū)不斷補足平臺知識圖譜的空缺。張榮樂的判斷是，未來內(nèi)容付費將往視頻化、強互動、平臺化方向走。

可以看到，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在從圖文媒介向圖文+視頻的多媒體媒介進階。知乎在 2019 年也在進行視頻化嘗試。比如在去年 10 月上線了知乎直播。今年愚人節(jié)，按照慣例，知乎也上線了一款娛人的新產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品主打視頻內(nèi)容。從粉藍色調(diào)的搭配，二次元的頁面設(shè)計，再到涉及了動畫、科普、美食等多個品類視頻內(nèi)容，這個產(chǎn)品很容易讓人想到 B 站，而知乎給它取的名字就叫「B 乎」。

「B 乎」出現(xiàn)在一個微妙的節(jié)點。前有回形針制作的疫情科普視頻全網(wǎng)播放量過億，抖音、快手、B 站都在知識視頻化的賽道上不斷加碼。這正是知乎的優(yōu)勢領(lǐng)地。外界不禁會猜想，以圖文為主的知乎該如何做好視頻化？

在「B 乎」頁面里，有集納知識類短視頻的欄目，有直播展示，還有知乎「圈子」的內(nèi)容。知乎并不缺少視頻，只是分散在各個板塊內(nèi)，并未形成統(tǒng)一的入口。而「B 乎」或許為知乎視頻化釋放了一個合理的信號——「融合」。

「B 乎」的宣傳語是「知乎的 B 面」。拆掉割裂社區(qū)的幾堵墻，不再受限于圖文時代，嘗試更多維度的內(nèi)容知識和商業(yè)化方式，這或許就是知乎 B 面的「正確打開方式」。

作者：極客公園

來源：極客公園