對于 B 端來說，微信生態(tài)內(nèi)的獲客有很多相似和共通之處，這說明其中是可以提煉一些規(guī)律和可復(fù)用的方法的。遂之產(chǎn)生了復(fù)盤整個「體系 + 項目」的想法。

再來說說微信生態(tài)為什么對于 B 端獲客很重要？

以 B 端的企業(yè)官網(wǎng)為例，5% 的注冊轉(zhuǎn)化率算是平均水平，大量用錢砸過來的客戶流失。

但鑒于企業(yè)級服務(wù)購買周期長及購買決策者多的特性，在官網(wǎng)上一看即走的客戶，現(xiàn)在不購買，不代表他將來不購買；現(xiàn)在不是決策者，不代表他將來不是決策者；現(xiàn)在沒有需求，不代表將來沒有需求……

這些好不容易品牌打出來的、花錢買過來的、對產(chǎn)品有一定興趣的潛在客戶，就這樣白白流失掉豈不是很可惜？

如何持續(xù)的觸達、培育、孵化這些潛在客戶，避免被競對搶占先機，對于 B 端企業(yè)來說就變得尤為重要。而就國內(nèi)來看，郵件、短信的觸達率著實“感人”，微信生態(tài)無疑是目前最好的選擇…

一、立項：不做轉(zhuǎn)瞬即逝的爆款裂變

2018、2019 年，裂變一詞可謂火透了半邊天，也誕生出了很多爆款的裂變案例。但時間久了你會發(fā)現(xiàn)，很多爆款裂變都是轉(zhuǎn)瞬即逝：

• 4 小時破百萬 PV 的趣拍賣，現(xiàn)在還有多少留存？
• 建了幾百個群的 2019 精進女性知識裂變，沒過多久群基本也都死掉了（這也是很多群裂變的普遍情況）
• ……

對于 To C 來說，短期獲取大聲量或許是有必要的，但對于 To B 來說，細水長流或許會更好。

所以我們當(dāng)時裂變的主要定位就不是短期內(nèi)的爆款，而是一個可持續(xù)性的裂變。以下是立項的幾個關(guān)鍵點：

推廣的企業(yè)級產(chǎn)品

金蝶精斗云是金蝶旗下面向小微企業(yè)的一站式“經(jīng)營+管理”服務(wù)平臺，我們從中挑選出了一款使用者和決策者基本一致的云會計產(chǎn)品（財稅 SaaS ），針對財會人員進行裂變。

裂變的誘餌

集合會計上下游各種有關(guān)財會人員的福利，做成一張?zhí)摂M卡，免費發(fā)放，可持續(xù)性裂變。

定時間范圍內(nèi)排名靠前的 X 名用戶能得到額外獎勵。

裂變的形式

以落地頁為載體，綁定公眾號，用戶通過：分享專屬海報?→ 邀請達到 X 人 → 激活卡?→ 免費享用所有福利。

二、調(diào)研：洞察客戶需求和痛點

在做裂變之前，要搞清楚我們面對的這些小微企業(yè)會計從業(yè)者的需求和痛點是什么？這里有兩個方法：

內(nèi)部訪談

作為 To B 的運營人員，平時接觸到一線客戶的機會比較少，這就需要我們時不時的和能接觸到一線客戶的同事交流。

交流有一對多的，也有一對一的，一對多的形式偏腦爆，一對一的形式偏深入訪談?？山涣鞯膶ο笥校?/p>

• 銷售
• CSM
• 客服
• 產(chǎn)品經(jīng)理
• 公司內(nèi)部財務(wù)專家
• 公司內(nèi)部解決方案專家…

在進行交流之前，運營人員需要提前準備好交流大綱，并提前和相關(guān)同事同步，再進行訪談。

外部調(diào)研

外部調(diào)研我們一般采取兩種方式：一對一的電話訪談和問卷調(diào)研。在本次裂變中由于需要一定數(shù)量做基礎(chǔ)，我們采用的問卷調(diào)研。

這里需要強調(diào)的是問卷設(shè)計也有其一套方法論，很有可能你設(shè)計的問題、選項會對用戶有誤導(dǎo)，從而導(dǎo)致結(jié)果偏差。我們有專門的用戶研究部門指導(dǎo)這部分的工作。

根據(jù)以上調(diào)研的結(jié)果分析，我們整理出了小微企業(yè)三個財會群體的需求，簡化版如下：

• 【初階財會群體】讓財稅小白諳熟財稅理論，精通財稅實操，專業(yè)解決各種實務(wù)財稅問題；
• 【中階財會群體】讓財稅中級跳出苑囿，學(xué)會用財稅管理經(jīng)營，完美減低成本實現(xiàn)稅收籌劃，提供老板認可的財務(wù)分析；
• 【高階財會群體】輔導(dǎo)投融資、收并購，企業(yè)重組理論，完美輔助 CEO 決策和運營。

三、設(shè)計：原型、風(fēng)格、流程、海報

前兩步完成之后，著手開始裂變的相關(guān)設(shè)計：原型、風(fēng)格、流程及海報設(shè)計

?原型設(shè)計

整個裂變落地頁的開發(fā)我們是找的外包，所以在原型設(shè)計這塊，只運營人員會簡單的 Axure 即可，墨刀可能更為方便。這樣運營人員的精力就可以集中在提煉文案上。

?風(fēng)格設(shè)計

查閱了一些資料，找到了世界公認的“卡片之王”-美國運通百夫長黑金卡。

該卡是美國運通（American Express）于1999年在英國推出的“百夫長系列簽帳卡”的黑金（最高）級別版本，由于其卡面主體色調(diào)為黑色所以又被稱為“黑卡”。

定位于頂級群體，無額度上限，持卡人多為各國政要、億萬富豪及社會名流并由美國運通邀請辦理，不接受辦卡申請。

為了用比較“高端”的風(fēng)格，吸引到財會群體，我們整體的風(fēng)格定為黑金，取名也叫財會黑卡。

流程設(shè)計

整體的裂變流程即為廣義的海報裂變：

用戶 A 看到海報 – 掃碼到落地頁 – 彈窗彈出領(lǐng)取黑卡 – 收下黑卡 – 點擊立即激活 – 生成專屬海報 – 成功邀請 3 人掃碼 – 激活黑卡領(lǐng)取所有福利，如此循環(huán)往復(fù)。

• 新增彈窗，加強儀式感

一般的裂變可能用戶掃碼進入，就即刻根據(jù)指示生成自己的專屬海報開啟邀請。在這里我們新增了一個黑卡彈出的動畫以及“收下黑卡”的動作，增強用戶的儀式感。

• 落地頁首頁加強黑卡包裝

用戶為什么要領(lǐng)??？我們上個步驟調(diào)研的結(jié)果就起到了作用，并且按照先后順序依次羅列在了用戶掃碼首次進入到的落地頁中。

1. 人脈、課程、財稅新政、講座、實操，五個關(guān)鍵詞放在了頂部；
2. 從眾心理：已有xxx人領(lǐng)取的數(shù)字不斷新增；
3. 福利簡潔呈現(xiàn)：在邀請助力的下方就羅列了黑卡的所有福利，并且每個福利都有數(shù)字的呈現(xiàn)，顯得更真實；
4. KOL 效應(yīng)：我們把內(nèi)部財務(wù)專家和之前招募到的大當(dāng)家（0 成本 KOL 招募文章可閱讀：SaaS 微信生態(tài)獲客（一）4000 字實戰(zhàn)解析領(lǐng)域 KOL 招募全流程：準備、招募、包裝、運營）挑選了部分有大 title 的放在此處。

• 排行榜額外獎勵設(shè)置

為了鼓勵用戶繼續(xù)分享邀請，我們在本次裂變中還設(shè)置了排行榜，排名前1、2、3…用戶依次得到不同的獎勵。也是因為有排行榜的設(shè)置，我們最多的 1 個用戶帶來了接近 2000 人的領(lǐng)取。

• 激活成功領(lǐng)取的權(quán)益

用戶激活成功后，會由落地頁的首頁跳轉(zhuǎn)到黑卡的權(quán)益頁面。相關(guān)的權(quán)益會跳轉(zhuǎn)到我們的某些小程序、資料集合頁、課程集合頁、社群內(nèi)等等，分流到我們各個培育的內(nèi)容及觸點上。

海報設(shè)計

一個裂變活動的成功與否，80% 取決于裂變海報。在本次裂變海報的設(shè)計中，我們也是出了好幾個版本，最終選定了最后一個。

這里也結(jié)合一些爆款裂變案例，總結(jié)出了裂變海報的 8 要素，供參考：

四、推廣：善用上下游的力量

在推廣這塊我們是沒有任何付費推廣，由自有渠道、KOL、資源互換渠道三個大的部分組成。所有渠道表安排發(fā)布如下：

為了更好的知曉每個渠道帶來的量，我們會在這張表上詳細記錄每個渠道發(fā)布的時間和發(fā)布的內(nèi)容，重要渠道會讓相關(guān)負責(zé)人幫忙生成帶參數(shù)的專屬監(jiān)測鏈接。

• 自有渠道

我們自有渠道主要又分為微信生態(tài)和官網(wǎng)（包括產(chǎn)品內(nèi)）。可能是產(chǎn)品屬性或者運營位不明顯的原因，我們產(chǎn)品內(nèi)的用戶觸達率比較低，反而微信生態(tài)雖說量級不如產(chǎn)品但效果會好很多。

再聚焦到微信生態(tài)，公眾號都差不多；個人號私信的觸達率可以說是最高的；但群確是千差萬別，平時活躍的、維護的好的群觸達率能有 2/3 ，平時沒人維護的群可能 1/200 都沒有。

這也是給 To B 運營同學(xué)的一個建議，如果群太多管不過來，至少要有一個種類的群維持「持續(xù)性的運營」，否則久而久之我們的群都淪為”死群“就得不償失了。

• KOL

通過這幾篇復(fù)盤下來，不知大家有沒有發(fā)現(xiàn)，KOL 的作用是很大的，能幫我們宣傳推廣、管理群、帶“貨”、冷啟動等等。

同樣的，在這次裂變中 KOL 也起到了很大的作用：一是提供了肖像權(quán)可以為我們的裂變增加權(quán)威性；二是起到了很大的推廣作用，上文有提到最高的一位 KOL，一層關(guān)系就帶來了近 2000 財會人員領(lǐng)取。

所以有條件的 To B 企業(yè)，把 KOL 當(dāng)成一個項目去長期運行是完全值得的，光是內(nèi)容來源（文章、講課、參會等）和推廣方面就能起到非常大的作用，如果有相關(guān)的推薦返利系統(tǒng)，還能直接帶動產(chǎn)品的銷售。

• 資源互換渠道

資源互換一定是建立在雙方互惠共贏的前提下的。由于我們財會黑卡內(nèi)的權(quán)益可以不斷新增，隨著領(lǐng)取的人越來越多，也就為我們的資源互換提供了條件。

像我們和金蝶集團內(nèi)部的金蝶貼現(xiàn)進行的資源互換：

• 我方：提供黑卡內(nèi)「免費貼現(xiàn)」長期權(quán)益模塊，可為合作方長期帶去客戶
• 合作方：提供官網(wǎng)首頁banner x 天，及官網(wǎng)首頁長期漏出位

當(dāng)我們?yōu)楹献鞣綆ピ蕉嗟目蛻糍Y源，由于財會黑卡具有裂變屬性，合作方還會更樂意開辟更多的資源位給到我們。

這里有一點需要注意的是，合作方提供給我們的專屬落地頁一定要是風(fēng)格與財會黑卡一致的，不影響用戶的整體體驗。像金蝶貼現(xiàn)就給到了我們同樣“黑金”風(fēng)格的落地頁。

擅用上下游的力量，在利益不沖突，合作共贏的前提下，為雙方都帶來更多的收益。

五、總結(jié)

整個財會黑卡的定位其實就是借助裂變，為我們散布在微信生態(tài)的各個渠道觸點、內(nèi)容觸點持續(xù)不斷的引流。

項目初期的成果是還可以的，但是很遺憾，最后由于誘導(dǎo)分享被微信封了，好在準備了 PC 端的鏈接可以替換，只是不能裂變了。

說是 To B 的，本質(zhì)上還是 To C，只是相比與 To C 爆款裂變，多了一些后續(xù)培育的承接。

最后給大家分享一下我們踩過的 3 個坑：

• 客服位一定要預(yù)留

我們的落地頁一開始是沒有預(yù)留客服位置的，后來在進行 MVP 的時候會發(fā)現(xiàn)，有部分用戶不太會操作。

為了防止一些測試時不會發(fā)生的情況出現(xiàn)，以及能夠了解到哪些用戶出現(xiàn)什么問題，我們在落地頁的末尾新增了客服二維碼，遇到激活失敗的用戶可添加客服激活。

• 落地頁的體驗不如小程序

當(dāng)我們的裂變滲透到了三四五線城市，通過客服號的一些反饋我們會發(fā)現(xiàn)，很多年紀大的、從來沒有接觸到此類裂變活動的用戶他們也很想領(lǐng)，但是不太會操作。

如果把落地頁換成小程序，裂變的效果一定會更好。

• 最好與服務(wù)號深入打通

落地頁是做不到提醒的、小程序的提醒也不是很強勢。如果想要用戶后期有高留存，與服務(wù)號綁定是最好的選擇。比如說財會黑卡有什么新功能、新課程等上新，就可以第一時間服務(wù)號模板消息推送給用戶。

作者： 羅公籽

來源：SaaS運營筆記