像以往產(chǎn)品發(fā)布會(huì)一樣，羅永浩在愚人節(jié)的直播帶貨首秀，跨越幾個(gè)圈層、受到萬(wàn)人圍觀。最終交上“成交額1.1億，累積觀看人數(shù)4800萬(wàn)”的成績(jī)單。

然而，在“三分鐘帶貨兩百萬(wàn)”、“一場(chǎng)直播帶貨過(guò)億”等等層出不窮的現(xiàn)象中，老羅的成績(jī)并不是最突兀的。卻可見(jiàn)一斑！

直播帶貨，無(wú)疑是2020年熱門(mén)話題。

1. 直播帶貨的背后，是銷售終端與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不期而遇

這幾年，中國(guó)零售的探索其實(shí)是艱難的，一路追尋解決流量增長(zhǎng)的難題。

不管是全民搞微商、電視購(gòu)物，還是騰訊推廣的企業(yè)微信與C端微信的打通，有流量了就先賣一波，并沒(méi)有什么太本質(zhì)性的差別。

正如尤瓦爾赫拉利在他的簡(jiǎn)史三部曲里表達(dá)的，變化在哪里，增長(zhǎng)空間和紅利就在哪里。

2020年，經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展、洗牌，加上4G跟5G從技術(shù)、產(chǎn)品底層的加持，以及疫情的助攻，直播正值引導(dǎo)了流量。于是直播電商，成了新的消費(fèi)流量藍(lán)海。

• 從信息載體的角度來(lái)看，文字可以捏造，圖片可以PS，視頻可以剪輯，只有直播可以讓用戶與現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)連，提供更好的體驗(yàn)場(chǎng)景。
• 從網(wǎng)紅的操作手法來(lái)看，直播帶貨能提供更好的體驗(yàn)場(chǎng)景，配合主播的精彩解說(shuō)互動(dòng)，充分調(diào)用了稀缺性，緊迫感，互動(dòng)率，名人效應(yīng)幾個(gè)關(guān)鍵元素。
• 從用戶角度來(lái)看，直播帶貨觸及了人的四大底層人性思維：懶惰、享樂(lè)、感官、趨利。

無(wú)論是信息載量、獲取率、體驗(yàn)感，直播都是最高形態(tài)的傳播方式。

另一層面，不管是從淘寶公布的數(shù)據(jù)“今年2月新開(kāi)直播的商家環(huán)比增長(zhǎng)了719%，每天有3萬(wàn)新的直播商家入駐”，還是從“《成都市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》”來(lái)看，相比共享經(jīng)濟(jì)、人工智能、短視頻而言，直播行業(yè)逐步入穩(wěn)步前行的階段，行業(yè)資源也越發(fā)集中。

《成都市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》提到：

2022年，要將成都打造成為全國(guó)著名的直播電商之都。培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌（企業(yè)名牌、產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌、新品等）、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人。

就像老羅在回應(yīng)淘寶快手等平臺(tái)要迎戰(zhàn)老羅帶貨時(shí)說(shuō)的一樣，直播帶貨是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，目前大家只做了一個(gè)很小的份額，而且彼此之間也沒(méi)有太大的重疊之處，所以沒(méi)必要搞得像是在玩一場(chǎng)零和游戲一樣。

2. 網(wǎng)紅帶貨高潮迭起、高歌猛進(jìn)的同時(shí)，也存在可能會(huì)被玩壞的風(fēng)險(xiǎn)

之所以這么說(shuō)，主要有如下五點(diǎn)：

1. 網(wǎng)紅的業(yè)務(wù)模式可能只喂飽了一個(gè)“胖子”

現(xiàn)階段，商家與直播網(wǎng)紅的抽成模式，主要有兩種：服務(wù)費(fèi)+傭金、純傭金。

服務(wù)費(fèi)加傭金，服務(wù)費(fèi)在幾千到幾十萬(wàn)不等，傭金15到20個(gè)點(diǎn)。比如：老羅就是“坑費(fèi)”+傭金。

按純傭金合作，相當(dāng)于CPS，根據(jù)銷售量分成，通常是50個(gè)點(diǎn)！

試問(wèn)下，產(chǎn)品的利潤(rùn)有幾個(gè)點(diǎn)。假如100塊錢的產(chǎn)品，每賣出去1個(gè)，要給網(wǎng)紅50元，有的賺嗎？

其實(shí)化妝品、保健品的利潤(rùn)是可以做到90%以上。所以，我們看最開(kāi)始網(wǎng)紅直播帶貨是從彩妝、護(hù)膚品這個(gè)品類開(kāi)始的，為網(wǎng)紅變現(xiàn)開(kāi)了個(gè)好頭。但當(dāng)其他零食、日用品這些毛利低的商品進(jìn)場(chǎng)時(shí)，這些適用于美妝的高提點(diǎn)模式就玩不下去。

從商家的角度來(lái)看，他們投了幾十萬(wàn)給網(wǎng)紅帶貨，目的是希望做品牌曝光。即便虧的底褲都沒(méi)有了，對(duì)外宣傳依然是我們和某某網(wǎng)紅合作，一晚帶貨800萬(wàn)，銷量創(chuàng)新高，歡迎大家前來(lái)選購(gòu)。

問(wèn)題是，李佳琦用全網(wǎng)最低價(jià)賣了87%的雅詩(shī)蘭黛雙11眼霜產(chǎn)品銷量時(shí)。對(duì)雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)，這不是什么值得驕傲的事情，這是對(duì)雅詩(shī)蘭黛品牌極大的中傷。

如此以往，大企業(yè)不差這點(diǎn)錢，砸?guī)资f(wàn)刷點(diǎn)銷量也無(wú)妨，中小企業(yè)很可能就玩不下去。

一個(gè)很有趣的數(shù)據(jù)，直播帶貨的受眾主要是三四線城市，巧的是電視購(gòu)物的市場(chǎng)也是三四線。但電視購(gòu)物和直播帶貨是兩碼事，電視購(gòu)物是一種廣告銷售的形式存在，它是有專業(yè)的電視購(gòu)物從業(yè)者構(gòu)成，不存在個(gè)人崇拜，無(wú)非就是受廣告夸大宣傳而產(chǎn)生消費(fèi)。

而直播帶貨更傾向于個(gè)人影響力，個(gè)人崇拜，而構(gòu)成的非理性消費(fèi)。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，某知名帶貨主播，一年銷售可達(dá)到一個(gè)大型商場(chǎng)的年銷售額。商場(chǎng)養(yǎng)活的可能是數(shù)萬(wàn)人，而一個(gè)這位知名主播可能也同樣會(huì)導(dǎo)致上萬(wàn)人的失業(yè)。

這不是一種合理的存在，一個(gè)產(chǎn)業(yè)能合理的發(fā)展，需要的是多方受益，而不是只喂飽一個(gè)直播胖子。

2. 商品質(zhì)量的“劣幣驅(qū)逐良幣”風(fēng)險(xiǎn)

劣幣驅(qū)逐良幣是一種歷史現(xiàn)象的歸納：

在鑄幣時(shí)代，當(dāng)那些低于法定重量或者成色的鑄幣——“劣幣”進(jìn)入流通領(lǐng)域之后，人們就傾向于將那些足值貨幣——“良幣”收藏起來(lái)。最后，良幣將被驅(qū)逐，市場(chǎng)上流通的就只剩下劣幣了。

回到網(wǎng)紅帶貨，既然傭金分配不合理，商品價(jià)格低，正規(guī)中小商家投不起。那么非正規(guī)商家比如蜂蜜、駝奶、高仿品牌鞋等就會(huì)出來(lái)找網(wǎng)紅合作。

要知道這些產(chǎn)品和護(hù)膚品一樣也是暴利，利潤(rùn)都是300~400%的，他們投的起。

看到一個(gè)案例：

在一個(gè)千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅直播間，主播硬生生的將商家報(bào)的29塊9的零食砍到了9塊9。無(wú)奈的商家最后說(shuō)，好吧就掛100單，當(dāng)福利了。

主播說(shuō)，掛5000單，我來(lái)買單，大家都覺(jué)得主播對(duì)粉絲可真好。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)是主播和商家聯(lián)合演出的一場(chǎng)戲：29塊9是個(gè)價(jià)格錨，實(shí)際成本不到5塊錢，雙方演戲配合讓觀眾覺(jué)得占了大便宜，倉(cāng)促下單。

這樣的套路在大賣場(chǎng)、電視購(gòu)物上是不是很熟悉。

對(duì)商品的價(jià)值和質(zhì)量的信任沒(méi)有了，導(dǎo)致能玩的下去的越來(lái)越趨近于并不是真正價(jià)值的商品，比如：蜂蜜、駝奶、高仿品牌鞋等。

這就是商品品質(zhì)的“劣幣驅(qū)逐良幣”風(fēng)險(xiǎn)。最后失去的仍舊是這市場(chǎng)。

3. 套路之“變?cè)p幾何哉？”

網(wǎng)紅直播帶貨，有一個(gè)“69元法則”：產(chǎn)品價(jià)格只要超過(guò)69元，銷量就會(huì)銳減。

這就是網(wǎng)紅直播帶貨神話的秘密，說(shuō)穿了就是一個(gè)詞：便宜。相當(dāng)于直播大減價(jià)，天天雙十一。

以至于有人說(shuō)：直播帶貨的本質(zhì)，就是一次“口紅效應(yīng)”。表面上看，直播帶貨興起是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和移送支付作為基礎(chǔ)建設(shè)的普及，而本質(zhì)上，我們都在消費(fèi)那些“廉價(jià)的非必要之物”。

「口紅效應(yīng)」是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫「低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)」。

要做到便宜，帶貨的人肯定要賺錢，而商品的真正賣家要做到最低價(jià)，就必須要砍掉這些返點(diǎn)傭金。

那么帶貨時(shí)的大V口口聲聲說(shuō)自己肯定是全網(wǎng)最低價(jià)是怎么做到的呢？

更多的情況其實(shí)是在賣網(wǎng)紅定制款。許多網(wǎng)紅在直播賣貨的時(shí)候都會(huì)現(xiàn)場(chǎng)讓你去淘寶搜同款，你去搜一下，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有這個(gè)產(chǎn)品，定價(jià)199，而直播間只賣29。你覺(jué)得很劃算，但你看到的那個(gè)商品就是專門(mén)用來(lái)比價(jià)的，幾乎沒(méi)有銷量。

現(xiàn)在很多廠家都在為各大平臺(tái)網(wǎng)紅定制生產(chǎn)各種產(chǎn)品，推銷產(chǎn)品的很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是在淘寶這些大平臺(tái)上架同款產(chǎn)品，定一個(gè)高價(jià)。銷不動(dòng)不怕，這個(gè)商品主要靠直播間帶貨。

現(xiàn)在很多大廠家賣貨也是這個(gè)套路，同一個(gè)產(chǎn)品，給天貓和京東的型號(hào)不一樣，讓你沒(méi)辦法做到絕對(duì)比價(jià)，從而避免很多麻煩。

還有一種情況是，這個(gè)網(wǎng)紅帶貨量確實(shí)很大，挾粉絲以令廠家，用量去瘋狂壓價(jià)，拿到一個(gè)很低的成本價(jià)，這樣就既可以賣一個(gè)全網(wǎng)最低價(jià)，又可以賺到錢。但其實(shí)接這種單的廠家利潤(rùn)極其微薄，生產(chǎn)上稍微控制不好，就有可能賠錢。

網(wǎng)紅帶貨更多時(shí)候其實(shí)就是一個(gè)坑，你覺(jué)得值，只是因?yàn)槟銢](méi)發(fā)現(xiàn)更加物美價(jià)廉的寶藏島，被帶貨黨賺了信息不對(duì)稱的錢而已。

4. “阿倫森效應(yīng)”：全民免疫之時(shí)

心理學(xué)上有個(gè)著名的“阿倫森效應(yīng)”：外部的刺激減少后，人們的態(tài)度經(jīng)常會(huì)比當(dāng)年沒(méi)有這個(gè)外部刺激的時(shí)候消極。

相信看過(guò)賣貨直播的人，都會(huì)對(duì)于以下這樣的話腎上腺素飆升：

XX市場(chǎng)價(jià)89元，今天我們的銷售的價(jià)格是一個(gè)59元，買一送一，買一個(gè)送同樣的XX，先領(lǐng)券再減10元，來(lái)，我們倒計(jì)時(shí)54321！

即讓他們覺(jué)得是產(chǎn)品真的能滿足需求、能帶來(lái)良好的使用體驗(yàn)，最后再通過(guò)臨門(mén)一腳的促銷折扣來(lái)刺激下單購(gòu)買。

品牌可以通過(guò)提供大量的促銷折扣給這些主播，他們也可以在短期內(nèi)讓你看到驚人的銷售表現(xiàn)。但在無(wú)形中你培育了一大批靠外部條件，即促銷折扣刺激的消費(fèi)者。

他們更多是抱著“撿便宜”的心態(tài)來(lái)購(gòu)買。但是當(dāng)外部刺激減少，即商家回到正常價(jià)格后，購(gòu)買的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越少。

為什么做直播的網(wǎng)紅每天直播10個(gè)多小時(shí)，那么拼？大概是網(wǎng)紅知道直播帶貨的熱度有限。

直播帶貨作為一個(gè)新鮮的事物，初期轉(zhuǎn)化率高是正常的。但是隨著商家被坑多了，不想投了；用戶被坑多了，不想買了；只剩下有價(jià)無(wú)市的主播，面對(duì)無(wú)欲望的粉絲，直播帶貨卒。

5. 急功近利甚至導(dǎo)致法律風(fēng)險(xiǎn)

去年十月，“口紅一哥”的知名主播李佳琦在直播中“翻車”。

在他直播推廣一款不粘鍋時(shí)，凝固的雞蛋直接粘在鍋上，助手一時(shí)手足無(wú)措。發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁之后親自揮鏟，雖然一直強(qiáng)調(diào)“它不會(huì)粘的，不會(huì)糊的”，但雞蛋仍牢牢粘在鍋底。

由此可以看出，可能網(wǎng)紅帶貨的選品層面會(huì)存在不專業(yè)，或者是不認(rèn)真。

如果這個(gè)鍋確實(shí)是不粘鍋的，那么就是對(duì)甲方的巨大損害。如果真的是質(zhì)量問(wèn)題，那么就是網(wǎng)紅并沒(méi)有沒(méi)有進(jìn)行專業(yè)的測(cè)試產(chǎn)品特性，是對(duì)粉絲的不負(fù)責(zé)。

于是網(wǎng)友說(shuō)：主播拿著薛定諤的不粘鍋，當(dāng)你打進(jìn)雞蛋的時(shí)候，永遠(yuǎn)不知道它是粘還不粘。

直播帶貨，從法律上是和普通廣告同等看待的，因此不粘鍋出現(xiàn)了糊鍋，其實(shí)還涉嫌代言虛假?gòu)V告欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

之前李湘推薦山藥新鮮羊肚菌，而這段直播的內(nèi)容有點(diǎn)絕對(duì)的夸大詞語(yǔ)，所以違反了《廣告法》第9條規(guī)定，同時(shí)還違反了《食品安全法》。

此外，“網(wǎng)紅面膜爛臉”、“網(wǎng)紅減肥藥有害停產(chǎn)”……“網(wǎng)紅帶貨的“翻車”早不是什么鮮為人知的新聞了。

針對(duì)這些基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的電商直播中存在的亂象，往往就是浮躁的氣氛下的不顧法律風(fēng)險(xiǎn)而播的后果。勢(shì)必會(huì)造成粉絲、商家、主播、平臺(tái)四方的傷害。

總結(jié)

直播帶貨一定走不遠(yuǎn)嗎？當(dāng)然不是。

每一個(gè)行業(yè)都是從混亂到規(guī)范。所謂的直播帶貨，只是人貨場(chǎng)的轉(zhuǎn)移而已，消費(fèi)的邏輯仍然未變。因此需要引導(dǎo)、規(guī)范和犧牲。

• 比如頭部主播帶頭降傭，讓商家有的賺，讓直播帶出的是價(jià)值而不是數(shù)字。共贏才能攜手走的更遠(yuǎn)。
• 比如應(yīng)對(duì)帶貨商品的廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。盡可能與有一定品牌信譽(yù)的商家進(jìn)行合作。
• 比如回歸到商業(yè)的本質(zhì)，用心產(chǎn)生真正好質(zhì)量好內(nèi)容的直播仍然還是有前途，但是，如果單純的為了直播帶貨而帶貨，會(huì)越來(lái)越難。

總之，在當(dāng)前的這個(gè)風(fēng)口下，網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)銷售終端是大利好。但旁觀者需理性看待，實(shí)踐者謹(jǐn)慎操作，監(jiān)管中者引導(dǎo)規(guī)范。

讓好的事物更好，以避免成也蕭何，敗也蕭何。

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作者：唧唧歪歪PM

來(lái)源：唧唧歪歪PM（jjyypm）