市場(chǎng)環(huán)境如今面臨四大變革：小眾崛起、感性消費(fèi)、圈層經(jīng)濟(jì)、智能革命。這四大變革導(dǎo)致了我們的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。那么，在這樣的大變革環(huán)境里，面向這樣的一個(gè)新的時(shí)代，我們的品牌應(yīng)該怎么去定義？對(duì)于品牌戰(zhàn)略該如何理解？本文筆者給出了打造強(qiáng)勢(shì)品牌的四大要素。

一、品牌到底是什么？

這個(gè)問(wèn)題大家已經(jīng)討論了二三十年。在不同的時(shí)代，大家對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)都不一樣。

• 品牌商標(biāo)論：上世紀(jì)80年代到90年代中期，認(rèn)為品牌就是商標(biāo)。
• 品牌名牌論：上世紀(jì)90年代中期到2000年，認(rèn)為品牌應(yīng)該是知名度。
• 品牌承諾論：品牌不僅僅是知名度，更是品牌向消費(fèi)者給出的一種承諾（海爾口號(hào)：海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)）
• 品牌品質(zhì)論：品牌應(yīng)該是品質(zhì)的代名詞，好產(chǎn)品才稱得上品牌（海爾口號(hào)：海爾，中國(guó)造）

我們正在從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，轉(zhuǎn)向心智時(shí)代。那么心智時(shí)代品牌到底是什么？我的觀點(diǎn)是，心智時(shí)代的品牌一定是認(rèn)知。你的品牌在顧客的心目當(dāng)中占據(jù)了什么樣的認(rèn)知，這才是推動(dòng)你這個(gè)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的根本。

——因?yàn)樵谑袌?chǎng)環(huán)境里面，未來(lái)認(rèn)知是最稀缺的資源，如果你能把最稀缺的資源里面、最強(qiáng)勢(shì)的資源拿到手，對(duì)你來(lái)講是非常有利的。它能夠支撐你的企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展、健康地發(fā)展、強(qiáng)勢(shì)地發(fā)展。所以從這個(gè)角度上來(lái)講，品牌應(yīng)該是一種認(rèn)知，它是在顧客心智里面打下的一種揮之不去的烙印。

二、為什么品牌是一種認(rèn)知？

很早以前，定位理論開(kāi)創(chuàng)者艾·李斯先生和杰克·特勞特先生曾提出過(guò)相似的觀點(diǎn)：

品牌就是在顧客心智里面占據(jù)一個(gè)位置。

雖然他們并當(dāng)時(shí)沒(méi)有提出“認(rèn)知”這個(gè)概念，但這一觀點(diǎn)早已在百事可樂(lè)的一次消費(fèi)者測(cè)試?yán)锏玫搅擞∽C。為了比較百事可樂(lè)比可口可樂(lè)誰(shuí)好喝，百事找消費(fèi)者做了測(cè)試。測(cè)試過(guò)程分兩輪：

第一輪，把百事可樂(lè)和可口可樂(lè)倒在沒(méi)有標(biāo)記任何符號(hào)的一個(gè)白色的紙杯里，然后讓消費(fèi)者去品嘗。消費(fèi)者品嘗完以后，讓他們?cè)诩埳蠈?xiě)下是1號(hào)杯的可樂(lè)好喝，還是2號(hào)杯的可樂(lè)好喝。測(cè)試結(jié)果顯示，70%多的人認(rèn)為百事可樂(lè)好喝。

到此，結(jié)論似乎已經(jīng)出來(lái)了——基本可以肯定百事可樂(lè)比可口可樂(lè)好喝。

然而，百事可樂(lè)又做了另外一個(gè)測(cè)試：

第二輪，他們分別在兩個(gè)杯子上，貼了百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的logo，再把相應(yīng)的可樂(lè)倒進(jìn)杯子里，讓消費(fèi)者去品嘗。品嘗完以后，同樣讓他們做一個(gè)判斷，看哪一個(gè)可樂(lè)好喝。

這個(gè)時(shí)候，讓人失望的結(jié)果發(fā)生了：70%多的人認(rèn)為可口可樂(lè)好喝。

這個(gè)完全相反的結(jié)果，讓百事可樂(lè)意識(shí)到：市場(chǎng)是認(rèn)知大于現(xiàn)實(shí)的——無(wú)論你的現(xiàn)實(shí)有多么的強(qiáng)大，在顧客的心智里面也可能一文不值；而如果在顧客的心智里面認(rèn)為這個(gè)東西好，哪怕它并不好，它也會(huì)變成一個(gè)好東西。

大家可能覺(jué)得肯德基麥當(dāng)勞就是垃圾食品，給它們貼上垃圾食品的標(biāo)簽。但在那些喜歡吃它們的群體里面，這些垃圾食品就是他們的寶貝，他們的美味——這就是認(rèn)知問(wèn)題，歸根結(jié)底，品牌就是一種認(rèn)知。

對(duì)企業(yè)來(lái)講，你的能力就在于你能否把這個(gè)認(rèn)知，根深蒂固地打進(jìn)顧客的心智里面。

認(rèn)知大于現(xiàn)實(shí)的案例，中國(guó)也有，比如微信和支付寶。

在大家的認(rèn)知里面，它們有什么區(qū)別？

大家肯定會(huì)覺(jué)得微信是一個(gè)聊天工具，支付寶是一個(gè)支付工具。

但事實(shí)真的是這樣的嗎？

事實(shí)是：微信也可以支付，支付寶也可以聊天，而且支付寶的聊天的功能可能比微信還要強(qiáng)大。

如果大家感興趣的話，可以去支付寶試試。

在聊天對(duì)話框里找到悄悄話功能。在悄悄話里面，你發(fā)出的圖片、文字、語(yǔ)音都是加密的，對(duì)方看完了以后，瞬間就消失了——這是微信到現(xiàn)在為止，都沒(méi)有的功能。

在認(rèn)知的世界里面，支付寶是支付工具的認(rèn)知已經(jīng)根深蒂固，所以他們的聊天的功能很難發(fā)展起來(lái)。

大家會(huì)說(shuō)：你有事給我發(fā)微信。很少人有會(huì)說(shuō)：你有事給我發(fā)支付寶。

如果你這么說(shuō)的話，估計(jì)對(duì)方心里會(huì)咯噔一下，猜測(cè)是不是讓我付款？是不是向我借款？這就是認(rèn)知在起作用。所以，我們堅(jiān)定的認(rèn)為，品牌就是在顧客心智里面去建立一個(gè)認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知越強(qiáng)大，你的日子就會(huì)越好過(guò)。

認(rèn)知的建立，并不是抓一個(gè)認(rèn)知，硬塞給顧客就可以的。一個(gè)認(rèn)知有沒(méi)有機(jī)會(huì)建立起來(lái)，是需要研究的。顧客的心智不是海綿墻，而是一個(gè)有一定穿透力，才能穿透進(jìn)去的防火墻。并且，你能否能抓住一些好認(rèn)知，很多時(shí)候取決于你的對(duì)手，也就是說(shuō)你的對(duì)手讓不讓你去做。好比支付寶，它可以去做聊天功能，但是微信讓不讓它做這個(gè)事。

三、左腦賣價(jià)值，右腦賣感覺(jué)

人的大腦擁有理性和感性，也可以分為左腦和右腦。左腦是理性的，很多邏輯、數(shù)字的東西都在左腦里；右腦是感性的，很多視覺(jué)的東西、音樂(lè)的東西、情感的東西、情緒的東西、想象的東西，都在右腦里。

左腦和右腦對(duì)某一個(gè)事物的感知是不一樣的。

這個(gè)時(shí)候，我們做品牌，也要考慮能夠在顧客的左腦里面到底做些什么？在顧客的右腦里面做些什么？于是認(rèn)知思維的第一個(gè)觀點(diǎn)就出來(lái)了，叫陰陽(yáng)均衡，我們把它稱做品牌陰陽(yáng)論。

品牌陰陽(yáng)論很容易理解，如果我們把顧客的大腦視為一個(gè)陰陽(yáng)結(jié)構(gòu)，那么我們的品牌也應(yīng)當(dāng)為大腦配置陰陽(yáng)功能。左腦是理性的，你往左腦里面賣的價(jià)值要是沒(méi)有被采信的話，你做這個(gè)顧客的生意是很難的。因?yàn)樗粫?huì)買賬。

右腦同樣不能忽視。

如果在20年前，物質(zhì)短缺，能夠買到這個(gè)東西已經(jīng)不錯(cuò)的時(shí)期，你可以忽視右腦。但是在選擇爆發(fā)、消費(fèi)者審美已經(jīng)上升的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代、感性消費(fèi)時(shí)代，如果你忽略顧客的右腦，是會(huì)遭殃的。

很多中小企業(yè)的老板問(wèn)我，我的產(chǎn)品不好嗎？產(chǎn)品真的很好，從產(chǎn)品的品質(zhì)功能層面沒(méi)得說(shuō)。但是，我看他們的包裝，看他們品牌的名字，看他們的logo視覺(jué)，我就泄氣了。在這個(gè)時(shí)代，如果你的產(chǎn)品在顧客的右腦里面一片空白，你的產(chǎn)品是賣不動(dòng)的。我們一定要往顧客的右腦里面賣感覺(jué)。

左腦賣價(jià)值，右腦賣感覺(jué)，我們把它形成一個(gè)象限，一疊加就是兩個(gè)維度，由此就可以知道什么是強(qiáng)勢(shì)品牌，什么是弱勢(shì)品牌。

• 強(qiáng)勢(shì)品牌是指既有價(jià)值也有感覺(jué)，而且價(jià)值是顧客無(wú)法拒絕的，感覺(jué)是讓顧客怦然心動(dòng)的；
• 弱勢(shì)品牌是指既沒(méi)有價(jià)值也沒(méi)有感覺(jué)，這就是弱勢(shì)品牌；

除了強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌外，另外的就是處在對(duì)角線上的品牌了。

• 問(wèn)題品牌是指有價(jià)值，但是沒(méi)感覺(jué)的品牌。大家生活當(dāng)中是不是遇到過(guò)很多這樣的品牌。它是對(duì)你來(lái)講是有價(jià)值的，它的價(jià)值也是很獨(dú)特的，也是讓你去念念不忘的，但是那個(gè)產(chǎn)品看上去實(shí)在讓你乏味，沒(méi)有任何的這種激情在里面；
• 泡沫品牌是指非常有感覺(jué)，但是沒(méi)什么價(jià)值的品牌。對(duì)你來(lái)講，這個(gè)東西用不上，中看不中用，產(chǎn)品的功能也不極致，品質(zhì)也不極致，但就是好看，人家的品牌就做得好。這種品牌是很有可能會(huì)曇花一現(xiàn)，就衰退的。在市場(chǎng)上一年兩年非?；?，然后衰退的這樣一些品牌，基本上都是屬于這個(gè)類型。

以世界知名汽車品牌為例說(shuō)明強(qiáng)勢(shì)品牌：

在豪華轎車?yán)锩?，寶馬就是強(qiáng)勢(shì)品牌，價(jià)值層面就是純粹的駕駛樂(lè)趣。全世界操控最好的車，這是在很多汽車愛(ài)好者心目當(dāng)中有共識(shí)的。感覺(jué)的層面，寶馬有沒(méi)有感覺(jué)？很有感覺(jué)。寶馬是在很多汽車品牌里面是難得的擁有兩大視覺(jué)錘的品牌。

1）藍(lán)天白云螺旋槳logo，這一logo是一個(gè)非常強(qiáng)大的視覺(jué)錘，辨識(shí)度非常高；

2）雙腎型進(jìn)氣隔扇。

所以寶馬名副其實(shí)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

——寶馬的銷量也證明了這一點(diǎn)，基本上全球?qū)汃R和奔馳不分上下。

以捷豹為例說(shuō)明泡沫品牌：

捷豹的logo確實(shí)是非常地拉風(fēng)，確實(shí)讓人對(duì)這個(gè)品牌特有感覺(jué)。

但是捷豹代表了什么價(jià)值？

它代表操控嗎，它比寶馬更厲害嗎？

它代表乘坐嗎，它比奔馳更舒適嗎？

它代表安全，但它比沃爾沃更加安全嗎？

它代表科技嗎，他像特斯拉一樣，把最先進(jìn)的科技智能技術(shù)投入到車上了嗎？

……好像都沒(méi)有。

這些功能在捷豹上你或多或少都能看得到，但都不極致。所以它在顧客的心智里面，左腦里面，它的價(jià)值是相對(duì)模糊的，這也是為什么捷豹的銷量一直不是很好的原因。

四、構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌的四大要素

感覺(jué)和價(jià)值，就是我們品牌的陰陽(yáng)，也是我們認(rèn)知思維這套理論體系發(fā)展的源泉。我們的理論體系從顧客的大腦出發(fā)，分出陰陽(yáng)，然后發(fā)展出了價(jià)值和感覺(jué)，然而價(jià)值和感覺(jué)是很抽象的。價(jià)值怎么落到一個(gè)看得見(jiàn)摸得著的地方？感覺(jué)如何進(jìn)一步具體化？這個(gè)時(shí)候，我們又在這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，往下發(fā)展出了四大要素，這四大要素就是：

• 品類；
• 定位；
• 個(gè)性；
• 活力。

這四大要素，也回答了品牌戰(zhàn)略的四大問(wèn)題：

• 你是誰(shuí)？
• 有何不同？
• 什么風(fēng)格？
• 實(shí)力如何？

如果你能夠把這四大問(wèn)題回答得一清二楚，你的品牌一定是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

所以，如果要對(duì)品牌做一個(gè)定義的話，這個(gè)架構(gòu)圖就非常清晰地告訴了大家：品牌就是由價(jià)值和感覺(jué)組成，價(jià)值由品類和定位組成，感覺(jué)是由個(gè)性和活力組成。

如果這四大構(gòu)成要素：品類、定位、個(gè)性、活力你都做得夠好，你就可以成就一個(gè)非常強(qiáng)大的品牌。

那么，在這四大構(gòu)成要素上，你應(yīng)該做到什么樣的水平呢？

• 第一，代表品類；
• 第二，定位清晰；
• 第三，個(gè)性鮮明；
• 第四，活力四射。

這就是真正強(qiáng)勢(shì)品牌的定義。

五、代表品類

首先就是品類的概念，需要回答我是誰(shuí)？對(duì)品牌來(lái)講，意味著什么？意味著一種身份。

品牌必須在顧客的心智里面有一個(gè)身份，如果你沒(méi)有身份的話，就像沒(méi)有護(hù)照的老外一樣。所以我們?cè)谧銎放频臅r(shí)候一定要有這樣的概念，你的身份是什么，你的品類的定義是什么，你準(zhǔn)備代表什么樣的品類？

以格力為例，格力代表空調(diào)就很清晰，但是海爾跟格力比的話，就不是特別清晰了，因?yàn)楹柶放破煜沦u的東西太多了，所以海爾只能說(shuō)是家電?？照{(diào)和家電一起比的話，空調(diào)是一個(gè)品類，但家電，實(shí)際上是個(gè)偽品類，構(gòu)成不了一個(gè)具體的品類，因此從這個(gè)角度上來(lái)講，格力的身份可能會(huì)更清晰。

我們?cè)倏纯赐趵霞?，王老吉的身份是涼茶，但是霸王也出了涼茶。但是在顧客的心目?dāng)中，霸王已經(jīng)代表了洗發(fā)水，而且是一個(gè)防脫洗發(fā)水。當(dāng)這個(gè)認(rèn)知已經(jīng)建立起來(lái)以后，再去做涼茶，顧客的心智是無(wú)法接受的，這也是為什么霸王涼茶沒(méi)有賣起來(lái)的原因。當(dāng)時(shí)霸王邀請(qǐng)甄子丹做代言，當(dāng)時(shí)甄子丹也是非常當(dāng)紅的明星，但是這個(gè)市場(chǎng)仍然沒(méi)做起來(lái)，這就是身份的重要性。

如果你在顧客的心目當(dāng)中沒(méi)有建立一個(gè)清晰的身份的話，你的產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知是很難的。

我們?cè)倏匆豢磧蓚€(gè)汽車，一個(gè)是寶馬的I8，是混合動(dòng)力車，另一個(gè)是特斯拉，是純電動(dòng)車。

在顧客的心智里面，如果是從品類的角度上來(lái)講，大家更愿意把哪個(gè)品類當(dāng)做是一個(gè)新品類，混合動(dòng)力車還是純電動(dòng)車？很顯然，純電動(dòng)車可以成為一個(gè)新品類，但是混合電動(dòng)車它是一個(gè)偽品類，所以到現(xiàn)在為止，A8銷量還是很平，根本就賣不動(dòng)。因?yàn)槟愕钠奉愂且粋€(gè)偽品類，在新品類里面也找不到立足之地，因?yàn)槟愕纳矸萦袉?wèn)題。

品類是品牌的身份，也是生命線。品類要是滅亡的話，品牌也會(huì)跟著滅亡。這個(gè)結(jié)論很多企業(yè)是不服氣的，他們不愿意辛辛苦苦上百年時(shí)間建立的品牌。因?yàn)槠奉愃ネ肆?，就只能放棄。比如柯達(dá)，膠卷市場(chǎng)衰退的時(shí)候，柯達(dá)去做數(shù)碼相機(jī)，但是在數(shù)碼相機(jī)衰退的時(shí)候，品牌也跟著衰退。

當(dāng)一個(gè)品類衰退的時(shí)候，我們到底是救活一個(gè)品牌，還是救活一個(gè)企業(yè)？我們的觀點(diǎn)是，你去救活一個(gè)企業(yè)，而不是救活一個(gè)品牌，就讓它跟著品類的滅亡，讓它死去就行。但是你的企業(yè)必須活下來(lái)，你必須要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，用新的品牌去做這個(gè)品類，發(fā)展出另外一片天地。

這就是第一個(gè)層面，我是誰(shuí)？你一定要給自己的品牌找到一個(gè)非常適合的身份，而且這個(gè)身份是在顧客的心智里面能夠被接受的，不需要硬去強(qiáng)加給顧客，硬強(qiáng)加給顧客，顧客是不會(huì)接受的。

六、定位清晰

第二個(gè)問(wèn)題，定位的問(wèn)題，就是有何不同？差異化才是關(guān)鍵。定位是什么？按照認(rèn)知思維理論體系的邏輯和脈搏，定位是在顧客的左腦里面占據(jù)的獨(dú)特價(jià)值?；貧w到價(jià)值層面，定位是在顧客的左腦里面占據(jù)了獨(dú)特價(jià)值。這種價(jià)值越獨(dú)特，你品牌就越容易賣，你這個(gè)品牌越容易起來(lái)，如果這個(gè)價(jià)值不獨(dú)特的話，你就很危險(xiǎn)。

中國(guó)著名畫(huà)家齊白石先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：

學(xué)我者生，似我者死。

什么意思？

如果你跟我學(xué)習(xí)畫(huà)畫(huà)，學(xué)到方法、理念，然后去發(fā)展出自己的獨(dú)特風(fēng)格，你就會(huì)勝利。

如果你畫(huà)的東西跟我畫(huà)的特別像的時(shí)候，你肯定死路一條——因?yàn)檫@個(gè)世界上只需要一個(gè)齊白石，不需要第二個(gè)齊白石。

——這也是對(duì)定位理論的一個(gè)非常經(jīng)典的詮釋。

以智能手機(jī)品牌為例:

1. 定位比較清晰的

蘋(píng)果定位：智能手機(jī)的創(chuàng)建者，智能手機(jī)的第一品牌。

評(píng)價(jià)：定位夠清晰，蘋(píng)果的日子到現(xiàn)在為止也過(guò)得很好，連續(xù)多年位居全球最具價(jià)值品牌排行榜第1位。

華為定位：技術(shù)領(lǐng)先。

評(píng)價(jià)：我們不買蘋(píng)果手機(jī)去買華為手機(jī)，無(wú)非就是考慮兩點(diǎn)：

1. 華為的技術(shù)好；
2. 就是愛(ài)國(guó)情懷。

這就是華為很聰明的一點(diǎn)，它在右腦里面植入了一個(gè)概念，這個(gè)概念也許并不是華為主動(dòng)策劃植入的，但它正好趕上這個(gè)時(shí)代，發(fā)揮了巨大的作用。認(rèn)知理論體系有一個(gè)觀點(diǎn)叫右腦驅(qū)動(dòng)，華為可謂把右腦驅(qū)動(dòng)用到了極致，所以它同樣是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

小米定位：極致的性價(jià)比。

評(píng)價(jià)：在小米的用戶心里面，小米是個(gè)性價(jià)比最好的手機(jī)。這個(gè)認(rèn)知已經(jīng)建立，所以小米實(shí)際上日子過(guò)得也不錯(cuò)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度上來(lái)講，第一品牌這種定位，肯定會(huì)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次占據(jù)一個(gè)重要特性，好比華為占據(jù)了“技術(shù)領(lǐng)先”這樣的特性，日子也過(guò)得不錯(cuò)。極致性價(jià)比稱得上一個(gè)定位，但是相比之下，它稍微弱一點(diǎn)。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度上來(lái)講，小米的生存的狀態(tài)可能會(huì)比起蘋(píng)果和華為，會(huì)稍微弱一點(diǎn)。

2. 定位較不清晰的：魅族、錘子、聯(lián)想…

如果你問(wèn)他們的老板，問(wèn)他們的員工，他們可能可以非常清晰的告訴你，自己是什么定位。但是，你認(rèn)為你的品牌是什么定位，根本就不算數(shù)。

定位是什么？定位是你在顧客的心智里面，建立了什么樣的認(rèn)知，而且這個(gè)認(rèn)知被顧客放在心坎上。從這個(gè)角度上來(lái)講，這三個(gè)品牌跟前面的這三個(gè)品牌是沒(méi)有辦法比的。定位清晰，具有獨(dú)特的價(jià)值，對(duì)一個(gè)品牌的生存狀態(tài)來(lái)講是至關(guān)重要的。

定位的過(guò)程中我們應(yīng)該怎么做呢？好定位必須要善借力。在我的《品牌征服》這本書(shū)里面，我曾經(jīng)這樣總結(jié)的本質(zhì)：

定位的本質(zhì)就是借力。

尤其是我們的一些中小企業(yè)，對(duì)一個(gè)新品牌定位的時(shí)候，一定要會(huì)借力。你需要借能夠借到的一切資源和力量，給自己的品牌建立一個(gè)認(rèn)知。以郎酒為例，郎酒早期的時(shí)候，市場(chǎng)表現(xiàn)其實(shí)很一般。

郎酒早期的廣告語(yǔ)是：

神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎。

這顯然是一個(gè)營(yíng)銷初學(xué)者，或是一個(gè)不懂營(yíng)銷的人，總結(jié)出來(lái)的廣告語(yǔ)。因?yàn)槟愕降紫蛳M(fèi)者傳遞了什么？消費(fèi)者根本就搞不清楚。神采飛揚(yáng)這四個(gè)字也很難記住，就算記住了，它對(duì)郎酒來(lái)講有什么好處，說(shuō)明了什么不同？誰(shuí)也分不清楚。后來(lái)郎酒應(yīng)該是得了高人指點(diǎn)，有了清晰的界定手段：

清花郎中國(guó)兩大醬香白酒之一。

大家想一想，它向誰(shuí)借力？當(dāng)然是向茅臺(tái)借力。但是這么借力，廣告法拿他沒(méi)辦法，因?yàn)槲抑皇敲枋鍪聦?shí)，他把借力做到了，然后又非常巧妙的繞過(guò)了廣告法的禁令。這就是一個(gè)非常典型的這種借力的手段。當(dāng)你在定位層面，形成你的價(jià)值差異以后，你必須要乘勝追擊。不然你的整個(gè)戰(zhàn)斗的堡壘可能就會(huì)松動(dòng)出問(wèn)題。

以江小白為例，江小白通過(guò)小瓶白酒定位，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的，甚至是有點(diǎn)偏向夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)品類里面做出了一個(gè)很好的業(yè)績(jī)。當(dāng)江小白把市場(chǎng)做起來(lái)的時(shí)候，很多品牌就開(kāi)始跟進(jìn)，其中一個(gè)品牌就是郎酒，郎酒也推出了它的小瓶白酒。

郎酒的廣告是什么？

小郎酒，全國(guó)熱銷的小瓶白酒。

占據(jù)了熱銷這個(gè)概念，從側(cè)面向江小白進(jìn)攻，在其他的手段里面，也提出了小郎酒是口味之王。郎酒通過(guò)口碑、社群、文章評(píng)論的方式去傳播，營(yíng)造出它是熱銷的口味之王的概念。

這個(gè)時(shí)候，江小白就應(yīng)該乘勝追擊，但是遺憾的事情發(fā)生了，江小白并沒(méi)有這么做。恰恰相反，江小白開(kāi)發(fā)了很多大瓶白酒，也啟動(dòng)了很多的副品牌，去做其他的白酒，這就給小郎酒品牌提供了一個(gè)快速成長(zhǎng)的一個(gè)空間，這是非?？上У?。

所以，我們一旦在某一個(gè)定位上站穩(wěn)腳跟以后，一定要乘勝追擊，一定要防止其他的對(duì)手從側(cè)面對(duì)你的進(jìn)攻，你一定要把他懟回去！如果你看不到這一點(diǎn)，做不到的話，就有可能面臨一個(gè)糟糕的結(jié)果。

有了定位就OK了？不是的。你一定要把定位就進(jìn)行概念化。定位概念化是什么？對(duì)定位的，更加具體、更加創(chuàng)意的描述。

好比南孚的聚能環(huán)概念，實(shí)際上就是對(duì)南孚的定位的一種具體化的一個(gè)描述。南孚電池大家都知道，它是一個(gè)非常耐用的一個(gè)電池。它中國(guó)的堿性電池的第一品牌定位是非常清晰的。但是這個(gè)定位落到什么樣的一個(gè)概念上？南孚就提出了聚能環(huán)，就是電池底下的紅色的片。

曾經(jīng)有人是質(zhì)疑：

“你那個(gè)片就有那么神奇？”

但是南孚一直堅(jiān)持這個(gè)概念，而且不僅僅是堅(jiān)持，后來(lái)還進(jìn)行了升級(jí)了，這就是一個(gè)非常聰明的做法。

七、個(gè)性鮮明

品牌構(gòu)成的要素第三個(gè)要素就是個(gè)性。品牌個(gè)性的定義：

個(gè)性是品牌在顧客的右腦里營(yíng)造的獨(dú)特感覺(jué)，跟定位一脈相承。

如果說(shuō)定位是在顧客的左腦里面占據(jù)的獨(dú)特價(jià)值的話，個(gè)性就是在顧客的右腦里面營(yíng)造的獨(dú)特感覺(jué)。它是一種感覺(jué)，但是這種感覺(jué)一定是非常獨(dú)特的。

定位和個(gè)性有什么區(qū)別？

定位是你非買不可的理由，個(gè)性是你無(wú)法阻擋的魅力。這就明白了：一個(gè)是購(gòu)買理由，一個(gè)是讓你怦然心動(dòng)一種吸引力。價(jià)值的層面要說(shuō)服，給我一個(gè)購(gòu)買的理由；感覺(jué)的層面也要說(shuō)服，給我一個(gè)選擇你的沖動(dòng)。所以認(rèn)知思維提出右腦驅(qū)動(dòng)概念。

1. 右腦驅(qū)動(dòng)的概念是什么?

從顧客右腦里的感覺(jué)開(kāi)始，用感覺(jué)驅(qū)動(dòng)價(jià)值，個(gè)性驅(qū)動(dòng)定位，愉悅驅(qū)動(dòng)功能、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)銷售，這就是右腦驅(qū)動(dòng)的概念，它涵蓋了道、法、術(shù)、器4個(gè)層面：

• 道的層面。感覺(jué)驅(qū)動(dòng)價(jià)值就是道的層面，往上走的時(shí)候，最頂端的就是太極，太極下來(lái)就是兩儀，兩儀就是陰陽(yáng)。我們認(rèn)知思維里面的陰陽(yáng)就是價(jià)值和感覺(jué)，所以感覺(jué)驅(qū)動(dòng)價(jià)值就是道的層面；
• 法的層面。個(gè)性驅(qū)動(dòng)定位就是法的層面，品牌個(gè)性要驅(qū)動(dòng)你的品牌定位；
• 術(shù)的層面就是愉悅驅(qū)動(dòng)功能；
• 器的層面就很簡(jiǎn)單了，就是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)銷量。

這就是右腦驅(qū)動(dòng)。

你要啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，一定要有這樣的一個(gè)邏輯關(guān)系，去啟動(dòng)你這個(gè)市場(chǎng)，它才會(huì)真正起步。

在品牌個(gè)性方面，有一部電影不得不提那就是《哪吒》。2019年這部電影上映以后，創(chuàng)造了票房的奇跡，為什么這么火？因?yàn)樗茉炝艘粋€(gè)在人們心目當(dāng)中完全不一樣的哪吒。把個(gè)性這個(gè)概念做到了極致。

哪吒的長(zhǎng)相性格，還有他堅(jiān)持的價(jià)值觀，都跟以前的不太一樣，然后給大家的這種觸動(dòng)很大，這種感覺(jué)不一樣的時(shí)候，社會(huì)的輿論就起來(lái)了，輿論起來(lái)了，大家就會(huì)有一種觀看的欲望，那么這種欲望起來(lái)了，自然而然你的票房就起來(lái)。這是一個(gè)非常典型的右腦驅(qū)動(dòng)的案例。

2. 品牌如何做個(gè)性

我們提出了三化：

1. 人格化；
2. 視覺(jué)化；
3. 思想化。

作為一個(gè)品牌，一定要有個(gè)鮮明的人格、鮮明的視覺(jué)、鮮明的思想體系，這三化結(jié)合在一起，就是一個(gè)完整的品牌個(gè)性。

3. 品牌個(gè)性六大象限

活力象限、自信象限、能力象限、關(guān)愛(ài)象限、普世象限和無(wú)憂象限。

活力象限：好動(dòng)的、運(yùn)動(dòng)的，粗壯的！

以汽車為例：個(gè)性越野。

自信象限：比較?？幔瑢徝郎媳容^追求簡(jiǎn)潔。

以汽車為例：特斯拉皮卡，設(shè)計(jì)得跟傳統(tǒng)的汽車完全不一樣，是一個(gè)非常典型的自信象限的個(gè)性。

能力象限：強(qiáng)調(diào)實(shí)用性。不太強(qiáng)調(diào)你這個(gè)產(chǎn)品是不是好看，但是一定要很實(shí)用。

以汽車為例：旅行車。

關(guān)愛(ài)象限：小鳥(niǎo)依人的害怕的，可愛(ài)的、純真。

以汽車為例：甲殼蟲(chóng)。

普世象限：大慈善家，特別憂國(guó)憂民！為他人著想，非常的和藹可親，特別懷舊。

以汽車為例：紅旗轎車。

無(wú)憂象限：無(wú)憂無(wú)慮、享受主義，幽默。

以汽車為例：敞篷車。

品牌象限劃分：

• 耐克、萬(wàn)寶路、紅?！盍ο笙蓿?/li>
• 寶馬、特斯拉、蘋(píng)果——自信象限；
• 江小白、勞力士、無(wú)印良品——能力象限；
• 舒膚佳、強(qiáng)生、朵唯手機(jī)——關(guān)愛(ài)象限；
• 肯德基、沃爾瑪、可口可樂(lè)——普世象限；
• 科羅娜啤酒、迪士尼、斯沃琪手表——無(wú)憂象限。

品牌個(gè)性人格化這一塊就談這么多，然后視覺(jué)化這一塊，我覺(jué)得一個(gè)好的品牌個(gè)性必須要用一個(gè)視覺(jué)來(lái)表達(dá)出來(lái)。視覺(jué)化對(duì)于品牌的建立非常關(guān)鍵，我們談到視覺(jué)化的時(shí)候，有一個(gè)概念叫視覺(jué)錘，也有些專家把它叫做超級(jí)符號(hào)，實(shí)際上就是一回事。

有視覺(jué)，并不等于有視覺(jué)錘。視覺(jué)錘是有要求的，它讓人過(guò)目不忘，甚至是讓人永生難忘，這才叫視覺(jué)錘。新品類一定要做全新的設(shè)計(jì)，這樣你才能足夠的機(jī)會(huì)去被消費(fèi)者去認(rèn)可、接受。

為什么我們中國(guó)的中小企業(yè)，尤其是民營(yíng)企業(yè)，品牌非常難起來(lái)？原因就在我們對(duì)品牌一問(wèn)三不知，包括產(chǎn)品的包裝，包括你的品牌的logo的設(shè)計(jì)，輔助圖形，都沒(méi)有什么概念，每一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)到底我應(yīng)該怎么去做？

如果我們今天講的這四大要素上你都很強(qiáng)勢(shì)，再加上資本的加持，你可能會(huì)起來(lái)的很快，三句話送給大家：

1. 新品類、老品牌等于死亡；
2. 新品類、老視覺(jué)等于死亡；
3. 新品類老模式等于死亡。

所以我們一定要有這樣一個(gè)概念，只要你做的是新品類，一切都要新。

有網(wǎng)友問(wèn)，大品牌在小眾崛起的時(shí)代應(yīng)該怎么做？我給他建議了兩個(gè)方法：

1. 收購(gòu)一些做得好的小品牌；
2. 去做新品類。用新品牌、新團(tuán)隊(duì)去做，重新成立一個(gè)事業(yè)部去做，千萬(wàn)不要用老團(tuán)隊(duì)去做新品牌，其實(shí)是跟這個(gè)道理是一樣的。

八、活力四射

一個(gè)品牌出現(xiàn)在顧客眼前的時(shí)候，一定要充滿活力。一個(gè)傳達(dá)搖搖欲墜、瀕臨死亡感覺(jué)的品牌，消費(fèi)者是不會(huì)選的，哪怕你的品類好、定位好、個(gè)性也好，但是缺乏活力的話，同樣賣不動(dòng)！

今天我們通過(guò)這樣一個(gè)架構(gòu)，就是想告訴大家，并不是把定位的問(wèn)題解決了，個(gè)性的問(wèn)題解決了，品類的問(wèn)題解決了就萬(wàn)事大吉了。你還要去開(kāi)展很多活動(dòng)，讓你的品牌充滿活力。

認(rèn)知理論體系如何定義活力？活力是在顧客生活里亮相的方式?；盍Φ恼嬷B在于：創(chuàng)意認(rèn)知、重復(fù)認(rèn)知、占領(lǐng)認(rèn)知。

1. 重復(fù)

在活力的層面，我們必須要懂得重復(fù)，戰(zhàn)略性的口號(hào)和視覺(jué)必須要重復(fù)，好比如紅牛的廣告：

“困了、累了喝紅牛?！?/p>

王老吉的廣告：

“怕上火、喝王老吉。”

這樣的一些口號(hào)，必須要重復(fù)。

2. 宣揚(yáng)進(jìn)步

同時(shí)，你還需要時(shí)刻宣布你的進(jìn)步，在心智的接替上占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位。

這兩年有一個(gè)叫君樂(lè)的奶粉品牌非常活躍，它的廣告語(yǔ)是這樣的“歐盟雙認(rèn)證全國(guó)銷量領(lǐng)先?！边@是什么意思呢？實(shí)際上就是向他的顧客去宣布他的進(jìn)步。

無(wú)論如何，我們每時(shí)每刻都要向你的顧客，向你的公眾就是宣布你的進(jìn)步，這是讓你的品牌保持活力的一個(gè)很重要的方法。

3. 共鳴

光有進(jìn)步的宣布還不夠，你還必須在顧客的情感世界里面引起共鳴。以褚橙為例，褚橙的包裝上會(huì)有很多拿捏人心的廣告語(yǔ)，比如：

“我很好，你也保重?！?/p>

當(dāng)你打開(kāi)包裝的時(shí)候，看見(jiàn)這樣的一句話，心里是什么感覺(jué)？一定會(huì)有一種暖流涌上來(lái)。這種暖流跟褚橙的品質(zhì)沒(méi)有什么關(guān)系，但是它是可以為品牌加分的，這就是我們強(qiáng)調(diào)右腦驅(qū)動(dòng)的原因。

我們一定要在顧客的右腦里面有一種共鳴，這種共鳴有可能是視覺(jué)的共鳴，有可能是情感的共鳴，有可能是情緒的共鳴，也有可能是思想的共鳴！

4. 儀式感

生活需要儀式感，品牌也需要儀式感。儀式感讓體驗(yàn)變得很好，這種體驗(yàn)本身就是人民幣本身就是你的利潤(rùn)，就是你的競(jìng)爭(zhēng)力。所以儀式感是非常有必要的。儀式感到底是怎么來(lái)的呢？在于生活方式。生活方式、場(chǎng)景和儀式感是一脈相承的關(guān)系，脫離生活方式的場(chǎng)景毫無(wú)意義。有一句話大家一定要記住：

缺乏儀式感的場(chǎng)景，半途而廢

我們談到這個(gè)品牌活力，它是你出現(xiàn)在顧客生活里的方式，但是這種方式能不能量化，能不能把它測(cè)算出來(lái)，能不能用百分比把它表現(xiàn)出來(lái)？是可以的。

我們給品牌的活力指數(shù)總結(jié)了4個(gè)指標(biāo)：

1. 曝光度；
2. 關(guān)注度；
3. 滿意度；
4. 推薦度。

一個(gè)品牌的最高的境界，也無(wú)非就是讓你的顧客成為你的推銷員。所以一個(gè)品牌充滿活力，它活力四射，它是可以衡量的。你可以看看它的曝光度，看看他的關(guān)注度，再看看他的滿意度，再看看他推薦的這些東西，通過(guò)市場(chǎng)研究的手段都可以做出來(lái)，都可以做成。

所以一個(gè)品牌的強(qiáng)弱，看的就是價(jià)值和感覺(jué)，你做的怎么樣？就決定了你的強(qiáng)度、價(jià)值和感覺(jué)。要區(qū)分的話，就是品牌的四大要素，品類、定位、個(gè)性和活力，那么這4個(gè)要素上，你的做的水平和在顧客心智里面出來(lái)的形象，就決定了你的品牌的強(qiáng)弱。

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作者：包·恩和巴圖

來(lái)源：首席運(yùn)營(yíng)官