微信朋友圈廣告：創(chuàng)意、樣式！ | 成都傳媒

時(shí)間：2020-04-08

在騰訊的商業(yè)版圖中，廣告業(yè)務(wù)無(wú)疑占據(jù)著重要的位置。而在騰訊的廣告業(yè)務(wù)中，朋友圈廣告開(kāi)始早、探索多，成為現(xiàn)金流的重要來(lái)源。

2015年至今，微信朋友圈廣告從無(wú)到有，先后上線了基于地理位置（LBS）廣告、全幅卡片、沉浸式視頻、原生化開(kāi)評(píng)論等樣式，從粗糙到精細(xì)，越來(lái)越頻繁地參與到微信用戶的日常生活中。

這篇文章，將聊一聊朋友圈廣告的3個(gè)方面：

起底朋友圈廣告的前世今生，歸納朋友圈廣告發(fā)展的3個(gè)大趨勢(shì)
朋友圈廣告的創(chuàng)意探索——打通社交鏈、輕互動(dòng)廣告
對(duì)朋友圈廣告的兩點(diǎn)個(gè)人建議，重點(diǎn)是商品組合方案廣告，以及輕互動(dòng)廣告的進(jìn)一步探索

01 朋友圈廣告的前世今生

2015年1月21日，微信宣布公測(cè)朋友圈廣告，引起朋友圈海嘯。從第一個(gè)寶馬品牌廣告至今，朋友圈廣告已經(jīng)走過(guò)了5個(gè)年頭。

這5年間，無(wú)論是樣式上還是創(chuàng)意玩法上，朋友圈廣告進(jìn)行了許多探索，迭代出一套對(duì)品牌廣告主較為友好的廣告投放方案。

梳理2015年至今朋友圈廣告發(fā)展，得到以下關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)迭代線圖：

經(jīng)過(guò)梳理，朋友圈廣告的整體發(fā)展有以下3大趨勢(shì)：

1. 沉浸式體驗(yàn)

無(wú)論是全屏視頻，還是全幅卡片，都朝著為用戶提供沉浸式廣告體驗(yàn)的方向發(fā)展。

2. 結(jié)合社交優(yōu)勢(shì)

在社交鏈沉淀上，微信廣告團(tuán)隊(duì)具有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)開(kāi)發(fā)了打通社交鏈的廣告。這一點(diǎn)放在下面討論。

3. 優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路

朋友圈廣告從對(duì)最為傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)化漏斗模型“展示（一般是頭圖）- 落地頁(yè) – 轉(zhuǎn)化頁(yè)”逐項(xiàng)優(yōu)化：

展示頁(yè)大量使用視頻替代圖片，或者組圖取代單圖；

落地頁(yè)優(yōu)化，包括精彩文案處增加誘導(dǎo)轉(zhuǎn)化按鈕、采用“小視頻-大視頻-H5”遞進(jìn)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化；

調(diào)起商家小程序完成結(jié)算，無(wú)需跳出微信就可以完成轉(zhuǎn)化；

引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)推動(dòng)長(zhǎng)期營(yíng)銷

和小程序、公眾號(hào)的打通，為微信朋友圈廣告注入了新的活力?？匆豢?、搜一搜、視頻號(hào)……微信手上還有不少能打的牌。

02 營(yíng)銷誠(chéng)可貴，創(chuàng)意價(jià)更高

廣告主要分為兩大類：品牌廣告和效果廣告。前者按曝光收費(fèi)，后者按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)。

朋友圈廣告無(wú)疑聚焦在品牌廣告上。由于品牌廣告強(qiáng)調(diào)曝光的特性，請(qǐng)流量明星代言成了最為穩(wěn)妥的選擇。但是，只打明星營(yíng)銷這一張牌，恐怕很難從廣告紅海里殺出來(lái)——廣告真正的口碑，一定來(lái)自于創(chuàng)意。

在微信廣告團(tuán)隊(duì)上新的廣告創(chuàng)意中，給我印象比較深刻的有2類。

1. 在打通社交鏈上發(fā)力

2018年10月，朋友圈廣告上線評(píng)論區(qū)@好友邀請(qǐng)好友圍觀廣告。然而，朋友圈廣告和朋友圈本身之間，存在著調(diào)性上的矛盾：朋友圈本身是保守的，但是廣告鏈條是擴(kuò)張的，用戶交流越頻繁看的人越多，廣告收益越豐厚，這也是為什么朋友圈廣告剛一推出就引發(fā)廣泛質(zhì)疑。

這也解釋了，@好友新交互一出來(lái)，評(píng)論區(qū)熱門評(píng)論是這么感慨的：我連在朋友圈動(dòng)態(tài)@好友都辦不到，微信居然讓我叫好友一起來(lái)看廣告？

雖然話是這么說(shuō)，網(wǎng)友們還是熱心參與廣告，齊心協(xié)力地把“python訓(xùn)練營(yíng)”炒成了年度熱款。啊，真香！

對(duì)于打通社交鏈，新探索則靠譜的多。2019年平安夜，朋友圈廣告上線評(píng)論區(qū)一樓引入明星評(píng)論。

這個(gè)新創(chuàng)意，在評(píng)論區(qū)增加了明星營(yíng)銷的觸角，是廣告原生化（這個(gè)題目很大，之后的文章細(xì)說(shuō)）下邊的一個(gè)比較成功的嘗試。

于是，飯圈文化在朋友圈多了一個(gè)著力點(diǎn)。流量明星的粉絲們對(duì)自家偶像出現(xiàn)在自己朋友圈欣喜若狂，在廣告下方和“偶像賬號(hào)”互動(dòng)，在朋友圈為愛(ài)豆打call，順便和志同道合的朋友展開(kāi)討論、間接向列表可見(jiàn)的所有人表露自己的喜好。

2. 輕互動(dòng)廣告

作為用戶，我們天然對(duì)參與感懷有熱情。換個(gè)角度，一個(gè)能夠誘導(dǎo)用戶參與的廣告，能夠迅速消解用戶對(duì)廣告的排斥。這類廣告在點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，極有可能比普通營(yíng)銷廣告好看，甚至能夠獲得用戶口碑。

輕互動(dòng)廣告的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是篩選用戶。只有對(duì)代言明星或者產(chǎn)品宣傳視頻內(nèi)容感興趣的用戶，才會(huì)按照屏幕提示，沿著特定滑屏軌跡進(jìn)行交互。而這類用戶是最可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的群體。篩選出這類用戶重點(diǎn)營(yíng)銷，比起落地頁(yè)內(nèi)容無(wú)差別觸達(dá)的大水漫灌式推廣，必然更為高效。

朋友圈廣告的輕互動(dòng)廣告主要包括滑屏畫線、畫框、畫字母，畫完形狀后跳轉(zhuǎn)廣告落地頁(yè)。因?yàn)槁涞仨?yè)是通過(guò)自己“努力”得到的，我們對(duì)廣告的反感可能在無(wú)形間被弱化。

比如下邊這個(gè)，給大表姐的臉畫一個(gè)方框，這個(gè)交互也很符合拍照?qǐng)鼍?，就可以進(jìn)入VIVO手機(jī)的落地頁(yè)。如果對(duì)落地頁(yè)內(nèi)手機(jī)感興趣，可以直接調(diào)起小程序進(jìn)行購(gòu)買。

再比如大疆的廣告?；?dòng)更為簡(jiǎn)單，畫一條直線就可以。有說(shuō)到的是互動(dòng)跳轉(zhuǎn)視頻，視頻播放到末端，會(huì)彈出轉(zhuǎn)化卡片。“由動(dòng)到靜”的逆常規(guī)順序，還是蠻有趣的。

輕互動(dòng)廣告的另外一個(gè)重要分支是選擇卡片式廣告。這類廣告中，引入游戲元素——選擇不同的卡片，解鎖不同的劇情（有沒(méi)有想到隱形守護(hù)者）。用戶從被動(dòng)看廣告，變?yōu)橹鲃?dòng)參與廣告，從而更可能為商品買單。

選擇卡片式廣告還可以用在社交裂變。比如下方騰訊NBA的選擇卡片式廣告，給雷霆沖一票之余，可能還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到辦公室群里“引戰(zhàn)”，大胡子的球迷們可能就成了下一批宣傳節(jié)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)幾輪傳播，這條廣告的曝光目的就達(dá)到了。

說(shuō)到這，不得不提敦煌博物館公益廣告。這條廣告我個(gè)人很喜歡。廣告整合了360度全景圖、自定義地點(diǎn)、長(zhǎng)按實(shí)時(shí)展示巖壁風(fēng)化動(dòng)效，配上敦煌壁畫風(fēng)格的H5和配樂(lè)，真正讓我看到了創(chuàng)意的力量。

03 2020，對(duì)朋友圈廣告2點(diǎn)不成熟的小建議

在提建議之前，不妨先對(duì)微信朋友圈廣告的常見(jiàn)樣式做一個(gè)梳理。

在朋友圈廣告的曝光頁(yè)、落地頁(yè)和轉(zhuǎn)化頁(yè)，分別有不同類型的樣式。對(duì)于這些樣式本身的優(yōu)化十分受限于網(wǎng)頁(yè)技術(shù)的發(fā)展，目前只能想到H5升級(jí)為H6，但在樣式的呈現(xiàn)方式上，還有著較大的操作空間。

無(wú)論是選擇卡片式廣告還是互動(dòng)式廣告，一旦有效果良好的樣式呈現(xiàn)方式，廣告主都會(huì)迅速跟進(jìn)。然而，這樣的跟進(jìn)也導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題：同質(zhì)化內(nèi)容太多。營(yíng)收的繁榮掩蓋不住創(chuàng)意的匱乏。

比如看2019年朋友圈年度廣告榜單（傳送門見(jiàn)文末），前10名有7條是互動(dòng)式廣告。而這些廣告互動(dòng)的方式十分同質(zhì)——畫直線、畫圖形。唯一一個(gè)有突出新意的，是水井坊化用“畫龍點(diǎn)睛”典故的品牌廣告。

解決同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，得從創(chuàng)意上下功夫。不妨看看國(guó)內(nèi)外同行有哪些優(yōu)秀嘗試。

1. 參考優(yōu)秀案例，持續(xù)推出有創(chuàng)意的廣告樣式

這一部分分3塊進(jìn)行：為朋友圈輕交互廣告提供優(yōu)秀案例；建議引入商業(yè)組合方案廣告；對(duì)游戲類廣告建議采取電影預(yù)告片式剪輯。

以下案例來(lái)自Facebook。多說(shuō)一句，F(xiàn)acebook全球廣告業(yè)務(wù)的ARPU達(dá)到7.05美元，是微信廣告業(yè)務(wù)的3倍。廣告業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力提升將是較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)騰訊必須面對(duì)的大課題。

1.1 輕交互廣告

1）輪播動(dòng)畫

利用不同畫面的故事延展性，引導(dǎo)用戶參與交互。下邊MM豆的這個(gè)廣告，你想不想也幫忙扯一扯？

2）輪播視頻

一段視頻內(nèi)容分為若干段有邏輯延續(xù)關(guān)系的視頻切片，引導(dǎo)用戶滑動(dòng)解鎖劇情。適合把情景劇高潮情節(jié)打散放置，軟植入商品。

1.2 商品組合方案廣告

從推廣效率上，“賣單品”不如“賣商品組合”，后者聚合相似屬性的商品，構(gòu)造出更為實(shí)在的購(gòu)物場(chǎng)景。另外，“賣商品組合“換句話說(shuō)就是“打包售出”，本質(zhì)上是在販?zhǔn)鄯桨?，而售賣方案有幾點(diǎn)好處：

壓縮用戶選擇路徑。比如我很怕麻煩，點(diǎn)外賣時(shí)喜歡直接要套餐；
聚合單品。即使不想吃套餐，也可以瀏覽套餐里的菜品，套餐沒(méi)賣出去，里頭的菜品也得到了充分的曝光；
方案不僅能做個(gè)性化，還可以做定制化。參見(jiàn)養(yǎng)生套餐、減脂套餐。

事實(shí)上，目前的朋友圈廣告還處于賣單品的階段。這里推薦2類商品組合方案廣告優(yōu)秀樣式，包括情景劇+落地頁(yè)和輪播映射新樣式，最后為游戲行業(yè)廣告提1個(gè)優(yōu)秀案例。

1）情景劇+落地頁(yè)

在情景劇下方，陳列劇中出現(xiàn)的商品鏈接。這些單品和劇情強(qiáng)相關(guān)，同屬一個(gè)主題下。短劇展示了約會(huì)劇情，視頻下方附有劇中男女佩戴的手環(huán)、手表等物件。

類似的一個(gè)案例，延時(shí)拍攝視頻展示一家人在為平安夜裝飾房間，視頻下方是裝飾房間用到的地板、燈具、墻貼。點(diǎn)擊視頻進(jìn)入落地頁(yè)，仍是小視頻+物品陳列墻。

2）輪播映射新樣式

大圖加輪播圖的形式，大圖中展示整體家具裝置方案，下方輪播圖分別展示大圖中的單品。隨著輪播圖單品的變化，大圖中單品所在位置出現(xiàn)映射白點(diǎn)。

3）電影預(yù)告片式剪輯（對(duì)游戲類廣告）

大部分大型游戲和大片都具有刺激腎上腺激素分泌的特質(zhì)，可以把電影預(yù)告片元素剪進(jìn)游戲宣發(fā)視頻中去，體現(xiàn)游戲特色。

2. 完播調(diào)起蒙層，避免廣告資源浪費(fèi)

朋友圈廣告目前的“無(wú)限循環(huán)播放“的樣式，很可能浪費(fèi)廣告資源，對(duì)廣告主造成不必要的損失。因?yàn)榘凑故臼召M(fèi)的話，出一輪廣告就得結(jié)算一輪廣告的錢，但是這類廣告真正觸達(dá)用戶的效果無(wú)法得知。

不知道微信廣告團(tuán)隊(duì)采用了哪些預(yù)防措施（可能是調(diào)CPM）。這里提一個(gè)開(kāi)腦洞的改進(jìn)：廣告連續(xù)出兩三輪（長(zhǎng)視頻1輪）后，沒(méi)有點(diǎn)擊，就調(diào)起蒙層。蒙層展示“重新播放”和“查看詳情”，點(diǎn)擊后者仍可以跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)。加上蒙層，不僅可以減少?gòu)V告資源浪費(fèi)，增加了一個(gè)新動(dòng)效，還可能拿回用戶負(fù)反饋數(shù)據(jù)，用于后期頻控，可謂一箭三雕。放上抖音的完播蒙層樣式作為示例。