早上起床先查看一眼手機(jī)的未讀消息，上班的路上點(diǎn)開最近正在熱播的電視劇，遇見一件有意思的事情用社交平臺記錄下來，不久之后便會收獲好友的眾多點(diǎn)贊……生活就這樣被互聯(lián)網(wǎng)潛移默化地改變著。我們不再像過去單一地獲取信息，而是可以借助互聯(lián)網(wǎng)隨時分享自己的所見所思。從“中心化”到”去中心化”，在這個時代似乎每個人都能成為鏈接整張信息網(wǎng)絡(luò)的一個點(diǎn)。

 
從中心化到去中心化

尤其是近些年來，短視頻平臺的迅速發(fā)展，用戶能夠更加方便地記錄自己的生活。2019年7月，在微博上就有一位博主（@趙明明的限定雜貨鋪）發(fā)布了一支由160個快手短視頻剪輯出來的短片。

其中不僅有在破瓦房前練習(xí)舞蹈的小女孩、在醫(yī)院進(jìn)行恢復(fù)的患者，還有散落于各個角落卻身懷絕技的民間藝人，他們都對生活充滿希望并努力讓自己的人生變得更加精彩。短短幾天時間，視頻就被點(diǎn)贊25萬次，播放2400多萬次，似乎我們每個人都能夠從中發(fā)現(xiàn)自己的影子。

快手上的內(nèi)容大多也都是如此，沒有明星與網(wǎng)紅，而是每個普通人鮮活的日常。這實(shí)際上正是快手一直以來所堅持“公平普惠”價值觀的體現(xiàn)。

快手所遵守的并非是單一的流量思維，而是盡量保持用戶原有的使用習(xí)慣。無論是在產(chǎn)品設(shè)計，還是在營銷推廣層面，快手都試圖讓平臺成為普通人記錄和分享生活的陣地。

產(chǎn)品發(fā)展：從GIF工具到短視頻社區(qū)

在快手的整個發(fā)展過程中，兩位創(chuàng)始人程一笑和宿華對于產(chǎn)品起到了至關(guān)重要的作用。程一笑擅長把握用戶需求，抓準(zhǔn)產(chǎn)品的發(fā)展方向；而宿華則是技術(shù)和算法驅(qū)動的人才，身上又具有強(qiáng)大的能量和感染力。兩人互補(bǔ)的特性，讓快手走上了一條與眾不同的產(chǎn)品之路。

一、快手最初的產(chǎn)品

在快手2011年3月剛剛成立的時候，它還不是我們所熟悉的短視頻平臺，而是程一笑開發(fā)的一款用于制作GIF動圖的手機(jī)應(yīng)用，名叫“GIF快手”。雖然產(chǎn)品的功能較為單一，但實(shí)現(xiàn)的難度卻也并不小。不僅需要占據(jù)較少的內(nèi)存，又需要操作簡便，從而才能讓用戶快速制作動圖，GIF快手就滿足了用戶這些方面的需求。

此時的微博也剛剛成立一兩年，正處于快速發(fā)展的階段。GIF快手也趁機(jī)在微博上進(jìn)行傳播，其分享的內(nèi)容大多數(shù)是用戶制作的動圖，風(fēng)格搞笑、接地氣，很快便吸引了大批動圖愛好者的關(guān)注。

與微博80%的內(nèi)容都來源于轉(zhuǎn)發(fā)的情況不同，GIF快手所奉行的是“不轉(zhuǎn)發(fā)”的舉措。也就是說，用戶每制作一個動圖，GIF快手就在微博上將其展現(xiàn)出來。也正因?yàn)槌桃恍﹃P(guān)閉了轉(zhuǎn)發(fā)的功能，每個用戶的內(nèi)容都能夠在微博上按照時間順序被公平地看到。

而如果設(shè)置了轉(zhuǎn)發(fā)的功能，一部分有意思的內(nèi)容勢必會被大量轉(zhuǎn)發(fā)，獲得更多曝光的同時也形成明顯的頭部效應(yīng)，大部分用戶的內(nèi)容就會被埋沒，這就與快手的初心有所違背。因此，快手的“不轉(zhuǎn)發(fā)”也可以看作是“公平普惠”價值觀的最初體現(xiàn)。

二、坎坷的社區(qū)轉(zhuǎn)型

得益于在微博等社交平臺上的內(nèi)容傳播，GIF快手積累了最初的用戶。但工具型產(chǎn)品有著明顯的天花板，快手早期的投資機(jī)構(gòu)晨興資本就建議快手轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)，以避免出現(xiàn)功能單一、同質(zhì)化嚴(yán)重以及商業(yè)變現(xiàn)難的問題。創(chuàng)始人程一笑很快就采納了晨興資本的建議。

但快手轉(zhuǎn)型后的最初幾版產(chǎn)品，似乎并不成功。用戶早已習(xí)慣于將快手作為制作GIF的工具，突如其來的轉(zhuǎn)型似乎模糊了快手的產(chǎn)品定位，讓用戶產(chǎn)生了一種陌生感。甚至因?yàn)樵?012年11月上線的V3.4版本中將“社區(qū)”作為主要功能，一時間讓產(chǎn)品的DAU（日活躍用戶數(shù)）從近百萬跌落至幾萬，評分更是各版本中的最低值。

直到快手在隨后版本中，陸續(xù)加入了“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”、“同城”版塊之后，快手的轉(zhuǎn)型才漸漸有了成效。

快手的“關(guān)注頁”與微信的朋友圈較為類似，主要是按照時間順序去呈現(xiàn)視頻，突出內(nèi)容的時效性；“發(fā)現(xiàn)頁”則融入了個性化推薦算法，通過每個人的愛好、點(diǎn)贊以及評論習(xí)慣去進(jìn)行加權(quán)推薦，呈現(xiàn)用戶所感興趣的內(nèi)容；“同城頁”則可以看到身邊人的新鮮事，一定程度上增加了普通用戶的曝光，并加深他們對所在城市的歸屬感。

這些版塊一直沿用至今，極大地提升了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，尤其是宿華對個性化推薦算法的應(yīng)用，甚至比以算法著稱的今日頭條還要更早一些。

此外對于社區(qū)型產(chǎn)品來說，用戶能否持續(xù)性地創(chuàng)造內(nèi)容至關(guān)重要。大多數(shù)的社區(qū)產(chǎn)品都會有專門的運(yùn)營團(tuán)隊，以維持平臺的調(diào)性。例如Instagram上的圖片大多經(jīng)過濾鏡修飾，微博上的內(nèi)容也以明星和網(wǎng)紅的日常為主。這樣的內(nèi)容雖然精致，卻在一定程度上拉開了產(chǎn)品與用戶之間的距離。

快手在內(nèi)容上所采取的則是一種佛系的態(tài)度，不做運(yùn)營、不做推廣，完全讓產(chǎn)品自發(fā)地成長。因此在快手上，用戶不需要考慮自己的內(nèi)容是否和平臺調(diào)性相契合，而是可以不加修飾，真實(shí)記錄下自己的生活，并通過發(fā)現(xiàn)頁和同城頁找到同類。這也更能激發(fā)他們分享的欲望，從而持續(xù)地為社區(qū)注入活力。

三、以算法重新分配流量

除了個性化推薦算法，宿華團(tuán)隊還在產(chǎn)品中創(chuàng)造性地融入了一種全新的流量分配方式，即“GDP+基尼系數(shù)”。簡單來說，“基尼系數(shù)”原先是國際上用來反映一個地區(qū)貧富差距的指標(biāo)，數(shù)據(jù)分布在0-1之間，數(shù)值越大，說明該地區(qū)的貧富差距越高。

一般而言數(shù)值低于0.2，說明該地區(qū)的收入較為平均，而每年世界平均的基尼系數(shù)都處于0.4~0.5之間，整體收入差距較為懸殊。根據(jù)Visual capitalist網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，世界上0.7%的人控制著45.9%接近于一半的財富。

而互聯(lián)網(wǎng)本身作為去中心化的工具，卻在實(shí)際的運(yùn)營過程中為了效益創(chuàng)造出另一種不平等。例如在抖音上占比不到3%的頭部內(nèi)容占據(jù)了平臺80%以上的流量（包括播放量、獲贊量、評論量以及轉(zhuǎn)發(fā)量），不平等的程度甚至比收入差距還高。

與之不用的是，快手著重于“公平普惠”，將“基尼系數(shù)”引入進(jìn)平臺的算法中，把其中70%的流量都分配給了普通人，從而避免明顯的頭部效應(yīng)。抖音和快手雖然都是短視頻平臺，背后的算法卻有著截然不同的產(chǎn)品理念。

可以說，程一笑為快手注入了“公平普惠”的靈魂，宿華則結(jié)合算法將其最大程度地呈現(xiàn)出來。

而每個人在內(nèi)心其實(shí)都會有被他人尊重的需求，如果他們在平臺上發(fā)布的內(nèi)容不僅沒有被埋沒，反而能夠被更多人關(guān)注和喜歡，則會讓他們找到真正屬于自己的價值，這也加深了用戶與快手之間的聯(lián)系，并產(chǎn)生一種歸屬感。

馬斯洛需求理論在產(chǎn)品當(dāng)中的應(yīng)用

但與此同時，快手對于內(nèi)容的不加限制，也為品牌此后的發(fā)展埋下了隱患。

營銷脈絡(luò)：逐步去除外界偏見

在2017年之前，正值4G與移動互聯(lián)網(wǎng)普及和發(fā)展時期，加上互聯(lián)網(wǎng)人口紅利還沒有結(jié)束，截止2016年2月快手的用戶數(shù)也已經(jīng)達(dá)到了3億。但此時快手上的主流用戶大多局限于一些低線城市，整體的風(fēng)格也較為接地氣，與互聯(lián)網(wǎng)主流產(chǎn)品追求美好的調(diào)性形成明顯的差異，甚至有一些“辣眼睛”。

因此，處于一二線的用戶自然而然地對于快手產(chǎn)生了一定的偏見。在他們眼中，快手是low的、是土的，和他們自己的生活并沒有明顯的關(guān)系。尤其X博士在2016年6月發(fā)布的《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農(nóng)村》將快手推上了風(fēng)口浪尖。文章例舉了快手上的各種負(fù)面內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)其不僅會對青少年人的健康成長造成影響，而且還會讓更多人效仿其中的自殘或者自虐視頻。

很快，快手就陷入了輿論的中心，成為了很多人攻擊的對象。

另外2016年，抖音、頭條視頻（后改為西瓜視頻）先后上線，短視頻領(lǐng)域的競爭也變得日益激烈。種種因素，迫使快手做出營銷上的改變。

一、以“記錄”作為品牌核心

快手的slogan是“記錄世界，記錄你”，主要是以創(chuàng)作者的角度強(qiáng)調(diào)平臺的“記錄”屬性。快手也據(jù)此展開了一系列的營銷活動，幫助品牌塑造一個積極的形象，改變用戶對于快手的認(rèn)知。

在最初發(fā)起的動作中，快手先是在機(jī)場和地鐵投放了三張海報，分別以鄉(xiāng)間青年、天臺歌手以及祖孫兩代為主角，傳遞出“每個人都值得被記錄”的信息。

圍繞同一主題快手又發(fā)布了一支TVC，在30秒的時間內(nèi)呈現(xiàn)了不同職業(yè)、不同背景用戶的生活，并借他們的口說出“生活，沒有什么高低”，突出每個人生活的獨(dú)特性，以此來應(yīng)對外界給快手貼上的“或low或土”的標(biāo)簽。

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此后，快手聯(lián)合代理商奧美發(fā)起了一場名為“快手的500個家鄉(xiāng)”戶外廣告計劃。在計劃中，快手洞察到中國有2.47億中國人必須背井離鄉(xiāng)為生活打拼，遙遠(yuǎn)的距離加上對家鄉(xiāng)深厚的情感，“鄉(xiāng)愁”便成了一種普遍的集體情節(jié)。而在快手內(nèi)部，也有高達(dá)90%的員工來自外地。因此快手為500名員工每人準(zhǔn)備了一面廣告看版，邀請他們寫下對于家鄉(xiāng)的思念，從而傳遞出“每個家鄉(xiāng)都值得被記錄”的概念，也觸發(fā)了城市中那些非快手用戶的鄉(xiāng)土之情，并對品牌產(chǎn)生好感。

在2017年底，快手推出了一支《你的小生活，都是值得記錄的大事件》TVC。

在片中快手關(guān)注于用戶的生活，強(qiáng)調(diào)生活當(dāng)中并不只有新聞報道的那些大事，而是你生活中的每一件小事都值得被記錄，哪怕只是自己的孩子第一次下水，或者是自己舉辦的騎行婚禮，它都會有獨(dú)特的存在價值。快手也借此進(jìn)一步激發(fā)出創(chuàng)作者心中記錄與分享的欲望。

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此外，快手在這一年中做得最多的便是和各大綜藝達(dá)成合作，試圖讓更多一二線的年輕人認(rèn)識并喜歡上快手。其先后合作的綜藝包括《吐槽大會》、《奔跑吧兄弟》、《明日之子》、《中國新歌聲》等等。

尤其是在《中國新歌聲》中，快手以“每個歌聲都值得被記錄”的概念發(fā)布了四支廣告。每支廣告雖然也都只有30秒，卻呈現(xiàn)了不同身份普通人唱歌的場景，讓他們的歌聲能夠被更多人聽見。從中我們也可以感受到每個普通人對于生活、對于理想的堅持，快手則為他們提供了一個全新的舞臺。

通過這些營銷動作，快手在一定程度上扭轉(zhuǎn)了外界對平臺的刻板印象，并將用戶從原本的下沉市場拓展到一二線城市。

根據(jù)36Kr研究院發(fā)布《風(fēng)口來襲，誰主沉浮?短視頻行業(yè)研究報告》顯示，截止2017年11月快手的DAU（日活躍用戶數(shù)）已經(jīng)超過1億，總注冊用戶數(shù)超過7億，有將近一半的用戶都分布于一二線城市，這也與移動互聯(lián)網(wǎng)整體的用戶分布趨于一致，快手似乎得到了越來越多用戶的認(rèn)可。

二、發(fā)掘“記錄”多層面價值

在此之后，快手依然延續(xù)“記錄”的屬性，但圍繞此前“每個人的生活”、“每個家鄉(xiāng)”、“每個歌聲”這三個層面進(jìn)行深化，并形成了一定的品牌語言體系。

01、在快手，看見每個人的生活

隨著快手的不斷發(fā)展，平臺上的用戶也日益多元，快手則通過兩種不同的方式去呈現(xiàn)用戶最為真實(shí)的生活。

一方面，在2019年的跨年廣告中快手走遍祖國的大江南北，近距離接觸用戶，并挑選出其中最具有代表性的100種生活用文案海報的形式呈現(xiàn)出來，讓更多人在忙碌的日常中發(fā)現(xiàn)生活的多種可能。

另一方面，快手則開始深挖平臺上用戶的真實(shí)故事，去更多地聽見他們的心聲。2019年初快手推出了首支用戶故事電影短片《我叫李勇敢》，記錄了一位年幼失聰?shù)呐⒃诳焓稚戏窒碜约旱臉酚^生活，在感染他人的同時收獲一段甜蜜愛情的故事；

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快手聯(lián)合文搖推出的條漫，則聚焦于塔吊女孩以及卡車司機(jī)的日常，他們都在快手上用自己的生活給予他人動力。

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這些故事較為真實(shí)，將鏡頭聚焦于日常被忽視的小部分群體。因?yàn)榭焓值某霈F(xiàn)，他們的生活變得更加充實(shí)、精彩。其背后的價值正如快手在2019年的春節(jié)廣告中所言：“在快手，看見每一種生活，更激勵我們每一個人的生活?！?/strong>或許在看了他們的故事之后，我們也能夠從中汲取能量，對于自己的未來更多一些信心與希望。

02、快手，讓更多家鄉(xiāng)好貨被看見

在“快手的500個家鄉(xiāng)”活動結(jié)束之后，快手并沒有將腳步停止下來，而是重新切換了一個角度挖掘出鄉(xiāng)村所特有的價值，并將其體系化為“家鄉(xiāng)好貨”以及“福苗計劃”。快手試圖把互聯(lián)網(wǎng)紅利帶到鄉(xiāng)村，用實(shí)際行動落實(shí)品牌“公平普惠”的價值觀。

“家鄉(xiāng)好貨”是快手利用流量以及技術(shù)上的優(yōu)勢，挖掘并推廣100個貧困地區(qū)的特色物產(chǎn)。在2018年雙十二期間快手聯(lián)合10家創(chuàng)意熱店創(chuàng)造的好貨故事，用social化的語言以及精致的海報表現(xiàn)出特色物產(chǎn)的賣點(diǎn)。例如紙皮核桃的“沒見過世面的核桃，市面見”以及麗江臘排骨的#一只過得比你好的豬#等等，都與我們對于鄉(xiāng)村的印象形成強(qiáng)烈的反差。

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“福苗計劃”則是快手聯(lián)合多家國家機(jī)構(gòu)所舉辦的扶貧活動，2019年4月快手所推出的一組海報則讓該活動得到了廣泛關(guān)注。海報以快手的員工和農(nóng)產(chǎn)品作為主角，既表現(xiàn)出他們身上的個性，也將這些農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)體現(xiàn)得淋漓盡致。加上快手大V與粉絲間濃厚的信任感，他們的助力將為鄉(xiāng)村實(shí)力帶貨，并幫助他們脫離最初的貧困。

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這些既改變了我們對于鄉(xiāng)村的一些固有印象，也讓廣大受眾第一次深入體會到快手背后的社會價值，樹立出快手一個有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆?/strong>

03、好音樂，值得真金白銀

在音樂方面，前文中曾提到快手在《中國新歌聲》中以“每個歌聲都值得被記錄”為主題呈現(xiàn)普通人唱歌的場景。在2018年4月，快手則全面發(fā)起了“快手音樂人計劃”，從而幫助眾多音樂人。

根據(jù)中國活動策劃大學(xué)發(fā)布的《2019中國音樂人生存狀況報告》顯示，即使是入行超過5年的資深音樂人，也有超過70%從事著兼職工作，依靠其他收入支持著自己的音樂理想，甚至有29%的音樂人從來沒有獲得過任何來自音樂的收入。

而在此次計劃成為“快手音樂人”后，他們不僅能夠獲得專業(yè)認(rèn)證，還可以依靠平臺流量扶持，將自己的音樂精準(zhǔn)推送給同類型的用戶。甚至可以憑借作品的播放量，獲得真金白銀。

快手也在2019年1月推出了三支關(guān)于“快手音樂人計劃”的短片，以紀(jì)錄片的形式真實(shí)還原三位音樂人的故事。他們的經(jīng)歷有些類似，輾轉(zhuǎn)于異鄉(xiāng)，常常被城管驅(qū)趕，在生存線上掙扎卻又執(zhí)著于自己的音樂理想。

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好在快手的出現(xiàn)，讓他們的舞臺不再局限于城市的街道角落，而是擁有成千上萬聽眾的快手平臺，他們的生活也因此得到了極大改善。曾經(jīng)的艱辛，可以體現(xiàn)在其中一對主人公的這段話中。

在一定程度上，快手的這幾支紀(jì)錄片所折射出的也不僅是音樂人，而更多的是每一個和我們一樣的普通人。往返于忙碌的生活中，卻又不甘于現(xiàn)狀而努力拼搏。快手則可能是那個幫助我們實(shí)現(xiàn)理想的助推器，這也再次體現(xiàn)出快手“公平普惠”的價值觀。

三、真實(shí)呈現(xiàn)國民百態(tài)

近期快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2019快手內(nèi)容報告》，從中我們可以看到快手的DAU（日活躍用戶數(shù)）在2020年初就已經(jīng)突破了3億，視頻上傳量超過200億條，平臺點(diǎn)贊量更是超過了3500億次。與此同時，過去一年在快手平臺獲得收入的超過2200萬人，其中有500萬人來自貧困地區(qū)，很多人都因此脫離貧困。

快手讓分布在祖國各處用戶的生活都能夠被更加公平地看到，真實(shí)呈現(xiàn)了中國的世間百態(tài)。而在今年初的CNY（春節(jié)）項目中，快手也借助一支《點(diǎn)贊可愛中國》的短片凸顯出品牌“國民性“的一面。這支短片共有兩版文案，其中一版在央視《新聞聯(lián)播》后播出，主要是站在國民觀察者的視角去總結(jié)當(dāng)今中國以及國人生活態(tài)度的變化，簡單易懂；另一版文案則是在網(wǎng)絡(luò)上傳播，以創(chuàng)作者的角度去體現(xiàn)他們對于挑戰(zhàn)迎難而上的精神，這更是每一位國人身上所具備的。

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在2020全面抗疫的過程中，快手也聯(lián)合新世相和人民日報適時推出了《凌晨四點(diǎn)的武漢》，真實(shí)記錄下在疫情中心武漢所發(fā)生的的人與事。包括在火神山醫(yī)院連續(xù)工作10天，每天只睡3個小時的吊車司機(jī)；半夜為醫(yī)療團(tuán)隊配送食物，讓整個城市都不再挨餓的外賣員等等。而快手在其中則充當(dāng)著媒介的作用，呈現(xiàn)這些用戶所上傳的內(nèi)容，也給疫情之下無措的我們帶來了希望。

這些動作也都在精神層面上，將快手與國民性綁定。

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結(jié)語

梳理完快手從一個動圖制作工具，轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)并最終成為一個國民品牌的歷程后，便會發(fā)現(xiàn)快手所做的并不僅僅是記錄生活，在這背后其實(shí)蘊(yùn)藏著更為豐富的價值。包括為偏遠(yuǎn)地區(qū)賣貨，為非遺傳人提供舞臺、助力更多人實(shí)現(xiàn)夢想等等。

與此同時，快手的用戶也從鄉(xiāng)村拓展到了一二線城市，似乎每個人都能夠在快手找到屬于自己的一席之地。但這兩者之間的文化本就有一定的差別，如何實(shí)現(xiàn)共存，如何同時滿足他們的需求也是快手一直需要考慮的問題。另外，包括快手在內(nèi)的短視頻平臺也面臨著用戶過度沉迷、內(nèi)容低俗化等問題，甚至此前抖音和快手都被相關(guān)部門約談要求整改，這對于平臺內(nèi)容的審核有一定的挑戰(zhàn)。

隨著5G時代到來，更高的速度、更低的延時和功效勢必會讓內(nèi)容的承載形式發(fā)生一種全新的變化。那么在4G時代發(fā)展起來的快手，又將如何應(yīng)對新的商業(yè)和技術(shù)環(huán)境？

參考文章鏈接：

《專訪晨興資本張斐：拆解投資全過程，還原被神秘化的快》
《快手的品格：快即是慢，慢即是快，“內(nèi)容和人”的雙重連接》
《快手無法定義》
《快手2017：你可以拒絕，但很難忽視》
《過年在農(nóng)村待了5天，我終于知道為什么快手能橫掃4億中國人》
《坐擁五億用戶的“快手”：到底誰才是被邊緣化的一方?》

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