某種程度上，直播帶貨的興起，將內(nèi)容流量的變現(xiàn)效率提到了最高，而一個(gè)潛藏的現(xiàn)實(shí)是，在這場電商握手內(nèi)容的狂歡中，受威脅最大的其實(shí)是近些年以低價(jià)和社交流量滾雪球式增長的拼多多。

很多維度上的變化，都反映出拼多多對于直播的重視程度以及上升到一個(gè)極其重要的平臺戰(zhàn)略層面：

• 2019年11月27日，拼多多在百億補(bǔ)貼專場，首次上線了直播賣貨；
• 1月19日，拼多多方面宣布多多直播正式上線，向全部用戶開放，用戶可在個(gè)人中心找到多多直播開啟直播模式，直播間可以開啟打賞收益，并且可以添加商品，支持多多進(jìn)寶推廣平臺接入；
• 據(jù)億邦動力報(bào)道，有MCN于3月27日接到拼多多官方消息，邀請其申請入駐拼多多，要求為有其他平臺電商經(jīng)驗(yàn)或旗下有專業(yè)PGC達(dá)人或電商主播，目前為定向邀請制。

除了進(jìn)度上的迅速，拼多多APP端對直播電商的流量傾斜也非常突出：

首屏的八個(gè)Banner入口，最多的時(shí)候有一半以上是不同品類的直播專場，多多果園擁有的直播推薦，同時(shí)在一級入口“聊天”欄的頂欄，“同城直播”以及“我要直播”兩個(gè)觀看和開播的入口也很突出。

歸納一下重點(diǎn)，向所有用戶開放直播權(quán)限、定向邀約MCN機(jī)構(gòu)、最大限度的平臺流量傾斜……

可以說拼多多將直播帶貨的門檻完全砍掉了，某種程度上，這種改變不遜色于微信之于微商的意義，或許能開啟真正意義上的人人帶貨時(shí)代。

對于其他平臺，淘寶直播對店鋪要求為皇冠店鋪且2萬以上粉絲基礎(chǔ)；抖音賬號擁有1000粉絲，開通櫥窗權(quán)限之后，才可以在直播間帶貨；快手要求用戶滿18周歲，通過實(shí)名認(rèn)證后即可直播，但選品、帶貨的便捷性仍不高。

例如，我這樣在拼多多一單未下過的用戶，也可以非常方便的一鍵開始直播。

按照文字索引，我親手測試一下，用了不到兩分鐘就開通了直播界面，摸索了幾分鐘就明白了購物車添加商品或者多多進(jìn)寶的使用方式。

（直播入口簡便到無門檻）

試想一下，等拼多多等通過廣告及運(yùn)營手段，幫助那些熟練使用拼多多拼團(tuán)砍價(jià)的用戶熟悉了拼多多直播的操作后，再加上帶貨傭金的“鉤癮效應(yīng)”，平民化的直播帶貨現(xiàn)象會越來越多。

01拼多多的萬億體量困境

拼多多（PDD）四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2019年全年GMV達(dá)到人民幣10066億元，首次超過萬億元，同比增長113.4%，約為京東的1/2，阿里的1/6。

此外，拼多多第四季度總營收107.93億元，同比增長了91%，季度增速首次低于100%；拼多多年度活躍買家數(shù)同比、GMV同比增速都出現(xiàn)了快速的下滑。

細(xì)化到單用戶價(jià)值，截至2019Q4，拼多多人均GMV1720元，同比增長52.6%，而同期京東的人均GMV為5761元，阿里最近一財(cái)年的人均GMV為8757元。

這透露出兩點(diǎn)信息，其一，拼多多的“萬億體量”是建立在大規(guī)模獲客增長的前提下，這種增長即將見頂；其二，提高單用戶價(jià)值將是拼多多接下來面臨的關(guān)鍵難題。

這種境況下，加速、全面放開直播帶貨，或許是一種解決之道。

對于電商直播，淘寶布局?jǐn)?shù)年后，才有了2018年直播帶貨GMV破千億、2019年直播帶貨GMV破兩千億的亮眼成績；快手的直播賣貨是一種自發(fā)的、長期形成的平臺氛圍；抖音從短視頻種草，到繼續(xù)加碼直播業(yè)務(wù)，開通各類帶貨營銷工具，也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

而拼多多從第一次平臺直播，到正式上線直播不足三個(gè)月。

我們之前談到過：大趨勢上，直播會成為電商平臺的標(biāo)配，內(nèi)容平臺會標(biāo)配電商。

某種程度上，直播帶貨的興起，將內(nèi)容流量的變現(xiàn)效率提到了最高，淘寶、快手、抖音，李佳琦、薇婭、辛巴，直播對于電商GMV的拉動以及頭部主播的帶貨能力都是有目共睹的。

一個(gè)潛藏的現(xiàn)實(shí)是，在這場電商握手內(nèi)容的狂歡中，受威脅最大的并不是以特定品類和品質(zhì)服務(wù)圈定用戶的京東以及一眾獨(dú)立電商，恰恰是近些年以低價(jià)和社交流量滾雪球式增長的拼多多。

國盛證券數(shù)據(jù)顯示，目前拼多多用戶使用阿里系電商軟件的實(shí)際重合率應(yīng)超過90%。

淘寶直播、聚劃算、淘寶特價(jià)版、淘小鋪等不同定位的淘系電商全面鋪開，以及京東京喜、微信小程序電商、快手抖音電商的興起，拼多多正在面臨電商行業(yè)的全方面“圍剿”，其低價(jià)和社交聚合優(yōu)勢，會被一點(diǎn)點(diǎn)磨去。

由不得拼多多不急。

02 多多直播：電商+社交+內(nèi)容

2019年年中曾有消息傳出，快手和拼多多將達(dá)成合作，快手主播將聯(lián)合拼多多商家資源做商品直播推廣。

但下沉市場兩巨頭的合作終究還是沒有更進(jìn)一步：

去年年底，有媒體報(bào)道稱“快手棄拼多多聯(lián)手阿里”，對此，快手方面回應(yīng)，淘寶、天貓、拼多多 、京東、有贊、魔筷均是快手電商的合作伙伴，并不存在與其中一家深度綁定合作。

2019年10月，拼多多商品鏈接在快手小店下架；7月20日，快手電商針對阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟在內(nèi)的多個(gè)第三方電商平臺新增收實(shí)際推廣傭金的50%，年底，快手小店不能添加淘寶商品，還疑似屏蔽淘寶鏈接。

在廣告收入不佳，直播及電商業(yè)務(wù)發(fā)展良好的情況下，快手連接主播、產(chǎn)業(yè)鏈，自己主導(dǎo)電商的目的已經(jīng)非常突出。

當(dāng)然，快手也不可能直接切斷第三方電商，長期看，互相導(dǎo)流的商業(yè)化合作依然穩(wěn)定。下沉市場對下沉市場，快手電商看起來對拼多多的威脅看起來不小。

電商、社交、內(nèi)容結(jié)合的越來越密切的當(dāng)下，拼多多的核心優(yōu)勢仍是“電商+社交”，接下來的問題無非就是，拼多多怎么把“內(nèi)容”填補(bǔ)上。

就內(nèi)容而言，直播的操作門檻，本身就比文字、短視頻都要低，在用戶經(jīng)過幾年的市場教育后，拼多多入局電商直播的行業(yè)門檻其實(shí)并不高。

需要解決的關(guān)鍵問題在于，如何讓邊看直播邊買東西在拼多多平臺內(nèi)得到普及？

拼多多采取了兩種策略：一是定向邀約MCN機(jī)構(gòu)，目前以店鋪代運(yùn)營為主要形式；二是將直播帶貨能力下放到個(gè)人。

靠MCN機(jī)構(gòu)帶起前期，靠素人直播鋪墊未來，這應(yīng)該是拼多多直播帶貨的發(fā)展趨勢。

資源、流量、轉(zhuǎn)化……回到那個(gè)起點(diǎn)問題，電商直播的初始和終極目的就是商業(yè)帶貨。但純粹的電商直播缺乏粉絲基礎(chǔ)，因而平臺方的流量分配影響非常大。

目前來看，對于直播賣貨，拼多多除了自身的廣告位推廣，還有兩種運(yùn)營策略：一是“聊天”頁面頂部的“同城直播”入口，二是對用戶現(xiàn)金激勵，撬動個(gè)人用戶的關(guān)系鏈。

（拼多多直播間的現(xiàn)金紅包）

一貫以來，拼多多的裂變模式就是引導(dǎo)消費(fèi)者出讓社會關(guān)系，將營銷支出攤薄在用戶行動上，“砍一刀”這種策略，僅從傳播上看效率是非常高的。

人即渠道——拼多多將帶貨能力賦予給普通用戶的策略，在直播帶貨上或許依然奏效。

從這個(gè)角度看，拼多多的用戶價(jià)值，就不僅僅是人均GMV1720元這些貢獻(xiàn)了。

03 拼多多的提效難題

拼多多官方介紹，多多直播是拼多多開放給有帶貨能力或潛力的合作方的營銷工具，以提升合作方用戶粘性和流量轉(zhuǎn)化效率。

2019年第四季度，拼多多APP平均月活用戶數(shù)達(dá)到了4.815億，單季度凈增5190萬，較上一年同期凈增2.09億。事實(shí)上，由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量的見頂，提高存量的效率、價(jià)值，已經(jīng)成為了目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共同問題。

雖然拼多多仍將依賴微信生態(tài)，但其對自有APP的流量價(jià)值挖掘依然需要加碼，再可靠的導(dǎo)流關(guān)系，都不如自有流量，這還決定了平臺就自身流量方面能做多少突破性的嘗試。

品牌升級、品質(zhì)感提高是拼多多再難也要做的；另一方面，代際更迭中，即使成熟的品牌也會不斷調(diào)整年輕化姿態(tài)。

我們已經(jīng)能看到越來越多國內(nèi)國際一線大品牌、明星名人進(jìn)入直播間賣貨，下沉市場的電商生活更加豐富，消費(fèi)的升級與降級是一體兩面的。

對于單用戶價(jià)值的問題，除了用戶群的擴(kuò)大，還在于能夠給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品、服務(wù)附加值要繼續(xù)提高。

當(dāng)然，直播帶貨不是一個(gè)簡單的內(nèi)容主導(dǎo)電商，還是電商主導(dǎo)內(nèi)容的問題，本質(zhì)上仍是一種促銷手段。不管是淘寶、快手、抖音還是拼多多，直播帶貨能否最終得到市場驗(yàn)證，還看對于渠道的提升效率究竟如何。

可以預(yù)料的是，隨著拼多多將直播帶貨的門檻“砍掉”后，會有更多不具備貨源、但有選品和推介能力的素人主播涌入，這個(gè)行業(yè)也會面臨“拼多多化”。

拼多多的直播，實(shí)際上打破了之前電商直播的強(qiáng)流量聚集策略，某種意義上類似于“自由市場”相對于“計(jì)劃市場”的差異，由于其平臺特質(zhì)，主播的“議價(jià)”能力甚至都不再必要。

不過，國內(nèi)電商的天花板依然是阿里，無論是快手、抖音、小紅書，想要“電商化”更進(jìn)一步，還是拼多多的增長野心，在面對阿里更加全面、完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局和消費(fèi)延伸的能力時(shí)，依然有躲不開的陰影。

目前看，或許僅有“模式過重”的京東，是阿里的長期對手。

最后

實(shí)話說，我對拼多多有偏見，但電商直播出現(xiàn)后，這種偏見轉(zhuǎn)移了。

電商直播已經(jīng)變質(zhì)了，渠道費(fèi)不斷加碼，違背了低價(jià)邏輯，電商直播本質(zhì)上依然是促銷，每一個(gè)直播間都相當(dāng)于一個(gè)小型的促銷節(jié)，帶有集聚化的特性。

無時(shí)無刻、無處不在的促銷，并不真正帶來零售業(yè)總量增長，同時(shí)也很難對產(chǎn)業(yè)鏈上游帶來提質(zhì)、創(chuàng)新的利好，目前看甚至是有害的。

羅永浩剛剛結(jié)束了第一場抖音直播，很多討論中，羅永浩直播的最大意義是在給品牌做宣傳，賣貨量和銷售額自然不是最重要的。

但另一個(gè)需要思考的問題是，電商直播是否真的適合“做品牌”，流量≈品牌≈消費(fèi)者認(rèn)可度，是不成立的。如果從商品與品牌形象的建立去看，短視頻其實(shí)更適合，品牌的延遲實(shí)現(xiàn)與長效特性，與直播的即時(shí)相悖。

作者：程如先生所云

來源：程如先生所云