作者：李校掌
原標(biāo)題：李校掌：絕味鴨脖38元1斤賣(mài)不動(dòng)，改成19元半斤后，客單價(jià)大漲，原因是........

第28篇深度好文：3796字丨8 分鐘閱讀

今天，我們聊一聊顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。

華與華在給絕味鴨脖做營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：

絕味鴨脖賣(mài)38元/一斤，可是顧客們都嫌太貴了，所以購(gòu)買(mǎi)時(shí)都說(shuō)來(lái)10塊錢(qián)的。

后來(lái)華與華幫助他們把燈箱廣告改成了19元 /半斤，然后買(mǎi)半斤的人就開(kāi)始多了起來(lái)。這一項(xiàng)小小的門(mén)店改善行為卻帶動(dòng)了絕味鴨脖整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。

華與華做對(duì)了什么？為什么把一斤的價(jià)錢(qián)改成半斤的價(jià)錢(qián)，人們的購(gòu)買(mǎi)就開(kāi)始多了起來(lái)呢？難道寫(xiě)38元/斤的時(shí)候，人們不知道38元/斤=19元/半斤么？

要解釋這個(gè)問(wèn)題，就需要搞清楚消費(fèi)者是如何做購(gòu)買(mǎi)決策的。

消費(fèi)者在不同情境下購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品的決策類(lèi)型有很大差異，比如：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)面包和購(gòu)買(mǎi)一個(gè)手機(jī)的決策過(guò)程就完全不一樣。

亨利·阿薩爾(Assael)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的決策參與程度和不同品牌的差異程度，將購(gòu)買(mǎi)行為劃分為四種類(lèi)型：

第一種：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為

這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為通常消費(fèi)者決策參與程度更高，主要因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值較高、了解過(guò)程較為復(fù)雜并且不同品牌之間也存在著較大差異。

比如房子、汽車(chē)、電腦、手機(jī)等用品，這類(lèi)產(chǎn)品貨值較高，消費(fèi)者的消費(fèi)頻次也較低，不同品牌之間可能存在著巨大的差異，因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)分配更大的精力去調(diào)查、分析、判斷和決策。

比如汽車(chē)，消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)已經(jīng)儲(chǔ)備的汽車(chē)知識(shí)（比如親朋同事們都開(kāi)什么車(chē)、大街上經(jīng)常見(jiàn)到什么車(chē)、自己更喜歡什么類(lèi)型的車(chē)）結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)能力形成一個(gè)初步的購(gòu)車(chē)意向；

然后可能會(huì)上汽車(chē)網(wǎng)站查看不同車(chē)型配置和評(píng)測(cè)視頻，進(jìn)一步了解不同汽車(chē)的優(yōu)缺點(diǎn)和尋找適合自己的車(chē)型；

之后會(huì)到不同4S店進(jìn)行試駕，對(duì)空間、內(nèi)飾、性能等因素形成一個(gè)具體的感受，并會(huì)對(duì)比不同車(chē)型的優(yōu)惠信息等參考條件。

最后會(huì)在一定周期內(nèi)不斷和家人、朋友探討分析選取哪款車(chē)型，并不斷重復(fù)之前的環(huán)節(jié)動(dòng)作，直到完成最終的購(gòu)買(mǎi)行為。

在復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為中，決策時(shí)間較長(zhǎng)，影響因素也很多。最終影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能是評(píng)測(cè)視頻的某個(gè)觀(guān)點(diǎn)、某個(gè)導(dǎo)購(gòu)的積極促進(jìn)、某款車(chē)型的獨(dú)有配置、某家4s店的大幅優(yōu)惠，也有可能是某位家人的參考意見(jiàn)。

在這種復(fù)雜的決策過(guò)程中，企業(yè)要重視每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)者的影響，既要在公關(guān)層面與汽車(chē)評(píng)測(cè)者保持和諧共榮關(guān)系，又要在管理層面保證銷(xiāo)售終端的銷(xiāo)售素質(zhì)，還要在不同的觸點(diǎn)與消費(fèi)者建立良好的品牌印象關(guān)系，讓品牌在消費(fèi)者心中有態(tài)度、有溫度。

有時(shí)，決策過(guò)程太復(fù)雜反而會(huì)困擾消費(fèi)者的選擇，所以消費(fèi)者更希望看到簡(jiǎn)單、易懂、有效的推廣信息，來(lái)幫助自己簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策。

在這種決策模式下，更強(qiáng)大的品牌效應(yīng)往往給消費(fèi)者選擇提供了決策依據(jù)。

那么多樓盤(pán)，消費(fèi)者很難對(duì)比誰(shuí)家的質(zhì)量更好，所以更相信大品牌；也許國(guó)產(chǎn)車(chē)也不錯(cuò)，但是合資車(chē)更讓人放心，還是買(mǎi)合資車(chē)吧。

這種情況下，如果是強(qiáng)勢(shì)品牌就要進(jìn)一步宣傳品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者省去復(fù)雜的對(duì)比過(guò)程，相信選擇大品牌才是最符合自身利益的選擇；

反之，弱勢(shì)品牌就應(yīng)該利用更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)對(duì)比、配置對(duì)比、第三方評(píng)測(cè)等有效信息向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，弱化競(jìng)品品牌光環(huán)。

這就是為什么蘋(píng)果總是高高在上，小米一言不合就跑分的原因。

第二種：降低失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為

這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)是這樣的：購(gòu)買(mǎi)者參與決策程度較高，所購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格比較昂貴，但又很少購(gòu)買(mǎi)，風(fēng)險(xiǎn)高，不同品牌之間差異不大。

生活中我們有很多這樣的購(gòu)買(mǎi)行為：比如家裝行業(yè)里的櫥柜、沙發(fā)、馬桶等等。

這些商品的差異并不會(huì)很大，銷(xiāo)售也很難說(shuō)出同檔次的馬桶比競(jìng)品到底好在哪，因?yàn)閮烧哒娴牟畈欢唷?/p>

這種情況下要想爭(zhēng)取消費(fèi)者有兩個(gè)選擇：

第一是在沒(méi)有差異的市場(chǎng)中找出差異，這樣你就能和其他產(chǎn)品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，給消費(fèi)者明確的選擇依據(jù)。

比如吸油煙機(jī)，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單就是一個(gè)風(fēng)扇，又有很多價(jià)位、款式、性能都相似的品牌，但老板為自己確立的大吸力油煙機(jī)的定位就有效的和其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，消費(fèi)者如果非常在意吸油煙效果就會(huì)傾向選擇老板，因?yàn)槔习逶诓町惒淮蟮漠a(chǎn)品中找出了差異化。

第二是在渠道上確立優(yōu)勢(shì)，比如你要買(mǎi)一輛電動(dòng)自行車(chē)代步，不同品牌無(wú)論在價(jià)位還是在品質(zhì)上都區(qū)別不大。

但如果有一個(gè)品牌的專(zhuān)賣(mài)店正好開(kāi)在你家門(mén)口，就很容易獲得你的購(gòu)買(mǎi)，相差不大的產(chǎn)品消費(fèi)者都會(huì)哪個(gè)方便買(mǎi)哪個(gè)。

這類(lèi)行為雖然消費(fèi)者參與程度比較高，但因不同品牌差異很小，所以消費(fèi)者在簡(jiǎn)單對(duì)比幾個(gè)品牌后就直接做出選擇，但如果后期了解到其他品牌的優(yōu)點(diǎn)以及購(gòu)買(mǎi)品牌的缺點(diǎn)，很可能引起消費(fèi)后的心理失調(diào)。

而購(gòu)買(mǎi)家門(mén)口的品牌，在遇到各種售后問(wèn)題的時(shí)候都能以最方便的方式解決，省去了很多售后的憂(yōu)慮，這也是給消費(fèi)者找到了一個(gè)消費(fèi)理由。

第三種：習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為

這類(lèi)品牌的消費(fèi)者通常決策參與度低并且品牌差異性不大，我們生活中的柴米油鹽、日化用品等都屬于這一類(lèi)。

你買(mǎi)一塊香皂會(huì)仔細(xì)研究對(duì)比么？很多人恐怕都不會(huì)，一般都會(huì)習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)常用的品牌。

如果要影響這類(lèi)行為的消費(fèi)者，通常有幾種辦法：

第一，可以嘗試用較大的促銷(xiāo)力度吸引消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)行為，消費(fèi)者往往沒(méi)有太高的品牌忠誠(chéng)度，買(mǎi)一個(gè)衣架或者酒杯，款式差不多的情況下，往往優(yōu)先選擇搞活動(dòng)的，所以促銷(xiāo)能夠最直接的影響這類(lèi)消費(fèi)者。

第二，可以嘗試為產(chǎn)品建立差異化。比如洗發(fā)露的差異不大，基本都是去屑、柔順，但滋源卻主打護(hù)理頭皮，就給了消費(fèi)者一個(gè)新的選擇消費(fèi)的理由。

瓜子也是差異化很小的產(chǎn)品，三胖蛋瓜子提出了“十斤瓜子選二兩”和“瓜子就是大，和誰(shuí)比都不怕”的品牌口號(hào)，突出了產(chǎn)品定位和賣(mài)點(diǎn)，也獲得了一部分高要求客戶(hù)的歡迎。

哈啰出行提出信用騎，比起其他單車(chē)來(lái)不用交押金就能使用，給消費(fèi)者提供了很大的方便。另外，共享單車(chē)也是典型的渠道型產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度很低，哪個(gè)品牌的車(chē)源更多，也就更容易被選擇。

即使是在食鹽這個(gè)產(chǎn)品差異化極低的品類(lèi)，日本味之素推出的嬰兒寶寶鹽還是大受歡迎，只有100克一瓶的食鹽卻賣(mài)到27元的高價(jià)。

第三，用廣告洗腦消費(fèi)者。既然消費(fèi)者參與度低，品牌之間差異又很小，那就讓消費(fèi)者形成品牌直覺(jué)，直接購(gòu)買(mǎi)。

比如王老吉與和其正，很少有人能喝出兩者的不同，但依靠廣告轟炸出的消費(fèi)選擇慣性，兩者在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)猶如冰火兩重天。

本文在一開(kāi)始提到的絕味鴨脖的案例，就是通過(guò)巧妙的轉(zhuǎn)換了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣而達(dá)到提高銷(xiāo)售額的目的。

消費(fèi)者在日常生活中有很多習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為，那就是喜歡湊整數(shù)。我們平時(shí)買(mǎi)肉或者買(mǎi)水果都會(huì)說(shuō)來(lái)一斤或者來(lái)二斤，很少有人會(huì)說(shuō)來(lái)一斤六兩或者來(lái)17塊錢(qián)的。

一般來(lái)說(shuō)，不太貴的東西，我們都喜歡按重量的整數(shù)購(gòu)買(mǎi)；而對(duì)于單價(jià)比較高或單次使用（食用）量不大的商品來(lái)說(shuō)，我們?nèi)绻粗亓康恼麛?shù)購(gòu)買(mǎi)就會(huì)感覺(jué)到太貴或沒(méi)必要。

人們買(mǎi)鴨脖多是當(dāng)作小菜搭配著吃，一次買(mǎi)38元的顯然是有點(diǎn)貴了，而且一次也吃不了這么多，于是從消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)自然隨口說(shuō)來(lái)10塊錢(qián)的，就像是我們買(mǎi)散裝瓜子都會(huì)說(shuō)來(lái)半斤或者來(lái)一斤一樣。

華與華通過(guò)將1斤鴨脖拆分成半斤售賣(mài)，并通過(guò)廣告展示強(qiáng)調(diào)19元/半份是主推產(chǎn)品，不斷引導(dǎo)和迎合顧客的消費(fèi)習(xí)慣；單價(jià)降低到19元，分量減少到半斤，店方主推的產(chǎn)品越來(lái)越接近消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求和習(xí)慣的時(shí)候，還會(huì)有多少人拒絕半斤而堅(jiān)持選擇3兩呢？

第四種：尋求多樣的購(gòu)買(mǎi)行為

這類(lèi)行為消費(fèi)者通常決策參與度很低，但品牌差異化很明顯。

比如餐飲，不同的餐飲品牌差異很大。在這種購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者有時(shí)很難保持品牌忠誠(chéng)。并不是因?yàn)槠放谱龅牟缓?，而是品嘗不同風(fēng)味的美食正是樂(lè)趣所在。

這種情況下，企業(yè)可以建立多元化的子品牌。比如

瑞幸咖啡推出茶飲品牌小鹿茶，呷哺呷哺推出高端品牌湊湊。

九毛九集團(tuán)除了九毛九面館，還推出了太二酸菜魚(yú)、2顆雞蛋煎餅、慫、那未大叔是大廚等子品牌，主打不同品類(lèi)市場(chǎng)。

外婆家前幾年就推出三個(gè)子品牌：動(dòng)手吧（徒手料理，主要將以演出效果作為招牌），鴨爸（主推杭州料理），小吳哥（引進(jìn)柬埔寨料理，聯(lián)手名人名家打造）。

另外，顧客雖然喜歡“嘗鮮”，但也只是嘗嘗而已，企業(yè)不能為了差異而差異化，建立差異化時(shí)一定要考慮到未來(lái)市場(chǎng)的容量。

我家門(mén)口開(kāi)了家鱷魚(yú)餐廳，主打各類(lèi)鱷魚(yú)美食，其實(shí)這類(lèi)餐廳受消費(fèi)人群和復(fù)購(gòu)率的影響很大。

鱷魚(yú)肉比較另類(lèi)，首先它已經(jīng)把一部分無(wú)法接受這種肉類(lèi)的消費(fèi)人群排除在外。其次，能夠接受鱷魚(yú)肉的消費(fèi)者通常也只是嘗個(gè)新鮮而已，復(fù)購(gòu)率通常很低。流量少+復(fù)購(gòu)率低會(huì)讓餐廳的經(jīng)營(yíng)遇到很大的問(wèn)題：新客不愿意來(lái)，老客沒(méi)興趣再來(lái)。

這種情形下解決的辦法是將鱷魚(yú)肉當(dāng)做餐廳的一道特色菜品，然后推出更多大眾喜愛(ài)、老少皆宜的家常菜品（可以參考西貝），這樣就解決了受眾人群和復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題。

針對(duì)尋求多樣的購(gòu)買(mǎi)行為，除了推出更豐富的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，企業(yè)還可以推出活動(dòng)鎖定消費(fèi)者。

西貝推出了299/年的付費(fèi)會(huì)員模式，附贈(zèng)多項(xiàng)核心權(quán)益，相當(dāng)于用核心權(quán)益提前鎖定核心客戶(hù)的一年中的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

但顧客要想把299的會(huì)員費(fèi)“吃回來(lái)”，恐怕一年至少得去吃十幾次才行。

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