這是一個(gè)“無(wú)粉絲 不營(yíng)銷”的時(shí)代。
現(xiàn)在粉絲不僅是品牌的重要資產(chǎn),還是各大社交平臺(tái)構(gòu)建私域流量的突破口。
最近自媒體價(jià)值數(shù)據(jù)檢測(cè)平臺(tái)克勞銳就瞄準(zhǔn)四大社交平臺(tái)——微博、抖音、快手、小紅書的KOL粉絲,鎖定粉絲互動(dòng)特點(diǎn)、粉絲畫像、粉絲價(jià)值差異等展開對(duì)比分析,發(fā)布了《看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值——四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》。
哪里聚集著最活躍的粉絲,現(xiàn)在的粉絲喜歡什么內(nèi)容等,相信這些問(wèn)題,在報(bào)告中我們都會(huì)找到答案,為品牌主做好粉絲營(yíng)銷提供方向。
報(bào)告內(nèi)容研究主要聚焦四大平臺(tái)粉絲量TOP-10000的賬號(hào),覆蓋娛樂(lè)、明星、體育、新聞媒體等微博,而粉絲統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)間為截止2019年12月31日的粉絲量。
該部分內(nèi)容主要分為各平臺(tái)KOL粉絲量級(jí)分布、各垂類KOL粉絲貢獻(xiàn)對(duì)比、粉絲互動(dòng)特征以及垂直類KOL粉絲互動(dòng)特點(diǎn)。
透過(guò)報(bào)告可以發(fā)現(xiàn),不同的社交平臺(tái)的KOL粉絲體量分布有所差別。以微博和抖音為例,粉絲量級(jí)都是100萬(wàn)-1000萬(wàn)的級(jí)別,這個(gè)數(shù)據(jù)特點(diǎn)在微博上表現(xiàn)最為明顯。
而快手和小紅書的KOL粉絲體量相對(duì)偏少,特別是小紅書,典型的屬于小而美的社交平臺(tái)。
所以選擇微博、抖音擴(kuò)散品牌活動(dòng)聲量,可能更容易實(shí)現(xiàn);而如果是考慮注重長(zhǎng)久維持用戶粘性,小紅書則適合作為品牌口碑構(gòu)建的營(yíng)銷場(chǎng)景。
先看抖音。在抖音平臺(tái)幽默搞笑、美女帥哥和音樂(lè),是粉絲最活躍的興趣領(lǐng)域,其中排名靠前的幽默搞笑類,粉絲量占比已經(jīng)略高于KOL數(shù)量占比,可見(jiàn)抖音平臺(tái)KOL逐漸步入深度存量比拼的時(shí)代。
無(wú)獨(dú)有偶,快手平臺(tái)最受歡迎的兩大內(nèi)容,同樣離不開幽默搞笑和音樂(lè)內(nèi)容領(lǐng)域。在這兩大類別的內(nèi)容貢獻(xiàn)中,粉絲的數(shù)量同樣超過(guò)了KOL數(shù)量。
這也印證了短視頻平臺(tái)有助于品牌主傳播做一些音樂(lè)營(yíng)銷和沙雕營(yíng)銷,而情感類、百科類品牌則不建議考慮鎖定短視頻,這也不符合粉絲的閱讀喜好。
微博方面,這個(gè)平臺(tái)“娛樂(lè)八卦”吃瓜的地位依舊不可動(dòng)搖,粉絲量占比遠(yuǎn)超過(guò)KOL數(shù)量,這與明星經(jīng)營(yíng)人設(shè)的陣地有關(guān)。正如我們所看到的,目前不少品牌主在發(fā)起明星線上活動(dòng),都會(huì)從微博開始引爆話題。
相對(duì)于前3個(gè)平臺(tái),小紅書堪稱一枝獨(dú)秀,從美妝護(hù)膚、時(shí)尚的粉絲活躍程度來(lái)看,小紅書已經(jīng)是一個(gè)用戶美妝類資訊平臺(tái)。說(shuō)小紅書是美妝類、時(shí)尚類品牌產(chǎn)品上新、促銷活動(dòng)的營(yíng)銷主場(chǎng),最適合不過(guò)。
抖音、微博、快手、小紅書四大平臺(tái)在KOL數(shù)量,飽和方面有所差異。但可以肯定一點(diǎn),一些素人粉絲的內(nèi)容影響力已經(jīng)不亞于KOL的影響力。
在垂直內(nèi)容互動(dòng)方面,抖音和快手等作為短視頻應(yīng)用,由于具有即拍即傳即分享的特點(diǎn),成為粉絲分享幽默搞笑、新聞社會(huì)新聞KOL內(nèi)容的平臺(tái),互動(dòng)率高于美女帥哥、游戲KOL等其他內(nèi)容。
與抖音不同的是,快手平臺(tái)幽默搞笑的單條互動(dòng)內(nèi)容量并不多。換言之,消費(fèi)這部分內(nèi)容的快手用戶,大多數(shù)處于圍觀狀態(tài),默默潛水,主動(dòng)參與互動(dòng)較少,而快手用戶參與新聞社會(huì)、政務(wù)KOL內(nèi)容互動(dòng)更多。
微博的內(nèi)容互動(dòng)特點(diǎn)是具有明星效應(yīng)和綜藝效應(yīng),怎么提升明星和綜藝節(jié)目在微博上的內(nèi)容生產(chǎn)能力,從而拓展品牌的曝光度,也是值得深究的問(wèn)題。
小紅書雖說(shuō)是美妝護(hù)膚話題聚集地,但是與我們所想不同的是,美妝類單條內(nèi)容互動(dòng)量并不理想;但涉及到明星類話題,單條內(nèi)容互動(dòng)量則明顯上漲。
任何的營(yíng)銷終究離不開粉絲畫像的洞察,比如粉絲畫像、地域性分布特點(diǎn)。接下來(lái)的內(nèi)容,對(duì)于啟發(fā)品牌如何做好區(qū)域本土化以及年輕化營(yíng)銷方面,可以提供精準(zhǔn)的用戶洞察。
從男女分布來(lái)看,微博和快手平臺(tái)上女性用戶和男性用戶數(shù)量相當(dāng)。
而在抖音平臺(tái)上,女性用戶占比54.1%,遠(yuǎn)高于男性用戶的占比比例。足以見(jiàn)得,抖音是她經(jīng)濟(jì)的天下,堪稱是品牌主女性營(yíng)銷的精準(zhǔn)平臺(tái)。
在年齡分布方面,我們可以明顯感受到,短視頻平臺(tái)年齡分布的一個(gè)特點(diǎn)就是年輕化。
30歲以下的人群已經(jīng)成為兩大短視頻平臺(tái)的主體,其中19-30歲占比最大。對(duì)比之下,微博上用戶的年齡主要分布在19-35歲之間,可見(jiàn)使用微博的群體平均年齡更大些。
可以得出結(jié)論,微博、抖音、快手這三大平臺(tái),還是多數(shù)年輕人聚集的互動(dòng)平臺(tái)。拿下這些平臺(tái),就搞定了多數(shù)年輕人。
整體看下來(lái),廣東、山東、江蘇都是三大平臺(tái)KOL粉絲分布的主要省份,廣東在各大平臺(tái)的KOL粉絲分布都是最多。快手用戶主要集聚在下沉市場(chǎng),契合了我們對(duì)于快手“土味”的定位認(rèn)知。
看完三大平臺(tái)粉絲地域、性別分布的整體特征,我們?cè)倏锤髌脚_(tái)top10垂直KOL的粉絲性別和年齡特征。
首先是抖音,由美食、生活百科和萌寵的KOL粉絲的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),性別差異最明顯,女性占據(jù)的人數(shù)多于男性;特別是萌寵KOL方面,女性堪稱是最愛(ài)吸貓吸狗的粉絲群。
不同于女性,男性群體對(duì)于游戲內(nèi)容更感興趣;而在幽默搞笑、音樂(lè)和美女帥哥方面,雙方的分布人數(shù)占比相持平。
在年齡占比數(shù)據(jù)顯示,年輕用戶更偏好游戲類內(nèi)容,其次是幽默和萌寵等話題。
在快手平臺(tái),游戲、段子、情感等KOL的男女粉絲比例差異并不大;反觀舞蹈和小姐姐KOL的粉絲分布,女性用戶的占比則相對(duì)上升。
最后再看微博的數(shù)據(jù)也挺有意思,位居第一的科技科幻和體育KOL,其中的男性用戶比女性更多,由此可見(jiàn)微博男粉絲興趣更加“硬核”。
而電影、幽默搞笑、綜藝節(jié)目、新聞社會(huì)等KOL粉絲,男女比例則趨于平衡。
從年齡角度來(lái)看,娛樂(lè)明星KOL粉絲超過(guò)50%用戶年齡在30歲以下。以30歲為分水嶺,30歲以下和以上關(guān)注新聞社會(huì)的群體數(shù)量相當(dāng),可見(jiàn)微博已經(jīng)成為大眾社會(huì)資訊獲取窗口。
怎么利用各大平臺(tái)做好粉絲營(yíng)銷, 在我看來(lái)沒(méi)有最好的品牌營(yíng)銷平臺(tái),只有說(shuō)最合適的平臺(tái)。最忌在不合適的社交媒體上,做不合適的營(yíng)銷活動(dòng)。
以抖音、快手為例,更建議品牌用來(lái)做一些品牌活動(dòng)的曝光,比如產(chǎn)品上新、電商活動(dòng)等。
這也是報(bào)告中提到的“曝光價(jià)值”。這些平臺(tái)對(duì)提高活動(dòng)聲量和品牌活動(dòng)覆蓋廣度,具有一定的導(dǎo)流作用。
微博和小紅書的平臺(tái)價(jià)值則體現(xiàn)在“種草價(jià)值”,前者是得益于明星效應(yīng)加持,后者則是重度用戶較多。
品牌選擇小紅書、微博做營(yíng)銷,可以提升用戶價(jià)值流量高效轉(zhuǎn)化,或許能夠解決品牌主消費(fèi)者互動(dòng)、銷售轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷問(wèn)題。
除此之外,報(bào)告還給各大平臺(tái)粉絲人設(shè),細(xì)分五大粉絲標(biāo)簽:休眠粉、粉頭、鐵鋼粉、活躍粉和普通粉。
其中粉頭的營(yíng)銷價(jià)值最大,被視為KOL化身。
休眠粉的特點(diǎn)則是我們常說(shuō)的潛水,亟需品牌激活他們的活躍度,是屬于潛力股的粉絲。
再看鐵桿粉,顧名思義就是忠誠(chéng)度高,是KOL操作商業(yè)推廣時(shí),扮演重要的轉(zhuǎn)化力量。
而大多數(shù)人包括你我他其實(shí)都是普通粉,即每個(gè)KOL占比最大的群體,介于休眠粉和活躍粉之間。
報(bào)告系列數(shù)據(jù)告訴我們,四大平臺(tái)整體年輕化趨勢(shì)凸顯,這為品牌Z世代營(yíng)銷方面帶來(lái)一些契機(jī),當(dāng)然前提是搞懂Z世代人群特點(diǎn)。
一是Z世代更信賴KOL。作為經(jīng)常在社交媒體上沖浪的群體,他們接受新鮮玩法程度更高。他們傾向于聽(tīng)取社交媒體上權(quán)威、有話語(yǔ)權(quán)的人物。
二是Z世代愛(ài)分享。當(dāng)下的Z世代喜歡互動(dòng)性強(qiáng)、有參與感的娛樂(lè)體驗(yàn),在分享之余他們也扮演著其他圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖角色。
三是Z世代愿意為品牌溢價(jià)買單。由于這部分群體有著前沿消費(fèi)觀,他們?cè)敢鉃椤爸档没ㄥX”的東西買單。
這幾大研究成果也符合了此前騰訊企鵝智庫(kù)分享的Z世代研究成果,當(dāng)下Z世代的消費(fèi)動(dòng)機(jī),不外乎這幾點(diǎn)——“為社交、為人設(shè)、為悅己”。
想要搞懂社交平臺(tái)的粉絲營(yíng)銷方式,實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)最大化,就要先從kol和粉絲的關(guān)系入手。
我們可以這么去理解,KOL要增強(qiáng)粉絲的粘性,就要用內(nèi)容和互動(dòng)優(yōu)勢(shì)去落地。
一方面有價(jià)值的內(nèi)容,從來(lái)不缺乏吸引力。無(wú)論是KOL還是希望借助KOL營(yíng)銷的品牌主,關(guān)鍵是提供對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容。
另一方面,“互動(dòng)關(guān)系”本質(zhì)就是卷入用戶參與。這體現(xiàn)在福利贈(zèng)送、與我有關(guān)的話題,這些活動(dòng)可以提高粉絲參與感。
最后,報(bào)告還提供三種粉絲價(jià)值變現(xiàn)方式——廣告宣傳、付費(fèi)會(huì)員和電商帶貨。
最基礎(chǔ)的廣告宣傳就相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴,主要是讓粉絲“知道”廣告內(nèi)容。品牌主要根據(jù)行業(yè)屬性選擇垂類KOL推廣,提高精準(zhǔn)觸達(dá)效率。
付費(fèi)會(huì)員底層邏輯是一種會(huì)員營(yíng)銷,打造對(duì)用戶有用的知識(shí)產(chǎn)品,提供學(xué)習(xí)、職場(chǎng)、教育等解決方案,以會(huì)員付費(fèi)方式保持用戶長(zhǎng)期消費(fèi)的粘性。
“帶貨”是多數(shù)品牌所理想的效果,比如通過(guò)KOL視頻、直播、圖文種草等,引流品牌電商活動(dòng)頁(yè)面;將粉絲流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購(gòu)買,能夠?yàn)槠放铺岣咛囟ɑ顒?dòng)的銷量。
總而言之,在這個(gè)KOL過(guò)于飽和的社交平臺(tái)市場(chǎng),粉絲的話語(yǔ)權(quán)日益加強(qiáng)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷變現(xiàn)除了依靠KOL的加持,還有賴于平臺(tái)粉絲的互動(dòng)加碼。
這給品牌主提出一定的營(yíng)銷考驗(yàn),結(jié)合不同平臺(tái)的營(yíng)銷特點(diǎn)以及粉絲的興趣喜好,孵化優(yōu)質(zhì)有價(jià)值的品牌內(nèi)容,以及創(chuàng)造富有利益刺激點(diǎn)的互動(dòng),才能發(fā)揮粉絲的營(yíng)銷價(jià)值。
本文報(bào)告出處 : 克勞銳《看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值——四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》,已獲取引用授權(quán)。
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