陽(yáng)春三月，商業(yè)世界的活力逐漸復(fù)蘇，一場(chǎng)姍姍來(lái)遲的“世紀(jì)牽手”也在驚喜上演。

北京時(shí)間3月10日，全球知名家裝零售商宜家正式入駐天貓，上架包括客廳臥室等暢銷(xiāo)品類(lèi)達(dá)170種，產(chǎn)品約3800余款，線上線下價(jià)格一致，會(huì)員賬號(hào)也通用。

這意味著，“云逛宜家”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，而隨著該服務(wù)由江浙滬皖逐步拓展至全國(guó)，中國(guó)本土的宜家簇?fù)碚咴僖矝](méi)有中間商賺差價(jià)啦！

從北歐到世界再到如今選擇天貓作為首次入駐的第三方平臺(tái)，可以預(yù)見(jiàn)：宜家，與中國(guó)消費(fèi)者的下一個(gè)22年，必將更加緊密而精彩。

一、家居數(shù)字化大勢(shì)所趨，宜家PICK天貓有跡可循

自疫情爆發(fā)以來(lái)，家居作為傳統(tǒng)實(shí)體業(yè)的重要組成部分，也不得不順應(yīng)變化，將目光放到線上經(jīng)營(yíng)，以直播為代表的數(shù)字化模式正在加速整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

回到宜家入駐天貓事件中來(lái)，官宣當(dāng)晚宜家就以“淘寶直播”召開(kāi)“宜家入駐云發(fā)布會(huì)”的形式，實(shí)現(xiàn)了3小時(shí)漲粉15萬(wàn)的好成績(jī)。

但與大部分傳統(tǒng)家居商的“亡羊補(bǔ)牢”之姿不同的是，宜家擁抱天貓的背后，不僅僅是不可抗力使然，而是長(zhǎng)期試水的結(jié)果。

一方面，早在2008年，電商業(yè)務(wù)就曾被宜家提上議程，可當(dāng)即被宜家創(chuàng)始人駁回，在他看來(lái)，線上業(yè)務(wù)勢(shì)必會(huì)對(duì)線下客流造成沖擊，完全是左手打右手的行為。

于是，這一堅(jiān)持，就是八年，2016年，宜家才正式以上海為試點(diǎn)，推出中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，可惜因?yàn)轫?yè)面復(fù)雜、操作繁瑣等原因效果并不理想。

但彼時(shí)的宜家線上業(yè)務(wù)只是對(duì)其官網(wǎng)瀏覽量和線下服務(wù)的“錦上添花”，中國(guó)本土化發(fā)展的腳步并未因此慌亂。

直到2018年8月，財(cái)政報(bào)表里環(huán)比高達(dá)4.7%與10%的業(yè)務(wù)增速下滑，警示宜家，將全面上線電子商務(wù)服務(wù)，預(yù)計(jì)年底覆蓋149個(gè)中國(guó)城市，作為全新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

在這一過(guò)程中，宜家不僅擬出了公司人才需求變更計(jì)劃，重點(diǎn)為自營(yíng)電商招聘電商和體驗(yàn)中心人才；還嘗試與微信合作小程序快閃店，感受了一把開(kāi)售即罄線上秒切滋味。

而在宣布入駐天貓之前，宜家也早已和天貓展開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)6-8個(gè)月的準(zhǔn)備期，就如何更好的合作指定機(jī)制，最后才在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，借勢(shì)集中爆發(fā)。

也就是說(shuō)，從一家只有門(mén)店生意的公司到一家多渠道零售商，宜家中國(guó)其實(shí)悄咪咪走了六年。

另一方面，術(shù)業(yè)有專(zhuān)供，有著線上短板的宜家，其自建電商之路走得并不順利，以至于N多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，依舊忘不了被宜家自營(yíng)網(wǎng)上商城支配的恐懼。

這在宜家中國(guó)想要重攻電商數(shù)字化建設(shè)以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者深諳網(wǎng)購(gòu)便利的今天，無(wú)疑是致命傷。

一邊是早已天貓數(shù)字化快車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一邊是缺少動(dòng)力馬達(dá)的轉(zhuǎn)型工具，宜家選擇中國(guó)電商行業(yè)巨頭天貓為第三方合作平臺(tái)，也就在情理之中了。

二、深耕中國(guó)市場(chǎng)，宜家現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)高招

如今，老牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型早已不是什么新鮮事，但因取長(zhǎng)補(bǔ)短，切忌撿了芝麻，丟了西瓜。

對(duì)于做線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)王者好多年的宜家來(lái)說(shuō)，更是如此，因此，在迎接它的新套路之前，不如讓我們來(lái)一起回顧一下它現(xiàn)有的那些永不過(guò)時(shí)圈粉高招。

首先，我逛了一會(huì)兒宜家，搬回整個(gè)家。這句話對(duì)每一個(gè)宜家愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該都不陌生，畢竟，賣(mài)產(chǎn)品于無(wú)形的氛圍之中，宜家是絕對(duì)的高手。

無(wú)論是從品牌名稱(chēng)中的“宜家”二字，還是宜家實(shí)體店內(nèi)1：1真實(shí)化生活場(chǎng)景布景，都帶給了消費(fèi)者仿佛置身自己家般舒服的心理暗示，然后在真看、真摸、真聽(tīng)的感官體驗(yàn)中，對(duì)理想中的家庭生活場(chǎng)景有了期待。

其次，宜家餐廳有三大寶，一元冰淇凌、瑞士肉丸和免費(fèi)續(xù)杯。沒(méi)錯(cuò)，用美食帶動(dòng)消費(fèi)，是宜家家居實(shí)體店圈粉的第二招。

正如當(dāng)代網(wǎng)民用網(wǎng)購(gòu)打發(fā)時(shí)間，然后不知不覺(jué)中買(mǎi)了一大堆，大多數(shù)人去實(shí)體店購(gòu)物都是沒(méi)有明確的目的性的，而是在逛的過(guò)程中，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。而宜家美食餐廳的存在，搭配“迷宮式”復(fù)雜的購(gòu)物路線設(shè)計(jì)則無(wú)疑加長(zhǎng)了顧客的留店時(shí)間。

值得一提的是，在消費(fèi)結(jié)束的顧客體驗(yàn)峰終點(diǎn)上，宜家的虧本1元冰淇凌的售賣(mài)點(diǎn)便設(shè)于此處，升華用戶(hù)的宜家購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，打消在這之中的購(gòu)物瑕疵感。

最后，宜家還善用文案的力量，在宜家實(shí)體店內(nèi)，不但沒(méi)有惱人的推銷(xiāo)員打斷用戶(hù)的購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)，還有一些不為人知的接地氣文案，和商品擺在一起，拉近兩者之間的距離，起到高級(jí)賣(mài)貨的作用。

三、2020宜家天貓旗艦店開(kāi)業(yè)，“宜家效應(yīng)”又獲重量級(jí)套路

如今，宜家早已憑借自身的高超營(yíng)銷(xiāo)技巧，自成了一套業(yè)內(nèi)眾口不一的“宜家效應(yīng)”，并在樂(lè)高、星巴克等多個(gè)大牌身上得到了有力的彰顯，那么，2020年伊始，將天貓旗艦店作為自己未來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局起點(diǎn)的宜家，營(yíng)銷(xiāo)套路有將做到怎樣的升級(jí)呢？

1、打通渠道，拓展年輕用戶(hù)接觸面

如果說(shuō)之前的宜家目標(biāo)人群，是一切來(lái)店的客戶(hù)，那么在90后也步入“成家”之路，成為未來(lái)主要家裝消費(fèi)群體的今天，年輕的網(wǎng)民們，將是其新的發(fā)力對(duì)象。

所以，在天貓旗艦店的助力下，宜家自有APP也同時(shí)上線，首先做到了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道打通。

2、升級(jí)體驗(yàn)，維持品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

一直以來(lái)，“體驗(yàn)”都是宜家品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宜家的本土化的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”將被繼續(xù)加碼。

線下，嘗試離生活區(qū)更近的小型門(mén)店，線上與天貓合作，在旗艦店內(nèi)設(shè)計(jì)場(chǎng)景購(gòu)板塊，實(shí)現(xiàn)《宜家家居購(gòu)物指南》電子版，進(jìn)一步加持將廣告做成雜志，讓人流連忘返的力量。

而天貓作為國(guó)潮行動(dòng)的發(fā)起者之一，更是中國(guó)市場(chǎng)品牌升級(jí)的主陣地消費(fèi)趨勢(shì)，其對(duì)宜家的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)布局勢(shì)必起到強(qiáng)力的輔助作用，比如在年輕消費(fèi)者洞察方面，合力發(fā)布2020家裝潮流趨勢(shì)白皮書(shū)《巢家宜居趨勢(shì)指南》，將宜家打造成年輕圈層中的潮流風(fēng)向標(biāo)。

又比如在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，助力宜家未來(lái)將直播常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，既有高管開(kāi)播拉近距離，又有一鍵式家裝線上體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，吸引這群年輕的品味卓越的局部有錢(qián)人。

此外，對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，與宜家的攜手，也是其推動(dòng)家裝行業(yè)變革的重要一步。

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