采訪：Choco、Blacc
撰文：Blacc

面對目前全球嚴峻的疫情形勢，聯(lián)合國在 3 月 27 日發(fā)出了一則前所未有的創(chuàng)意簡報「GLOBAL CALL TO CREATIVES: An Open Brief from the United Nations」，號召全球范圍內(nèi)的創(chuàng)意人，積極為聯(lián)合國抗擊新冠疫情宣傳提供幫助，借助創(chuàng)意手段以有效、可共享的方式傳播公共衛(wèi)生信息，以避免或最大程度地降低疫情的爆發(fā)。

“我們處于前所未有的情況，正常規(guī)則不再適用。在這種不尋常的時刻，我們不能訴諸于常規(guī)工具。應(yīng)對措施的創(chuàng)造力必須與危機的獨特性質(zhì)相匹配，應(yīng)對措施的規(guī)模必須與危機的規(guī)模相適應(yīng)?！?/p>

——聯(lián)合國秘書長安東尼奧·古特雷斯

創(chuàng)意簡報中指出：隨著新冠病毒的傳播，世衛(wèi)組織需要提前與那些仍然可以避免或最小化爆發(fā)的國家和地區(qū)進行溝通，確保所有國家都準備好預防、發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對這種流行病。聯(lián)合國希望借此激發(fā)創(chuàng)作者、KOL 、媒體、品牌、社區(qū)團體等各自獨特的資源魅力，針對不同地域、文化、語言、年齡、平臺、從屬組織等進行傳播，讓疫情信息盡可能有效觸達所有目標受眾，尤其是那些還未發(fā)生新冠疫情的弱勢國家群體。

這份創(chuàng)意簡報中，聯(lián)合國確定了當前疫情形勢下亟待關(guān)注的六個方面問題，并把每個方面細分要求，具體包括：Personal hygiene（個人衛(wèi)生）、Social distancing（社交距離）、 Know the symptoms（認識癥狀）、Kindness contagion（傳遞善意）、Myth busting（流言終結(jié)）、Do more, donate（做更多，捐贈）。

每個方面的細分要求中，世衛(wèi)組織羅列出了關(guān)于疫情預防的具體措施。比如在個人衛(wèi)生方面就細分為四個措施：洗手、減少臉部接觸、呼吸道衛(wèi)生、待在家里。并且還給出了一些值得參考的傳播案例，比如 # SafeHands 挑戰(zhàn)賽、一起洗手歌、如何停止觸摸臉部等等這些已經(jīng)在媒體上投放的項目。

當時，聯(lián)合國發(fā)布的這則 Brief 只有英文版的，不過僅僅兩天之后，國內(nèi)就在網(wǎng)絡(luò)上流傳出了中文版。

經(jīng)了解，我們得知翻譯這份 Brief 的作者是知名創(chuàng)意前輩CheeGuan（余子筠）和武漢傳媒學院張少君教授。他們?yōu)槭裁磿诘谝粫r間選擇做這樣一件事？

成都廣告公司連線采訪了其中一位作者——曾任職于奧美、Grey、BBDO 等創(chuàng)意機構(gòu)的新加坡創(chuàng)意人 CheeGuan （余子筠），聽聽他對這份 Brief 的看法。

/ 打破世界對中國的偏見，適時該我們發(fā)聲了

“人類必勝！我和武漢傳媒學院張少君教授已合力把世衛(wèi)組織的 COVID-19 Global Brief  翻譯成中文版方便大家快點動起來，相信同行和同學們都想用創(chuàng)意抗戰(zhàn)。”

—— CheeGuan 分享在朋友圈的話

Q：得知聯(lián)合國發(fā)布 Brief 的時候，您是如何看待這件事情的？

CheeGuan：第一次看到 Brief 是某個美國的創(chuàng)意總監(jiān)在 LinkedIn 上面發(fā)出來的，我第一反應(yīng)覺得這是中國人應(yīng)該參與的一件事。一方面，我想到 LinkedIn 是很多國人不太習慣瀏覽的網(wǎng)站，這個 Brief 又是英文版的，這就給中國人參與增加了障礙。

另一方面，現(xiàn)在國外很多人對中國帶有偏見，會覺得說這是 Chinese virus（中國病毒），WuHan virus（武漢病毒），如果我們中國人在這時積極參與去解決這些問題，是一件利于扭轉(zhuǎn)偏見的事情，這是很重要的一點。

Q：在 Brief 中的 Language 部分，我們發(fā)現(xiàn)它接收作品的語言不包括中文，這一點是否會和國內(nèi)響應(yīng)號召所矛盾呢？

CheeGuan：不沖突。在Brief的“WHY”部分就已經(jīng)說明了，這個 Brief 主要是針對第三世界和歐美等一些未來會爆發(fā)得更嚴重的地區(qū)和國家。此時中國的疫情已經(jīng)進入平穩(wěn)恢復時期，中國人在這件事情上也做得很到位，并不需要額外的“教育”。

反觀歐美人，自由開放的觀念讓他們覺得居家隔離是一件“反自由”的事，用普通的說教和號召很難說服他們。認為自己年輕力壯不會受感染，但事實上沒有癥狀的感染者也能傳染給其他人，這些想法都是很危險的。在中國，因為家庭和集體意識的存在和疫情中吸取了教訓，就沒有這個問題。

再來看諸如印度、非洲、南美洲這些醫(yī)療衛(wèi)生不夠重視或第三世界的國家，他們并沒有洗手戴口罩的衛(wèi)生意識，或者有這意識也沒有相應(yīng)的條件，醫(yī)療設(shè)備短缺，醫(yī)療人才缺乏，如果疫情在這些國家爆發(fā)將會是一件可怕的事情，所以需要提前“教育”這些人，教他們?nèi)绾蜗词?、如何保持社交距離等等，面向這些語種的創(chuàng)意就顯得尤為稀缺和重要了。

/ 相信自己的專業(yè)、相信傳播的力量，并用行動證明

創(chuàng)意和傳播的力量不只是用在營銷上，不只是用來賣產(chǎn)品，創(chuàng)意是可以改變?nèi)说挠^點，創(chuàng)意是可以改變?nèi)说男袨?，?chuàng)意是可以改善生活的，假設(shè)我們這個行業(yè)的人自己相信這碼事，就要去證明這碼事，這個就是機會了。

—— CheeGuan

Q：有人說“用創(chuàng)意拯救世界的機會來了”，這次創(chuàng)意人可以為全球抗疫做出哪些努力？

CheeGuan：就是出想法，我覺得這些都是很重要的。假設(shè)我們真的相信創(chuàng)意傳播的力量，那就要顯示出創(chuàng)意傳播真正的力量，創(chuàng)意和傳播的力量不只是用在營銷上，不只是用來賣產(chǎn)品，創(chuàng)意是可以改變?nèi)说挠^點，創(chuàng)意是可以改變?nèi)说男袨?，?chuàng)意是可以改善生活的，假設(shè)我們這個行業(yè)的人自己相信這碼事，就要去證明這碼事，這個就是機會了。

同時，也有人說“我照顧好自己的員工和公司，就是最抗疫最大的貢獻”。我認為照顧好自家的員工只是第一步，更重要的是在你有能力的情況下帶領(lǐng)員工去發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，去幫助國家。假設(shè)你是 GM General Motors（通用汽車），在這種情況下，你需要在照顧好員工之余，必須幫助國家去生產(chǎn)ventilators（呼吸機），那是你額外該做的，因為你有資源去幫助國家。

作為創(chuàng)意公司的話，我們除了照顧好自己的員工外，還可以用自身的資源、能力、才華去做些更有意義的事。所以那些說“我只要照顧好我的員工就已經(jīng)盡了責了”的人，是還沒有真正相信自己的能力是可以的，他在否定自己專業(yè)的價值。他的專業(yè)價值不僅在于營銷，假設(shè)他是相信自己的服務(wù)，這些服務(wù)真的是對得起客戶、能夠改變?nèi)说南敕?、去賣那個產(chǎn)品的，他就應(yīng)該能夠相信自己是能夠做出貢獻的。

另外一方面，面對國際上的各種偏見，廣告專業(yè)的人更深諳傳播背后的邏輯，如果我們這些專業(yè)的人都關(guān)起門來說“我照顧好自己的員工就好了”，都不發(fā)揮所長，那就應(yīng)該打屁股。

/ 沒有金獅和金鉛筆，創(chuàng)意為何而生

Q：您是否有了解到有代理商或機構(gòu)，甚至是個人決定去響應(yīng) Brief 的號召？

CheeGuan：我在做，也拉攏了一些廣告公司在做。據(jù)我所知，現(xiàn)在至少有 4 家（廣告公司）已經(jīng)在做了，此外我還把Brief發(fā)給了一些客戶，去號召他們也動起來，而且前期在和張少君教授做翻譯工作的時候就已經(jīng)傳達給學生群體了，也動員學生和高校一起參與進來。

“我先第一個跳出來自首吧！我生平以公益的名義做過多少個稿去參賽。但當世界病了，真的需要我去幫助的時候我是不是真有本事去協(xié)助解決問題？沒有金獅、沒有金鉛筆，我還是不是個創(chuàng)意人？什么是真創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意人，還給自己一些尊嚴的時候到了?！?/p>

—— CheeGuan 分享在朋友圈的話

這一次，面對聯(lián)合國發(fā)布的創(chuàng)意簡報，創(chuàng)意前輩 CheeGuan 做出了表率，他在采訪中表示，之所以和張少君教授一起合作完成，還因為他希望通過高校老師向朝氣蓬勃的學生群體傳達來自國際的 Brief ，以學生帶動學生，高校帶動高校，希望做這件事的不僅僅是廣告從業(yè)者，還有更多學生和高校力量參與到其中來。

那么對于作為廣告人的我們來說， 不妨在看這份創(chuàng)意 Brief 之前再溫習一遍 CheeGuan 對于創(chuàng)意和傳播力量的“排比三連”定義，找回創(chuàng)意的本質(zhì)：

“創(chuàng)意和傳播的力量不只是用在營銷上，不只是用來賣產(chǎn)品，創(chuàng)意是可以改變?nèi)说挠^點，創(chuàng)意是可以改變?nèi)说男袨?，?chuàng)意是可以改善生活的，假設(shè)我們這個行業(yè)的人自己相信這碼事，就要去證明這碼事?！?/strong>

 CheeGuan 所說的也許正是大多數(shù)創(chuàng)意人想說卻還未說出口的。在這次聯(lián)合國的抗疫 Brief 號召中，我們相信也期待中國廣告行業(yè)必然會涌現(xiàn)出一批有責任感、有擔當?shù)?nbsp;Adman，用專業(yè)精神和堅信不疑的信仰，捍衛(wèi)廣告人的尊嚴。

為此，我們還采訪了陽獅廣告中國首席創(chuàng)意官友漢（Johan Vakidis），從全球廣告集團的角度，聽聽他是怎么說的。

/ 我們的世界，比以往任何時候都更需要創(chuàng)意之力

作為創(chuàng)意人，我也鼓勵我們大家把握這個機會，我們的世界，比以往任何時候都更需要創(chuàng)意之力。

——陽獅廣告中國首席創(chuàng)意官友漢（Johan Vakidis）

Q： 您會不會響應(yīng)號召，參與到其中進行創(chuàng)意工作？

友漢（Johan Vakidis）：我會的。對我而言，這是為世界以及人類行善的絕佳機會。聯(lián)合國把讓世界更好、更適合人類居住作為使命，這次他們發(fā)出的也是一個非同尋常的倡議。

Q： 有人說“用創(chuàng)意拯救世界的機會來了”，這次創(chuàng)意人可以為全球抗疫做出哪些努力？

友漢（Johan Vakidis）：本次公開命題之所以會向全球創(chuàng)意人士征集，我想最重要的因素是：我們有開啟創(chuàng)意想法的力量。當前環(huán)境下，大家都在各自尋找對策，但聯(lián)合國需要的是能夠逾越國界的創(chuàng)意想法。我們所了解的世界和生活都不一樣，需要創(chuàng)意想法帶著我們?nèi)フ业浇y(tǒng)一的視野，支持全人類。

Q：對于Global代理商，機構(gòu)分布面廣且制度完善，在此次特殊的campaign中，全球廣告集團是否有可能為抗疫出一份力？

友漢（Johan Vakidis）：每家公司都有各自的權(quán)重、考慮和計劃。這次疫情對于商業(yè)和個人生活都是有影響的，疫情之初發(fā)生的種種推翻或者改變了我們的中期計劃——無論你此前如何給各類事情的重要性排序。

要迅速響應(yīng)，我們必須重新衡權(quán)重，這是一場全球性的“挑戰(zhàn)”。最佳設(shè)想就是有全球性的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)來提出想法，與一些偉大的思想保持一致，并用能大規(guī)模操作的行動力來支持這些創(chuàng)意想法。我們擁有很多偉大的思想家，有機會提出創(chuàng)意想法，并且得到大家的關(guān)注，是個非常難得的機會。想一想，去讓世界變好，讓大家的生活習慣變好，甚至讓世界上很多人的情緒變好，這將會是多大的影響力。

作為創(chuàng)意人，我也鼓勵我們大家把握這個機會，我們的世界，比以往任何時候都更需要創(chuàng)意之力。

無論是創(chuàng)意前輩 CheeGuan 第一時間把 Brief 翻譯成中文版，還是陽獅廣告中國 CCO 友漢（Johan Vakidis）提綱挈領(lǐng)地提出號召并著手響應(yīng)，無一不在發(fā)揮著創(chuàng)意人的專業(yè)價值，堅信創(chuàng)意擁有改變世界的力量。對于更多的中國創(chuàng)意人來說，聯(lián)合國此次 Brief 不僅是他們在國際舞臺發(fā)聲的機會，也是他們代表中國打破那些國際偏見的時機。

作為中國廣告行業(yè)的一份子，你準備好響應(yīng)號召了嗎？ 

聯(lián)合國「GLOBAL CALL TO CREATIVES」Brief
完整中文版

參與方式及詳細資料：

1、報名方式：https://unitednations.talenthouse.com/
2、如果您有任何疑問或需要支持，請發(fā)送電子郵件 至：StrategyHub@un.org
3、PDF完整版 Brief 下載：
中文版：WHO Covid-19 Brief-Chinese.pdf
英文版：WHO Covid-19 Original Brief-English.key.pdf

文中中文版 Brief 的使用已獲Cheeguan授權(quán)，使用請聯(lián)系原作者。

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