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作者：Yi L.
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遠(yuǎn)在西班牙的好友 G 發(fā)來消息，說當(dāng)?shù)爻械男l(wèi)生紙賣脫銷了。另一對(duì)英國(guó)友人則搬去了僻靜的農(nóng)場(chǎng)暫住，據(jù)說那地兒方圓幾百里除了山羊，什么都沒有。

「我們只比你們晚了幾個(gè)月，經(jīng)歷這場(chǎng)疫情?！?/strong>隔離，返家，網(wǎng)絡(luò)辦公，視頻教學(xué)，足不出戶……跟隨身處異國(guó)的他們，我仿佛又回到了 2020 年的初春。也許是提前經(jīng)歷過疫情之下的某些情節(jié)，此刻隔海遙望，心中百味雜陳。

那么海外廣告人現(xiàn)在忙些什么呢？他們會(huì)如何講述疫情之下的人間故事？品牌又將以何種姿態(tài)參與社會(huì)？帶著這份關(guān)心與好奇，我找到了克里奧獎(jiǎng)（Clio Awards）旗下 Ad of the World 網(wǎng)站的疫情廣告合集（點(diǎn)擊進(jìn)入），刷了自 3 月份以來的近 70 篇海外廣告。

令人欣慰的是，盡管戶外拍攝受限，員工隔離居家辦公，仍阻擋不了好創(chuàng)意的涌現(xiàn)。圍繞「社會(huì)隔離」和「居家」兩大主題，這些作品從不同視角出發(fā)，予以受眾疫情警示，也送去了溫暖的慰藉。

印象最深刻的是它們對(duì)「家」的概念打造。要知道，讓崇尚個(gè)性和自由的西方人好好在家待著，并不是件容易事兒。品牌方和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)也的確想出了各種演繹手法，試圖賦予家以魅力。在其身后，是正向思考的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)：外部環(huán)境足夠喪，但是別慌，我們依舊有保持積極的理由。

氛圍篇：「回家吧，屋里也很美」

如果說戶外象征著自由、開放與冒險(xiǎn)，與之相對(duì)的家則代表著穩(wěn)定、安全與親密。家是完全私人化的，折射出人內(nèi)心深處想要去完全擁有某樣事物的欲望。它只向私密的社交圈開放，心理距離稍遠(yuǎn)者無法入內(nèi)。社會(huì)制度也保護(hù)著家的私密性：房門一關(guān)，窗簾一拉，我家的事，與旁人無關(guān)。

人回到家中，便自動(dòng)完成了在身份屬性上的轉(zhuǎn)換：從社會(huì)關(guān)系中扮演的各樣角色中抽身出來，成為他人的丈夫、妻子、兒女。家中安全氛圍的營(yíng)造，也允許人完全敞開自身，去擁抱內(nèi)心真實(shí)脆弱，釋放情感。

Stay Home

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西班牙宜家的這則短片名副其實(shí)在為「家」打廣告，讓它不再是冷冰的屋子和其中擺件，卻擁有了溫暖的人格。通過與其主人對(duì)話式的自白，「家」的形象被塑造成人類長(zhǎng)久的、值得信任的伙伴，并向主人發(fā)出更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)彼此親密的邀約。鏡頭掃過家中場(chǎng)景，有孩子的嬉戲、個(gè)人獨(dú)自的落淚、家庭成員的互相打鬧等等。配合文案露出，這則短片雖然簡(jiǎn)樸，卻十分動(dòng)人。

I’m the place where you have taken refuge from the bad.
我就是那個(gè)當(dāng)你遭遇不測(cè)時(shí)，給與你庇護(hù)的地方。

I’m the place where you can be yourself.
在我這里，你可以做自己。

I am your home, and I’ll be here for you , no matter what.
我是你的家，無論發(fā)生什么事，我都在這里。

西班牙宜家《Stay Home》廣告片文案節(jié)選，中文由本文作者翻譯

廣告幕后制作還有一段小插曲：據(jù) Muse 報(bào)道，當(dāng)西班牙政府宣布關(guān)停學(xué)校后，宜家與麥肯馬德里（McCann Madrid）決定立即停止此前正在進(jìn)行的商業(yè)推廣項(xiàng)目，推出更貼合當(dāng)前形勢(shì)的宣傳片。僅用了數(shù)小時(shí)，創(chuàng)意人在居家辦公過程中完成了提案。又因疫情影響無法執(zhí)行線下拍攝，它的鏡頭素材便來自于此前拍攝好的另一只短片。

誠(chéng)然，回歸家庭也可能意味著社會(huì)性的退化：人類總是很難在閉合的家庭空間與外部社會(huì)的拓展與延伸之中尋求平衡。英文有句諺語，叫‘a(chǎn) man's home is his castle（一個(gè)人的家就是他的城堡）’。用“城堡”來形容家，可見它的堅(jiān)固與結(jié)實(shí)，但也可能過于堅(jiān)固與結(jié)實(shí)，導(dǎo)致里面的人走不出去，外面的人走不進(jìn)來。就像一顆顆孤立的原子，無法彼此觸達(dá)。又或者，我們可以尋找到更好的解決方式，居家隔離的同時(shí)，保持對(duì)外連接。

With Love, Jack

Energy BBDO 為杰克丹尼（Jack Daniel's）拍攝的這支名為《With Love, Jack （帶著愛，杰克）》的廣告片，配合著《True Colour》的動(dòng)人旋律，將疫情之下的人間溫情演繹得格外真摯。距離再遙遠(yuǎn)，只要我想，依舊有辦法望見你的臉，與你聊聊天。各自居家隔離的人們，通過視訊設(shè)備，用高科技成功抵達(dá)彼此，持續(xù)社交。對(duì)著屏幕，可以如往昔一般，歌唱、對(duì)壘、博弈、飲酒。此刻雖我一人居于家中，心卻向遠(yuǎn)方的人們敞開著。正如片尾出現(xiàn)的文字所言，保持了社會(huì)距離，卻不會(huì)讓人們真正遠(yuǎn)離彼此。

廣告片截圖 ? Jack Daniel's

功能篇：「有我在，宅家其實(shí)并不難」

營(yíng)造和諧、美好的住家氛圍是一種創(chuàng)意形式，而有些品牌的推廣策略則更加直接：從功能維度出發(fā)，告訴消費(fèi)者，有我在，宅家其實(shí)并不難。解決居家隔離期間的吃喝拉撒睡，再到提升御宅們的生活愉悅感，總而言之，要讓產(chǎn)品及服務(wù)成功抵達(dá)用戶家中，成為疫情之下他們理想的生活陪伴。

Stay Home, We Deliver

廣告片截圖 ? Domino's

這是沙特阿拉伯達(dá)美樂披薩（Domino's）推出的一則廣告，題為《Stay Home, We Deliver （在家待著，我們會(huì)配送）》，由創(chuàng)意代理商 Bold 制作。片頭呈現(xiàn)了疫情之下一系列空蕩蕩的場(chǎng)所，包括橋梁、球場(chǎng)、餐廳、停車場(chǎng)等等。鏡頭一轉(zhuǎn)，街道上出現(xiàn)品牌外賣騎手的身影，他正一個(gè)人驅(qū)車前行。畫外音說著：「您將健康和繁榮視為關(guān)鍵，我們也做好我們?cè)撟龅?。那么就和您愛的人一起待在家里吧，我們?huì)將食物送到您的家門口?！?/strong>與空曠的外界環(huán)境相比，廣告片中逆行著的外賣小哥顯得有些孤單，卻將品牌的社會(huì)責(zé)任感與奉獻(xiàn)精神詮釋到位。

那么問題來了，除了提供配送服務(wù)，餐飲品牌還有辦法將自家食物成功送達(dá)隔離期間的用戶手里嗎？答案是肯定的。前不久創(chuàng)意代理商 Buzzman 為法國(guó)漢堡王（Burger King）制作了系列平面廣告，在社交平臺(tái)及戶外均有投放。這波海報(bào)堪稱「泄底式」分享，將品牌的幾款經(jīng)典漢堡拆解為基礎(chǔ)款原材料，包括手把手教大家如何將面包、洋蔥、碎牛肉、西紅柿等疊放在一起，變成一只皇堡。既然客人無法出門用餐，品牌又無法提供配送，那么就把秘方告訴給你吧。但別忘了，這些可都是漢堡王教的。

廣告海報(bào) ? Burger King

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通過提升人們?cè)诰蛹移诘纳钋槿?，品牌也在不斷挖掘產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)與粘性。兩性用品品牌 SKYN 發(fā)布了一系列題為《Stay And F*** At Home》的海報(bào)，由創(chuàng)意代理商 Sid Lee 操刀完成，其內(nèi)容與創(chuàng)意手法仿佛在向同行杜蕾斯致敬。在 SKYN 的文案渲染下，居家隔離不但不無聊，還可以增進(jìn)伴侶間的親密。介于翻譯都無法全然捕捉原文的神韻，以下直接上海報(bào)。

廣告海報(bào) ? SKYN

情懷篇：「我們一起，等待明天」

當(dāng)然，疫情之下，并非所有品牌都能以功能型方式，為消費(fèi)者繼續(xù)提供服務(wù)，戶外運(yùn)動(dòng)、汽車等就包含其中。但這并非意味著只能沉默應(yīng)對(duì)：像每一位居家隔離的人一樣，品牌也在耐心等待著明天。在屋內(nèi)安靜遙望遠(yuǎn)方的特殊視角，也可能成為下一個(gè)靈感創(chuàng)意的來源。

廣告海報(bào) ? Jeep

The best view for these days.
這些天最好的風(fēng)景。

Off home, In house.
不離家，待在屋子里。

秘魯 Jeep《Off home, In house》廣告海報(bào)文案，中文由本文作者翻譯

以上系創(chuàng)意代理商 Mood 為秘魯 Jeep 品牌制作的一款海報(bào)，以后車廂尾窗的特殊視角，描繪了一輛吉普車在疫情之下身處停車房的特殊處境。通過擬人化的手法，讓車子表述了一段略帶幽默感的獨(dú)白，分享同樣被隔離在家的心情。品牌于是成為社會(huì)成員中的一份子，共同經(jīng)歷著當(dāng)下的變化，也因此，找到了觸達(dá)消費(fèi)者并與之產(chǎn)生對(duì)話的可能。

廣告海報(bào) ? Nike

If you ever dreamed of playing for millions around the world,
若你曾夢(mèng)想為全世界數(shù)百萬觀眾打比賽

Now is your chance.
現(xiàn)在，機(jī)會(huì)來了。

Play inside, play for the world.
在家打比賽，為了全世界。

耐克《Now is your chance》廣告海報(bào)文案，中文由本文作者翻譯

3 月 21 日，耐克（Nike）通過品牌官方推特發(fā)布了以上這則海報(bào)，由 Wieden + Kennedy 代理。用寥寥數(shù)語，便完成了一次及時(shí)、富有思考且鼓舞人心的創(chuàng)意作品。品牌方從消費(fèi)者的當(dāng)下體驗(yàn)出發(fā)，體恤大家無法去到戶外享受競(jìng)技之樂的心情，同時(shí)也發(fā)出了為人類共同體福祉共同努力的號(hào)召：此刻待在家中，我們所有人都來自同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，為了全世界，要去贏得這場(chǎng)特殊比賽的勝利。盡管遠(yuǎn)離了戶外，但品牌還是找到了屬于自己的方式，與消費(fèi)者并肩站在一起。

結(jié)語

在回顧這些海外廣告的過程中，我腦海里不時(shí)閃現(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌的身影：比如與宜家類似的，方太通過演繹居家隔離期間的廚室煙火，傳遞出「家」的溫情；比如達(dá)美樂披薩外賣小哥的國(guó)內(nèi)同行餓了么騎手，也是一群逆行著的人，用他們的付出支撐起城市流動(dòng)著的活力線；還有李寧那條從頭到尾都無人出鏡的廣告片，有當(dāng)下寧靜的等待，也有對(duì)明日在球場(chǎng)重逢的無限期許。

好創(chuàng)意不分國(guó)界，又因著共同的經(jīng)歷，海內(nèi)外廣告的演繹手法有著不少相似之處，述說的都是人們?cè)诿鎸?duì)災(zāi)難時(shí)的堅(jiān)強(qiáng)，以及對(duì)美好明天的渴望。出于疫情之下創(chuàng)作條件的局限，這些作品大多都樸實(shí)無華，僅用了若干鏡頭，或是幾句話，卻格外打動(dòng)人心。在艱難的外部環(huán)境下，我們看見品牌依舊努力參與社會(huì)，傳遞出大家渴望并需要聆聽到的，充滿溫情與正能量的聲音。疫情過后，真希望這些作品還能被記住。畢竟，它們是全人類一段特殊經(jīng)歷的印記。

參考資料

1.Ads of the World: Collections COVID-19 Ads.
2.David Gianatasio, Ikea Crafts an Emotional Ode to Home in Urgent Plea to Stay There, Muse, 24/03/2020.