過去一年，經常會在電梯中看到某植發(fā)廣告，是以某用戶使用產品前后的對比效果為展示。其實類似美容整形減肥類產品，也都會以“用戶改變”作為主要宣傳手段。

但如果不能使用用戶對比圖作為宣傳，還有其他好用的宣傳手段嗎？Neil French為Kaminomomoto生發(fā)液所做的一則平面廣告，或許會提供一些新思路。

今日案例：

Neil French一書中“Kaminomomoto生發(fā)液”平面廣告，Willie Tang攝影，代理公司：The Ball Partnership。

案例背景：

當時的廣告背景，是不能使用禿頭的照片展品，甚至不能出現(xiàn)“生發(fā)液”幾個字，因此連產品包裝都無法使用。

所以廣告策略聚焦點 —— 暗示產品功效。這里就需要找到禿頭的替代物，比如臺球、比如雞蛋。

因此廣告以替代物變化過程，來暗示產品功效，文案精煉成“小心Kaminomomoto”.

創(chuàng)作者認為只有禿頭的人才能理解這幾則廣告，畢竟沒有哪個禿子愿意被人發(fā)現(xiàn)他在研究一個寫著“嗨，禿子，想長頭發(fā)嗎”的廣告。而最后實現(xiàn)的創(chuàng)意，則讓他們能心領神會。

小心Kaminomomoto

小心Kaminomomoto

第三幅平面廣告有一個背景，是因為前兩則廣告發(fā)布后，廣告方被告知，禁止發(fā)布有關“令人不可能長頭發(fā)的物品，卻神奇地長出頭發(fā)”的廣告，所以誕生了以狗為原型的第三則廣告。

小心Kaminomomoto

結合當下傳播環(huán)境，有幾點啟發(fā)分享：

1、實現(xiàn)目標有多種形式，要時刻觀察市場變化

即便是現(xiàn)在的醫(yī)美市場，也仍然是以“用戶改造后”的形象，作為主要的宣傳手段。初期這可能是最直接有效的打法，但是當全部市場都在這樣做的時候，傳播效果一定會大打折扣。放眼望去千篇一律的廣告宣傳，大家又有什么不同呢。所以在不同階段，針對市場需求及競品打法，還是要思考，用戶需要看到的是什么，如何在同質化的宣傳中，抓住用戶的目光。

放在今天來看，這幾則平面廣告，仍未顯過時。

2、辦法總比困難多，不要一成不變

這幾則平面廣告，誕生于條件限制之下，比如不能用真人，包括推出2期后，又不能發(fā)布有關“令人不可能長頭發(fā)的物品卻神奇的長出頭發(fā)”的廣告。

但可以看到，仍是能夠最終很好的完成目標，達到宣傳效果。所以可以看到外部因素確實會對宣傳造成很多影響，但在明確生發(fā)劑本質的前提下，是有多種變通方式可供選擇的。

回到我們自身操盤的品牌，同一策略下，一則平面廣告是否可以考慮更多種形式？

3、創(chuàng)意的價值

和我們常說的“創(chuàng)意好不帶貨”不同，這三則廣告為Kaminomomoto生發(fā)劑帶來了可觀的銷量。其實無論何時，創(chuàng)意始終有它巨大的價值。

特別是現(xiàn)在的市場環(huán)境下，平面廣告基本千篇一律，都是在用“品類定位”和不斷重復去“占領用戶心智”的手段在做推廣，比如二手車、招聘平臺、旅拍廣告等等，不能說這種方式不對，但粗暴的打法，背后需要的大量飽和攻擊的宣傳，而且真正從投產比來看，也未必有很高的用戶轉化。

但是創(chuàng)意不同，創(chuàng)意可能為任何產品都帶來極大收益。雖然我不贊同公司寄希望于“一炮而紅”，但創(chuàng)意確實給當下環(huán)境的品牌，特別是中小品牌，提供比以往收獲更大的空間。

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