這一段時(shí)間，“淡黃的長(zhǎng)裙，蓬松的頭發(fā)”歌詞，以迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)刷屏微博微信。

這是出自愛(ài)奇藝選秀節(jié)目《青春有你2》，訓(xùn)練生李熙凝以“朗誦式rap”形式演唱歌詞，讓人聽(tīng)得直上頭。

微博話題 #淡黃的長(zhǎng)裙 蓬松的頭發(fā)#一度登上微博熱搜，目前話題閱讀量破6億；抖音相關(guān)話題#淡黃的長(zhǎng)裙 蓬松的頭發(fā)也收割了3萬(wàn)個(gè)短視頻，逾2.2億人次的播放量。

甚至不少網(wǎng)友表示給歌曲徹底洗腦了，早早閉眼想睡覺(jué)，結(jié)果腦袋里一直在回響“淡黃的長(zhǎng)裙蓬松的頭發(fā)”。

讓人不禁思考，刷屏背后的底層邏輯是什么呢？

要解答這次流行的who（誰(shuí)創(chuàng)造了刷屏）、why（為何）、how（怎么創(chuàng)造的）的3W傳播問(wèn)題，就要引入《引爆點(diǎn)——如何制造流行》，或許引爆點(diǎn)的流行原則能給我們一些啟發(fā)。

在《引爆點(diǎn)》書(shū)中，作者格拉德威爾對(duì)于“引爆點(diǎn)”是這樣定義的：流行潮突然全面爆發(fā)，以及一切變化同時(shí)產(chǎn)生這一戲劇性的時(shí)刻。

此外書(shū)中提到想要引爆一個(gè)流行，必須要遵循這幾大原則——個(gè)別人物法則、附著力因素法則及環(huán)境威力法則。 根據(jù)《引爆點(diǎn)》提供的制造流行技巧，我們也能合理解釋“淡黃的長(zhǎng)裙，蓬松的頭發(fā)”的流行現(xiàn)象。 

一、個(gè)別人物法則：誰(shuí)在為“淡黃的長(zhǎng)裙”創(chuàng)造引爆點(diǎn)？

所謂的個(gè)別人物法則，其實(shí)就是流行事物的“引爆者”。

這其中涉及到的三種制造流行的關(guān)鍵人物，分別為內(nèi)行、聯(lián)系員和推銷(xiāo)員，他們是讓我們卷入社會(huì)流行潮的連接紐帶。 

就像此前我們所熟知的幾個(gè)活動(dòng)，“冰桶挑戰(zhàn)”、“炫富挑戰(zhàn)”、“瓶蓋挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)”能夠強(qiáng)勢(shì)刷屏，都離不開(kāi)名人大咖、網(wǎng)紅、素人的共同參與。

接下來(lái)，我們來(lái)一個(gè)個(gè)剖析他們身份角色特點(diǎn)。

 “內(nèi)行”這個(gè)概念其實(shí)理解起來(lái)不難，指的是有知識(shí)的人，他們可能手上掌握著第一手信息或者重要信息，他們有能力迅速把信息傳播出去，并且足以引起別人的注意力。

從這次的刷屏活動(dòng)涉及的人物來(lái)看， 可以把Jony J和陳學(xué)冬視為“內(nèi)行”的角色。 

《青春有你2》節(jié)目?jī)?nèi)容

節(jié)目?jī)?nèi)，Jony J對(duì)于訓(xùn)練生唱rap有一波神評(píng)論——“我的天吶！”“真的太難了！”

節(jié)目外，陳學(xué)冬在個(gè)人微博上意外分享一條誤以為自己唱的rap，視頻后半部分就是秦牛正威唱“淡黃的長(zhǎng)裙，蓬松的頭發(fā)”的視頻。 

由于明星流量增加眼球效應(yīng)，Jony J和陳學(xué)冬開(kāi)始不經(jīng)意的發(fā)聲，恰恰吸引大家關(guān)注這首歌曲melody。

與內(nèi)行不同的是，聯(lián)系員特點(diǎn)是具有一定的社交能力，由于涉足的領(lǐng)域眾多，因此認(rèn)識(shí)的人特別多，在各行各業(yè)都能找到自己的位置。格拉德威爾也把這類(lèi)人稱(chēng)為“社會(huì)的黏合劑”，他們主要是負(fù)責(zé)傳播信息。 

相對(duì)于前兩個(gè)角色，推銷(xiāo)員更是不可忽視的一員，他們的能力在于說(shuō)服別人，他們具有一種感染力，可以讓人充分信賴(lài)他傳遞的觀點(diǎn)。所以說(shuō)，能傳播分享信息的，不一定能夠推銷(xiāo)信息。

那么誰(shuí)是這次的聯(lián)系員呢？ 

其實(shí)就是我們所看到的一些知名大V。新浪娛樂(lè)、得閑追劇微博KOL以及b站老邪說(shuō)電影等，涵蓋各大社交平臺(tái)的KOL：他們通過(guò)P圖、剪輯視頻等方式，進(jìn)一步把這個(gè)梗的笑點(diǎn)、來(lái)龍去脈的內(nèi)容整合傳播。

最后還有部分kol和網(wǎng)友，根據(jù)歌詞結(jié)合不同IP形象舉手投足的動(dòng)作，改造成各種表情包：

除了懶羊羊、emoji、辛普森，還有王寶強(qiáng)版的黃裙白雪公主形象等，不管是虛擬IP還是真實(shí)個(gè)人的IP，這些都是頂級(jí)IP自帶龐大的粉絲群。 

他們正是扮演著“推銷(xiāo)員”的身份，在快速精準(zhǔn)粉絲流量收割方面，顯然有著天然優(yōu)勢(shì)。 

如果說(shuō)“聯(lián)系員”說(shuō)負(fù)責(zé)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)梗的傳播廣度，那么可以這樣去理解“推銷(xiāo)員”的存在價(jià)值，就是加強(qiáng)歌詞的傳播深度，讓信息真正入腦入心。 

可以看到，內(nèi)行、聯(lián)系員和推銷(xiāo)者在這次傳播中“各司其職”。

內(nèi)行主要是藝人分享歌曲Melody的相關(guān)內(nèi)容，而聯(lián)系員則是快速把熱點(diǎn)擴(kuò)散，觸達(dá)擁有不同興趣喜好的圈層；最后的推銷(xiāo)者，其實(shí)起到一個(gè)增強(qiáng)信息說(shuō)服力作用，讓更多的網(wǎng)友get到信號(hào)的槽點(diǎn)，并愿意參與其中。 

二、附著力因素法則：歌詞魔性洗腦，讓人過(guò)目不忘 

搞清楚了幾大關(guān)鍵傳播者，我們?cè)賮?lái)看“附著力法則”，這條法則講的是流行事物本身應(yīng)具備的核心要素。 

在任何流行浪潮的傳播中，除了信息傳播者扮演著關(guān)鍵的一環(huán)；傳播內(nèi)容的附著力因素，對(duì)我們套路這次的流行潮爆發(fā)，同樣具有啟發(fā)意義。

無(wú)論是圖片、段子，還是網(wǎng)絡(luò)詞，內(nèi)容是否足夠有趣、有料或者有傳染性，是吸引受眾主動(dòng)關(guān)注參與的核心要素。 

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你的內(nèi)容只有能給別人提供有價(jià)值、有趣的東西，那么網(wǎng)友才有持續(xù)分享的欲望。

結(jié)合“附著力”原理來(lái)分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些讓人上頭的廣告語(yǔ)，都是擁有強(qiáng)大附著力的用語(yǔ)。比如“找工作，跟老板談”、”沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”，都是朗朗上口，簡(jiǎn)單有力的廣告語(yǔ)。 

同理，現(xiàn)在如果你對(duì)別人說(shuō)“淡黃的長(zhǎng)裙”，知道這個(gè)梗的人，也會(huì)順口說(shuō)出后半句“蓬松的頭發(fā)”。

這句歌詞同樣擁有一定的“附著力”，給人留下深刻的印象，也是激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）的催化劑。

其實(shí)就“長(zhǎng)裙、頭發(fā)”而言，本身并不是十分有吸引力的話題。但首先因?yàn)閷?duì)仗工整、結(jié)構(gòu)整齊易于傳播；以及“淡黃、蓬松”等富有視覺(jué)化、具體化的畫(huà)面，賦予歌詞高粘性的特質(zhì)。 

即使沒(méi)看過(guò)節(jié)目的人，也會(huì)因?yàn)楹闷嫘牡尿?qū)動(dòng)，去看看“淡黃的長(zhǎng)裙，蓬松的頭發(fā)”到底是個(gè)什么梗，長(zhǎng)什么樣。

再加上李熙凝在節(jié)目中“弱不禁風(fēng)”的朗讀，把rap活生生唱成了非常不rap的詩(shī)朗誦，挑動(dòng)了大眾玩梗、娛樂(lè)的神經(jīng)。 

這些顏色、聲音的調(diào)劑，為這個(gè)梗增加了魔性、戲劇化的元素，使原本平淡無(wú)奇的內(nèi)容，產(chǎn)生讓人過(guò)目不忘的效應(yīng)，也就埋下了裂變傳播的超強(qiáng)基因。

且頗有畫(huà)面感的段子，為自由UGC用戶(hù)留足了創(chuàng)作空間，由此可以延伸出淡黃造型、淡黃服裝搭配話題，增加用戶(hù)愿意互動(dòng)的沖動(dòng)。

換言之，在制造流行的過(guò)程中，需要思考怎么讓你的傳播內(nèi)容更有話題性，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)更病毒性的傳播。 

三、環(huán)境威力法則：明星、KOL到品牌的推波助瀾 實(shí)現(xiàn)全民參與 

最后一點(diǎn)“環(huán)境威力法則”，也是關(guān)鍵的一點(diǎn)。

怎么去理解“環(huán)境威力法則”，《引爆點(diǎn)》對(duì)此的解釋是：指人們對(duì)自己周?chē)h(huán)境的敏感程度，比他們所想象的更加強(qiáng)烈。 

在我看來(lái)，其實(shí)說(shuō)就是要主動(dòng)營(yíng)造良好的傳播環(huán)境。

當(dāng)下人人都是自媒體，在如此喧囂的傳播語(yǔ)境下，每個(gè)品牌都不可能獨(dú)善其身。要想成為引爆流行的攪局者，就要帶著一個(gè)個(gè)用戶(hù)入局陪你玩。

“淡黃的長(zhǎng)裙，蓬松的頭發(fā)”之所以刷屏，除了個(gè)別人物法則和附著力因素法則，還有賴(lài)于整個(gè)媒體環(huán)境輿論的推波助瀾，最大程度引爆全民參與。

當(dāng)你在微博微信看到歌詞段子都在刷屏的時(shí)候，你就可能也會(huì)忍不住跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，或者發(fā)博配圖參與到話題討論當(dāng)中。

這本質(zhì)是一種“從眾心理”在作祟，通俗地說(shuō)就是“人云亦云”、“隨大流”。

這也是為什么我們可以看到，“淡黃的長(zhǎng)裙”引發(fā)眾多自來(lái)水跟進(jìn)，并進(jìn)行二次創(chuàng)作。

比如KOL、明星到品牌官微，開(kāi)啟自我調(diào)侃模式，加入到這場(chǎng)戲劇化的配圖戲碼當(dāng)中，制造了一種“萬(wàn)物皆可淡黃蓬松”的現(xiàn)象。 

花唄邀請(qǐng)靈魂畫(huà)手給花唄畫(huà)出“淡黃的長(zhǎng)裙花唄”，還讓大家pick出最喜歡的頭像，承諾用來(lái)當(dāng)頭像；餓了么也圍繞這個(gè)梗，在官微曬出具有“淡黃、蓬松”特色元素的美食。 

明星圈子也來(lái)跟風(fēng)，前兩天蔡健雅就在個(gè)人微博上，曬出一張身著黃裙的合影，實(shí)力演繹接梗的正確打開(kāi)姿勢(shì)。 

網(wǎng)友湊起熱鬧來(lái)也不甘示弱，比如有人制作了Jony J被訓(xùn)練生支配的鬼畜表情包、《西游記》緊箍咒的沙雕視頻、孟婆湯的段子等.......

視頻來(lái)源：微博博主@得閑追劇

網(wǎng)友段子

“淡黃的長(zhǎng)裙”由原來(lái)單一的話題，逐漸分化出多元化的話題，覆蓋#淡黃長(zhǎng)裙穿搭大賽# #Jony J教秦牛正威rap##GAI 心疼我方豆芽# #腦子里全是淡黃的長(zhǎng)裙##蓬松的頭發(fā)造型大賞#等，多個(gè)花式微博話題承包熱搜。 

在一定程度上，這些趣味內(nèi)容都在加碼話題的影響力，助推了內(nèi)容的裂變式延展性傳播。且全民從不同角度參與的結(jié)果，得以為更多的局外人打開(kāi)參與的想象空間，持續(xù)強(qiáng)化話題的流行效應(yīng)。

因此強(qiáng)大的流量聚合力，成功撬動(dòng)公眾對(duì)于事件的關(guān)注，源源不斷產(chǎn)出了眾多有梗的UGC內(nèi)容，覆蓋圖片、段子和短視頻，賦予了話題更多的談資。 

這就是環(huán)境威力法則的效應(yīng)，營(yíng)造刷屏流行的氛圍，就會(huì)促成自來(lái)水效應(yīng)。品牌不斷激發(fā)用戶(hù)的參與感，熱度自然不減、話題也不斷。 

四、結(jié)語(yǔ)

任何的網(wǎng)絡(luò)流行都不是純屬巧合，而是遵循傳播規(guī)律的必然結(jié)果。

透過(guò)分析“淡黃的長(zhǎng)裙，蓬松的頭發(fā)”的前后傳播路徑，我們也能發(fā)現(xiàn)確實(shí)符合了流行原理，歸根結(jié)底離不開(kāi)個(gè)別人物法則、附著力因素法則及環(huán)境威力法則這三大因素。

只要讀懂每次爆款案例背后——傳播裂變的底層規(guī)律，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些案例是可以學(xué)習(xí)復(fù)制的。

所以說(shuō)，掌握了其中的技巧，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人士都能夠制造流行。

本文參考資料：
[1] SRI農(nóng)村發(fā)展研究《“冰桶挑戰(zhàn)”如何制造流行，讓<引爆點(diǎn)>告訴你》, 田苗，2014-08-21
[2] 《引爆點(diǎn)，如何制造流行》，馬爾科姆·格拉德威爾
[3] 讀娛，《心疼我方豆芽的背后，是選秀節(jié)目reader的極致養(yǎng)成路徑》，小讀娛兒， 2020-03-27
[4] 一只水餃跳過(guò)去《掌握這3條法則，你也能創(chuàng)造流行>，餃子哥本尊，2018-10-05

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作者公眾號(hào)： 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）