原標(biāo)題：參考找的好，文案下班早

“ 小文案，你是否有很多問(wèn)號(hào)？為什么，別人寫(xiě)東西那么快，我卻寫(xiě)不出來(lái)，感覺(jué)自己好菜~ ”

經(jīng)常有新入行的文案朋友對(duì)我說(shuō)：真羨慕你們這些NB的文案，寫(xiě)東西又快又好。

我的回應(yīng)是，首先我離著NB還有N多差距，其次即使是NB的文案，也不存在寫(xiě)東西又快又好，除非出行活，不過(guò)腦子那種。

哪一個(gè)用心創(chuàng)作的文案，不是在寫(xiě)文案的時(shí)候，面對(duì)空空如也的word，一如他們空空如也的腦袋？

就像2019蘋(píng)果WWDC宣傳片《晚安開(kāi)發(fā)者們》中，講述程序員熬夜寫(xiě)代碼，從開(kāi)始時(shí)緩慢進(jìn)入狀態(tài)，到遭遇各種麻煩：犯困、BUG、瓶頸……然后換個(gè)姿勢(shì)寫(xiě)、跳繩放松，呼自己一巴掌提神，最后懊惱地合上電腦，又重新打開(kāi)從頭來(lái)過(guò)，一番掙扎后終于解決問(wèn)題，手舞足蹈地在椅子上轉(zhuǎn)圈圈。

很多廣告圈大神看過(guò)后表示：這不就是我嗎？你看，不止是你，每一個(gè)創(chuàng)作者都會(huì)陷入搞不出東西的窘境。

所以，寫(xiě)不出來(lái)怎么辦？各種辦法試過(guò)不好使怎么辦？Deadline近在眼前了怎么辦怎么辦？？

找參考吧，沒(méi)啥丟人的。

為什么要找參考？

一、沒(méi)有憑空出來(lái)的idea

青勝于藍(lán)，但青從哪來(lái)？取之于藍(lán)。

沒(méi)有什么idea是憑空出現(xiàn)的，找參考絕不是拿同類作品來(lái)抄，而是從各種有參考價(jià)值的作品里提取有益元素，來(lái)發(fā)散、重組你的idea，正如詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說(shuō)的：創(chuàng)意就是舊元素的新組合。

對(duì)此林桂枝講的更透徹：廣告／傳播的創(chuàng)意，經(jīng)常會(huì)圍繞著一個(gè)既定的主題，你需要圍繞著這個(gè)主題，調(diào)動(dòng)你腦海中的元素，聯(lián)想出新的想法。

創(chuàng)意能力，是連接相關(guān)的能力。腦子里有好的貯存，接觸的點(diǎn)要夠多，點(diǎn)多了，腦子里的這張網(wǎng)就會(huì)有更多的連接點(diǎn)。如果這些連接點(diǎn)距離遠(yuǎn)，你大腦的版圖會(huì)擴(kuò)大，連接出來(lái)的，會(huì)有更意想不到的可能。

當(dāng)你搜腸刮肚寫(xiě)不出的時(shí)候，說(shuō)明你腦中“舊元素”不夠用了，除了平日積累和涉獵，在Deadline逼近的當(dāng)下，如何加快產(chǎn)出？

找現(xiàn)成的作品參考，無(wú)疑可以更精準(zhǔn)地找到那些適合的“元素”，與你的思考結(jié)合，誕生新的idea。

二、找參考是了解新領(lǐng)域的捷徑

尼爾·法蘭奇也會(huì)找參考，想不到吧？但他是反向參考，他找參考是為了了解一個(gè)新領(lǐng)域的廣告概況，為的是避開(kāi)前人的作品，做出獨(dú)一無(wú)二的東西。“反向參考”又何嘗不是一種參考呢？

找參考不僅可以避開(kāi)競(jìng)品已有的訴求，也可以繞開(kāi)很多前人踩過(guò)的坑，更能快速了解某個(gè)行業(yè)廣告的標(biāo)桿，找到一把尺來(lái)衡量自己的作品。

三、如何找參考？看看大神們是怎么做的

1、小馬宋

同品類找參考，精準(zhǔn)而快速

小馬宋曾在一檔視頻節(jié)目里分享他的文案秘訣，文案——Copy wiriter怎么寫(xiě)？你只要copy and write就可以了。

他曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一套流傳很廣的系列文案《一個(gè)文案的自白》，其中有一個(gè)虛擬的豬飼料品牌廣告《壯士牌豬飼料》。

當(dāng)他設(shè)定這個(gè)題目時(shí)，就在想豬飼料和什么相關(guān)，然后他找到一個(gè)同屬飼料類的狗糧廣告，是戛納廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)作品。

※文案：“因?yàn)楣饭穫円彩切U拼的?！?/strong>

于是他的豬飼料文案就出來(lái)了。

※文案：他們終將為人類粉身碎骨，所以對(duì)他們好一點(diǎn)。

兩篇文案采用同樣的訴求：動(dòng)物們非常不容易，狗狗很辛苦，豬豬則要為人類付出生命，所以不妨讓他們吃好點(diǎn)。

參考相似品的好處是參考度高，現(xiàn)成的角度和訴求，立等可取，還能一定程度預(yù)見(jiàn)廣告的效果。

需要注意的是，我們參考的是角度，借鑒的是思路，如果不加思考直接套用，可能會(huì)被貼上抄襲的標(biāo)簽。

2、林桂枝

跨行業(yè)找參考，拓展創(chuàng)意的邊界

林桂枝桌上常常放著各行各業(yè)的書(shū)籍雜志，有時(shí)任務(wù)密集，腦袋空空，她就會(huì)隨手翻翻找啟發(fā)。

和很多人做啥看啥不同，林桂枝通常是跨行業(yè)找參考，做食品的時(shí)候看保險(xiǎn)，做化妝品就去翻汽車，常常有意想不到的收獲。

例如她在2000年為別克GL8創(chuàng)作的TVC中，一輛GL8停在水平如鏡的湖面，一群小鹿陸續(xù)跳入車內(nèi)，示意車廂空間寬敞舒適。

至于為什么會(huì)停在湖面這不重要，總之車的空間很大很能裝就對(duì)了。

后來(lái)林桂枝回憶，她為什么會(huì)想到鹿呢？原來(lái)是源自張愛(ài)玲文章里的一句話“鹿在低頭喝水”，將之和GL8的核心訴求“空間”結(jié)合，創(chuàng)意就誕生了。

這個(gè)系列廣告不僅幫GL8打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，而且獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。時(shí)至今日，這款車在國(guó)外已經(jīng)退市，在國(guó)內(nèi)卻依舊暢銷，目前已轉(zhuǎn)為中國(guó)專供。

3、步履不停

借鑒一個(gè)角度，融入全新的場(chǎng)景

文案出自“步履不?！眲?chuàng)始人肖陸峰，靈感來(lái)自于李欣頻為“周生生”寫(xiě)的長(zhǎng)文案《我把我們不在一起的305天日子，買回來(lái)！》。

周生生文案原文：

我們錯(cuò)過(guò)了一生只有一次，2000年送給我們第一道陽(yáng)光的感動(dòng)。接著，我們錯(cuò)過(guò)了陽(yáng)明山的魚(yú)路和春天的杜鵑，錯(cuò)過(guò)了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪，錯(cuò)過(guò)了玫瑰盛開(kāi)、蠟燭點(diǎn)滿幸福的情人節(jié)，錯(cuò)過(guò)了秋天奧萬(wàn)大的楓葉，還錯(cuò)過(guò)了你的笑容。

角度都是關(guān)于“錯(cuò)過(guò)”，步履不停將周生生文案中的“陽(yáng)明山的魚(yú)路”、“春天的杜鵑”等具象化表達(dá)替換為了“阿拉斯加的鱈魚(yú)”、“梅里雪山的金絲猴”等，同時(shí)又結(jié)合客群熟悉的場(chǎng)景：枯燥乏味的辦公、會(huì)議、地鐵，通過(guò)戲劇化的鮮明對(duì)比，讓這種“錯(cuò)過(guò)”變得更有張力，更令人心動(dòng)。

4、李白

參考字詞句，你要學(xué)李白

唐詩(shī)“一哥”李白，我們領(lǐng)略過(guò)他“飛流直下三千尺”的才思噴涌，卻不知他也會(huì)遭遇憋不出來(lái)的尷尬。

話說(shuō)李白初登黃鶴樓，大V遇見(jiàn)地標(biāo)，怎能不題詩(shī)一首？文思剛要噴薄，一看到旁邊崔浩的題詩(shī)就憋回了九霄云外。

《黃鶴樓》——崔浩

昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓。

黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠。

晴川歷歷漢陽(yáng)樹(shù)，芳草萋萋鸚鵡洲。

日暮鄉(xiāng)關(guān)何處是？煙波江上使人愁。

這首《黃鶴樓》全詩(shī)大氣深沉，前有浮聲，后有徹響，一個(gè)BUG也沒(méi)有。

李白憋了半天只得作罷，選擇點(diǎn)贊完事——“眼前有景道不得，崔顥題詩(shī)在上頭”。

從那之后，這首詩(shī)就印在李白腦中，時(shí)不時(shí)拿來(lái)參考一下。

李白《鸚鵡洲》前四句：

鸚鵡東過(guò)吳江水，江上洲傳鸚鵡名。

鸚鵡西飛隴山去，芳洲之樹(shù)何青青。

其中的“鸚鵡三連”，無(wú)論用詞還是句式，不就是參考崔浩的“黃鶴三連”嗎？

李白《登金陵鳳凰臺(tái)》

鳳凰臺(tái)上鳳凰游，鳳去臺(tái)空江自流。 

吳宮花草埋幽徑，晉代衣冠成古丘。

三山半落青天外，二水中分白鷺洲。 

總為浮云能蔽日，長(zhǎng)安不見(jiàn)使人愁。

又一個(gè)“鳳凰三連”，一句“長(zhǎng)安不見(jiàn)使人愁”，對(duì)“煙波江上使人愁”的參考痕跡也很重。

李白還常?；砻缘芤幻?，參考屈原、曹丕這些那時(shí)的上古大神。

李白的“云想衣裳花想容”，句式借鑒了屈原的“沅有芷兮澧有蘭”；小學(xué)生的第一首唐詩(shī)《靜夜思》，參考的是“三曹”之一的曹丕。

《靜夜思》

床前明月光，疑是地上霜

舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)

曹丕原詩(shī)：

漫漫秋夜長(zhǎng)，烈烈北風(fēng)涼。

輾轉(zhuǎn)不能寐，披衣起彷徨。

彷徨忽已久，白露沾我裳。

俯視清水波，仰看明月光。

……

郁郁多悲思，綿綿思故鄉(xiāng)。

字詞句是文案參考的最常見(jiàn)形式，很多人都深有體會(huì)，在廣告語(yǔ)、標(biāo)題想不出的時(shí)候，隨意翻看作品集，受到某個(gè)好詞或句式的啟發(fā)寫(xiě)出一句好標(biāo)題。

但是寫(xiě)不出文案常有，好參考不常有，這就凸顯出文案資料庫(kù)的重要性了。

把日常看到的好文案好句子摘錄下來(lái)，分門別類，可以按文案類別來(lái)分：標(biāo)題庫(kù)、廣告語(yǔ)庫(kù)、開(kāi)頭庫(kù)，或按行業(yè)來(lái)分：地產(chǎn)庫(kù)、汽車庫(kù)、奢侈品庫(kù)……總之各種庫(kù)，按需搭建，日積月累，不僅能減輕加班的痛苦，還將是你職業(yè)生涯的寶貴財(cái)富。

我們當(dāng)今所處的時(shí)代，是流行文化迅速演變的時(shí)代，尤其是文字，每年都會(huì)產(chǎn)生大量新詞匯、新表達(dá)，除了保持對(duì)文字的敏感，還要去參考各種文字作品，不斷吸取養(yǎng)分。

而這一切的基礎(chǔ)，是要建立在獨(dú)立思考之上。

如果失去了獨(dú)立思考，即便找到再好的“參考”，也只是不過(guò)一堆沒(méi)有靈魂的文字碎片而已，毫無(wú)意義。

※參考資料：
1.《怪杰小馬宋:9個(gè)栗子讓你愛(ài)上豬》作者：小馬宋
2.《奧美“文案女王”林桂枝的創(chuàng)意課》作者：林桂枝
3.《誠(chéng)品御用文案，豆瓣最好創(chuàng)意書(shū)紀(jì)錄保持者，文案天后李欣頻教我的3件事 》作者：鬼鬼
4.《我不出大招，是怕你們傷不起》作者：少年怒馬

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作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）