后疫情時(shí)代的十大營銷觀察 - 紅星

時(shí)間：2020-04-01

在所有人的不經(jīng)意間，2020年的四分之一已經(jīng)過去了。

早上瞄了一眼疫情的最新數(shù)字，海外的確認(rèn)人數(shù)還在飆升，而國內(nèi)的疫情高峰已經(jīng)過去。不出意外的話，進(jìn)入4月以后，大部分行業(yè)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，2020年就正式開啟了。

年前曾經(jīng)寫過一篇《2020年十大營銷趨勢猜想》，現(xiàn)在回頭再看，因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，也許有一部分已經(jīng)完全走偏了。最近一直在觀察，國內(nèi)疫情得到控制后，營銷行業(yè)有什么變化，決定重新寫寫后疫情時(shí)代看到的十個(gè)營銷觀察，等到年底再過頭來看吧。

創(chuàng)意型營銷向流量低頭

對于這一點(diǎn)的判斷其實(shí)并沒有因?yàn)橐咔榘l(fā)生大的改變，在疫情發(fā)生之前，整個(gè)2019年經(jīng)濟(jì)下行已經(jīng)是大趨勢，大多數(shù)品牌開始追求所謂的「品效合一」，創(chuàng)意型營銷的比例被大大削減了。

疫情明顯加劇了這種趨勢。疫情對線下商業(yè)的打擊是巨大的，整個(gè)一季度，幾乎所有企業(yè)都把目標(biāo)設(shè)定為「活下去」。整個(gè)營銷行業(yè)一季度幾乎是暫定的。

經(jīng)濟(jì)下行和疫情爆發(fā)并不僅僅影響到中小企業(yè)，有意思的是，奢侈品巨頭們也動(dòng)作頻頻，Prada和Miu Miu登陸天貓，LV登陸小紅書做直播，巨頭們都在向流量低頭。

如果說回「品效合一」的話題，后疫情時(shí)代，品牌們顯然將更注重營銷的效果，短期內(nèi)對于品牌建設(shè)投入的預(yù)算明顯會(huì)被壓縮。2020年剩下的三個(gè)季度，也許品牌們會(huì)更加「務(wù)實(shí)」，創(chuàng)意型的案例會(huì)明顯減少。

從流量獲取到流量精細(xì)化運(yùn)營

雖然品牌向流量低頭，但并不意味著所有品牌都會(huì)以流量增長為第一要義。相反，我認(rèn)為大部分品牌應(yīng)該會(huì)把重心轉(zhuǎn)移到既有流量的精細(xì)化運(yùn)營上，簡單的說，就是維護(hù)品牌自己的流量池。

疫情期間，我們看到每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、叮當(dāng)快藥等品牌吃到了這波全民居家的紅利，這些品牌已經(jīng)開始對這段時(shí)間內(nèi)收割的流量進(jìn)行精細(xì)化管理和運(yùn)營。

一方面，流量紅利殆盡，獲客成本居高不下，另一方面，不少品牌前兩年大部分精力都在流量裂變上，一層層深挖自己的流量池，而后疫情時(shí)代，當(dāng)預(yù)算開始收縮，精力有限的情況下，如何經(jīng)營好之前挖好的流量池，顯得更加意義重大。新增流量重要，流量利用率更重要。

在《2020年十大營銷趨勢猜想》中我說品牌一定會(huì)去尋找新的流量洼地，企業(yè)微信就是很典型的一個(gè)。而對于流量精細(xì)化運(yùn)營來說，企業(yè)微信同樣也是一個(gè)很好的工具，企業(yè)微信和個(gè)人微信的進(jìn)一步打通，都有助于企業(yè)更好的把握和掌控用戶從進(jìn)入到下單到復(fù)購的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

中小品牌更容易出現(xiàn)爆款

疫情當(dāng)下，所有企業(yè)都受到負(fù)面影響。正所謂船大難掉頭，大品牌尤其是跨國性質(zhì)的大品牌，在預(yù)算管理和面對疫情的風(fēng)險(xiǎn)管理上相對更保守、更嚴(yán)格，決策周期相對更長，所以，在后疫情時(shí)代，反而是中小品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

事實(shí)上，進(jìn)入3月后，已經(jīng)有多個(gè)中小品牌率先進(jìn)入營銷節(jié)奏，一方面及時(shí)抓住第一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)，另一方面這個(gè)期間的營銷成本相對可控，在及時(shí)調(diào)整營銷方案的情況下，中小品牌的策略也許會(huì)更激進(jìn)，所以也更容易打造出爆款案例。

其實(shí)，前段時(shí)間老鄉(xiāng)雞的連續(xù)兩次刷屏可以算一個(gè)中小品牌的爆款案例。我預(yù)測，今年上半年應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)小范圍刷屏的營銷案例，且更大概率會(huì)出自中小品牌。

戶外廣告可能再現(xiàn)爆款

疫情期間，網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州投放的戶外廣告因?yàn)榕R時(shí)改變策略，將促銷信息改成了公益性質(zhì)的友情提示，這算是疫情期間的一個(gè)正面案例。

很多人認(rèn)為這次疫情大大打擊了戶外廣告領(lǐng)域，但我認(rèn)為正是因?yàn)檫@樣，戶外廣告領(lǐng)域成為短期的價(jià)值洼地，在市民日常生活逐漸恢復(fù)正常的同時(shí)，戶外廣告的價(jià)值并沒有及時(shí)反彈，應(yīng)該會(huì)有企業(yè)能踩中這個(gè)時(shí)間差，出現(xiàn)一兩個(gè)爆款案例的機(jī)會(huì)特別大。比如最近釘釘在上海人民廣場已經(jīng)開始投放大規(guī)模的地鐵廣告。未來兩個(gè)月，戶外廣告可能會(huì)慢慢回暖。

另外說一句，如何判斷一個(gè)戶外廣告的成功一直沒有清晰的界定，我認(rèn)為成功的戶外廣告，最基本的一條，它的話題討論度和傳播效果能從線下回歸到線上。

快閃店也許會(huì)消失一段時(shí)間

興于2017年的快閃店，火了整整三年，這次算是被疫情徹底澆滅了。消費(fèi)類品牌幾乎已經(jīng)可以熟練的操作一場快閃店?duì)I銷。

這次疫情之后，以線下門店、商場為主陣地的快閃式營銷也許會(huì)銷聲匿跡一段時(shí)間，表面上看，疫情導(dǎo)致線下人流的急劇減少，快閃店沒有了生存空間，但事實(shí)上，流行了兩年多的快閃店如今的效果已經(jīng)大不如前，生命周期也該走到一個(gè)新階段了。

快閃點(diǎn)還會(huì)回來嗎？我認(rèn)為會(huì)，但首先是疫情真的告一段落，大眾日常出行不再受影響，更重要的是，快閃店本身需要升級(jí)，沉浸式體驗(yàn)比面子上的裝飾更重要。

線上刷屏可能從「技術(shù)層面」入手

眾所周知，這幾年線上刷屏的難度越來越大，微信生態(tài)對「刷屏」的厭惡體制決定了一個(gè)案例要想刷屏他的限制條件越來越多。

刷屏的本質(zhì)是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+新的展現(xiàn)形式。這幾年幾乎很難看到刷屏的H5了，是因?yàn)閮?nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)嗎？我認(rèn)為并不完全是，而是H5所承載的展現(xiàn)形式在這兩年內(nèi)沒有大的變化和升級(jí)，導(dǎo)致用戶失去了新鮮感。

但最近似乎又有一些新的變化，比如微信iOS的深色模式，比如蘋果的公眾號(hào)上周推送的推文挺火的，并且已經(jīng)看到有品牌開始模仿這種形式。

雖然只是一篇公眾號(hào)推文，但已經(jīng)完全脫離了傳統(tǒng)的圖文編輯，基于代碼撰寫，幾乎是把它當(dāng)作一個(gè)H5在操作。

說白了，除了內(nèi)容戳中人心外，用戶需要形式上的新鮮感，H5、長圖條漫、短視頻都已經(jīng)很難引起那么多人的興趣了。因此，這種技術(shù)層面的變化和革新很有可能產(chǎn)出爆款，即使只是一個(gè)很小的變化。大膽預(yù)測，下一個(gè)刷屏的H5或者其他形式的案例，有一個(gè)前提條件一定是伴隨著新展現(xiàn)形式的出現(xiàn)。

公益營銷剎不住車

兩個(gè)月的疫情，導(dǎo)致正常節(jié)奏的品牌營銷在很長一段時(shí)間內(nèi)是失效的，于是幾乎所有的品牌都希望在當(dāng)下能給自己帶上「公益營銷」的帽子，這種現(xiàn)象到目前為止并沒有減速的跡象。

疫情對品牌和大眾心理上的影響是巨大且長遠(yuǎn)的，正面的影響是品牌開始主動(dòng)擁抱社會(huì)責(zé)任，公益類的營銷成為主旋律，「溫暖人心」、「責(zé)任感」、「安心」等關(guān)鍵詞相信在未來至少半年內(nèi)依然會(huì)成為大部分品牌營銷的方向。

這是不是一件好事，暫時(shí)無法評(píng)價(jià)，但有一點(diǎn)肯定的是，當(dāng)你做「公益」的時(shí)候，盡量不要多想「營銷」，不要用營銷的結(jié)果論來評(píng)價(jià)公益的效果。

體育營銷全面熄火

在年前的文章中，我曾預(yù)測2018年世界杯營銷的格局很有可能在2020年奧運(yùn)大年重現(xiàn)。如今，隨著疫情在全球的蔓延，奧運(yùn)會(huì)延期、歐洲杯延期、NBA、歐洲五大聯(lián)賽停擺……

很不幸的是，在這之前，很多品牌甚至都已經(jīng)開始為奧運(yùn)會(huì)營銷布局，我身邊就有聽到不少為了奧運(yùn)營銷開始組建團(tuán)隊(duì)的品牌，但這次真的是損失慘重。

全球體育賽事的停擺造成體育營銷的全面熄火，不僅主辦方承受巨大損失，也會(huì)重挫品牌冠名贊助，悲觀地認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)的延期影響巨大，因?yàn)槿虻捏w育賽事都是精密安排布局的，體育大年和體育小年間隔交替，不僅影響著運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練和備戰(zhàn)，也牽連著品牌冠名。

雖然日本和奧組委方面都在盡力保障奧運(yùn)會(huì)的正常舉行，但歸根結(jié)底還要看歐美各國抗疫的進(jìn)展，體育營銷的熄火，很可能不止2020年，品牌在體育方面的投入可能會(huì)更加謹(jǐn)慎。