羅永浩與抖音直播簽約的“緋聞”終于成真。

大叔仿佛回到了羅振宇賣(mài)出papi醬第一條巨額廣告的那個(gè)下午。

昨晚，攜程董事局主席梁建章就出現(xiàn)在抖音直播，短短1個(gè)小時(shí)，就幫?？谑匈u(mài)出了價(jià)值上千萬(wàn)的旅游商品。

直播成為這次疫情最高光的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一，大叔已經(jīng)寫(xiě)過(guò)兩篇有關(guān)“釘釘、騰訊會(huì)議和飛書(shū)公關(guān)戰(zhàn)”的文章，在圈內(nèi)也引起一些討論。大叔今天不做對(duì)比了，重點(diǎn)聊抖音直播。為啥呢？

作為短視頻營(yíng)銷(xiāo)的第一批倡導(dǎo)者，大叔見(jiàn)證了抖音的崛起，并親眼看到無(wú)數(shù)的甲方借助抖音收獲了聲量和銷(xiāo)量。但抖音對(duì)于直播的加碼，實(shí)際上落后于快手等平臺(tái)的，但在疫情期間，迅速趕上。

這篇文章，試圖回答3個(gè)問(wèn)題：

1、抖音比快手在直播上的數(shù)據(jù)真的差嗎？

2、直播還是“無(wú)聊”經(jīng)濟(jì)的衍生品嗎？

3、抖音直播比淘寶直播的帶貨能力強(qiáng)嗎？

一、抖音比快手在直播上的數(shù)據(jù)真的差嗎？

這個(gè)問(wèn)題比較棘手，也是很多甲方最關(guān)心的。

大叔拿到了兩份數(shù)據(jù)，一份外部，一份內(nèi)部。

在第一部分，大叔先說(shuō)第三方的，來(lái)自QuestMobile。全局觀更強(qiáng)一些。

兩個(gè)柱狀圖，分別代表2020年1月和2月的對(duì)比，百分比的含義是：觀看直播的用戶數(shù)/活躍用戶數(shù)量。

從這個(gè)圖可以看出，抖音和嗶哩嗶哩的直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較大，其中，抖音的增長(zhǎng)幅度最大，短短一個(gè)月，同比提升了4.2%，達(dá)到了28.2%。

也就是說(shuō)，有接近1/3的抖音活躍用戶都在看抖音直播，而雖然快手直播的增長(zhǎng)幾乎可以忽略不計(jì)，但其流量占比則穩(wěn)定在50%以上，以此說(shuō)明，快手看直播的用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。

而從全平臺(tái)的日活躍用戶數(shù)來(lái)看，抖音依然穩(wěn)居第一，在3億附近，快手和B站排在第二和第三，分別是2億左右和5千萬(wàn)左右。

以上2個(gè)數(shù)據(jù)分別相乘，就可以看出：

抖音直播的日活躍用戶在1億左右，而快手也差不多在1億左右，從這個(gè)角度來(lái)看，鑒于快手對(duì)直播的運(yùn)營(yíng)級(jí)別更高和更久，可見(jiàn)抖音直播的增速之快。

抖音到底是怎么做到的呢？大叔會(huì)在第2點(diǎn)里重點(diǎn)說(shuō)，先把用戶畫(huà)像說(shuō)完。

還是QuestMobile的數(shù)據(jù)，抖音和快手的直播用戶以年輕人為主，都集中在19-35歲，但在千元以上（2020年2月17日-23日）的消費(fèi)能力上，抖音直播用戶占比要高于快手超過(guò)8%，達(dá)到24.5%，快手則是16.3%。也就是說(shuō)，抖音直播用戶的線上消費(fèi)能力更高。

從外部數(shù)據(jù)來(lái)看，我們至少可以得出3個(gè)結(jié)論：

1、抖音直播的同比增長(zhǎng)最快；

2、抖音直播的用戶量與快手持平了，雖然占比低不少；

3、抖音直播的用戶消費(fèi)能力高于快手。

二、直播還是“無(wú)聊”經(jīng)濟(jì)的衍生品嗎？

抖音到底是怎么做到如此快速的增長(zhǎng)呢？從以下幾個(gè)數(shù)據(jù)就能看出一些端倪。

大叔獨(dú)家從相關(guān)渠道拿到一份抖音內(nèi)部的直播數(shù)據(jù)，主要有整體用戶和垂直領(lǐng)域2個(gè)方面，時(shí)間維度是最近3個(gè)月（2019年12月-2020年2月），具體是：

1、開(kāi)播最高峰時(shí)在晚上8點(diǎn)-10點(diǎn)，這個(gè)比較符合預(yù)期；

2、主播和看直播的用戶：男女比例均衡，年齡以24-40歲為主，這個(gè)數(shù)據(jù)要比外部數(shù)據(jù)整體大了5歲，也就更加有消費(fèi)能力；

3、主播城市top3分別是：重慶、上海、成都，但低線城市主播整體占比高，這也符合中國(guó)城市的布局；抖音主播在南方城市的占比較高，這也符合抖音與快手給用戶的印象。

4、體育類直播的用戶觀看時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，瑜伽的直播用戶觀看次數(shù)增長(zhǎng)率高達(dá)700%。

5、文化教育類直播觀看次數(shù)近2個(gè)月上漲了近3倍，職場(chǎng)教育類直播場(chǎng)數(shù)增長(zhǎng)率在300%。

6、汽車(chē)直播觀看次數(shù)近2個(gè)月增長(zhǎng)高達(dá)135%。其中，汽車(chē)選購(gòu)主播數(shù)、直播次數(shù)、看播次數(shù)，雙月增長(zhǎng)數(shù)十倍，選購(gòu)展示類主播開(kāi)播次數(shù)超過(guò)1萬(wàn)場(chǎng)。

其實(shí)，除了由袁姍姍、馬蘇、張繼科、陳一冰等大批明星領(lǐng)銜的體育健身類直播增長(zhǎng)明顯，高達(dá)700%，而這背后是抖音直播一個(gè)非常關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)策略，那就是多元化的直播內(nèi)容。

根據(jù)大叔的不完全統(tǒng)計(jì)，在短短2個(gè)月內(nèi)，抖音不停在通過(guò)各種手段擴(kuò)充直播的內(nèi)容和形式，包括不限于云健身、云蹦迪、云參觀博物館、云賞五大櫻花、云做飯、云南級(jí)科考、云說(shuō)相聲、云吸熊貓寶寶、云逛商場(chǎng)、云征婚、云看房、云看宇宙……

每一個(gè)直播新內(nèi)容品類的開(kāi)拓，抖音又會(huì)匹配一個(gè)頭部資源或者IP去帶動(dòng)，去嘗試引爆這個(gè)垂類或樣式。這么一套打法下來(lái)，迅速提升了抖音直播的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。

大叔認(rèn)為，抖音直播能這么做，且做得還不錯(cuò)，是基于三個(gè)洞察：

一是看清了直播時(shí)代的大趨勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從萬(wàn)物皆可社交的時(shí)代，借由疫情，提前進(jìn)入到萬(wàn)物皆可直播的時(shí)代。

二是改善傳統(tǒng)直播的“無(wú)聊”屬性

大叔一直不太看好傳統(tǒng)直播，原因就是其內(nèi)容的同質(zhì)化和低俗化，大叔簡(jiǎn)稱“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”，但隨著疫情的特殊性，所有行為都互聯(lián)網(wǎng)和直播化之后，“無(wú)聊”就開(kāi)始變成了“有料”，用戶習(xí)慣也逐漸培養(yǎng)。原來(lái)，直播還可以這么玩？

三是明確“直播+場(chǎng)景”的模式

直播是一個(gè)熱詞，但模式很多，比如“直播+游戲”是斗魚(yú)、虎牙、YY的模式，“直播+電商”是淘寶直播的模式，“直播+教育”是釘釘?shù)哪Ｊ?，“直?內(nèi)容”則是抖音直播模式，關(guān)鍵點(diǎn)在于“內(nèi)容”以及匹配的高品質(zhì)體驗(yàn)，包括不限于沉浸感和強(qiáng)互動(dòng)。

三、抖音直播比淘寶直播的帶貨能力強(qiáng)嗎？

那么最后一個(gè)問(wèn)題，也是很多甲方都非常關(guān)心的問(wèn)題：

抖音直播能帶貨嗎？

其實(shí)，大叔在第二點(diǎn)的直播模式部分，已經(jīng)拿抖音直播和淘寶直播做了簡(jiǎn)述。

首先，二者的場(chǎng)景不同，去淘寶直播看李佳琦的人，就是做好了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的心里準(zhǔn)備，打開(kāi)淘寶就做好了“逛街”的準(zhǔn)備，而打開(kāi)抖音的用戶，娛樂(lè)自己是第一位需求。所以，不能單純地將二者直接對(duì)比。

其次，不能直接對(duì)比并不是說(shuō)抖音直播不帶貨，相反，抖音已經(jīng)在短視頻模式上證明了其帶貨的價(jià)值，而抖音直播則是增加了一個(gè)更具有動(dòng)銷(xiāo)力的功能模塊。

大叔以購(gòu)買(mǎi)決策鏈條比較長(zhǎng)的汽車(chē)行業(yè)為例，你可以通過(guò)對(duì)比和逆向看出抖音直播的帶貨能力。

大家都看到了去年汽車(chē)市場(chǎng)的低迷，再加上疫情的打擊，2020年的第一季度，汽車(chē)市場(chǎng)基本上是“報(bào)廢”狀態(tài)。來(lái)自乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，今年2月，全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)零售增速同比下滑80%。 

但汽車(chē)車(chē)商并沒(méi)有放棄，而是拼命抓住了直播這根“救命稻草”。 據(jù)說(shuō)，八成車(chē)企已開(kāi)通直播。來(lái)自抖音直播的數(shù)據(jù)：

汽車(chē)選購(gòu)展示類主播開(kāi)播次數(shù)2個(gè)月已超過(guò)1萬(wàn)場(chǎng)。

路虎、瑞虎、哈弗SUV、長(zhǎng)城汽車(chē)、一汽紅旗、捷達(dá)等品牌與抖音直播合作，無(wú)論是車(chē)企高管還是4S店的銷(xiāo)售顧問(wèn)統(tǒng)統(tǒng)加入了直播大軍。

簡(jiǎn)單看幾個(gè)案例。

2月25日，抖音平臺(tái)發(fā)起了#不出門(mén)看好車(chē) 經(jīng)銷(xiāo)商短視頻挑戰(zhàn)賽，話題上線5天總播放量已超過(guò)3.9億，上傳視頻量超過(guò)6000支，報(bào)名商家突破5000家，引發(fā)汽車(chē)圈的競(jìng)相參與。

來(lái)自巨量引擎的數(shù)據(jù)，他們已經(jīng)為超過(guò)2萬(wàn)家車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商提供針對(duì)性的“直播+短視頻”培訓(xùn)。

2月26日，捷達(dá)VS7直播上市，觀看直播觀眾數(shù)突破92.8萬(wàn)，更可貴的是，其中有超過(guò)2.4萬(wàn)的在線觀眾保持了長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)以上觀看，可謂“超級(jí)關(guān)注者”。品牌方直接收集了255個(gè)意向客戶信息，一場(chǎng)直播下來(lái)籃V關(guān)注粉絲增了2.9萬(wàn)人。

3月2日，抖音攜手汽車(chē)KOL猴哥說(shuō)車(chē)，為全新一代瑞虎7/瑞虎7 PRO打造云端上市直播新模式，采用了“頭條+抖音”雙平臺(tái)雙直播間聯(lián)動(dòng)：直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)175.6萬(wàn)，同時(shí)最高在線人數(shù)7.1萬(wàn)，收獲19.9萬(wàn)互動(dòng)評(píng)論。

3月4日，淘寶直播才迅速跟進(jìn)，請(qǐng)1500家汽車(chē)4S店開(kāi)通了淘寶直播，日均直播300余場(chǎng)，遺憾的是，淘寶直播沒(méi)提更多的相關(guān)數(shù)據(jù)。

車(chē)企扎堆抖音直播和淘寶直播的匆忙加入，從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了問(wèn)題，而對(duì)于內(nèi)容和場(chǎng)景都更為豐富的抖音直播來(lái)說(shuō)，其他行業(yè)開(kāi)啟直播營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)，才剛剛打開(kāi)！

最后，我們?cè)倏次恼乱婚_(kāi)始提的三個(gè)問(wèn)題，有了一個(gè)答案，即抖音直播依托于豐富的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和與其匹配的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，已經(jīng)在疫情期間實(shí)現(xiàn)了用戶和流量維度的飛速增長(zhǎng)，并在健身、汽車(chē)、教育等細(xì)分垂直領(lǐng)域得到了多重驗(yàn)證。

如果你錯(cuò)過(guò)了抖音在短視頻爆發(fā)期的紅利，那一定不要錯(cuò)過(guò)抖音直播。

甲方爸爸該如何借力抖音直播呢？大叔給出自己的3條建議： 

1、想清楚至少一個(gè)核心目標(biāo)再行動(dòng)

這是大叔最想說(shuō)的。

大叔社群的群友經(jīng)常會(huì)在群里問(wèn)：“誰(shuí)有帶貨能力超強(qiáng)的直播播主資源?。壳蠼榻B！”每次看到這樣的話，我就忍不住提醒一句：

難道你不知道誰(shuí)帶貨能力強(qiáng)嗎？那你能承受得了投入嗎？你們腦海里“又便宜又能帶貨直播”只能停留在你的腦海里。

直播很火，帶貨是包括直播在內(nèi)的所有營(yíng)銷(xiāo)手段的終極目的，但你是不是得從種草開(kāi)始呢？

大叔覺(jué)得，抖音直播對(duì)行業(yè)的最大價(jià)值就是把直播變成了短視頻營(yíng)銷(xiāo)之外的第二個(gè)“金礦”，甲方多了一種更加豐富的手段去展示自己的品牌和產(chǎn)品，而觀看短視頻和直播的用戶不僅在增加，購(gòu)買(mǎi)力也是越來(lái)越強(qiáng)。

大家搶資源的同時(shí)，必須想清楚一個(gè)鏈路短一些的目標(biāo)，所有營(yíng)銷(xiāo)行為服務(wù)于這個(gè)核心短目標(biāo)。

 2、挖掘自己的特色，豐富抖音直播的內(nèi)容

抖音直播的最大特色就是內(nèi)容的豐富度和品質(zhì)感，你需要找到自己的最具有特色的內(nèi)容，然后借助抖音的平臺(tái)做擴(kuò)散。

比如大叔前幾天專門(mén)分析過(guò)的老鄉(xiāng)雞，如果老鄉(xiāng)雞要做抖音直播，最大的特色是什么？當(dāng)然是束老板和那只雞了。作為品牌，你越有特色，越有獨(dú)家的內(nèi)容，就越能收割抖音直播的這波流量。

 3、把明星、達(dá)人等抖音成熟的資源和工具用好

這點(diǎn)比較簡(jiǎn)單，抖音的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系非常完善了，現(xiàn)在都開(kāi)放給抖音直播，那你就要用好這些資源和工具，比如明星直播，如果只是讓明星給你站個(gè)臺(tái)，賣(mài)貨吆喝兩句，大叔個(gè)人覺(jué)得，這是在浪費(fèi)明星的價(jià)值，我更想看的是袁姍姍是怎么健身的。

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