“淡黃的長(zhǎng)裙，蓬松的頭發(fā).......”

這是《青春有你2》里的一句說(shuō)唱歌詞，被某個(gè)沒(méi)有真正理解rap的選手，用錯(cuò)誤的“詩(shī)朗誦”的方式念出了它，從而被網(wǎng)友諷刺成一句梗。

這就好比在廣告創(chuàng)意中，很多廣告萌新在基礎(chǔ)沒(méi)有完全明白的情況下，便開(kāi)始想創(chuàng)意，沒(méi)有遵循創(chuàng)意的基本流程，導(dǎo)致創(chuàng)意總是被否。

那么問(wèn)題來(lái)了，怎么才能做出讓領(lǐng)導(dǎo)、甲方都滿意的作品？

我們連線采訪了疫情期間，逆市新創(chuàng)的廣告公司：創(chuàng)意復(fù)興的創(chuàng)始人CEO，Rocky（郝崎），原上海李?yuàn)W貝納董事合伙人/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

他敢舉“創(chuàng)意復(fù)興”的大旗，想必創(chuàng)意有獨(dú)到且實(shí)操的辦法，來(lái)，我們一起研究下創(chuàng)意正確的打開(kāi)方式！

一、廣告創(chuàng)意到底是什么

這似乎是一個(gè)白癡問(wèn)題？其實(shí)不，解決基礎(chǔ)問(wèn)題，才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》解釋：創(chuàng)意是“有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等”。意味著創(chuàng)意是人們創(chuàng)造性思維的結(jié)果，依賴于想象，沒(méi)有束縛，沒(méi)有任何標(biāo)準(zhǔn)范式。

但這是個(gè)概而論之的總概念，在商業(yè)廣告中，創(chuàng)意還是如原意的沖破時(shí)間和空間的束縛，天馬行空嗎？

顯然不。

首先，我們要明白廣告的目的是為品牌、商品廣泛傳播和價(jià)值賦能的，而創(chuàng)意是給廣告價(jià)值賦能，提升效果的，他們是植根于商業(yè)，是商業(yè)的一個(gè)環(huán)節(jié)，那么他們必須遵從商業(yè)的規(guī)則，從商業(yè)出發(fā)，為商業(yè)服務(wù)；圍繞品牌、商品去展開(kāi)。

但目前一些廣告人，在廣告流程上是以創(chuàng)意為出發(fā)點(diǎn)，覺(jué)得創(chuàng)意好，廣告就一定能出彩。尤其廣告萌新，一拿到brief，就開(kāi)始想創(chuàng)意，用創(chuàng)意去嫁接商品，而不是先吃透商品和甲方的各項(xiàng)要求。

順序顛倒了，起步你檔位就錯(cuò)了。說(shuō)唱的順序，難道一開(kāi)始就是說(shuō)嗎，肯定不是。

一個(gè)好創(chuàng)意不植根于商品，且沒(méi)有為商品創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，便毫無(wú)意義。 

Rocky也談到廣告創(chuàng)意的定義有狹義和廣義之分，狹義是指創(chuàng)意部所做的傳播內(nèi)容，廣義是指用更有效的方法解決商業(yè)和生意的問(wèn)題。雙十一造節(jié)是個(gè)大創(chuàng)意，抖音短視頻也是。創(chuàng)意要追求的境界是手中有創(chuàng)意，心中有生意。

看，目的是生意。

二、讀懂甲方的生意

“讀你千遍也不厭倦”這是句歌詞，用于理解和解析甲方廣告投放目的太夸張，但的確你接到brief 后，首先反復(fù)且深刻地去對(duì)甲方資料剖析到位了嗎？是否有從甲方的角度去展開(kāi)brief ？ 

在采訪中Rocky提到，創(chuàng)意人的生意思維缺失，導(dǎo)致了廣告公司的客戶有以下2個(gè)痛點(diǎn)：

• 廣告公司不夠了解客戶的生意，所提的創(chuàng)意不能解決營(yíng)銷上的難題

• 廣告公司的創(chuàng)意不能落地，方案的可執(zhí)行性差；響應(yīng)速度慢、效率低

那么甲方思維了什么？ 

1、 我為什么要做廣告？

更大范圍地推廣我的產(chǎn)品，讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)我。 

2、 怎么才能讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)我？

找到產(chǎn)品和消費(fèi)者唯一鏈接的點(diǎn)，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

3、 為什么給不了廣告公司足夠的時(shí)間去創(chuàng)作廣告？

市場(chǎng)就那么大，同質(zhì)化產(chǎn)品太多，誰(shuí)先占領(lǐng)市場(chǎng)，誰(shuí)就獲得先機(jī)。馬化騰說(shuō)“小步快跑、快速迭代”， 市場(chǎng)沒(méi)有給甲方企業(yè)充足時(shí)間，作為商品最終呈現(xiàn)在市場(chǎng)流程的一部分——廣告，也不可能有太充足的時(shí)間去創(chuàng)作。 

4、 為什么希望創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)品效合一？

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性就擺在那里，廣告也是商品的成本之一，每一分錢(qián)都要放大功效，這是資本的原始本意。有很多客戶都要求一次廣告既彰顯企業(yè)文化，又銷售回報(bào)高企，利益了未來(lái)，也收獲了當(dāng)下。

只有理解，才能針對(duì)，只有溝通，才能共贏。 

談到品效合一，Rocky說(shuō)：“我覺(jué)得‘品效合一’不是指做一個(gè)廣告創(chuàng)意既能塑造品牌，又能立竿見(jiàn)影帶來(lái)銷售，目標(biāo)不同，決定了打法不同。不是合二為一，這很難，而是需要雙管齊下，兩條腿走路。品牌廣告和效果廣告從各自不同的路徑出發(fā)，殊途同歸。品牌廣告就像巴菲特提倡的價(jià)值投資，追求滾雪球一樣的長(zhǎng)期效應(yīng)；效果廣告是短平快的促銷戰(zhàn)役，快速達(dá)成KPI。兩者相輔相成，才能夠‘以正合，以奇勝’。”

創(chuàng)意，自然是扮演了一個(gè)“加血”的角色。

三、創(chuàng)意能流程化嗎？

廣告的創(chuàng)意是架構(gòu)在商業(yè)上的，我們常常關(guān)注的是創(chuàng)意兩個(gè)字的本身，去get那個(gè)靈感的點(diǎn)，其實(shí)，商業(yè)的還是要回歸商業(yè)，流程化是商業(yè)最高效的工具。 

Rocky在廣告行業(yè)多年，也認(rèn)為這是業(yè)內(nèi)普遍存在的一個(gè)問(wèn)題： 總是先想創(chuàng)意“怎么說(shuō)”，然后再反過(guò)來(lái)讓策略倒推“說(shuō)什么”，讓“怎么說(shuō)”合理化。 這樣做會(huì)導(dǎo)致什么呢，創(chuàng)意不停修改，或許不是因?yàn)閯?chuàng)意不夠好，而是因?yàn)榉较虿粚?duì)，就始終get不到商業(yè)的點(diǎn)。

尤其在作業(yè)過(guò)程中，Rocky也提到一些客戶存在的問(wèn)題：“有部分不太專業(yè)的客戶也不愿意先理清策略方向，就把希望全部寄托在創(chuàng)意身上，期待創(chuàng)意出奇跡。這樣看似省了前期的磨刀時(shí)間，但對(duì)后期的砍柴作業(yè)影響甚大。” 

在討論中我們和Rocky達(dá)成一個(gè)共識(shí)，創(chuàng)意需要遵循一個(gè)原則：“Do the right things right”（把事情做對(duì)，再把事情做好）、兩個(gè)階段（從說(shuō)什么到怎么說(shuō)）、六個(gè)步驟。接下來(lái)可以記筆記了：

1、Brief 階段
（想好說(shuō)什么）

第一步：?jiǎn)畏矫娉酝府a(chǎn)品和需求

客戶brief來(lái)了，不要急于去想創(chuàng)意表現(xiàn)。而是基于需求本身進(jìn)行梳理。 

A：什么產(chǎn)品？（需收集齊全相關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，包括產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程）

B：目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？（了解清晰具體的消費(fèi)者人群畫(huà)像）

C：廣告需要達(dá)到什么目的？（品牌認(rèn)知？改變認(rèn)知？情感認(rèn)同？短期促銷？）

D：預(yù)計(jì)發(fā)布時(shí)間？（確定deadline、了解為什么選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布的原因）

E：品牌希望傳遞什么信息？

F：廣告表現(xiàn)形式是什么？（TVC、H5、海報(bào)、短視頻…）

G：投放在哪里？(單一渠道還是多點(diǎn)渠道，不同渠道也影響內(nèi)容的輸出)

最好A到D通通列進(jìn)表格里面，客戶的brief 不一定完完整整包含了這些東西。后續(xù)還可以根據(jù)表格，查漏補(bǔ)缺。

Rocky補(bǔ)充，有心的同學(xué)，還應(yīng)該自己去搜資料，去了解下客戶的生意來(lái)源、商業(yè)模式、企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)狀況等更硬核的內(nèi)容。

第二步：和客戶充分溝通，解決未解問(wèn)題并探討方向

充分溝通有兩個(gè)好處：

• 保證后面的方向不會(huì)有太大的偏差

• 可能給公司帶來(lái)另外的業(yè)務(wù)

一開(kāi)始說(shuō)不定客戶只想做H5，溝通下來(lái)發(fā)現(xiàn)“H5+品牌TVC”對(duì)新產(chǎn)品上市更有效果。

第三步：基于前期準(zhǔn)備，和客戶確定策略方向

只有先保證方向?qū)Γ拍鼙ＷC后期不會(huì)大調(diào)整。

節(jié)約時(shí)間、人力，也是為客戶節(jié)約成本，讓創(chuàng)意發(fā)揮更大價(jià)值。

你發(fā)現(xiàn)沒(méi)，前三個(gè)環(huán)節(jié)都是在準(zhǔn)備，以及確定大致的策略方向，并沒(méi)有想創(chuàng)意是什么。

當(dāng)然，你會(huì)說(shuō)，萬(wàn)一有靈感來(lái)了？

先記下來(lái)，第二階段的時(shí)候再拿出來(lái)，切記不要打亂第一階段的整體節(jié)奏。

“說(shuō)什么”的方法論，我認(rèn)為，就是產(chǎn)品功能利益點(diǎn)和情感利益點(diǎn)的結(jié)合；源于產(chǎn)品，跟產(chǎn)品有強(qiáng)聯(lián)結(jié)；又要訴諸于情感，跟消費(fèi)者心智有關(guān)聯(lián)。所謂品牌傳播核心，就是找到產(chǎn)品圈和消費(fèi)者心智圈的最大交集。——Rocky

2、創(chuàng)意方案階段
（基于說(shuō)什么，展開(kāi)怎么說(shuō)） 

第四步：提出創(chuàng)意方案

基于前期的資料梳理以及和客戶的充分溝通，這個(gè)時(shí)候基本已經(jīng)確定了大致的策略方向，這個(gè)時(shí)候只需要往里面填內(nèi)容即可。講故事、造事件、玩跨界、UGC等等，基于同一個(gè)溝通核心，并根據(jù)不同媒體的特性，找到最適合的表達(dá)方式和表達(dá)內(nèi)容。

第五步：再次溝通

溝通太重要了。

確定brief，和客戶溝通被大多數(shù)人認(rèn)為是AE甚至是創(chuàng)意總監(jiān)的工作，貌似不關(guān)你的事。但其實(shí)無(wú)論你在作業(yè)過(guò)程中扮演什么角色，你都應(yīng)該去對(duì)客戶充分理解、充分溝通。這樣你才會(huì)對(duì)你后期產(chǎn)出的方向有所把握。 

仔細(xì)想一想有多少修改，都是因?yàn)榍捌跍贤ú蛔悖?/strong>

第六步：最后回到第一步，反復(fù)確定是否符合brief

這一步相當(dāng)于自檢工作，很多人忽略，但格外重要，因?yàn)橹挥姓_的創(chuàng)意，才能產(chǎn)生價(jià)值。

以上就是整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程（一個(gè)原則、兩個(gè)階段、六個(gè)步驟），看似簡(jiǎn)單，其實(shí)前期需要你花大量的時(shí)間去沉淀和梳理，只有吃透客戶意愿和消費(fèi)者痛點(diǎn)，才可以保證創(chuàng)意正確地完成，讓廣告在本次商業(yè)中，達(dá)成它自身的價(jià)值。 

結(jié)語(yǔ)：

廣告，說(shuō)到底是一門(mén)生意，一門(mén)充滿著樂(lè)趣與哲學(xué)的生意。 

同時(shí)，也感謝和我們分享創(chuàng)意思考的“創(chuàng)意復(fù)興”創(chuàng)始人Rocky，希望有生意思維，有戰(zhàn)略意識(shí)的你們能在廣告行業(yè)中迎風(fēng)出彩。

最后，記筆記的小伙伴，請(qǐng)給我一個(gè)重重的素質(zhì)三連擊，點(diǎn)贊，收藏，轉(zhuǎn)發(fā)。