羅永浩：抖音和快手的直播界碑 | 成都傳媒

時間：2020-03-30

老羅做直播不奇怪，奇怪的是入場如此之晚。

自從錘子轉(zhuǎn)手他就處于賦閑狀態(tài)，除了偶爾調(diào)侃熱點事件，最常見的就是在手機三國殺里扮一番獨客三（獨立客觀第三方），所以靜極思動很正常。

他開播這事一波三折，但邏輯很清晰。

知識付費風(fēng)口已過，他這種老江湖也不適合再去尋章摘句，倘或經(jīng)不起幾句“羅老師”的忽悠，屈尊于曾經(jīng)的友商，憑他一身“最牛產(chǎn)品經(jīng)理”的橫練功夫，以及吵架從不吃虧的霸氣，多半會有不愉快的結(jié)局。

所以聽命老板不如伺候粉絲，因為他仍然是頂流，人還沒進直播間，那份力推的招商證券研報就成了第一個爆品，各界大佬紛紛“三顧茅廬”，微博“示愛”的不少，求合作的郵件更有上千封，但老羅最后選擇了抖音。

這個決策的價值判斷也很清晰。

第一，老羅自帶流量，跳過了粉絲養(yǎng)成階段，但顏值和學(xué)識不成比例，導(dǎo)致他的粉絲男多女少，優(yōu)點是強互動，缺點是常有“下次一定支持”的?；^，所以他特別需要抖音這樣的平臺放大影響，尤其是那些不會出現(xiàn)在《我的奮斗》講座上，卻能在現(xiàn)實中貢獻消費的人。

第二，老羅要恰飯，但不愿放棄鮮明的個人標(biāo)簽，用他的話說，之所以不做廣告，除了“嫌錢少”，就是“對東西太挑剔”，這副“有所為有所不為”的脾性，注定與充滿商家文化的淘寶無緣，至于快手，3億老鐵與中國第一代網(wǎng)紅八字不合。

但這是羅永浩的想法，抖音的視角又如何？

你不妨先看快手的態(tài)度，3月4日老羅微博發(fā)出有意開播的消息，快手就組成了程一笑牽頭的高規(guī)格游說團隊，據(jù)說價碼開得很高，何以如此高調(diào)搶人？

快手和抖音都是短視頻起家，但2018年之后快手轉(zhuǎn)向直播帶貨，因為產(chǎn)品下沉的很徹底，平臺不做重運營，基本是靠主播人設(shè)和地域定向的私域流量打天下，所以同城頁和關(guān)注頁得到了更多資源支持，可以說是快手的“無為而治”讓“老鐵經(jīng)濟”得以發(fā)揮最大效能，不僅低價標(biāo)品能夠走量，各種稀奇古怪的小玩藝也有市場。

快手把這個理念叫做“普惠”，所以它的直播只關(guān)注三件事。

一是把不太優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與不太注重品質(zhì)的消費者關(guān)聯(lián)起來；

二是把本來就不高的毛利率讓度給主播以消化過剩產(chǎn)能和高庫存；

三是平臺隱身幕后，用秒榜、PK等機制刺激粉絲下單刷認(rèn)同；

這么做的優(yōu)點是真實，缺點是太真實了。

抖音過去關(guān)注的是內(nèi)容而不是人，平臺規(guī)則的兩個核心一是審核，二是推薦，前者是底線，告訴你如何不踩雷，后者是天花板，告訴你應(yīng)該如何努力。

這個邏輯會讓流量永遠(yuǎn)導(dǎo)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而不是特定的個體，所以抖音的變現(xiàn)鏈路比小紅書短，又比快手長，但事情正發(fā)生變化，2018年抖音開放了購物車功能，成為天貓、淘寶的引流入口，去年8月的創(chuàng)作者大會上，抖音市場總經(jīng)理支穎特別提到要優(yōu)化關(guān)注流量和同城流量的權(quán)重占比，這是押注直播的策略準(zhǔn)備。

短視頻是吸粉神器，但以帶貨為核心的商業(yè)變現(xiàn)主要靠直播，因為直播有很強的時間屬性，并不完全是碎片化特征，抖音為了盤活私域流量，可以說用足了政策工具，先是拆掉開播的粉絲數(shù)量門檻，同時還拿出了10億流量催化新人。

過去快手一直淡化平臺管控和干預(yù)機制，意在刺激腰部以下的長尾主播群體，甚至容忍他們在去中心化的大旗下重新建立一個個封閉的小中心。

這看來很開放、很友好，其實就是放大了的朋友圈和超大號的“附近的人”，直播省去了與交易相關(guān)的數(shù)字基建，但最終還是要拼效率和規(guī)模。

所以不管快手和抖音的主播數(shù)量有沒有差距，也不管平臺是否定向扶持，帶貨變現(xiàn)最后都會向頭部集中，抖音的滾動推薦和快手的瀑布流有邏輯差異，最后還是效果趨同。

羅永浩的價值在于補齊轉(zhuǎn)化鏈中的缺失環(huán)節(jié)。

李佳琦的“男閨蜜”和薇婭的“好姐妹”人設(shè)他肯定學(xué)不了，大概率也不會刻意去給美妝帶貨，老羅自己找到了5個方向：

1、創(chuàng)新性的數(shù)碼科技產(chǎn)品；

2、優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品；

3、圖書；

4、兼具設(shè)計感和實用性的家居雜貨；

5、零食百貨；

5個品類覆蓋了5種消費觀，對應(yīng)著5大客群。

1、高客單價（發(fā)燒友，嘗鮮一族）

2、高溢價（注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵）；

3、SKU最多的產(chǎn)品（1本書1個SKU，變相的知識付費）；

4、品質(zhì)生活樣板（模仿效應(yīng)）；

5、快消標(biāo)品（剛需，走量）；

老羅的優(yōu)勢是什么？或者說頂級主播有什么特征？

不是低價，不是福利，不是文案，不是技巧，甚至不是顏值，這都是基礎(chǔ)，人設(shè)與產(chǎn)品契合才是王道，李佳琦做口紅，憑的是歐萊雅導(dǎo)購出身的專業(yè)性，可以短時間在2700種口紅里找出最適合你的。

從老羅的選品來看，他既是資深用戶，又是一份人肉視頻說明書，算是把輿論型KOL和銷售型KOL兩種人設(shè)合二為一，在縮短特定品類從種草到轉(zhuǎn)化的過程中，他能做的東西，快手辛巴、散打哥未必做的了。

攜程梁建章已經(jīng)嘗試過這個套路，他在3月23日的抖音直播上，語氣誠懇又令人信服的給三亞旅游蓄客，話不多，幾個KPI都安利到了：人少，低價，安全，百年難遇。

再就是供應(yīng)鏈。人設(shè)是入口，前端流量打通，中臺運營支持，后續(xù)社群維護，直播是內(nèi)容也是生意。

對平臺來說，直播很像一枚硬幣。

快手?jǐn)S出了A面，找到了錢不多，選擇不多，沒身份又渴望認(rèn)同的人；抖音就從B面入手，針對的是見多識廣，誘惑太多，卻只愿為心頭所愛花錢的人。

這個差異讓快手和抖音走出不同的發(fā)展軌跡，但最終會在TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）指導(dǎo)下殊途同歸，少量頭部主播就是全域和私域流量的共同指向。

快手帶貨經(jīng)濟還被認(rèn)為不像小紅書那么拉仇恨，主播“從草根來回草根”去，粉絲有著“我們是一類人”的同理心，這是算法優(yōu)勢還是用戶劣勢，取決于你的觀察角度。

單純爭論私域還是公域的效率毫無意義。

抖音、快手粉絲破百萬的大號很多，抖音也有低粉帶貨的案例，比如之前就有500多粉的主播給某款粉底刷做出了55萬單的成績，說到底，抖音做帶貨還是藍(lán)海，直播廣場更愿意為新主播導(dǎo)流，抖音的尾部網(wǎng)紅大約有5-10萬，快手在5萬左右，純就帶轉(zhuǎn)化而言，抖音的公域和快手的私域都有效率。

核心還是產(chǎn)品邏輯，抖音直播在首頁有一級入口，快手是二級入口，用快手副總裁余敬中的話說，你關(guān)注到某個人，才能去看他的直播。

如果流量都靠譜，商家考量的就是兩點：

一是消費能力。

抖音強于快手大致是公認(rèn)的，QuestMobile統(tǒng)計2月17到23日期間的直播打賞，抖音超1000元的占比24.5%，快手16.3%；200-1000元的抖音47.9%，快手42.3%。

二是帶貨方向。

電商主播以往都主打美妝，抖音是國牌為主，快手是白牌居多，主陣地不同，各取所需，羅永浩的選品算是打破次元壁的新嘗試。

所以，抖音的敵人并不是快手，而是思維定勢。

一般認(rèn)為抖音適合種草做爆款，快手擅長標(biāo)品做轉(zhuǎn)化。

老羅這次充當(dāng)抖音的正印先鋒，就是集中展示推薦流量的威力，網(wǎng)上也流傳抖音拿出的資源包，確實給力。

假如老羅所選的幾個品類都實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，相當(dāng)于用快手直播的辦法完成了對方做不了的帶貨，這對其他商家有示范作用。

另一方面，快手直播用戶占到總?cè)栈畹?0%，9成主播都是靠私域流量頂住運營，而抖音直播對日活的貢獻目前只有28%，換句話說，快手直播的增長未來要依賴重運營，抖音反而有足夠的增量向長尾和新人示好。

抖音從去年以來多次調(diào)整策略，涉及評級、分成、任務(wù)機制、獎勵考核等諸多方面，平衡直播公會、MCN機構(gòu)等多方利益，基本原則是讓大家處于同一起跑線，抖音無非要在中心流量分配機制上證明自己的誠意。