原標題：延期的東京奧運會為營銷得賠多少錢？最全起底奧運會背后利益糾葛

這周，拖了2個月的奧運會延期的終于塵埃落定，感覺這個爭論伴隨著我們宅家的整個過程。作為世界最牛的營銷IP，延個期為什么能吵了這么久，他們會賠多少錢？今天，我們一起來聊聊，這個大IP的背后利益糾葛。

「嘴硬」的官方聲明，打臉是世界定律

我們先復盤一下這次東京奧運會對死撐不延期的過程，最早2月12日，國內疫情爆發(fā)我們全民宅家，東京奧組委主席森喜朗就明確宣布不可能延期，在往后的一個多月，國際奧委會主席托馬斯·巴赫（Thomas Bach），日本首相安倍晉三（Abe Shinzo），東京奧組委主席森喜朗(Yoshiro Mori )這三位大佬出現(xiàn)一次被問一次，奧運會是不是會延期？得到的答案從來都是無比堅決，而且宣布東京奧運會從來沒有plan b。

東京奧運「三巨頭」

直到上上周3月14日，東京奧組委主席森喜朗(Yoshiro Mori )召開新聞發(fā)布會辟謠，堅稱奧運會將如期舉行。

直到3月22日，首相安倍開始有點松口，說也許我們可以試試延一延？3月23日，加拿大、澳大利亞宣布因為無法集結運動員，不參加。

這時，日本和奧委會發(fā)現(xiàn)，病毒的蔓延可能讓參加奧運會的運動員和觀眾都降到歷史最低，再堅持下去，東京奧運會可能只剩兩個國家參賽，大病初愈的中國和還在留院觀察的日本。

那樣下去可能奧運會大結局就是——《東京奧運會中國代表隊獲得所有獎牌》，全劇終，為了不讓7年的準備，打造了可能是歷史上最失敗的奧運會，3月24日，2020奧運會決定延期到2021年夏季前舉辦，而且名字不變還叫2020年奧運會。

問題來了，像我們往期聊過的世界最豪華的日內瓦車展，從決定停辦，到通知各大參展商也就用了一封郵件的時間，奧運會雖然大，但不也就是多一些比賽，多通知一些參與者，告訴他們今年比賽延期了，有那么困難么。

現(xiàn)實是，這是比想象中還要再困難一些，這其中牽扯到太多的利益糾葛，回答這個問題，我們就要知道，一個純粹運動員秀肌肉的體育比賽，怎么變成了一個國家秀肌肉國家級營銷活動，最終變成了現(xiàn)在世界頂級營銷狂歡？

奧運會的商業(yè)進化史

奧運會的發(fā)展一共經歷了三個形態(tài)：

上古形態(tài)

探索形態(tài)

最終形態(tài)

上古形態(tài)：

奧運會最早起源于古希臘，名字由來也是因為舉辦地點叫奧林匹亞。第一個有文字記載的奧運會于公元前776年舉行，但是我們可以確定之前奧運會就已經存在了。

當時只有短跑（希臘人稱之為“斯泰德”Stadion，意為“場地跑步”，英語中“體育場”stadium一詞就出于此）一個項目，長度為192.27米，因為這是大力神腳長的六百倍。

比賽也沒有足夠的嚴肅，還伴有宗教和節(jié)日的色彩，3天的比賽配合著2天的宗教儀式和一天的全民狂歡。直到公元前393年，這個玩兒了幾百年的賽事，羅馬帝國皇帝狄奧多西一世以異教徒的活動為理由廢除了奧運會。

奧林匹亞歷史遺跡

奧運會項目獲勝者的獎品是橄欖枝編成的花環(huán)以及莫大的榮譽，雕塑家們還為獲勝者雕刻人像。古人曾經約定奧運會舉行期間，各城邦互不交戰(zhàn)，久而久之，橄欖枝就成了和平的象征。因此奧運會雖然在現(xiàn)代是各國運動競技的項目，但主要的精神仍是以世界和平為主。

探索形態(tài)：

奧運會就這樣埋在地下被遺忘了一千多年，直到德國人庫齊烏斯考古發(fā)現(xiàn)了奧林匹亞村，現(xiàn)代奧林匹克之父法國人顧拜旦復活了它，才重回世界。

顧拜旦偉大不僅組織創(chuàng)立了奧委會這個重要的組織，還制定了奧林匹克憲章，設計全世界最知名的奧運logo，以及，著名的奧運格言“Citius、Altius、Fortius”（拉丁語：更快、更高、更強）。

從1896年第一屆開始，奧運會的主要目的就是國家秀肌肉，每個舉辦國都像剛融到資的風口公司，拼了命的燒，燒了快一百年，直到1976年蒙特利爾奧運會實現(xiàn)歷史上的體育損失界的奇跡，辦個活動一分錢沒賺，還賠了24億美元，這筆錢蒙特利爾足足還了30年，2006年才還完，賠出了一代人的心理陰影。

現(xiàn)在看感覺logo不太文明

最終形態(tài)：

眼看這么賠已經沒有國家敢辦，就在1984年，這年除了創(chuàng)造了「老大哥」，還創(chuàng)造了奧運會的一整套商業(yè)模式。

這一年，因為其他國家沒錢敢辦，唯一的競爭對手伊朗又因為國內問題取消申辦，洛杉磯作為天選之子唯一一個候選城市舉辦。洛杉磯政府為了防止賠錢，想到了一個天秀的好辦法，就是，一分錢不出。

政府不給力，那就只能靠自己，一個后來被反復提及的人物出現(xiàn)了彼得·尤伯羅思。他頂著往屆血虧的壓力，把商業(yè)和奧運會深度結合，不僅順利舉辦，沒賠錢還賺了2.5億美元。而且他創(chuàng)造的模式從此成為慣例，被沿用到現(xiàn)在。

彼得·尤伯羅思拯救瀕死奧運會的男人

不為愛發(fā)電的奧運會，怎么恰飯？

為了辦奧運會，彼得·尤伯羅思基本上把能恰飯的地方全部變現(xiàn)，門票、電視轉播、廣告、企業(yè)贊助、無薪志愿者等等無死角硬核恰飯。

到今天為止，奧運會的主要收入來源還是這幾項，贊助、門票、電視轉播、特許經營。他為了讓贊助費變得更高，非常創(chuàng)新的把贊助分成了三六九等，不同的級別價格還不一樣，而且，為了提高贊助的單價，每種品類只保留一家，而且只允許一流企業(yè)贊助。

這個讓奧林匹克的品牌溢價飆升，幾年前雪賠的蒙特利爾運動會有 628 家贊助商提供了七百萬美元，而洛杉磯奧運會，可口可樂為了和百事可樂競爭席位，自己就出資1260萬美元。贊助極強的品牌排他性，讓每年的贊助競爭都特別激烈，送錢都要打破頭。

可口可樂從來沒有缺席過任何一場奧運贊助

在最大的收入來源，電視轉播權拍賣過程中，彼得·尤伯羅思直接采取競價的方式，效果超級好，光美國一家就賣出了2.25億美元的"天價轉播。在特許經營方面，同樣精挑細選，只有償提供給銷售商，在1984年奧運會上出售有奧運會標志的商品給組委會帶來2.15 億美元的收入。

從此，奧林匹克繼承了他制定的策略，讓奧林匹克的品牌變得稀缺。

東京奧運會的業(yè)績KPI達成了嗎？

完成了！

不僅完成了，而且還完成的特別好，團隊都準備收獲全世界的贊許當年終獎了。

首先，奧運會舉辦過程中，和錢相關的需要有兩個組織，他們也反復出現(xiàn)在各種媒體報道中，一個是國際奧林匹克委員會（IOC）the International Olympic Committee，

奧林匹克運動會的組委會（OCOG）the Olympic Movement also encompasses the Organising Committees for the Olympic Games，OCOG也同時接受IOC的監(jiān)督管理。

根據奧運總部2020年1月發(fā)布的THE OLYMPIC MARKETING FACT FILE，這個在國內還沒有準確的翻譯，我們就叫他，《奧運營銷手冊》吧（名字真土）。奧運會所有收入分成兩大部分，一部分是國際奧委會IOC掌管，包括轉播收入，top級合作伙伴贊助等。一部分是承辦奧組委OCOG掌管，包括門票、本土贊助、本土商業(yè)授權等。

這里就分成兩種贊助商，一種是top級，他們直接和國際奧組委簽約，權益會落實在奧運會和冬奧會同時出現(xiàn)。是不是看到一個熟悉的身影？精彩。另一種是本土贊助，和東京奧組委簽約，只出現(xiàn)在這一屆奧運會。簡單理解就是他們買了奧運會的廣告位置，比如這樣，而且可以開開心心的使用奧運會logo宣傳自己，但沒贊助的堅決不能使用。

中間找到彩蛋了嗎？

轉播是國際奧委會的收入大頭，在上一屆甚至占到了總收入的73%，他們把比賽的轉播賣給各個國家的電視臺，比如美國，NBC在2014年與國際奧委會續(xù)簽了轉播協(xié)議，以76.5億美元的高價續(xù)約至2032年。中國的轉播平臺當然就是央視。

門票方面按照國際慣例，東道主國家承銷75%門票，剩下25%向海外發(fā)售。海外市場會由合作機構授權銷售，中國獨家銷售商是凱撒旅游（啊。。。你們還好嗎）

推遲用了2個月，具體計劃還要4周？

把上面所有線索匯聚在一起就能發(fā)現(xiàn)答案，問題就出在這些「金主爸爸」身上。

首先，國際奧委會和東京奧組委他們是各自獨立招商，國際奧組委負責top級的贊助商招募、全球電視轉播銷售工作。東京奧組委負責本地贊助商、票務、特許經營方面的變現(xiàn)。

今年的top級贊助商一共十四個，而且每一家都是國際最頂級的企業(yè)。他們都是實打實的商業(yè)組織，幾十億白花花的美金砸下去，就是為了能就是投資未來更大收益。怎么可能接受說停就停，說延就延嗎？而且這些世界最頂級的企業(yè)都處在在商業(yè)巔峰期，他們有著世界最強的資源和人才，想讓他們「為愛發(fā)電」可不是一件簡單的事。14個最難搞的甲方爸爸需要一點點協(xié)調，具體權益怎么落實，費用怎么出都需要一個一個談，誰讓你已經收了人家錢呢。

不僅贊助商，國際奧委會還有全球幾十家轉播授權已經賣出去，因為每屆奧運會都是收視率的大鱷，每個電視臺都指望這個沖一沖收視率高峰，幾年前就已經開始謀劃，特意空出奧運會黃金時間，全部優(yōu)質資源準備砸下去。

突然通知他們延期了，我這十幾天播啥？直播唱跳嗎？這又多出來幾十家甲方爸爸，結束了嗎？遠遠沒有，每個電視臺人家也有甲方爸爸，電視臺的商業(yè)模式是，通過引進電視節(jié)目提高收視率，再用這些收視率對外賣廣告。

比如nbc，早早就已經把廣告賣個干凈，舒舒服服等著進賬，突然通知沒得播了，電視臺也要和金主們也要好好聊聊。

總結一下，在瑞士國際奧委會，現(xiàn)在需要同時面對全世界最強的企業(yè)和全世界最有影響力的電視臺，得罪一個就可能變成全球丑聞。看來恰飯從來都不是一件簡單的事兒，東京奧運會已經進去了地獄難度模式？

我們是不是漏了一半，對，「奧運分舵」的日子也不好過，東京奧組委他們這也一大堆金主爸爸等待安撫。

今年金牌贊助商一共15個，不用仔細看就能感受到，他們全部都是日本支柱型的商業(yè)帝國。還有32個官方合作伙伴也準備入場（效果，全軍出擊），22個官方供應商。和國際奧組委一樣，他們之間的關系處理不好照樣砸鍋。

以上這都還是和商業(yè)組織打交道，實在沒辦法還可以通過經濟或政策手段平衡。

那我們普通人呢？驚喜來了，門票賣出去大概544萬張，買票的觀眾準備啟程，每一個人都是一顆定時炸彈，現(xiàn)在疫情全球大亂沒空想著這事兒，等世界回歸平靜就有的愁了，如果處理不好，我們將有幸見到世界歷史上最大輿論負面，奧運會的伙伴們可能要和全世界的杠精同時對線，刺激。

總結一下，我們來數數現(xiàn)在可見需要安撫的金主爸爸有多少，14個top級贊助商，50家國家級電視臺，15個金牌本地贊助商，32個官方合作伙伴，和544萬買票的觀眾，數不清的特許經營，總價值超過47億，美金。

不知道這幾位仁兄未來會有怎樣精彩的人生，每次一看到森喜朗的照片都有種說不出的心酸，想當年也是敢噴敢杠的意氣中年，現(xiàn)在被奧運會折磨成這樣。

延期的東京奧運會可能要賠多少錢？

根據東京奧組委官方預算收入公示，一共59億美金。

如果涉及違約，不僅贊助費可能泡湯，而且企業(yè)還有可能奧運會索賠。

不過這種情況發(fā)生的可能性不大，畢竟這些頂級大公司要臉，趁著疫情不可控因素「訛」人家說出去也不好聽。而且從確定贊助開始，已經嚷嚷作為官方合作伙伴也好幾年了。

最理智的方式是和奧運會官方合作，把損失盡可能降到最小。另外日本教授估計的32萬億日元損失，還包含的是奧運會帶來的間接收益，比如因為國際形象上升帶來的日本投資機會，場館設施基建投入的成本，具體一點比如酒店餐廳等等旅游業(yè)收入一定暴增。這些機會依然還在，只是可能會比預期效果差。

像東京奧運會延期，對咱們國家也有相應的影響，中國有大量企業(yè)作為供應商為日本提供產品和服務，這樣大單的延期一定會對他們有巨大的影響，再比如根據彭博社調查，有10%的游客看完奧運會后，會順道來中國轉一圈，時間拖得越長，不確定性越大。

最后，現(xiàn)在奧運會已經不僅僅是一個競技體育的賽場，還是全球商業(yè)力量參與的營銷大事。奧運會上，臺上是熱血運動員的拼搏，不斷刷新著人類體能的極限，臺下是縱橫交錯的商業(yè)營銷力量，缺一不可，他們共同的作用，才讓奧運會這個人類最大運動ip掀起我們一次又一次的狂歡。

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