隨著短視頻形式在內(nèi)容領(lǐng)域的占比不斷加重,更多企業(yè)與組織用短視頻運(yùn)營(yíng)的方式推廣自己的品牌,并實(shí)現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化等目的。而K12教育行業(yè)也同樣看到了短視頻運(yùn)營(yíng)的好處,并在抖音上進(jìn)行了一系列操作。
“由儉入奢易,由奢入儉難”這句中國(guó)諺語(yǔ)翻譯成現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言就是“用戶的需求被創(chuàng)造且得到充分滿足后,很難再倒退到初始狀態(tài)”,一款好的產(chǎn)品推給用戶后,就是創(chuàng)造并滿足其需求的過(guò)程,這也就要求產(chǎn)品必須具備連續(xù)性和可迭代性,如果做不到的話最終定會(huì)受到流量的反噬。
同樣,當(dāng)用戶的體驗(yàn)感、滿足感被拉升到一定水平線上后,再想令其下降就十分困難了。這也是為什么手機(jī)屏幕越做越大,用戶在習(xí)慣大屏幕帶來(lái)的沉浸感和舒適感后,你再要求他退回到小屏?xí)r代,用戶是不買賬的,IPhone SE就是很好的例子。
而短視頻行業(yè)也是如此,大劉說(shuō)過(guò):當(dāng)生命意識(shí)到宇宙奧秘的存在時(shí),距它最終解開(kāi)這個(gè)奧秘只有一步之遙了。而這短視頻這把火被點(diǎn)燃的那一刻起,就已經(jīng)宣告著我們要逐步告別圖文時(shí)代,周圍的一切都慢慢被將卷入其中。企業(yè)和運(yùn)營(yíng)人去順應(yīng)它只是早晚的事情,抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)也終會(huì)逐漸成為常規(guī)運(yùn)營(yíng)被納入到規(guī)劃當(dāng)中。
今天我們就一起通過(guò)學(xué)而思、新東方兩家K12行業(yè)龍頭企業(yè)的抖音號(hào)運(yùn)營(yíng),看一下在抖音這個(gè)短視頻平臺(tái)里,K12教育行業(yè)如何找到與平臺(tái)最適合的契合點(diǎn),K12教育行業(yè)抖音號(hào)到底應(yīng)該怎么玩。(以下粉絲、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)均截止于2020年1月)
一、學(xué)而思,一超多強(qiáng)的抖音號(hào)矩陣
19年K12的暑期大戰(zhàn)中,學(xué)而思是公認(rèn)的佼佼者,其僅用于投放上的廣告費(fèi)用就達(dá)到10億人民幣,抖音是其投放的重要陣地。但“燒錢”總歸是一時(shí),考慮到后期的低成本獲客,自建流量池永遠(yuǎn)是最優(yōu)選擇。所以在19年暑期,學(xué)而思在抖音進(jìn)行投放的同時(shí),也開(kāi)始了自建流量池。
截止到2020年1月為止,學(xué)而思的相關(guān)抖音號(hào)共84個(gè),全網(wǎng)粉絲達(dá)到了270萬(wàn)人。主要分為總部抖音號(hào)和各地分公司抖音號(hào),但主要的流量池主要集中在總部,全網(wǎng)96%粉絲集中在總部運(yùn)營(yíng)的抖音號(hào)上。
學(xué)而思總部為主體的抖音號(hào)共27號(hào),其中粉絲超過(guò)10萬(wàn)的有6個(gè),幾乎全部創(chuàng)建于19年。分別是:學(xué)而思英語(yǔ)口語(yǔ)角(97萬(wàn)粉)、學(xué)而思網(wǎng)校(59萬(wàn)粉)、學(xué)而思網(wǎng)校講堂(29萬(wàn)粉)、學(xué)而思輕課(20萬(wàn)粉)、學(xué)而思禮花蛋(20萬(wàn)粉)、學(xué)而思網(wǎng)校素養(yǎng)課(18萬(wàn)粉)。總部流量池中,形成了“一超多強(qiáng)”的局面。
1.? 一超:學(xué)而思網(wǎng)校的文曲星IP
一超為“學(xué)而思網(wǎng)?!边@個(gè)官方冠名的抖音號(hào),2019年8月9日創(chuàng)建,5個(gè)月增粉59萬(wàn),獲贊318萬(wàn)。之所以稱其為“一超”,不光是因?yàn)槠浞劢z量,而是結(jié)合內(nèi)容質(zhì)量、粉絲數(shù)量、粉絲活躍和影響力等各方面。此號(hào)打造了“文曲星”這一IP形象,講的是文曲星下凡后到學(xué)而思入職工作,然后遇到的一系列故事。
作品里通過(guò)語(yǔ)言、故事情節(jié)等塑造了一個(gè)聰明、單純、熱愛(ài)學(xué)習(xí)又極具正義感的神仙IP,本身這種“小鮮肉”的人物設(shè)定就符合抖音平臺(tái)“青春、時(shí)尚、美好”的調(diào)性,再加上演員外形上又滿足了當(dāng)今95后、00后的審美需求,結(jié)合內(nèi)容上新奇的故事情節(jié),自然就形成了流量聚集效應(yīng)和粉絲粘度。
IP人格受到歡迎,自然也會(huì)給品牌帶來(lái)正向效果,這也是學(xué)而思把這個(gè)號(hào)設(shè)為為“學(xué)而思網(wǎng)?!惫俜教?hào)的原因。
另外這個(gè)號(hào)能獲得成功的另一個(gè)原因在于其為洋蔥大學(xué)超級(jí)工作室代運(yùn)營(yíng),本身洋蔥大學(xué)超級(jí)工作室就在打造自己的神仙體系,比如孟婆十九、月老玄七等等,已有的抖音號(hào)本身就有著粉絲體量和號(hào)召力,大號(hào)之間進(jìn)行互動(dòng)也能實(shí)現(xiàn)相互間的引流,也避免了抖音號(hào)的冷啟動(dòng),有效解決了初始流量問(wèn)題。
2.? 多強(qiáng):語(yǔ)言教育+家庭教育+冷知識(shí)科普
打造IP的運(yùn)營(yíng)方式雖然前端的營(yíng)銷效果好,但不是所有K12教育機(jī)構(gòu)都能進(jìn)行復(fù)制,那么另外的“多強(qiáng)”,就有一定的參考價(jià)值和實(shí)操性。
目前學(xué)而思總部運(yùn)營(yíng)的粉絲過(guò)10萬(wàn)的抖音號(hào)里主要分為三類:一是語(yǔ)言類、二是家庭教育類、三是冷知識(shí)科普類。
比如粉絲量最大的“學(xué)而思英語(yǔ)口語(yǔ)角”全網(wǎng)粉絲97萬(wàn),獲贊276萬(wàn),就是屬于語(yǔ)言類,其內(nèi)容之前主要是采用影視、動(dòng)漫作品剪輯+英文配音,播放量及點(diǎn)贊量數(shù)據(jù)都不錯(cuò)。
近期作品增加了真人老師出鏡口播的形式,從點(diǎn)贊量上來(lái)看有較為明顯的下滑。
其實(shí)這種調(diào)整也不難理解,之前的影視作品剪輯+英文配音雖然受眾廣且具有自傳播的屬性,但K12教育屬性較少,可能會(huì)影響到后續(xù)的轉(zhuǎn)化率。而再加上真人老師出鏡后,釋放出更多教育相關(guān)信息,傳達(dá)這不光是語(yǔ)言類的美文鑒賞內(nèi)容,更是帶有教育屬性的英文口語(yǔ)教學(xué)的信息。
家庭教育類的號(hào)有“學(xué)而思網(wǎng)校講堂”,形式主要是采用演員口播,內(nèi)容多為家庭教育相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。而“學(xué)而思輕課”和“學(xué)而思網(wǎng)校素養(yǎng)課”則內(nèi)容多為冷知識(shí)科普。在此不做贅述。
另外,學(xué)而思地區(qū)號(hào)據(jù)觀察目前仍處在“散養(yǎng)”狀態(tài),并無(wú)特別之處,在此不再展開(kāi)。
二、新東方,以產(chǎn)品為軸,家庭、語(yǔ)言兩手抓
相較于學(xué)而思來(lái)說(shuō),新東方的抖音號(hào)普遍創(chuàng)建于18年,目前相關(guān)抖音號(hào)共22個(gè),全網(wǎng)粉絲480萬(wàn),而新東方抖音號(hào)的劃分維度主要是基于他們的產(chǎn)品線,比如“新東方在線日語(yǔ)”“新東方在線雅思”“新東方在線托?!钡?,其整體內(nèi)容劃分主要有兩大類,一是家庭教育,二是語(yǔ)言教育類。
1、家庭教育:運(yùn)營(yíng)前置,產(chǎn)品為核心
“新東方的家庭教育”抖音號(hào)是基于他自身的產(chǎn)品線—新東方家庭教育高峰論壇。
“新東方家庭教育”創(chuàng)建于18年9月30日,目前粉絲量為150萬(wàn)+,獲贊1000萬(wàn)+,內(nèi)容主要就是將新東方家庭教育高峰論壇上的嘉賓觀點(diǎn)進(jìn)行剪輯,形成碎片化的內(nèi)容供用戶觀看。
其實(shí)這類視頻內(nèi)容用于抖音上的運(yùn)營(yíng)工作不多,實(shí)際的運(yùn)營(yíng)工作被前置,重點(diǎn)在于前期產(chǎn)品線的籌備,論壇的內(nèi)容質(zhì)量直接影響到了抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。
我們無(wú)法復(fù)制新東方家庭教育高峰論壇,但可以復(fù)制他的思路。如果要做一個(gè)家庭教育類的抖音號(hào),也同樣可以去談一些知名的論壇講座的合作,做相關(guān)整理采編,剪輯后進(jìn)行觀點(diǎn)輸出也不失為一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)手段。
當(dāng)然如果企業(yè)自身有這樣定期的論壇講座,并且能保證內(nèi)容質(zhì)量,那就盡快將其搬運(yùn)到線上吧,創(chuàng)新的內(nèi)核就是資源的重新匹配。
整個(gè)論壇一般時(shí)間跨度大,用戶對(duì)回放興趣不大,但如果將其中精華剪輯成為片段,幫助用戶快速獲取到有用信息,用戶還是很樂(lè)于接受的。
“新東方在線日語(yǔ)”創(chuàng)建于19年4月2日,現(xiàn)在已經(jīng)積累了100萬(wàn)+粉絲,獲贊1400萬(wàn),而且其作品數(shù)量為155,相當(dāng)于每條視頻作品都能獲得10萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。
其視頻內(nèi)容主要有學(xué)唱日語(yǔ)歌+日本動(dòng)漫剪輯;日劇日影推薦;日語(yǔ)學(xué)習(xí)劇情短劇等等,語(yǔ)言教育是擁有極廣的范疇,更容易篩選出能同時(shí)匹配與平臺(tái)和用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,但同時(shí)這樣的內(nèi)容也是教育屬性偏弱,也有可能出現(xiàn)高粉絲、低轉(zhuǎn)化的情況,如何去協(xié)調(diào)教育屬性在其中占比是較為關(guān)鍵的點(diǎn)。
另外值得注意的一點(diǎn)是“新東方傅老師”,這個(gè)號(hào)有63萬(wàn)粉絲,38萬(wàn)獲贊,但作品已經(jīng)全部被刪掉,不知道是否有可能是買的相同受眾的抖音號(hào)來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng),來(lái)避免冷啟動(dòng)的可能?這也算是一種思路,但真實(shí)情況是什么尚不可知。
三、K12教育抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的幾點(diǎn)總結(jié)
在看完學(xué)而思和新東方的抖音號(hào)后,我們來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的歸納總結(jié):
K12頭部機(jī)構(gòu)已開(kāi)始在抖音進(jìn)行布局,學(xué)而思270萬(wàn)+?、新東方全網(wǎng)粉絲均為480萬(wàn)+;內(nèi)容上抖音號(hào)還是與企業(yè)自身定位及產(chǎn)品體系相關(guān),如學(xué)而思多布局低年級(jí)學(xué)生及家長(zhǎng);新東方抖音號(hào)則直接與產(chǎn)品線掛鉤;形式上目前抖音號(hào)主流形式為動(dòng)漫剪輯、MG動(dòng)畫、真人口播等,目前只有“學(xué)而思網(wǎng)校”在做IP情景劇。代運(yùn)營(yíng)可以作為一種選擇,可以解決冷啟動(dòng)的基礎(chǔ)流量不足問(wèn)題,但后續(xù)轉(zhuǎn)化待考究。是否有買號(hào)運(yùn)營(yíng)的可能?數(shù)據(jù)鏈條基本都為:發(fā)布內(nèi)容-吸引粉絲-低價(jià)引流課/免費(fèi)報(bào)名表/聯(lián)系電話-留資-聯(lián)系客戶。
四、K12教育抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的實(shí)操建議
根據(jù)上述分析和總結(jié),關(guān)于K12教育機(jī)構(gòu)的抖音號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上,我們可以給出以下幾點(diǎn)建議。
《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》報(bào)告中稱:2019抖音最受歡迎的知識(shí)門類top5,分別為美食制作、語(yǔ)言教育、學(xué)科教育、職業(yè)教育、知識(shí)科普,第二位的就是語(yǔ)言教育。
而排名第二的語(yǔ)言教育是K12教育有明顯契合點(diǎn)的,就是英語(yǔ)教育。大家可以看出來(lái),不管是學(xué)而思還是新東方,語(yǔ)言教育類的抖音號(hào)往往更容易增粉,如“學(xué)而思英語(yǔ)口語(yǔ)角”和“新東方在線日語(yǔ)”。
這是因?yàn)檫@類號(hào)本身受眾就廣,再加上內(nèi)容多為影視作品片段或經(jīng)典臺(tái)詞等等,是能夠給用戶帶來(lái)感官上的享受,同時(shí)其中又有英語(yǔ)的發(fā)音、語(yǔ)法等知識(shí)點(diǎn),同時(shí)滿足了用戶對(duì)娛樂(lè)放松+增長(zhǎng)知識(shí)的雙期待。
更重要的是視頻的制作成本低,英語(yǔ)類的“學(xué)而思英語(yǔ)口語(yǔ)角”,其采用日本動(dòng)漫剪輯,英漢對(duì)比字幕加上英語(yǔ)口語(yǔ)的配音;具體工作主要有視頻剪輯+字幕+配音即可。不需要演員、拍攝、劇本等等,是K12教育機(jī)構(gòu)快速增粉的不二選擇。同時(shí),前文中提到這類號(hào)也容易面臨后續(xù)轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題,這就需要作品內(nèi)容上進(jìn)行合理配比了。
抖音號(hào)矩陣?yán)镆欢ㄐ枰粋€(gè)家長(zhǎng)號(hào)!而最適合這類號(hào)的內(nèi)容就是關(guān)于家庭教育的觀點(diǎn)輸出,這類抖音號(hào)的粉絲群體相對(duì)更為垂直,但對(duì)干貨內(nèi)容需求較高。
像新東方的“新東方家庭教育”、“學(xué)而思網(wǎng)校講堂”就都是家長(zhǎng)號(hào),新東方采用的是論壇上嘉賓觀點(diǎn)剪輯,學(xué)而思則是單人口播或小劇本進(jìn)行觀點(diǎn)輸出。
因?yàn)閷?duì)家庭教育相關(guān)知識(shí)有明顯需求的往往是低年級(jí)孩子的家長(zhǎng),這樣打造出家長(zhǎng)用戶流量池,其實(shí)是為K12教育下一個(gè)十年夯基。
雖然學(xué)科教育在2019抖音最受歡迎的知識(shí)門類里排第三,但真正做起來(lái)的大號(hào)往往不是K12教育機(jī)構(gòu),而是老師。比如有教化學(xué)的“向波老師”,620萬(wàn)粉絲,3400萬(wàn)贊。
原因我也想過(guò),我把其中一個(gè)原因歸結(jié)于用戶容易形成“場(chǎng)景錯(cuò)位下的聚焦”。
什么意思呢?
就是用戶在線下上課的時(shí)候,更希望看到線上的形式,用戶在線上場(chǎng)景的時(shí)候,希望看到線下的形式。即學(xué)生在教室的時(shí)候,看到老師用投影儀、PPT講課會(huì)覺(jué)得很新鮮,注意力會(huì)集中;而拿著手機(jī)刷抖音的時(shí)候,通過(guò)屏幕看到教室里老師和學(xué)生的互動(dòng)覺(jué)得很親切,又會(huì)帶來(lái)一個(gè)聚焦。
這種場(chǎng)景錯(cuò)位帶來(lái)的代入感往往更容易集中用戶的注意力。而現(xiàn)在K12機(jī)構(gòu)本身就缺乏多人線下上課的場(chǎng)景,所以只把關(guān)注點(diǎn)放在知識(shí)本身,找一個(gè)單獨(dú)的老師在攝影棚里錄一個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解的短視頻,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一位老師在教室里講課的實(shí)錄帶來(lái)的吸引力更大。
但同時(shí),如果這類的抖音號(hào)做出來(lái)后其價(jià)值是巨大的,因?yàn)槠鋼碛兄鼮榇怪钡姆劢z群體,轉(zhuǎn)化率相較于前兩類要更高。
另外需要值得注意的一點(diǎn)是鑒于好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等教育巨頭紛紛入駐快手,用于抖音號(hào)規(guī)劃的視頻內(nèi)容也可同樣搬運(yùn)于快手之中。且因快手市場(chǎng)更為下沉,可著重將“家庭教育類”、“名師科目類”視頻內(nèi)容重新包裝(封面與標(biāo)題再擬定),用于快手號(hào)運(yùn)營(yíng)。其中名師/科目類可作為優(yōu)先運(yùn)營(yíng)內(nèi)容,優(yōu)質(zhì)號(hào)甚至可以簡(jiǎn)化掉所有中間環(huán)節(jié),直接實(shí)現(xiàn)用戶的線上購(gòu)買。以上。
今天的分享就到這里,希望能給大家?guī)?lái)一些幫助。也希望K12教育行業(yè)的大家能創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,既順應(yīng)這個(gè)時(shí)代,又改造這個(gè)時(shí)代。
作者:作者:胡小韓
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