春節(jié)前，領(lǐng)了天貓2020年度潛力新秀品牌獎(jiǎng)，春節(jié)后，與999感冒靈連名的“暖心雞湯面”又贏得了一波轉(zhuǎn)評贊。

年初，拉面說創(chuàng)始人姚啟迪說，她的目標(biāo)是2020突破6個(gè)億。疫情之下，速食需求旺盛，拉面說勢能強(qiáng)勁，估計(jì)這個(gè)目標(biāo)還要上漲，或許是10個(gè)億。

從3個(gè)人到100多號人，從起初月銷幾萬元，到2019年1年干到2.5億，一款產(chǎn)品、多個(gè)口味的日式速食品牌“拉面說”，是如何增長的？“拉面說”給正在消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，有哪些啟示？

1、謂形勢比人強(qiáng)

我有個(gè)朋友，剛開始做“豬”相關(guān)的生意，吭哧吭哧，依舊艱苦。2018年，痛下決心換了一個(gè)品類，結(jié)果，思路一變天地寬，增長迅猛，有望破億。他最大的感慨就是這五個(gè)字：形勢比人強(qiáng)。

拉面、螺螄粉等速食品牌，在傳統(tǒng)方便面已有頹勢時(shí)候突出重圍，肯定不是一些文章所說的逆勢而為，而正好是“天時(shí)地利人和下”的消費(fèi)升級。

根據(jù)CBNData和天貓美食聯(lián)合發(fā)布的《2020天貓美食消費(fèi)趨勢報(bào)告》，方便速食品類增速迅猛，但我想，增速的肯定不是傳統(tǒng)方便面，而是螺螄粉、拉面、速食火鍋之類的了。

另一份淘寶吃貨和CBNDATA聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年線上資深吃貨已近3億人，購買力和購買頻次都在上漲。

該報(bào)告還總結(jié)了吃貨日常的八個(gè)關(guān)鍵詞：熬夜，懶人，地域特色，烹飪，老字號，顏值，網(wǎng)紅，小份裝。

螺螄粉當(dāng)然是全中，但似乎螺螄粉中，過去并沒有巨頭可以對標(biāo)。

在新趨勢中，2019年，“一人食”的商品銷量在天貓同比上漲30%。而據(jù)國家民政部數(shù)據(jù)，2018年中國單身人群已超過2億，成年獨(dú)居人口高達(dá)7700萬。

包裝內(nèi)有一句““一個(gè)人，也要對自己好一點(diǎn)”的拉面說，不僅順應(yīng)了“一人食”消費(fèi)趨勢，他們還有一個(gè)“假想敵”，PK方便面，干掉他的一部分市場份額。

這個(gè)份額有多少呢？2018年，康師傅方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入239億元。這被認(rèn)為，市場夠大！

至于“日式拉面”前景如何，可以看看餐飲行業(yè)的“味千拉面”，2007年就在香港上市。

當(dāng)我第一次吃到拉面說的時(shí)候，我覺得這不就是電商版本的“味千拉面“嗎。

經(jīng)典的大骨熬湯，正宗的日式拉面，傳遞的是態(tài)度，是對美食的信仰，對于追求高品位生活，高端飲食享受的國人，當(dāng)舌尖觸及到骨湯，就能夠感受到味千拉面用心傳達(dá)的真誠。

看這段介紹味千拉面的文字，配上拉面說的配圖，是不是毫無違和。

圖/拉面說旗艦店 

不過，時(shí)過境遷。

正在被疫情影響的餐飲行業(yè)，想轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺并不容易。

餐飲，多考慮選址、裝修、陳列、加盟搞連鎖，但電商，更多是賣圖、賣文案、做內(nèi)容、找流量搞直播、做出社交歡喜新口味等，雖然可以類比，但終究經(jīng)驗(yàn)不一樣。再加上，餐飲企業(yè)搞電商多半是順帶搞一搞，搞不好還有店。但消費(fèi)類電商創(chuàng)業(yè)則是All in ，向死而生。

同樣在2016年，同樣在上海，同樣做預(yù)包裝拉面，味千拉面天貓旗艦店目前粉絲不足3.6萬。但在新媒體連續(xù)做投放的“拉面說”，天貓旗艦店粉絲超過了141萬。

當(dāng)然，干鮮面在線下超市、零售也早有銷售，但終究太過分散不成氣候。拉面說這樣的品牌，反而通過線上的勢能，去線下滲透，搞新零售。

不過也有擔(dān)心表示，康師傅如果做速食拉面，有錢有渠道，會(huì)不會(huì)分分鐘干翻“拉面說”？反過來想，完美日記被Mac等口紅品牌干翻了嗎，三頓半被雀巢干翻了嗎？

元?dú)馍?、拉面說的投資機(jī)構(gòu)“挑戰(zhàn)者資本”反而更看好挑戰(zhàn)者：如果你的產(chǎn)品已經(jīng)吸引了一小群忠誠而狂熱的粉絲，又面臨與巨頭對抗，歡迎你來找挑戰(zhàn)者幫忙。挑戰(zhàn)者堅(jiān)信，巨頭底下、機(jī)會(huì)反而更大，我們相信口碑的勢能和復(fù)合增長的力量……

或許，巨頭存在的價(jià)值，就是被年輕人挑戰(zhàn)的。

2、匪氣“二姐”

這個(gè)挑戰(zhàn)方便面的創(chuàng)業(yè)者，正是90后的貴州姑娘，姚啟迪。

2015年，她從英國曼徹斯特大學(xué)畢業(yè)，與另外兩位創(chuàng)始人，創(chuàng)立“老媽土雞湯”。發(fā)現(xiàn)雞湯不是主食，生活中似乎可有可無。這次失敗后，迅速迭代，轉(zhuǎn)向主食，創(chuàng)立拉面說，或因做事風(fēng)格凌厲，被稱：二姐。

年齡不大，就被叫姐，氣勢應(yīng)該不小。但如果你要是問，“二姐，你們拉面說做的不錯(cuò)，有空給我們分享下你們的增長經(jīng)驗(yàn)唄”。

她一定會(huì)謙虛的表示：我們做的還不夠，我們還在優(yōu)化，還在學(xué)習(xí)……

不僅如此，雖然拉面說三位創(chuàng)始人，兩位都登上過福布斯，但關(guān)于3人詳細(xì)的報(bào)道并不多。似乎很少去演講，很少去講課，很少通過媒體喊話。

一位接觸二姐的創(chuàng)業(yè)者說，二姐確實(shí)有范兒，有著她這個(gè)年齡不相襯的成熟，“感覺是能干成大事兒的人，有氣場”，“品牌感非常好”。

《天下網(wǎng)商》記者汪帆這樣形容二姐：這個(gè)90后貴州女孩，一身匪氣，帶領(lǐng)著一個(gè)平均年齡26歲的團(tuán)隊(duì)，一路狂奔，在大佬把持的方便速食行業(yè)，夾縫中殺出一條生路。

寫到這里，之所以不提產(chǎn)品，而是提到人，是因?yàn)?，?chuàng)始人的特質(zhì)，很大程度上會(huì)映射到品牌的打法中去，成為品牌基因。

我們不好意思去八卦，創(chuàng)始人們是否單身，但是拉面說“一個(gè)人，也要對自己好一點(diǎn)“的文案，確實(shí)戳中人心。

3、對標(biāo)方便面

按照定位理論的說法，定位不是去創(chuàng)造新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

作為市場挑戰(zhàn)者，更普遍的做法就是集中火力，通過差異化、微創(chuàng)新、新渠道，打出自己的特色。

你是麥片，我是有凍干水果的麥片，這就是王飽飽麥片。你是燕窩，是干燕窩，我是鮮燉燕窩，這就是小仙燉。你是鹵雞爪、虎皮鳳爪，我是先炸后鹵更好吃的虎皮鳳爪，這是王小鹵。你是沖調(diào)咖啡，我是三秒速溶的三頓半、鷹集咖啡……你是方便面、半干鮮面，我是有肉有料的拉面，我是拉面說、番尼魚。

而拉面說，占據(jù)了拉面這兩個(gè)字的定位，他PK的不是市場還未長大、市場分散的鮮面，而是市場巨大的方便面。

而拉面說與“拉面”這兩個(gè)字高度綁定，成為戳穿市場的鋼針。以至于在淘內(nèi)，“拉面”這個(gè)品類幾乎等于“拉面說”，甚至未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)表示，關(guān)鍵詞“拉面說”的搜索流量比“拉面”還要高。

圖/拉面說旗艦店

市場足夠大，但馬太效應(yīng)會(huì)讓強(qiáng)者更強(qiáng)。

從清華大學(xué)畢業(yè)的江小魚，創(chuàng)立“番尼魚”，起初做魚糕，之后同樣做日式拉面。恪守食品安全，消費(fèi)者口碑也不錯(cuò)，還上過湖南衛(wèi)視，但營業(yè)額規(guī)模遠(yuǎn)不如拉面說。

他在自己的《接受無奈，承認(rèn)失敗》的文章中反思，他犯下的錯(cuò)誤是：不重視設(shè)計(jì)，不重視推廣，不積極融資。

這或許和團(tuán)隊(duì)基因有關(guān)，似乎二姐的團(tuán)隊(duì)更會(huì)玩兒、更有網(wǎng)感，但江小魚似乎更耿直。

同樣是降價(jià)賣貨，“拉面說”的開頭和結(jié)尾是這樣的。

4月19是拉面說一歲半生日，我們淘寶、天貓、京東、有贊、小程序，全店已經(jīng)洗白白等你來了~

番尼魚則是這樣的： 

總數(shù)還有6000包，賣到2019年1月10號，如果賣不完也不再發(fā)出去了，直接報(bào)廢處理。

一個(gè)是逗比萌趣的江湖“二姐”，一個(gè)是強(qiáng)化食品安全的鋼鐵直男。一個(gè)電商詳情頁對標(biāo)方便面，更突出“噴鼻香，咔滋爽”體驗(yàn)。一個(gè)詳情頁突出圖片與實(shí)物一致，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原材料“丹麥進(jìn)口軟骨”。

番尼魚已經(jīng)對電商平臺有些失望，但拉面說似乎正高歌猛進(jìn)。

3、快速迭代、快速?zèng)Q策

拉面說似乎在市場規(guī)模上更成功，但在產(chǎn)品本身的體驗(yàn)上，也會(huì)有人吐槽，這個(gè)口味吃。

但評論里的回復(fù)也很有趣，有人說就是難吃，有人說我覺得冬陰功巨好吃，還有人說冬陰功不好吃，地獄辣和藤椒雞還行……

畢竟，口味這東西，仁者見仁，估計(jì)做食品的創(chuàng)業(yè)者多半被吐槽過。但能看到，“拉面說”很重視測試，我是看到他們工作人員多次在朋友圈發(fā)布的征集報(bào)名表：

二姐曾對媒體表示，她拉過2000人的內(nèi)測隊(duì)伍，探討產(chǎn)品的口感、設(shè)計(jì)包裝，一次次推翻重建。

他們產(chǎn)品端的迭代速度，確實(shí)讓人驚訝，就像他們的椒麻拌面拉面——從頭腦風(fēng)暴、項(xiàng)目組飛赴四川西安考察、供應(yīng)鏈研發(fā)、采購、品控到設(shè)計(jì)以及最終的落地上線，只用了46天的時(shí)間。

太快了！

而這種產(chǎn)品研發(fā)、迭代的能力，反饋到電商平臺上，就是產(chǎn)品口味更豐富了。

不僅如此，據(jù)說，拉面說和999感冒靈的聯(lián)名，也是非常迅速的。這不像傳統(tǒng)的公司，做個(gè)聯(lián)名籌備半年幾個(gè)月，他們與999感冒靈的聯(lián)名是在疫情發(fā)生之后才著手的。

市場反應(yīng)速度，太快了！

不僅如此，當(dāng)消費(fèi)者對拉面說表示不滿并發(fā)出微博時(shí)：

拉面說的回應(yīng)大致是：

“抱歉，沒有給您良好的體驗(yàn)，拉面說的產(chǎn)品一直在更新迭代，歡迎提出寶貴的意見建議，面面將收集反饋給同事們，您關(guān)于包裝和脆肉的問題，我們將慎重對待，再次感謝您的批評指正，祝您生活愉快?！?/p>

“我們已經(jīng)安排迭代，這批包裝用完就會(huì)更換了，我們會(huì)更加注意，謝謝您”

之后，這位消費(fèi)者又貼出回應(yīng)，變相表揚(yáng)了拉面說的危機(jī)應(yīng)對。

這些細(xì)節(jié)，其實(shí)構(gòu)成了整個(gè)消費(fèi)場景的最終消費(fèi)體驗(yàn)。但快速迭代、快速響應(yīng)、快速?zèng)Q策，是我對拉面說團(tuán)隊(duì)最深印象。

4、投放、投放、投放

融資、融資、融資的背后，拉面說除了制造新款之外，更大的精力肯定是投放投放投放。

數(shù)據(jù)來源：百度信譽(yù)-企業(yè)信用

從微信公眾號投放分銷，到微博b站小紅書抖音種草帶貨，每一步都沒有拉下。我們且隨手看下他們在各個(gè)社交媒體平臺的情況：

微信文章中搜索拉面說，除了和999感冒靈的聯(lián)名，大多閱讀量高的是2017年/2018年公眾號，多涉及內(nèi)容分銷。

微博的歷史數(shù)據(jù)已經(jīng)很難扒到，但我印象中2018年有過投放高峰，隨后就比較平淡了。反而是最近的微博聲量比較高漲。且拉個(gè)今年2月10日到3月10日的微博數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)支持：西瓜數(shù)據(jù)-微博版

其中，資訊/搞笑/情感/美妝類/藍(lán)v博主居多，除了一些大號明顯的廣告外，大多數(shù)內(nèi)容并非廣告。其中，#感冒靈拉面#的話題，閱讀量1億，討論4.8萬次?？梢哉f，拉面說和999感冒靈的這波跨界操作，夠性感。

當(dāng)然，除了微博公眾號，B站當(dāng)然不會(huì)放過，這都是拉面說一直在推的渠道。

數(shù)據(jù)支持：火燒云數(shù)據(jù)

值得關(guān)注的是，這一個(gè)月來，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的監(jiān)測：抖音上提及拉面說的100萬粉絲以上的博主13個(gè)。

其中，關(guān)聯(lián)商品的視頻大多是叉燒豚骨拉面。

抖音、小紅書都有內(nèi)容沉淀，但打開內(nèi)容，都能看到李佳琦的蹤影。

相比同樣網(wǎng)紅的王飽飽麥片，拉面說與其在抖音和小紅書上的聲量，都相差一段距離。但在淘寶直播上絕對比王飽飽麥片更兇猛。

在我看來，拉面說在公眾號、微博、小紅書、抖音、B站的投放，基本上是一個(gè)新消費(fèi)品牌的日常，但是在淘寶直播的投放力度，應(yīng)該可以用四個(gè)字來形容：力壓群雄！

5、瘋狂的直播賣貨

30天的時(shí)間，1854場直播，關(guān)聯(lián)博主456人，這在新銳的品牌中，獨(dú)樹一幟。

數(shù)據(jù)支持：知瓜數(shù)據(jù)

根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)的監(jiān)測：被業(yè)內(nèi)認(rèn)為投放楷模的王飽飽麥片，在劉濤代言之后，增長迅猛，抖音投放遠(yuǎn)超拉面說，但淘寶直播關(guān)聯(lián)直播數(shù)，也就1169場。

拉面說真正的進(jìn)入大眾，更大規(guī)模的成長，或許就是從李佳琦，從淘寶直播開始的。這也是去年最火的渠道：淘寶直播。

圖片/2019年4月7日 拉面說官方微博

2019年4月7日，拉面說就登上了李佳琦的直播間。按照今年年初二姐接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)的說法：拉面說第七次和李佳琦合作，上線一秒賣爆280萬元，客服都崩了。

可以說，李佳琦對于拉面說功不可沒，但其實(shí)除了李佳琦，拉面說還在尋找第二個(gè)流量落點(diǎn)，畢竟李佳琦可以和拉面說合作，就可以和單身糧等品牌合作。無論如何，任何一個(gè)品牌都不會(huì)太依靠一個(gè)渠道。

從上個(gè)月的情況來看，拉面說不僅與李佳琦合作，從幾百萬粉絲的雪梨、林珊珊、陳潔到幾十萬粉絲的李靜、蜜蜂姐姐，甚至幾萬粉絲的唐笑等，都在直播拉面說。

對二姐而言，2019年他們踩對了淘寶直播。2019年，應(yīng)該也是他們增長最快的一年。二姐告訴天下網(wǎng)商記者汪帆：拉面說2019年銷售額是2.5個(gè)億，明年希望能突破6個(gè)億。

或許，2020年，這個(gè)目標(biāo)還要上漲。

6、直播隱憂

一位同樣年銷過億的品牌創(chuàng)始人，并不看好用淘寶直播來做品牌，“roi低，可持續(xù)性不強(qiáng)，畢竟利潤才是支撐廣告投放的核心”。

“做直播必須要克制。在直播買過低價(jià)的人，不會(huì)正價(jià)或者大促價(jià)買你的任何東西?！币晃恍孪M(fèi)品牌的食品類創(chuàng)業(yè)者感言，品牌的價(jià)格體系破了，對品牌的影響非常大。

并且李佳琦不僅與拉面說合作頻繁，他也可以和其他任何商家合作，品牌不能成為“李佳琦品牌”。比如，同樣是面，單身糧累計(jì)評價(jià)75個(gè)時(shí)，月銷顯示就有5.5萬。

同樣是李佳琦助力。

數(shù)據(jù)支持：知瓜數(shù)據(jù)

同樣是日式拉面的“番尼魚”自從做了幾場直播之后，再也不做了。番尼魚創(chuàng)始人江小魚告訴阿尚叔（ID：ashangshu），“他找某某做了一場直播，賣了1萬份，賠了20萬?！?/p>

除了賠錢，在他看來，非但不能賺來吆喝，淘寶主播還帶來了兩個(gè)困擾：

1、主播帶來的流量都是非常差勁，導(dǎo)致這個(gè)鏈接后面平臺匹配的流量非常差。這個(gè)鏈接的自然流量本來還有幾千訪客，但直播之后，降低到幾百個(gè)訪客，鏈接肯定是廢了。

2、突然增加1萬單，供應(yīng)鏈很緊張。

速食拉面作為毛利并不高的產(chǎn)品，江小魚看來，并不適合直播。美妝、酒這些毛利高的產(chǎn)品或許更適合。

在他看來，線下想做線上很容易，但線上想做線下很難。

中國消費(fèi)趨勢可以看日本，但日本日清拉面目前最多的操作是和線下面館出聯(lián)名款，因?yàn)槿涨邃佖浄浅Ｆ毡?，但存在感不突出。按照這個(gè)思路，江小魚決心做線下，目前正在上海找店面。線上他會(huì)以社群為主，不會(huì)做直播。

不僅如此，他不看好目前線上速食，因?yàn)闆]有品牌有真正的定價(jià)權(quán)，一旦沒有流量，立即灰飛煙滅。除非你有獨(dú)特的過人之處，不然買誰都一樣。

和江小魚聊下來，他對電商品牌或多或少有些悲觀。但不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)提升了效率，當(dāng)然，隨之而來的就是馬太效應(yīng)，巨頭會(huì)更大，弱者的生存空間會(huì)被嚴(yán)重?cái)D壓。

大家會(huì)拿出生意參謀，看進(jìn)店，看成交，看轉(zhuǎn)化，甚至通過數(shù)據(jù)銀行挖掘更細(xì)致的數(shù)據(jù)。

比如，按照解數(shù)咨詢提供的拉面說-生意參謀看到的數(shù)據(jù)，天貓旗艦店交易額1.2億左右。

但除了旗艦店，天貓超市、專賣店等的數(shù)據(jù)也不容小覷，以10月份為例，拉面說天貓旗艦店交易額約1479萬，但淘系整體交易規(guī)模卻達(dá)到了2625萬，按照這個(gè)算法，除了旗艦店，交易額也有1200萬左右。

“沒辦法，電商就是馬太效應(yīng)，規(guī)模越小，數(shù)據(jù)量越小，越容易被超越。砸錢做規(guī)模，就等于花錢買未來。”

一位電商創(chuàng)業(yè)者說，從另一個(gè)角度看，直播其實(shí)是讓消費(fèi)者離工廠更近，是否能成為品牌，不在過分注重廣告和渠道所覆蓋的知名度，而是注重產(chǎn)品本身帶來的美譽(yù)度和忠誠度，也就是說，通過產(chǎn)品做品牌，而不是通過市場做品牌。

當(dāng)然，產(chǎn)品力如果不行，肯定會(huì)“死的很慘”。

找李佳琦、薇婭做直播，他們談判的能力強(qiáng)，價(jià)格壓的低，但中小直播，雖然量少，但價(jià)格是可控的，基本都能賺錢。甚至，有人通過這些巨頭直播也賺到了錢，這就要看談判的方式了，“畢竟中國是人情社會(huì)”。

有人擔(dān)心，拉面說在疫情之下瘋長，但疫情之后，會(huì)有萎縮。但一位食品創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，拉面說并不是抗餓專用的，相比方便面，它其實(shí)是輕奢速食，“我認(rèn)為，疫情之后，對銷量影響不大，反而可能繼續(xù)增長”。

在他看來，直播做的多，還能說明，供應(yīng)鏈強(qiáng)，“如果我這邊一下增加幾萬單，我是受不了的，但是拉面說做這么多直播，還能抗的住，這說明供應(yīng)鏈很成熟?！?/p>

7、給我的啟發(fā)

淘寶直播是否能夠促就一個(gè)品牌，這個(gè)仁者見仁，但從學(xué)習(xí)的角度，我覺得新消費(fèi)品牌離不開這三點(diǎn)：

1、要有快速響應(yīng)和迭代的核心團(tuán)隊(duì)

傳統(tǒng)企業(yè)弄個(gè)小團(tuán)隊(duì)，老板依舊背后指指點(diǎn)點(diǎn)，一般是干不成新品牌的。沒有充分的放權(quán)，很難有all in 的團(tuán)隊(duì)。

2、要有社交媒體傳播的敏感度

目前大多數(shù)新消費(fèi)品牌，“新”的核心仍然是流量“新”，提前在新媒體端口占據(jù)了那一品類的心智，影響了這部分群體。但同時(shí)，社交媒體上的風(fēng)險(xiǎn)也更大，一句話說不好，就可能兵敗如山倒。當(dāng)然，收益也可能更大，比如推薦流量平臺上的爆火，會(huì)讓你供不應(yīng)求。

操盤AKOKO曲奇的蘇木說，品牌要有“抖音信仰”，核心說的就是社交敏感度，甚至產(chǎn)品打造的時(shí)候，本身就要有社交性，甚至要有及時(shí)的社交性。這就不得不提第三點(diǎn)。

3、要有更快的產(chǎn)品開發(fā)和迭代的能力

新媒體之下，產(chǎn)品迭代加速，你出一個(gè)新品，競爭對手迅速跟進(jìn)。比如被認(rèn)為享受審美紅利的三頓半咖啡，在推出半年之后，就有鷹集咖啡迅速跟進(jìn)。后者在上海有多家線下門店，他們推出同樣杯裝的3秒速溶咖啡之后，增長迅猛。

可以想見，疫情對線下產(chǎn)業(yè)的打擊，會(huì)讓2020年誕生更多的新品牌，更多的新消費(fèi)品牌。

當(dāng)你加入新消費(fèi)品牌的陣營時(shí)，當(dāng)你想向老品牌挑戰(zhàn)時(shí)，你計(jì)劃怎么玩？歡迎來撩。

我是阿尚叔，專注博主數(shù)據(jù)和新消費(fèi)品牌研究，歡迎報(bào)料，一起研究新消費(fèi)品牌。

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作者公眾號：阿尚叔（ID：ashangshu）