操盤(pán)手這個(gè)概念，一直覺(jué)得很神秘，且很牛逼！

去年前半年，因緣際會(huì)，加入了群響，一個(gè)自稱流量操盤(pán)手俱樂(lè)部的組織，創(chuàng)始會(huì)員，在線上高頻互動(dòng)，線下也參加了閉門(mén)會(huì)，和兩位創(chuàng)始人也單獨(dú)吃飯聊過(guò)。里面的人大多是玩流量的，感覺(jué)都很牛逼，且神秘。

在對(duì)操盤(pán)手的概念有了進(jìn)一步的認(rèn)知后，再回頭看群響里的內(nèi)容，突然感覺(jué)思考角度不同了，加上自己也有實(shí)際的需求：需要流量，所以碼下這系列文章~

本文是開(kāi)篇，會(huì)描述下本人對(duì)流量的理解，以及對(duì)私域流量、微信生態(tài)做個(gè)初步闡述。

對(duì)流量的理解

流量是一個(gè)個(gè)用戶的集合，單個(gè)用戶是水滴，無(wú)數(shù)個(gè)用戶形成水流。

易車(chē)，就是典型的流量思維：

由于試圖購(gòu)買(mǎi)流量的客戶越來(lái)越多，而總流量有限，物以稀為貴，使得流量成本節(jié)節(jié)攀高。

大家都會(huì)去尋找價(jià)值洼地，來(lái)降低流量、獲客成本。

羅胖提出過(guò)“超級(jí)用戶”概念，其實(shí)指明了一個(gè)方向：

1. 找到精準(zhǔn)用戶群；
2. 履約服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量保持，降低成本；
3. 強(qiáng)化品牌，提高用戶忠誠(chéng)度，創(chuàng)造高粘性、高口碑，用復(fù)購(gòu)帶來(lái)高LTV，用自傳播降低獲客成本；
4. 進(jìn)一步在精準(zhǔn)用戶群體里形成知名度，規(guī)?；?/li>

低獲客成本+高收益：

一、什么是私域流量？

在聊私域流量之前，我們先聊聊它的對(duì)立面：公域流量。

電商、搜索、內(nèi)容聚合型平臺(tái)、視頻+短視頻、社區(qū)、應(yīng)用市場(chǎng)等等，如果想在上面獲得流量，最高效的方式就是付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，而付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)獲得流量基本都是一次性的，自己無(wú)法掌握流量分發(fā)的權(quán)利，且流量的留存一般都比較差。

因?yàn)榱髁渴菍儆谄脚_(tái)的，平臺(tái)擁有最大的流量分配權(quán)利，平臺(tái)依賴流量分配權(quán)來(lái)調(diào)控商業(yè)目的，是選擇扶持新品類還是對(duì)流量做變現(xiàn)，都依賴于不斷變化的平臺(tái)訴求。

1. 公域流量怎么了？

首先，看看公域流量到底多貴：

（From 見(jiàn)實(shí)白皮書(shū)）

嚇人不？電商獲客成本已經(jīng)到了100+。除了電商，所有的公域流量?jī)r(jià)格都水漲船高。

這里面，最核心的原因是：

• 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)底：碰到增長(zhǎng)總量的天花板了；
• 用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增速大幅下降：除了疫情期間的“強(qiáng)制”提升，國(guó)人已沒(méi)有更多時(shí)間投入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上了，這也是天花板；
• 平臺(tái)活躍用戶增長(zhǎng)乏力：該來(lái)的用戶都來(lái)了，想找到更多精準(zhǔn)的用戶難度提高。

以上三點(diǎn)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，獲客成本必然提高。

對(duì)于需要規(guī)模采購(gòu)流量的產(chǎn)品，就需要轉(zhuǎn)化思路，把重心從引流轉(zhuǎn)到裂變，讓用戶在購(gòu)買(mǎi)前就裂變，所以拼多多、刷屏的裂變海報(bào)都是這種邏輯。

（From 見(jiàn)實(shí)白皮書(shū)）

也是由于這些原因，當(dāng)前節(jié)點(diǎn)下，企業(yè)越來(lái)越希望能夠自己掌控流量，以便于做裂變啟動(dòng)、或者是針對(duì)精準(zhǔn)流量做不斷地運(yùn)營(yíng)觸達(dá)。

2. 私域流量的定義和特點(diǎn)

我們可以看下私域流量被提及最多的三個(gè)屬性：自己所有、反復(fù)觸達(dá)、免費(fèi)。

但凡，屬于企業(yè)本身的，可以免費(fèi)的反復(fù)觸達(dá)的流量，都可以理解為是私有的。

它和公域流量明顯不同。在任何一個(gè)大平臺(tái)：微博、抖音、淘寶等等，想獲得流量，更多需要支付廣告費(fèi)。因?yàn)閷?duì)于公域流量平臺(tái)，它們需要對(duì)流量做變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，如何分配流量是基于利益驅(qū)動(dòng)的。假使在公域流量平臺(tái)內(nèi)，形成了一個(gè)個(gè)的私域流量，它不可控，也就意味著無(wú)法從這些私域流量里獲取利益，這不符合商業(yè)規(guī)律。

除此之外，還要加上三條“場(chǎng)景位置、用戶關(guān)系、轉(zhuǎn)化效率”：

• 場(chǎng)景位置，比較接近于定位，要么滿足用戶在特定場(chǎng)景下的需求，比如英語(yǔ)學(xué)習(xí)打卡、一起精進(jìn)社群，要么再進(jìn)一步基于地理位置的興趣社群，比如常營(yíng)keep健身群，某地的羽毛球群等等，只有定位精準(zhǔn)，用戶才會(huì)在場(chǎng)景里觸發(fā)需求，并進(jìn)入到群內(nèi)獲取信息及互動(dòng)
• 用戶關(guān)系，從《小群效應(yīng)》一書(shū)總結(jié)來(lái)講，社群形成活躍互動(dòng)的氛圍最好的是“三近一反”，即：地域、年齡、興趣相近，性別相反。
• 轉(zhuǎn)化效率，企業(yè)建立私域流量是為了最終獲得商業(yè)價(jià)值，那沉淀的用戶轉(zhuǎn)化不出收益，也是白搭，從這點(diǎn)來(lái)講，轉(zhuǎn)化效率的高低也非常重要。

3. 從公域流量轉(zhuǎn)向私域流量的前置條件：微信生態(tài)成熟

微信有幾大殺手锏使得微信生態(tài)最適合做私域流量：

1. 當(dāng)然是超高的用戶規(guī)模：根據(jù)2019Q3騰訊財(cái)報(bào)，微信和WeChat月活是11.51億；
2. 微信支付滲透率97.3%，60歲以上也有46.7%；
3. 小程序日活3億；
4. 社交基因。

注意，這里提到小程序和微信支付，是因?yàn)樽钚碌钠髽I(yè)微信開(kāi)放的權(quán)限里，包括：

“在企業(yè)微信里通過(guò)小程序、微信支付，讓產(chǎn)品、服務(wù)、銷售線上直達(dá)，疫情期間，生意不停擺，建立和維護(hù)好屬于自己的忠實(shí)客戶圈子?！?/p>

微信的這些特點(diǎn)，任意其他平臺(tái)無(wú)法同時(shí)具備。

同時(shí)，微信生態(tài)里的私域流量運(yùn)營(yíng)經(jīng)常是以下幾個(gè)層面的混合：朋友圈、微信群、公眾號(hào)、小程序，以及外部的線下門(mén)店&APP。

這些組合像一張網(wǎng)，層層過(guò)濾篩選用戶，并轉(zhuǎn)化和留住用戶，【流量池】的概念就備受關(guān)注。

4. 微信生態(tài)外的私域流量

其實(shí)，快手、抖音、微博、小紅書(shū)，一個(gè)個(gè)大體量的用戶池里，都有很多的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)自己的流量池。

自己的私域流量是受到流量所在平臺(tái)的控制的，非常受限。比如：抖音帶貨，之前風(fēng)靡一時(shí)，在紅利期，抖音關(guān)注的內(nèi)容賽道里，內(nèi)容生產(chǎn)者是非常容易拿到推薦，獲得大量用戶的。

但問(wèn)題在于，抖音是內(nèi)容推薦邏輯，在其算法推薦下，每條被推薦的內(nèi)容都是爆品邏輯。也意味著，即使你是個(gè)上百萬(wàn)粉絲的大號(hào)，視頻內(nèi)容也不是都能得到大用戶量的推薦，這里面不光受到算法的制約，也受到平臺(tái)給予權(quán)重的制約。

進(jìn)一步，試圖在大平臺(tái)上利用私域流量變現(xiàn)，都需要遵守平臺(tái)的規(guī)則，比如在去年小紅書(shū)遭遇下架，10月中上架后，對(duì)內(nèi)容的審查明顯變嚴(yán)格，小紅書(shū)本身的審核團(tuán)隊(duì)也對(duì)應(yīng)的擴(kuò)招了2-3批，表示絕不放過(guò)一條。

包括，抖音、小紅書(shū)，都要求大V要和官方MCN簽約，以便于統(tǒng)一管理，并對(duì)變現(xiàn)做抽成。試圖繞開(kāi)則會(huì)被降權(quán)，甚至封號(hào)。

微信的相對(duì)開(kāi)放，比起以上種種而言，進(jìn)一步確定了：微信生態(tài)最適合做私域流量。

二、微信會(huì)將to B的市場(chǎng)交給企業(yè)微信

目前微信生態(tài)里，三大變現(xiàn)場(chǎng)景是：

1. “朋友圈人設(shè)”；
2. “群”；
3. “私聊”。

前兩個(gè)玩的都很多了，“完美日記”、各類微商、各種教育裂變。

但是，“私聊”這一通路沒(méi)有規(guī)?；?yàn)椋阂怀杀靖?，二過(guò)于打擾用戶。

批量營(yíng)銷的工具去年6月被微信一個(gè)響指，滅掉了絕大部分。

核心原因是：微信本質(zhì)是社交軟件，無(wú)節(jié)制打擾首先違背用戶和微信訴求，其次會(huì)讓流量變渾濁，黑產(chǎn)橫行。

去年1月份的微信大會(huì)上，張小龍?jiān)谘葜v中，說(shuō)了下面這段話：

“微信作為APP來(lái)說(shuō)，雖然它已經(jīng)承載很多很多東西，并且在承載這么多東西的情況下，看起來(lái)還很簡(jiǎn)單，但是畢竟它的承載能力有限。在下一個(gè)階段，微信更多的是圍繞微信，通過(guò)不同的APP嘗試跟微信某種關(guān)聯(lián)的其他的服務(wù)形態(tài)。”

最近，企業(yè)微信也是在不斷釋放信號(hào)，想要把微信中過(guò)載的流量引導(dǎo)過(guò)去，目的是也是希望在微信體外實(shí)現(xiàn)個(gè)人微信、企業(yè)微信、企業(yè)三者共贏的局面。

包括，企業(yè)微信在面對(duì)釘釘?shù)目焖贁U(kuò)張，也將微信拉上，聯(lián)手放開(kāi)to B市場(chǎng)去打釘釘。

有關(guān)企業(yè)微信更詳細(xì)的拆解，可以期待本系列的下一篇文章~

后記

本文對(duì)參考中的兩篇文檔做了大量參考，以彌補(bǔ)我在私域流量上薄弱的理解

該系列文章是對(duì)自我的一個(gè)突破，之前都專注在產(chǎn)品拆解上，那轉(zhuǎn)換一個(gè)視角放到私域流量這個(gè)行業(yè)上去思考，雖然感覺(jué)很困難，但寫(xiě)完后會(huì)呼出一口氣：原來(lái)一直不敢去摸索的行業(yè)，逼自己寫(xiě)一篇后，好像稍微懂了那么一點(diǎn)點(diǎn)。

這種進(jìn)步的萌芽是我寫(xiě)作很強(qiáng)的動(dòng)力。也就是說(shuō)，通過(guò)寫(xiě)作，倒逼自己整合信息、縷清思路。

作者：look

來(lái)源：Super黃的念想