B2B公眾號矩陣搭建指南！ | 成都傳媒

時間：2020-03-18

前言

對于 B 端來說，微信生態(tài)內(nèi)的獲客有很多相似和共通之處。這說明其中是可以提煉一些規(guī)律和可復(fù)用的方法的。遂之產(chǎn)生了復(fù)盤整個「體系 + 項目」的想法。

再來說說微信生態(tài)為什么對于 B 端獲客很重要？

以 B 端的企業(yè)官網(wǎng)為例，5% 的注冊轉(zhuǎn)化率算是平均水平，大量用錢砸過來的客戶流失。

但鑒于企業(yè)級服務(wù)購買周期長及購買決策者多的特性，在官網(wǎng)上一看即走的客戶，現(xiàn)在不購買，不代表他將來不購買；現(xiàn)在不是決策者，不代表他將來不是決策者；現(xiàn)在沒有需求，不代表將來沒有需求……

這些好不容易品牌打出來的、花錢買過來的、對產(chǎn)品有一定興趣的潛在客戶，就這樣白白流失掉豈不是很可惜？

如何持續(xù)的觸達(dá)、培育、孵化這些潛在客戶，避免被競對搶占先機，對于 B 端企業(yè)來說就變得尤為重要。而就國內(nèi)來看，郵件、短信的觸達(dá)率著實“感人”，微信生態(tài)無疑是目前最好的選擇！

B2B 公眾號矩陣整體框架

前面的文章有提到，我們的整個微信生態(tài)獲客是圍繞一款財務(wù) SaaS，主要面向群體是小微企業(yè)的財務(wù)人員。

可能和目前很多 B2B 的公眾號一樣，我們當(dāng)時面臨著很多問題：

品牌公眾號的內(nèi)容閱讀量平平怎么辦？
熱點要不要追？怎么追？
要不要建立公眾號矩陣？
B2B 的公眾號應(yīng)該怎樣運營既能鏈接老客戶，還能獲取新客戶？發(fā)揮更大的作用？
我們需要產(chǎn)出怎樣的內(nèi)容？
……

為了讓公眾號的作用發(fā)揮最大化，我們面向三個群體，對公眾號的定位做了拆解：

面向新客戶– 借鑒 To C 的玩法，用活動、裂變等方式快速獲取我們的目標(biāo)群體

面向老客戶?– 打造成服務(wù)客戶的小型官網(wǎng)，通過微信更好的鏈接&服務(wù)老客戶

面向內(nèi)部員工?– 發(fā)揮員工資產(chǎn)的重要作用，同時賦能銷售，反饋產(chǎn)品

這樣一來，公眾號所發(fā)揮的作用，就不僅僅是單一的漏斗，而是基本貫穿了用戶全生命周期的“獲客-轉(zhuǎn)化-推薦的骨頭模型”。此外還能鏈接內(nèi)外，拉近各個部門與用戶的距離。

借用 GrowingIO 的一張圖，幫助大家更好的理解“骨頭模型”

那具體是怎么做的呢？（由于信息敏感問題，以下僅以個人觀點展開，B2B 公眾號矩陣可以怎么做？）

簡單的來說就是“2+2”：一類是引流型公眾號，一類是品牌型公眾號，且均配備服務(wù)號+訂閱號。

1.1引流型公眾號

內(nèi)容：圍繞目標(biāo)群體感興趣的內(nèi)容展開，與產(chǎn)品沒有強相關(guān)。比如財會群體，對財稅新政、考會計職業(yè)資格證等有需求，那就可以建立圍繞此類主題的公眾號。

作用：快速獲取目標(biāo)群體，為品牌型公眾號引流，擴大被轉(zhuǎn)化基數(shù)。

建立多少合適：人員配置足夠的話，可以圍繞目標(biāo)群體的每一個感興趣領(lǐng)域做細(xì)分公眾號，還是以財會群體舉例：專門面對初級會計職稱的、專門面對中級會計職稱的、專門面對成都地區(qū)會計新政的等等。

人員配置不夠的話，選取一個目標(biāo)群體最為強剛需的為好。

1.1.1?引流型服務(wù)號

由于服務(wù)號的整體活動體驗比較好，通常把其作為裂變活動快速漲粉的主陣地。

通常一次裂變活動就能增加幾千-幾萬的粉絲，裂變過來的粉絲通過公眾號互推等形式，就可以引流至其他公眾號。

另外，服務(wù)號一發(fā)就掉粉是普遍現(xiàn)象，所以對于服務(wù)號，我們一般只把他作為裂變活動的載體，偶爾有非常干貨的內(nèi)容或者重大活動才會全覆蓋發(fā)文。

1.1.2?引流型訂閱號

由于訂閱號可發(fā)文章的頻率比較高，一般也是作為高頻發(fā)布與目標(biāo)人群相關(guān)，但與產(chǎn)品無強相關(guān)、有價值內(nèi)容的主陣地。

除了裂變導(dǎo)流過來的粉絲，基本都是依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容慢速漲高質(zhì)量粉。作為潛在客戶孵化的第一站，該公眾號也是將粉絲導(dǎo)流至品牌號的重要中轉(zhuǎn)站。

1.2 品牌型公眾號

前面引流型公眾號的主要作用是獲取我們的目標(biāo)客戶（這里的目標(biāo)客戶指我們自認(rèn)為的目標(biāo)客戶），那么品牌型公眾號我們又可以分為三個作用拆分下去。一是面向意向客戶（這里的意向客戶指對我們產(chǎn)品有需求待采購的客戶）的、二是面向老客戶的、三是面向內(nèi)部員工的。

1.2.1 面向意向客戶的品牌型訂閱號

前面所提到的引流型公眾號，經(jīng)過「引流型訂閱號」第一站的孵化之后，意向客戶就會被導(dǎo)流至此。

也是鑒于訂閱號的發(fā)文頻率可以每天一次，通過發(fā)布一些客戶案例、產(chǎn)品介紹、簽單文章等等，進一步的孵化和搞定我們的意向客戶。

1.2.2 面向老客戶的品牌型服務(wù)號

老客戶的維護一般交由 CSM 負(fù)責(zé)，但是對于做小微企業(yè)客戶的企業(yè)來講，售后咨詢太多，10-20人的客服團隊都服務(wù)不過來的時候，建立基本問題自動回復(fù)的智能客服就十分有必要了。

而將這套智能客服嵌入到服務(wù)號，將是拉近與老客戶距離非常好的選擇。

一來可以提升售后服務(wù)效率，專注客戶成功，而不是客服。

二來可以提升客戶忠誠度，相關(guān)的產(chǎn)品更新迭代，開發(fā)進度、產(chǎn)品操作培訓(xùn)等都可以在服務(wù)號定期更新，而且頻率也不用太高。CSM 和運營/市場人員共用一套系統(tǒng)，也有利于雙方統(tǒng)一認(rèn)知，互相學(xué)習(xí)。

1.2.3 面向內(nèi)部員工的品牌型服務(wù)號

內(nèi)部員工是很多 To B 企業(yè)容易忽視的隱形獲客資產(chǎn)，作為本身就在公司工作，對公司產(chǎn)品有著充分了解的員工，無疑是最佳的行走代言人。

但要讓員工自驅(qū)傳播，無外乎兩點：榮譽驅(qū)動、利益驅(qū)動。

每到年末朋友圈都會被各大年會刷屏，xx公司送了一套成都灣全智能房、xx公司全員人手一臺 iPhone，這就是榮譽驅(qū)動。員工為公司感到自豪的任何事情，不用老板督促，都會自發(fā)的在朋友圈炫耀。

而利益驅(qū)動，是目前 To B 公司做的比較少的，試想一下，如果通過員工成交的客戶，每一單都能拿到5%-10%左右的提成，一年下來拿到的提成有可能比年薪還高，你說你會愿意轉(zhuǎn)發(fā)嗎？還用老板督促嗎？

做好內(nèi)部員工的自驅(qū)動，這樣市場部/運營部每上的一次活動都可以在服務(wù)號同步所有的員工，進行分發(fā)。

以某增長平臺為例搭建公眾號矩陣

我們以國內(nèi)某增長平臺為例，旗下有：

智能運營，主要面向運營人員的產(chǎn)品
產(chǎn)品分析，主要面向產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品
廣告監(jiān)測，主要面向 SEO/SEM的產(chǎn)品等等

那么其公眾號矩陣就可以是：

品牌型公眾號：

1，增長平臺服務(wù)號

2，增長平臺訂閱號

引流型公眾號：

1，增長學(xué)院服務(wù)號

2，運營那些事兒訂閱號

3，高階產(chǎn)品經(jīng)理訂閱號

4，SEO 研究社訂閱號

（以上僅舉例）

由于增長是一個比較大的概念，就可以作為服務(wù)號做面向各種群體的裂變活動，為訂閱號不斷快速引流。再通過面向運營、產(chǎn)品經(jīng)理等角色的細(xì)分訂閱號產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容教育用戶，引導(dǎo)至「增長平臺訂閱號」。便可以實現(xiàn)比較好的“引流 – 教育 – 有意向”的這一過程。

成為老客戶后，還可以通過「增長平臺服務(wù)號」提供更好、更快的售后服務(wù)、產(chǎn)品培訓(xùn)、行業(yè)職業(yè)學(xué)習(xí)等，進一步的轉(zhuǎn)化為我們的忠實客戶，幫助我們推薦新客戶。

于此同時，「增長平臺服務(wù)號」面對內(nèi)部員工，每次獲客活動都能有提示，加上推薦返現(xiàn)這一機制，進一步促進內(nèi)部員工的轉(zhuǎn)發(fā)。

需要注意的是，目前市面上有相關(guān)工具，可以與服務(wù)號對接，實現(xiàn)打標(biāo)簽，分群推送的功能。這樣不僅可以讓我們一個服務(wù)號得以充分的利用，對內(nèi)對外；還可以幫助我們對用戶進行分群，實現(xiàn)精細(xì)化運營。

以上公眾號矩陣基本需要 2-3 人的人員配置，如果人手不夠，最低配置可以由“一個引流型服務(wù)號+一個品牌型訂閱號”組成，服務(wù)號可借助第三方工具，面向不同群體多功能使用。

公眾號從 0 到 1 漲粉上萬的三個方法

在打造面向財會群體的公眾號矩陣時，我們也總結(jié)了一些比較能快速漲粉的方法。由于公眾號漲粉的方式在 To C 已經(jīng)有比較成熟的總結(jié)，再此就不贅述。選取三個對于 B2B 來說比較有效、快速、精準(zhǔn)獲取目標(biāo)客戶的方法分享給大家。

其方式都是通過公眾號任務(wù)寶等第三方工具，發(fā)掘用戶的需求，利用稀缺性、營造緊迫感，短時間內(nèi)快速漲粉。

1 書籍裂變

簡單的來說就是限時、限量送xx本書，用戶需邀請xx人，即可免費包郵獲得該書。因為是實體書，對于我們來說是有一定成本的，所以在人數(shù)設(shè)置上比較高，一般18-19較為合適。

比如我們目標(biāo)群體是初級會計的用戶，那么就可以直接在臨考前送初級會計相關(guān)的書籍、試卷等。

2 資料裂變

簡單的來說就是限時、限量領(lǐng)取xx資料，用戶需邀請xx人，即可獲取該資料的下載鏈接。因為是電子資料，對于我們是沒有成本的，所以在人數(shù)設(shè)置上1-5人最為合適。

比如我們的目標(biāo)群體是抖音運營，那么就可以將，抖音運營必備的3大工具、50個技巧等等打包為一個《抖音漲粉速成寶典》進行裂變。

一個好的資料裂變是可以持續(xù)性給我們帶來流量的，非常值得投入。但資料的搜集是一個很漫長的過程，我們一定要找準(zhǔn)用戶痛點去做相關(guān)的資料裂變，否則效果平平有失信心，也拉低投入產(chǎn)出比。

3 課程裂變

簡單的來說就是限時、限量、限價聽xx課程，用戶需邀請xx人才能免費付費聽課。

目前很多 To B 都會有免費公開課，并且將此作為獲客的一大來源，基本都不會拿去裂變。即便拿去裂變也會因為品牌和產(chǎn)品帶入太多效果平平。

那么，哪些課程適合裂變？

一是需付費的系列課

有條件的 To B 公司，強烈建議可以做付費系列課，面向我們的目標(biāo)群體，可以有關(guān)職業(yè)技能、行業(yè)知識等等。與此同時，付費課程還可以同步到荔枝微課、千聊等平臺，借助外部渠道分銷，進一步擴大我們課程的受眾范圍。

課程需要我們精心設(shè)計，要和我們的產(chǎn)品有關(guān)系，而且對用戶有幫助，并且還能吸引用戶。

像我們的 9.9 元課程，將“工具+課程+資料”打包，主打會計轉(zhuǎn)型，目前眾多傳統(tǒng)行業(yè)的會計正在邁向互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型，而市面上相關(guān)課程要么沒有，要么很貴，這就成就了我們這款爆品課程。不僅能獲得部分收益還能帶動產(chǎn)品深度試用，一箭雙雕。

相比于目前泛濫的各種免費低質(zhì)量課程，付費的高質(zhì)量課程不僅能幫我們篩選一部分用戶，還能提高聽課率、更加有效的轉(zhuǎn)化。

畢竟太容易得到的都不珍惜，人性如此。