非常時期，離群索居。三餐選擇受限、又沒有小當家的廚藝，普通的我開啟了一段痛吃泡面的時光。

十四天后，我變成了日清帝國的死忠粉。

“世界的第一包泡面”、“影響世界飲食的日本食品”、“每年銷量55億份”……一提到日清，這些成就就緊隨其后。因此這些厲害的形容詞不免會被人拿出來，絮叨一遍又一遍。

然而，日清的魔幻魅力并不是這么簡單就能概括的。

當你饑不擇食地從家里的某個角落掏出一個日清杯面，倒好熱水，用書蓋上，然后點開日清官網(wǎng)首頁的真·泡面番，等面泡好——

泡面誕生的故事

字幕翻譯：Life In Japan TV

來，看個兩遍，面就能吃了，吸溜一口，不禁感慨：“這面可真帥！”

怎么個帥法？我們一口一口細品——

一、出世即不凡的產(chǎn)品

一邊是要靠排長隊才能吃到的拉面店的面，一邊是只用自己動手兩分鐘即食的面，你怎么選？

1958年，世界上第一包方便面“雞湯拉面”誕生，人們稱之為“魔術(shù)拉面”。

二戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟疲敝，街道上到處都是饑餓的人，可大米儲備卻極其匱乏，于是政府只能鼓勵國民去吃小麥制成的食物。然而在這些政府極力推薦的面粉制成食物之中，偏偏沒有日本人最愛的拉面，吃一次拉面要在店門外排好久的隊才行。

在這種境地之下，我們“泡面的爹”登場了！

“如果有一種拉面只需用水一泡，立馬就能吃，那該多好??！”安藤百福(Momofuku Ando)在食物緊缺的絕望里，萌生了一個好想法。

安藤百福 (Momofuku Ando)

歷經(jīng)了一年不間斷的開發(fā)后，安藤百福終于受妻子炸天婦羅的啟發(fā)，尋到了靈感——既能讓拉面方便存儲又能滿足即食的辦法，那就是油炸了。

右為第一包方便面“雞湯拉面”

安藤百福就這樣變成了我們嘴里的“泡面的爹”，而因他的出現(xiàn)，整個世界的餐桌也就此發(fā)生了改變。

二、世界人都知道的品牌

人有懶惰基因，吃起來方便的食物，地球人都愛。給日清一些時間，它就能織出一個足夠罩住全球的網(wǎng)。

1966年，安藤出發(fā)去歐洲和美國考察，從而設(shè)法面向全球推廣雞湯拉面。

在訪問一家美國連鎖超市時，他發(fā)現(xiàn)辦公室經(jīng)理們與日本人習慣吃面的方式大有不同：將一塊面餅分成兩半放在紙杯中，加入熱水后，他們選擇用叉子來吃。這樣的一幕讓安藤百福突然意識到了兩國之間所存在的飲食差異，于是安藤百福迅速決定要研發(fā)一種可以泡方便面的杯子，并且還要搭配一個外國人也會用的吃面工具——叉子。

1971年，日清杯式方便面"CUP NOODLE"誕生了！

來源：nissin.com

一只手就可以握住的紙杯大小，讓人們不再被就餐地點和餐具所限制，杯面的出現(xiàn)，讓年輕人別提有多開心了！

1971年，日清在日本銀座的銷售活動中，一天就售出了兩萬份杯面，那架勢應(yīng)該比當今網(wǎng)紅奶茶店門口還要來得熱鬧。

來源：nissin.com

獨樂樂早晚會成為眾樂樂，日本的Cup Noodle走出國門變成了Cup Noodles、“合味道”……攬獲了全球人的心。

來源：nissin.com

作為日本品牌的日清并沒有因走向全球就一味地迎合他國文化，從而弄丟自己的氣質(zhì)。相反的是，日清用邀請的姿態(tài)，向全世界展示了一個極其有個性的日本品牌。

三、一個“很日本”的品牌

日本武士出海

來源：日清官網(wǎng)

一個炫酷的武士，是日清為全球市場設(shè)定的品牌人設(shè)。

不管是日清官網(wǎng)首頁的那支動畫視頻——“泡面的故事”，還是近幾年所打造的一系列現(xiàn)代日本武士形象，日清打的是“民族”這張牌。

燃起日本青年的魂，秀給全世界青年看。

2014年巴西世界杯廣告
《Samurai in Brazil》

為迎接巴西世界杯，日清特別推出了這支宣傳廣告，以此給日本國家隊加油。一位穿著日本傳統(tǒng)武士裝的神秘人現(xiàn)身巴西街頭，在當?shù)孛癖娒媲按笮阕闱蚣记伞?/p>

在音樂和畫面的配合下，坐在電腦旁的我也被感染了，忍不住想要跟著顛下球。

2016年《七武士極限挑戰(zhàn)》

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和風調(diào)調(diào)舒緩走起，然而下一秒火速反轉(zhuǎn)！七位裝備齊全的日本武士大秀極限運動。沖浪、特技自行車、高山滑雪、彈跳桿、街頭足球、滑板、扁帶，和“酷”搭邊的這些運動都被這些日本武士玩爆了！

2016《進擊的少女》

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日清為了慶祝品牌誕生58周年，日清推出一支藏了20個梗的廣告，一經(jīng)發(fā)布就被網(wǎng)友封神。依舊武士裝備，但這次換校服少女（看到最后有反轉(zhuǎn)）上身，普普通通的早上突然開始跑酷，嘻哈BGM自帶炸街節(jié)奏，不斷切換的場景里模仿了20個其他廣告的梗。（點擊此處查看扒梗詳情）

把傳統(tǒng)的東西拿給年輕人看，拼的就是誰更酷。日本武士與現(xiàn)代流行元素的對沖，其震撼力不可小覷，同時用文化符號代替產(chǎn)品的露出，反而讓品牌有了更強的記憶錨點——武士、日本、日清，簡單明了。

日本社會真實再現(xiàn)

提到日本，人們會不自覺地將其與小清新、溫和、可愛、和風等這類形容詞聯(lián)系在一起，然而真實日本社會的風貌肯定不僅限于此。在日清的廣告中，我們往往可以看到更多維的日本社會。

下面介紹一些瘋狂揭短的日清廣告，這些廣告以撕日本“傷疤”為特點，專抖那些人人心智肚明卻不愿承認的“社會心事”，以調(diào)侃開始，再以熱血激勵收尾。

《最后的武士》

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2013年日清啟動全球化品牌戰(zhàn)略，推出了以“SURVIVE！活下去”為主題的系列廣告。這支廣告以全球說英語為背景，毫不留情地吐槽了日式英語。

用戰(zhàn)爭類比現(xiàn)實，日本員工被要求說英語時的心理活動，用“如臨大敵”來形容，簡直再精辟不過了！

日清SURVIVE系列廣告的特色是用情景類比的方式直擊現(xiàn)實生活里人們所經(jīng)歷的苦楚，譬如，在極地與北極熊對剛，像極了在日本求職冰河期時候面試的自己——

求職篇

或者，人在“現(xiàn)實”的面前就如在鯊魚的大嘴邊求生——

現(xiàn)實之獸篇

除了情景再現(xiàn)，日清的廣告還時?？耧j大實話，耿直到驚艷。

“笨蛋大學”系列 OBAKA’S UNIVERITY
畢業(yè)典禮篇

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大學的畢業(yè)典禮本該充斥著溫情的祝福，然而日清這支廣告卻一反常態(tài)。金銅色的北野武上臺祝詞，一張嘴就大放厥詞：

“在這間大學所學的一切，進入社會全部派不上用場?！?/p>

“食品廣告，就正常地讓觀眾喜歡的藝人表演得好像很美味就行了。”

直白臺詞揭示生活真相，擊中在場每位涉世未深的年輕靈魂。

當然，“笨蛋”角色不是誰來演都有說服力的，日清請北野武老師來演真叫一個恰當好處，品品老爺子的詩就知道為什么了：

《喂》

天空很藍，大海很廣，擁有夢想

還有朋友，正和誰在戀愛

口袋錢也夠用

是這樣嗎

那，你怎么還不去死一死？

然而，“笨蛋大學”系列因廣告內(nèi)容挑戰(zhàn)日本傳統(tǒng)價值觀，以及請用多位日本備受爭議的藝人，最后面臨了停播的局面。

日清對此表示：

“如果我們做錯了，那一定會道歉、修正。

但使用日清特有的方式，傳達我們想表達的信息，這一標準今后也不會改變。”

——米山慎一郎

廣告就像一個品牌的自拍，拍攝者取什么角度的景，消費者就會看到什么方位的臉。日清廣告里的景總是那么有張力、有戲劇性，層出不窮的驚喜與驚嚇，讓那些令人難以言喻的窘境和憂傷也變得可愛起來。

日本極致風格貫徹執(zhí)行

眾人早已把日本品牌和極致風格掛在一起了，日清也有自己的極致之處。

細節(jié)控

2018年，日清注冊了位置商標。

日清杯面包裝的設(shè)計是參照了西式餐盤上的裝飾花紋而來，自 1971 年以來，杯沿和杯底的履帶狀圖案設(shè)計就一直被應(yīng)用。

圖片來源：好奇心日報

位置商標的注冊成功，意味著只要這兩條履帶在相應(yīng)的位置出現(xiàn)，就算杯子上沒有日清的大名和logo，也同樣被認作是日清家的貨。

2019年，日清邀請設(shè)計師Nendo推出了新款限量叉子，向人們展示了人性化的考量設(shè)計究竟能細致到什么份上——撈面的最佳角度是幾度，叉齒要怎樣才能牢牢鎖住滑面條，叉子得兜住湯和湯料，把柄可不可以設(shè)計出鎖住杯面的機關(guān)，以及叉子分不分左右手。

叉子的設(shè)計展示

來源：TOPYS

細節(jié)決定成敗，一個品牌的自覺性有多強，就要看它對自己的在意程度。不出所料，日清是一個名副其實的細節(jié)控。

發(fā)明家

日清，靠發(fā)明泡面聞名，但它從未停止過創(chuàng)新的腳步，曾經(jīng)的輝煌根本限制不住日清的想象力。

2005年，95歲的安藤百福研制出了太空拉面 Space Ram。

太空拉面

太空拉面有4種口味，分別是醬汁面、豆醬面、咖喱面及肉湯面，面湯因十分粘稠，從而不會失重四處飛濺，球形面條可在70攝氏度的水中完成加熱。

這樣看來，日清開創(chuàng)新食物的熱情其實已經(jīng)擴散到了宇宙！

2011年，日清開辦了泡面文化博物館。不同于博物館的莊嚴氛圍，日清的博物館就是一個快樂的主題樂園！人們不僅可以了解關(guān)于泡面的全歷史，還可以吃一碗又一碗的定制泡面！

泡面文化博物館

現(xiàn)今泡面博物館已然成為了日本必去景點。日清的泡面買賣成功上升到了泡面文化的層面了，要知道“文化”的背后必然會有一批忠實的擁護者。

還沒完，2019年日清又曝出了一組極具視覺沖擊力的現(xiàn)代化工廠照片。

當這個泡面造型的建筑切實落地，我們也好像明白了什么叫“一個企業(yè)，干什么就要有干什么的樣子”是什么意思。

日清新工廠建筑

大田剛（Takumi Ota）攝影，佐藤柏和（Kashiwa Sato）提供

活用日本動漫資源

日本動漫、游戲產(chǎn)業(yè)有多發(fā)達，這里就不廢話了，但由此衍生出的IP聯(lián)動、二次元動漫廣告有多精彩，我們看看日清家搞過的二次元IP聯(lián)動廣告就知道了。

1、日清×《銀魂》

2017年，中國上映銀魂真人版電影，其票房刷新了日本漫改電影在中國的記錄。同年雙11，日清合味道×銀魂特別款杯面在中國上市，并同時放出了三支銀魂版的廣告。

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深受人們喜歡的銀魂主演們被拉來拍廣告，再加上一些中國元素，看得真是一個“親上加親”啊。

2、日清×《進擊的巨人》
之
《進擊的迷肉》

日清與人氣動漫《進擊的巨人》合作，推出了一部質(zhì)量超高的廣告，改名《進擊的迷肉》。這支讓漫迷們嗨翻的廣告，不僅劇情臺詞搞笑，而且還邀請了原班人馬進行配音。產(chǎn)品植入盡顯制作誠意，濃郁的中二氣質(zhì)又給這支動漫廣告加了不少網(wǎng)感。

3、「HUNGRY DAYS」系列

除了吐槽番、熱血番，日清的動漫廣告還有少女番系列，2017年日清推出「HUNGRY DAYS」系列，吉卜力動畫下的《魔女宅急便》成為這一系列的首發(fā)廣告。

「HUNGRY DAYS」系列以青春為主題，對多部經(jīng)典動漫形象進行了畫風上的重塑，哪怕是熱血動漫的主角們也都過上了青澀的高中生活。

海賊王青春校園篇合集

來源：TalkOP海賊王

青春系列除了青春是亮點，藏彩蛋也是一大亮點，其中索隆篇一經(jīng)播出，廣大網(wǎng)友就開始了深度扒梗的環(huán)節(jié)，極大促進了內(nèi)容的二次傳播。

4、日清×新海誠《天氣之子》

電影里搞點廣告植入是再正常不過的操作了，然而當廣告產(chǎn)品變成紙片化被插到動畫電影時，還是會時不時給人一種與眾不同的感受。

2019年，日清植入新海誠最新動畫電影《天氣之子》，并推出聯(lián)動廣告——

30秒聯(lián)動廣告

日清不僅要占了電影里廣告的坑，還要猛蹭導(dǎo)演的熱度，大玩“新海誠”的諧音梗！

“新”包裝的

“?！?/strong>鮮泡面

“誠”意滿點的美味

電影上映期間，日清還不時地在公眾面前撩撩騷，以示兩者的親密關(guān)系——

呼~一口氣把日清的聯(lián)動廣告猛吹一通，除了爽還想再感嘆一句：“對于每顆中二的心，日清都有好好在關(guān)照”。

四、一個太“年輕”的品牌

如果品牌主要瞄準的客群是20歲左右的年輕消費者，那么比起誘導(dǎo)年輕人去消費“方便面的誕生是多么厲害”這樣的概念，不如設(shè)法和年輕人打成一片來得有效。日清已經(jīng)過了60大壽，但依舊沒有要從年輕人視野里隱退的意思，甚至每一次閃現(xiàn)都充滿了炸裂的激情。

下面我們進入“日清如何高調(diào)靠年輕人致富”的環(huán)節(jié)——

鬼才設(shè)計，誰都想買！

日清旗下的拌面品牌“U.F.O”曾推過出水壩主題的限定產(chǎn)品，把日本真實水壩的照片印在面蓋子上，然后再刻意安排放水口的位置，一種別出心裁的視覺誤會就這樣誕生了！

怎么聯(lián)系都費勁的兩樣事物被日清搞在了一起，但人們好像很喜歡這“不明所以”的一套哦！

譬如，上個月（2020年2月）日清推出的特別款杯面——貓の日限定款。

來源：日清官方推特

杯蓋兩個開口標簽，揭開就能見到一只小貓咪！這種詭異的可愛，就像是一個人明明喜歡萌物又不要被人看出來一樣。

除了在產(chǎn)品包裝上做文章，日清還推出過各種浮夸周邊，件件別出心裁，行為藝術(shù)家也不過如此。

“水壺在手就有面吃の專屬手袋”
和
“假裝可憐吃面別罵我の領(lǐng)帶”

“上秀場也很秀の杯面帽”

“回頭率超高の泡面杯耳機”
和
“不明飛行物發(fā)明の不明物”

還有一些“逗你玩”系列——

“不好意思，我先吃個面”T恤

“新年快樂！這里沒有面”

“沒有刻度的卷尺！令人為難”

“不是某CC咖啡！是迷肉呀”

怎么樣，要不要成為“無厘頭圈”頭號粉絲？（以上產(chǎn)品不一定都買得到哦，點這里說不定能買得到哦）

社交高手，誰都關(guān)注！

先介紹當代青年的兩大社交習慣：“有話？我們線上說”、“分享？拋個視頻先”。

1、“有話？我們線上說”

日清擁有很多網(wǎng)友，換句話說，就是有很多朋友。那么既然是朋友，就肯定是要隨時隨地分享心情了。試想，假如上司一再要求自己改稿，你會做什么？

立馬改稿？不！肯定要先暗戳戳發(fā)條動態(tài)吧！譬如日清——

必須注意的是，文案必須隱匿起自己的真實情緒，以表成熟，同時再配一張足以說明一切的圖。這時，懂的人自然懂，而自己在公眾面前顯得優(yōu)雅又大方。

當然了，如果攤上了一個難搞的上司，那么發(fā)一條動態(tài)簡直對不起自己憋的氣！真是恨不得實時截圖給大家看！

看日清怎么做的——

復(fù)盤一下事情的經(jīng)過：

日清為紀念牛奶海鮮杯上市10周年，于是決定在官方賬號發(fā)布一張宣傳海報來告知大家。然而上層領(lǐng)導(dǎo)卻屢屢責難可憐的日清小編，提出兩次大型改稿的要求。

詳細改稿要求如下：

“到底是誰無理取鬧？”，張張實錘，清清楚楚。小編這樣親述血淚史，怎么可以沒反應(yīng)？

這張海報最后一經(jīng)發(fā)出就被網(wǎng)友瘋狂吐槽，甚至還大玩特玩表情包，掀起一陣娛樂風波。現(xiàn)在再品日清的這輪操作，我們會發(fā)現(xiàn)日清只辛苦了一位員工，就收獲了整片網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注。人們不僅記住了其實跟自己屁關(guān)系沒有的“海鮮杯面10歲了”，還養(yǎng)成了定期蹲日清官博的壞習慣。

再來分享一個日清利用網(wǎng)友社交習慣而收獲幸福的故事——

2、“拍個小視頻分享我的生活小竅門！”

日清小視頻之“救救卷心菜吧！”

點擊了解更多詳情

當全球人民都開始關(guān)注起人們?nèi)粘２褪持斜粺o意浪費掉的果蔬時，日清也關(guān)注到了拌面里本來就那么一點點的蔬菜，也因粘在封蓋上就被人們浪費掉了。

日清發(fā)現(xiàn)這樣的無奈情況，并不是無計可施的，由此特地發(fā)了一條小視頻來告訴大家：其實吃面前，拍拍蓋子就行了！

為了視頻的傳播性更好，日清還學習了一下人家知名企業(yè)（東風日產(chǎn)）的廣告是怎么拍的，并且一絲不茍地參考了下來——

左：東風日產(chǎn) 右：日清

連LOGO 都沒放過，像極了抄作業(yè)把同桌名也抄上去的傻小子。

只不過傻小子的人緣總是很好，不是嗎？

明星助攻，誰都心動！

帶貨終究還是不能離開人，越是能貼合代言人本身氣質(zhì)的產(chǎn)品，越是好賣。

關(guān)于代言人廣告，日清也自有一套——

1、新垣結(jié)衣

“雞湯拉面”，世界上的第一包泡面，現(xiàn)在也是日清主打產(chǎn)品之一。

日清為了迎合年輕人的心，不僅為這個古早產(chǎn)品開發(fā)出了一只可愛的小雞當IP，還請來了國民老婆新垣結(jié)衣來代言。在日清廣告里，新垣結(jié)衣的工作任務(wù)非常明確，就是成天給大家安利小雞拉面的花樣吃法。

“小雞拉面”花樣吃法合集

在廣告形式上，日清緊跟現(xiàn)實趨勢及時進行推新。新垣結(jié)衣系列也在“全民開箱”的熱潮里出了一支測評風廣告。就問這顆安利，你吃不吃？

化身youtuber測評小雞拉面

字幕：字幕菌團

當然了，是人都會厭倦，縱使新垣結(jié)衣再可愛，人們看多了也不免會無感。代言人的新鮮感要如何挽救？日清的答案是：讓“小雞”來救。

小雞的IP與新垣結(jié)衣花樣互動，抓住年輕人的萌點，漂亮的一招。

小雞喚活新垣結(jié)衣

2、橋本環(huán)奈

橋本環(huán)奈的日清廣告路線和國民老婆新垣結(jié)衣的大有不同，她就像巴啦啦小魔仙一樣，在日清的廣告里擔負起變身和超能的任務(wù)。

譬如拍一支NG 600次的高能廣告——

或者幫大家完成一次美少女變身的夢想——

搞怪與可愛并存的日式熱血青春，橋本環(huán)奈駕馭得游刃有余。沿著這類廣告的畫風，我甚至會期待，也許有一天可以看到日清拍的一部美少女與奧特曼同屏廣告。

3、星野源和吉岡里帆

日清旗下冬兵衛(wèi)品牌走的是大和風路線，目標消費者則是那些愛吃烏冬面的日本男人們，為此日清找來了星野源和吉岡里帆當代言人，給這些男人們編織出了一個關(guān)于小狐仙和都市男人的魔幻愛情故事。

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這樣的小狐仙，只要吃面就會出現(xiàn)，請問哪位男士會不喜歡啦~

4、齋藤工

日清要雨露均沾地分配浪漫，男人要有愛情，女人要有陪伴。

為了讓那些總一個人吃泡面的女孩子不感到孤獨，日清曾設(shè)計過一個互動網(wǎng)站，點開頁面就有人陪自己吃面，而這位陪吃的還是因日劇《晝顏》而走紅的日本男星齋藤工。

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齋藤工坐在電腦的對面，和你打招呼，并且在你吃面的過程中，還時不時地會和你搭話，擺弄一些小動作。專挑這個男人的用意，試問姐姐妹妹們真的不懂日清是怎么想的嗎？

五、最后，請廣大品牌學習日清的致富思路

我們不是為了成為話題王，也不是為了去獲獎。

我們一直在考慮，如何切實地成為暢銷品牌，如何依靠話題廣告去推動銷量——這是最關(guān)鍵的事。

——米山慎一郎

品效合一說著還算輕松，干起來真叫費勁。當初重金造品牌，現(xiàn)今帶貨是王道，消費者的喜怒越來越易變，媒體與品牌也越來越像連體嬰。只要一家試水成功，接著家家蜂擁而上，畢竟在成功率20%與失敗率80%兩者中選擇，大家更盲目相信前者。當下品牌同質(zhì)化嚴重，不是市場環(huán)境里的被逼無奈，而是品牌缺少獨立果斷。

成為一個怎樣的品牌，就像思考想成為一個怎樣的人一樣，為自己羅列的目標越多，做起事來就越束手束腳。既要品牌高級又好賣，又要品牌高冷又親和，最后累壞了自己也搞丟了觀眾。聰明一點，像日清那樣以結(jié)果為驅(qū)動試試，暢銷是唯一目的，那么就會看到條條大路通羅馬。

至于這個思路好不好用，日清已經(jīng)用行動給出證明了。

參考資料：

日清官網(wǎng) https://www.nissin.com/
《吃了這么多年泡面，你知道泡面是誰發(fā)明的嗎？ 》
《日本人為什么這么愛吃方便面？甚至把它發(fā)揚成了飲食文化》
《沒 Logo 也認得出來，日清的杯面設(shè)計被注冊為“位置商標”》
《日清找Nendo出了一款歪脖子叉，居然還限量》
《那些腦洞大開、不可思議的日清泡面廣告到底在瞄準誰》

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