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今天分享的主題是：如何讓人對你的文案念念不忘？

換句話說：如何讓你的文案更有吸引力？如何讓別人記住你文案里的核心信息？

以下，正題開始：

在生活中，你是不是遇到過這樣的情景：

給下屬布置工作，你重復很多遍的事情，他就是記不住，遇到具體工作就忘得一干二凈。

向領導匯報，你精心準備的重點內容，領導總是 get 不到。

做銷售工作，跟客戶講半天，客戶還是無感，左耳朵進右耳朵出……

為什么會發(fā)生這樣的情況呢？

為什么，我們明明覺得很重要的事情，別人卻覺得無關痛癢？

這個問題的本質，是《讓創(chuàng)意更有黏性》里提到的一個概念：知識的詛咒。

所謂知識的詛咒，即我們一旦知道了某件事，就無法想象這件事在未知者心里的樣子。

聽起來有點晦澀難懂，書里給大家舉了個例子：

兩組人一起做一個游戲，第一組人聽某首音樂，然后跟著音樂的節(jié)奏打節(jié)拍，另一組人來猜他們聽得是什么歌。

游戲結果：第二組人根本猜不出來第一組人聽的歌曲。

在游戲過程中，第一組人對于結果感到非常驚訝，因為他們認為自己已經釋放出非常明確的信號，而且這首歌每個人都聽過，為何別人還是猜不到呢？

我們雖然不一定玩過這個游戲，但一定玩過另一個類似的游戲：

誰來比劃誰來猜。

如果我們是“比劃的那個人”，我們總會感到特別捉急，因為自己明明已經比劃得那么明白了，對方還是猜不出來。

而另一方面，只要我們當過“猜題者”，就會知道這有多難：在沒有看過答案的情況下，單憑另一個人的比劃，猜對基本靠蒙。

這就是“知識的詛咒”：對于某件事，因為你無法想象別人不知道這件事的心理狀態(tài)（猜題者），所以你很難表述清楚。

“知識的詛咒”，廣泛存在于生活中的各個角落，可以說，只要有信息傳遞的地方，就有“知識的詛咒”。

難怪有人發(fā)出感慨：世界上最難的事情，就是把自己的思想，裝進別人的腦袋！

尤其對于我們文案工作者，每天的日常任務就是通過文字來傳遞信息：品牌信息、產品信息、活動信息、公關信息……

如果搞不定“知識的詛咒”，那么我們說出去的每一句話，都會變得非常不可控。

想象一下，你用了整整一天的時間寫出來一篇產品詳情頁，結果用戶根本看不懂，即使看懂了也抓不住重點……

那么，怎么辦呢？

別著急，《讓創(chuàng)意更有黏性》，這本書全書都是在回答這個問題。

書里提到了 6 個方法，來克服“知識的詛咒”，讓創(chuàng)意變得更有“黏性”，讓別人對你的話總是“念念不忘”。

下面，我會為大家一一解讀，并加上我自己在文案方面的思考。

一、簡單

在這一章的最開始，作者提到了一個戰(zhàn)爭中的名詞：指揮官意圖。

在戰(zhàn)場上，形勢瞬間萬變，作為一個指揮官，要求士兵完全按照指令行事是做不到的，可能這個指令剛下達，敵人的策略就變了，過時的指令反而會害了大家。

怎么辦呢？

聰明的指揮官，一般會把自己的戰(zhàn)略目標凝練成一個非常簡單的行動方針，在瞬息萬變的戰(zhàn)場上，無論遇到什么樣的情況，只要遵循這個行動方針，剩下的事情士兵完全可以自行發(fā)揮。

比如，“瓦解東南地區(qū)敵軍的士氣”，就是一個指揮官意圖。有了這個明確的行動方針，所有人都可以用自己的方式靈活作戰(zhàn)。

從“指揮官意圖”的例子，我們可以得出一個觀點：

要想信息在傳遞過程中不走樣，信息本身一定要簡單。

書中還舉了幾個商業(yè)中的例子：

美國西南航空的戰(zhàn)略目標：“永遠做最便宜的航空公司。”

西南航空的老板深知：人們之所以會選擇西南航空出行，最大的原因就是它比較便宜。所以才會將“便宜”作為公司戰(zhàn)略。

有了這個戰(zhàn)略目標，一些具體情況下的具體決策，就有了明確的指向性。

比如：該不該給顧客額外供應一份雞肉沙拉？

從讓顧客滿意的角度，當然應該。但公司的戰(zhàn)略是“做最便宜的航空公司”，所以為了拉低成本，就不該額外供應這份餐。

具體到我們的日常工作中，簡單的信息，比復雜的信息穿透力往往更強。

比如寫產品文案，集中火力描述一個核心賣點，比同時表述多個賣點，更容易成功。

寫過文案的人應該都知道，如果你啥都想寫，往往啥都寫不好。

但還有一個問題，有時候我們寫很多，是怕寫少了顧客聽不明白，那么如何在信息盡可能短的情況下，讓表述盡可能地準確呢？

書中提到另一個概念：基膜。

所謂基膜，即是大家心中已知的一些概念、認知。我們在信息中有效利用基膜，可以極大地提升單位文字中的信息濃度。

比如，我們想要向一個沒吃過“西柚”的人描述這種水果，可以這么寫：

西柚是一種小型的柚子，形似柚子，但皮薄且軟。

在這段描述中，就利用了大家認知中的“柚子”基膜。用戶知道柚子長什么樣，就基本能知道西柚長什么樣了。

再比如：如何準確表述一個裝修市場的高性價比服務？

我們可以講，自己公司采用的是“裝修市場的小米模式”。

用戶知道“小米模式”是怎樣的商業(yè)模式，就基本知道我們的裝修服務是如何運作的了。

這一章作為全書的開篇，闡述的“簡單”原則，也是其他 5 大原則的先決條件。

想想我們最開始提到的目標：如何讓人對你的文案念念不忘？

復雜的信息可不能讓人念念不忘，沒有人喜歡記又臭又長的東西。

二、意外

比較一下，下面哪個信息更能吸引你的注意力？

（1）這個周末，我們不上課，正常在家休息。

（2）下周一整周，我們不上課，正常在家休息。

如果你是一個踏踏實實的上班族，我想你肯定會認為第 2 個消息更能吸引你的注意力。

因為，它違背常識。

我們最討厭的情形之一，就是在講話的時候對方左耳朵進右耳朵出。

但絕大多數情況下，我們講的東西，本身就不具有“反常”的屬性。如果你說了一個對方認為理所應當的信息，別人就不會認認真真去記住。

只有打破別人的預期，才能抓住對方的眼球。

舉幾個文案中的例子：

“生命，就該浪費在美好的事情上?！?/p>

“認真，你就輸了。”

“電子書，可以比紙質書更耐看?！?/p>

這幾個文案，都或多或少違背了大家心中的認知，從而讓人“眼前一亮”。

但要想讓人“念念不忘”，除了抓人眼球之外，還要持續(xù)地吸引他的注意力。如何做到這一點呢？

書中給出答案：制造知識缺口。

所謂知識缺口，通俗地理解，就是提出一個在對方認知范圍外的問題，他為了知道答案，就會對你產生持續(xù)的關注。

事實上，很多電影都是這么干的，在開篇設下一個迷局，讓你產生好奇，然后通過 1~2 個小時的電影，一步一步為你揭開謎底。

比如《天使陷落》，電影剛開始，美國總統就被暗殺（不知道為啥電影里美國總統這么容易被暗殺），兇手嫁禍給總統的貼身保鏢邁克·班寧，這時候大家心里就會產生一個疑惑：

兇手究竟是誰？為什么要陷害班寧？

然后大家跟著電影中的班寧，一步一步揭開謎底，并最終成功復仇……

文案中，我們往往用“提問”的方式，來制造知識缺口。

知識類大號“果殼”，可以說是專業(yè)制造知識缺口的大戶了：

《同樣一個月沒運動，為什么同事小朱生猛如虎，我卻氣喘如牛？》

《蔓延100多國的新冠肺炎，為啥現在才宣布為全球大流行？》

《被迫體驗遠程辦公之后，如何坦然地說一句“真香”？》

這些疑問句的標題，吸引著你迫不及待地點開文章，補足自己的“知識缺口”。

包括我自己，也運用了這個套路，本來今天的推文標題，我想用“一篇文章讀完《讓創(chuàng)意更有黏性》”，但考慮到可能很多人不知道這本書，或對這本書不感興趣，所以我換成了——“如何讓人對你的文案，念念不忘？”

當然，并不是每一個吸引人的標題，都一定得是疑問句。

比如，我們可以嘗試把“違背認知”和“知識缺口”結合起來，寫出類似這樣的標題（同樣來自果殼）：

《北極原本有企鵝，而人類用350年把它吃到滅絕》（啥？北極居然有過企鵝？人類還吃企鵝？我得點開看看……）

《幫14萬人減肥后，她總結出了這套食譜》（居然幫14萬人減肥？她怎么做到的？我得點開看看……）

《這個世界太瘋狂了，鸚鵡都懂“概率論”了》（鸚鵡還會概率？我都不會……我得點開看看……）

這一章主要講的是如何吸引人的眼球，以及持續(xù)抓住人的注意力，最后我再來給大家總結一下：注意力=違背常識；持續(xù)興趣=制造知識缺口。

三、具體

我們從小到大，聽說過很多諺語，比如：

雙鳥在林，不如一鳥在手。

眾人拾柴火焰高。

船到橋頭自然直。

城門失火，殃及池魚。

這些諺語，很多都是在很久之前的古代就被創(chuàng)建出來，一直流傳了幾百年，還能被人所津津樂道。

為何諺語容易被人記?。恐V語的魔力源泉在哪里？

這本書給出了答案：諺語，把抽象的概念，變成了具象化的情景和事物。

比如，“不要因為得不到，而嫉妒別人”，這個表達就是抽象的概念。

而，“不要吃不到葡萄說葡萄酸”，這種就屬于具象化的表述。

人類的大腦，雖然進化出了理解抽象概念的能力，但“理解”過程本身，就是一種信息的加工處理過程，難免會出現信息的損耗和丟失（俗稱“會錯意”）。

所以，為了讓別人充分get到你要表達的點，我們盡量采用具象化的表達。

嘗試比較一下下面信息的不同表述方式：

“肯德基存在潛在的衛(wèi)生安全風險”（抽象）。

“在肯德基吃出了一只炸老鼠”（具象的謠言）。

“倒入酸奶后，攪拌到適當濃度”（抽象）。

“倒入酸奶后，攪拌到牙簽插進去不會倒”（具象）。

在文案中，我們描述產品賣點的時候，也要盡量為它找到一個具象化的使用場景。

比如我們想要描述一個產品“比較貼合身體”，就可以這么寫：

“一套瑜伽做完，依然貼緊我的腰”（做瑜伽的場景）。

“拉伸、跑步、蹦蹦跳跳也不會掉”（蹦跳運動的場景）。

四、可信

現在是個信息爆炸的社會，打開手機、電腦，無數信息鋪面而來，有時候很難分得清哪句話是真的，哪句話是假的。

因此，除了讓信息盡可能地簡單、具體、抓人眼球外，我們還要讓人感覺這個信息值得信賴。

本書的第 4 章，講了幾個讓人產生信賴感的技巧：權威、反權威、細節(jié)、數據、吸納特拉測試、可檢驗性驗證。

下面為大家一一道來。

（1）權威和反權威

同一個信息，不同人說出來，可信度往往大不一樣。

在生活中，我們尤其信賴名人，或者某一領域的專家所說的話。這源自于一個樸素的理念：他名氣那么大/那么大個專家，總不會騙我。

因此，你會看到很多廣告、文案里，大量使用了專家和名人代言。

使用專家和名人代言，本質上是利用他們的“權威性”，為自己的產品做一個擔保。

但這種擔保有時候也會翻車（比如李佳琦直播糊鍋事件），所以我們可以尋求另一種信任感的支撐：真實消費者現身說法（書中稱為：反權威）。

比如為了提倡大家戒煙，拍攝一個紀錄片，詳細地記錄一個吸煙成癮的人最后身患癌癥、垂死掙扎的過程，最后吸煙者不得不在 30 出頭的年紀就走向死亡，留下幾個年幼的兒女。

最后由這個親身經歷者來發(fā)出呼吁：不要像我一樣，因為抽煙白白丟了命。

比起權威人士的擔保，這種“眼見為實”，更能產生信任感。

其實，如果你看過地方電視臺的醫(yī)療廣告，你應該造就見識過這種“消費者證言”的可怕威力：一名患者（往往是50歲以上的老頭老太太），用老家方言講出自己的患病過程（方言顯得更真實），然后吃了某某神藥，奇跡般的痊愈了，現在腿也不哆嗦了，腰也不疼了，身體倍兒棒吃嘛嘛香。

這種廣告從十幾年前出現，直到現在依然占領著龐大的地方媒體資源，可謂屢禁不止。

為什么可以這么持久？因為它真管用。

（2）細節(jié)

還記得奧格威老爺子那句著名的文案嗎？

“這輛新型勞斯萊斯在時速60英里時，最大的鬧聲來自電子鐘。”

細節(jié)往往能誕生好文案，是因為細節(jié)提升了“畫面感”，讓人仿佛親眼看見。

所以，細節(jié)里，同樣藏著信任感。

書里提到幾個例子：如何證明一個社團在招錄學員時充分考慮多樣性？

“事實上，團里待的時間最久的是一位73歲的老人，名叫托馬斯·德懷爾（Thomas Dwyer）。他一輩子都在美國政府機關上班，1988年退休后加入我們，之前沒有任何舞蹈經驗?，F在他在我們團里已經17年了?！?/strong>

如何證明一位母親很愛自己的孩子？

“約翰遜太太每天睡覺前，都會看著他兒子洗臉刷牙，對了，他用的是一把長得像《星球大戰(zhàn)》里黑武士達思·韋德的牙刷?！?/strong>

在一則信息中，加入了“73歲老人待了17年”、“兒子的《星球大戰(zhàn)》黑武士牙刷”等細節(jié)，讓整個信息顯得更加可信。

著名的華與華公司，為廚邦醬油設計的廣告語，也體現了細節(jié)的力量：“就在這里，曬足180天！”

（3）數據

如果一個信息里有數據，往往會顯得非常嚴謹和科學，因此更可信。

比如：“跟蹤結果顯示：參加完我們課程的學員在半年內平均漲薪67%”。

這句文案，就比單純的講“我們的課程可以幫您加薪”，顯得更加可信。

但作者在這里著重強調了一點：數據雖然很重要，但更重要的是如何體現這些數據。

比如，我們可以這么描述爆米花的健康風險：“爆米花中富含飽和脂肪36克。”

但這種表述，目標對象是無感的，36克這個數據離我們太遠了。

我們可以通過類比，來增強數據的威力：“爆米花中富含飽和脂肪36克，相當于吃一整天的垃圾食品?！?/strong>

這樣一類比，效果立竿見影。

當然，除了類比，我們還可以利用“意外”的元素。

比如我們想要表達彩票的中獎概率特別低，單純列出數據，目標對象是無感的。

真正讓人意外和驚訝的，是——“彩票中獎概率比被雷劈中的概率還要小幾百倍?！?/strong>

（4）西納特拉測試

這個名詞大家可能比較陌生，沒關系，你可以簡單地理解成：極端案例擔保。

通俗來講，如果在某個極端案例的情況下，信息依然成立，那么在普通情況下信息的可信性就會更強。

比如：如果一家物流公司，可以承擔《哈利波特》的配送服務，中間沒有發(fā)生盜版資源的流出，甚至曾經承接過高考試卷的配送服務，那么它承擔一個普通電影的配送服務就根本不在話下。

在寫文案的時候，我們也可以運用這個技巧，比如，我們形容一個產品非常耐摔，我們可以這么寫：“經過 1200 次離地 10 米墜落測試，我們的產品堅固如新。”

如果從 10 米的高度掉下來都沒問題，那用戶就會相信，在普通情境下把產品掉在地上，根本不會摔壞。

類似的還有坊間流傳的一些產品故事：

“諾基亞可以用來砸核桃”

“Zippo 打火機可以擋子彈”

……

（5）可檢驗性驗證

除了以上幾種方式，在本章的最后，作者還介紹了一種更直接、高效的信任感來源：邀請對方自己驗證真假。

比如，如何讓選民相信，里根總統在任期間，并沒有很好地提升經濟？

你可以列出一大堆的數據、表格，來佐證你的觀點，但這些都還不夠簡單粗暴。真正一針見血的方式，是讓選民自己思考一個問題：“回憶一下，里根當總統的這4年，你們有沒有比4年前的自己過得更好？”

如果里根真的沒有有效的提升經濟，選民自己通過對比之后就可以得出答案。

在文案里，其實這個套路也被廣泛運用。怎樣證明你家的產品比別家的產品更好？

很簡單，只要列出一個清單，從外觀（支不支持星座定制），到性能（3檔按摩還是6檔按摩），再到安全性（是不是5V低電壓），一項一項與競品做對比，只說事實，不講故事。

這就相當于邀請顧客佐證，來了一個現場 PK（雖然是文字上的）。

這個方法，雷布斯在小米剛出來的時候就運用地爐火純青：不服？來來來，不服跑個分！

五、情感

回想一下，什么樣的場景，讓你在幾年、十幾年后依然歷歷在目？

我猜，可能是某一年的生日你收到的特殊禮物，可能是大學畢業(yè)時同宿舍兄弟揮淚離別的場面，可能是第一次和心愛的人牽手……

為什么這樣的場景更能讓人記憶？因為里面藏著濃濃的情感。

本章最開始，作者講了一個非洲馬里 7 歲小女孩的悲慘現狀。

在對比測試中，比起書面上非洲的貧困人口數字，聚焦到小女孩身上的故事，更能讓人行動起來，為非洲慷慨解囊。

為什么會這樣？因為書面上的數字是冰冷的，但 7 歲的小女孩是活生生的個體。

個體的故事，更能激發(fā)大家的情感。

除了聚焦個體之外，書中還提到了另外幾種實用的方法：指出對方收益、帶入想象、聚焦身份認同……

方式各有不同，但目標只有一個：喚醒目標對象的情感，從而讓他們對你的信息“念念不忘”。

比如，美國德州曾經出現大量亂扔垃圾的現象，為了改善這一情況，州政府找到大量德州出身的名人、明星，并賦予他們一個共同的身份：德州佬。

在廣告中，他們反復強調自己“德州佬”的身份，從而喚醒大眾對于“德州人”的身份認同，與此同時，他們在廣告中推出一個口號：“別把德州弄亂！”

這就是通過塑造身份認同，喚醒大眾的情緒，在“維護共同身份”的情感驅動下，亂扔垃圾的人真的減少了很多。

再比如，如何讓學生們理解戰(zhàn)爭的殘酷性？

單靠閱讀史料、看紀錄片，都沒辦法讓學生們感同身受。

一位美國的教師是這么做的：邀請兩名學生，現場扮演戰(zhàn)地醫(yī)生和負傷士兵，并用兩把手鋸來現場進行截肢手術（用的兩根牛腿骨），現場鮮血淋漓……直到10年之后，學生們再次遇到這位歷史老師，依然會提到那堂課。

為什么記憶如此持續(xù)？因為他們不僅知道了戰(zhàn)爭的存在，而且現場看到了、聽到了、感受到了……這，就是情感的力量。

六、故事

“故事”是這本書里寫的最后一個黏性法則。也是最強的一個。

可以說，故事本身就擁有其他 5 項法則的威力：

故事的主旨往往簡單而明確（簡單）。

故事的戲劇性總會打破預期（意外）。

故事里藏著大量的場景和細節(jié)（具體）。

故事的線下傳播通常發(fā)生在親戚朋友之間（可信）。

故事里往往蘊含著豐富的情感（情感）。

如果你覺得上面5個法則比較難掌握，單純講好一個故事就能讓你的創(chuàng)意充滿黏性。

比如，書中講到了打印機維修師之間，相互分享維修經歷，以此共同增長經驗：“今天遇到了一個情況，打印機顯示E053的錯誤代碼，我本來以為是……然而這并不能解決問題，最終我們發(fā)現只是一根雙電暈管壞掉了?！?/strong>

如果是在書本上學習E053錯誤代碼的相關知識，維修工們可能學過就忘（就像我們高中背課文一樣），但每個人相互分享自己的維修故事，則更能讓人“念念不忘”。

書中還講到賽百味幫助一個大胖子減肥成功的故事：一個胖子，一日三餐只靠吃賽百味，輔以簡單的運動，就成功減掉了220斤！

這個故事如此深入人心，賽百味的銷售額因此上漲了18%……

在這一章，作者給出了3大故事情節(jié)模板：

（1）挑戰(zhàn)情節(jié)

主人公克服巨大的內部或外部阻礙，最終贏取勝利。

比如我們熟悉的：破釜沉舟、背水一戰(zhàn)、反敗為勝、丑小鴨變天鵝……都是主人公在巨大的壓力和阻礙下，堅持到最后獲得勝利的故事。

（2）聯系情節(jié)

突破種族、敵我陣營的阻礙，產生聯系。

比如：西方的羅密歐和朱麗葉、中國的梁山伯和祝英臺，都是差距非常大的兩個人因為愛情產生了聯系，最終走到了一起。

常見的聯系情節(jié)，還有類似《北大畢業(yè)生改行殺豬》、《百萬年薪高管辭職賣煎餅》，“北大”、“百萬年薪”和“殺豬”、“煎餅”看上去差別很大的元素，最終產生了聯系，這就是聯系情節(jié)。

（3）創(chuàng)造情節(jié)

講述人們利用腦力智慧戰(zhàn)勝困難的故事。

比如：阿凡提用腦力狂虐巴依老爺的故事，亨利·福特發(fā)明流水線提升效率的故事，都是創(chuàng)造情節(jié)的很好體現。

雖然總結出了這 3 個故事模板，但在本章最后，作者著重強調一點：好的故事，不是生編出來的，而是在生活中尋找到的。

像之前提到的那個賽百味大胖子減肥的故事，就是賽百味的一家加盟店老板發(fā)現的真實案例。故事如此強大，我們應該時刻留意身邊的好故事。

總結

今天一口氣把《讓創(chuàng)意更有黏性》給大家講完了（長呼一口氣）。

在本文的最后，再次把這 6 個黏性法則給大家小結一下：

1）簡單——聚焦核心信息

2）意外——抓住人的注意力

3）具體——讓人一聽就懂

4）可信——產生信賴感

5）情感——讓對方關心、在乎

6）故事——信息的糖衣炮彈

其實，很多文案里的套路，都是脫胎于一些國內外營銷大師的研究成果。

比如今天提到的打破預期、制造知識缺口、細節(jié)、消費者現身說法……都是文案里常用的實戰(zhàn)套路。

類似的好書還有很多，接下來有時間的時候我會再次跟大家分享另外幾本書。

好了，今天就到這里，我們下篇文章再見。

成都廣告公司作者原創(chuàng)，轉載請聯系原作者
作者公眾號：營銷人公社（ID: MarketingCommune）