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2018 年 1 月 13 日，帝都上空出現(xiàn)了神秘的 UFO 和巨型機器人，很多人的微博被這件事刷屏了。在幾個小時前，教科書式的事件營銷——天貓機器人節(jié)，正揭開序幕。

的確，在信息高度碎片化的時代，事件營銷是在短期內(nèi)可以吸引較多注意力的 Marketing 手段。但是，為什么偏偏把天貓機器人節(jié)的事件營銷說成是教科書級別的？我們先來看一些數(shù)據(jù)：

·? 2 小時上熱搜，3 小時沖上微博熱門話題互聯(lián)網(wǎng)總榜第一名

· 雙話題閱讀量破億

· 網(wǎng)易、新浪、搜狐、鳳凰等 30 余家知名媒體現(xiàn)場報道

下面就來回顧和點評這場教科書式事件營銷的全過程。

極致的話題選擇 & 極致的地標借勢

1 月 12 號晚 7 點左右，北京城郊八達嶺長城上空，出現(xiàn)巨型 UFO 和機器人（采用 3D 全息投影技術(shù)，總高度達到 4 米以上，效果逼真，現(xiàn)場令人震撼）。

在幾乎同一時間，北京市中心的工人體育館上空，同樣出現(xiàn)了巨型 UFO 和機器人。

八達嶺長城和工人體育館附近的目擊者，紛紛拍照和錄制視頻，上傳至網(wǎng)絡(luò)后引起軒然大波。微博端話題 #疑似機器人事件 #2 小時內(nèi)上熱搜，3 小時內(nèi)沖上新浪微博熱門話題互聯(lián)網(wǎng)總榜第一名。

13 號，事件開始進行廣泛的發(fā)酵和擴散，不少媒體紛紛進行報道，事件視頻的總觀看量突破 1000 萬，微博話題閱讀量突破 3000 萬，并持續(xù)維持在新浪微博熱門話題互聯(lián)網(wǎng)總榜前列。進而甚至成為北京出租車司機 13 號當天與乘客閑聊的必備談資。

點評：

UFO 作為未解之謎，近百年來，一直是全球極具爭議的話題。而自從 2016 年 AlphaGo 戰(zhàn)勝圍棋世界冠軍柯潔后，機器人一直備受矚目，事件當時，正逢 CES 期間，CES 上大量展出的機器人產(chǎn)品，更是將機器人推向了話題的風口浪尖。

而將 UFO 和機器人再與北京乃至全球的超級地標——長城、工人體育館進行嫁接時，四者合力所產(chǎn)生的化學反應(yīng)，讓話題短期內(nèi)達到了爆炸性的效果。天貓的項目策劃者對話題的極致選擇、對地標的極致借勢、以及對不同元素的組合嫁接，非常值得借鑒。事件現(xiàn)場，雖然很多目擊者看出是有意策劃的投影，但 3D 全息投影在長城及工人體育館上所投出的高達 4 米的 UFO 及機器人影像，仍然讓人震撼不已，紛紛拿出手機進行記錄。

線上事件 & 線下活動?無縫銜接

一天之后，正當人們認為這場新聞不過是個有趣的鬧劇時，1 月 14 日清晨，天剛剛亮，一個占地面積 260 平方米的巨型 UFO 建筑突然出現(xiàn)在北京的另一個地標——世貿(mào)天階，UFO 內(nèi)陳列了包括掃地機器人、擦窗機器人、烹飪機器人、空氣凈化機器人、管家機器人、教育機器人、通訊機器人等十余種各色各樣的機器人。UFO 內(nèi)外各種天貓的元素及 UFO 上刻制的名稱——天貓未來科技號，將這兩天的懸念和疑問揭開。天貓首個全機器人無人商店落戶北京世貿(mào)天階，天貓機器人節(jié)正式揭開序幕。

天貓全機器人無人商店內(nèi)，沒有一個人類導(dǎo)購員。由天貓精靈和科沃斯服務(wù)機器人擔任導(dǎo)購員和講解員，用機器人賣機器人。得益于前兩天線上 UFO 事件所積聚的新聞勢能，14 號當天，超過 10 個國家的 22000 人到訪北京世貿(mào)天階天貓全機器人無人商店，進行深度的產(chǎn)品互動和體驗。其中大量消費者通過掃描二維碼登陸天貓機器人節(jié)活動官方頁面，將機器人產(chǎn)品加入購物車。包括網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰等在內(nèi)的 30 余家新聞媒體來到活動現(xiàn)場進行報道。

為將熱度提升到新的高度，天貓還在現(xiàn)場火上澆油地策劃了「程序員帶領(lǐng) 12 個機器人向女友進行求婚」的子事件，引發(fā)大量圍觀和熱議，并成為當天今日頭條的熱門新聞，天貓機器人節(jié)得到極佳的軟性植入。

與此同時，天貓與 20 余個機器人品牌組成的藍 V 矩陣，搭配各大 KOL，采用雙話題互動策略，將話題熱度推上頂峰。事件話題 #疑似機器人事件# 閱讀量突破 5000 萬，穩(wěn)居新浪微博熱門話題互聯(lián)網(wǎng)總榜第一名，成為當時全網(wǎng)最熱的話題之一。而活動話題 #天貓機器人節(jié)# 閱讀量也突破 5000 萬。僅僅 48 小時，雙話題總閱讀量即突破 1 億。

點評：

先在全球知名地標上制造話題事件，再將勢能引至線下活動，長城與工人體育館上空的 UFO 與機器人對應(yīng)世貿(mào)天階的 UFO（天貓全機器人無人商店）與機器人（各種家用機器人），再在現(xiàn)場活動中策劃子事件（程序員攜機器人求婚），最后通過各類媒體將線下活動的熱度放大，發(fā)酵至全網(wǎng)。這套線上——線下——線上的打法，值得一幀一幀拆開來學習。天貓機器人節(jié)的項目負責人華波也認為，這套從線上到線下再到線上的閉環(huán)邏輯，是這次項目成功的關(guān)鍵。

兼具 行業(yè)影響力 & 銷售爆發(fā)力

1 月 16 號，天貓機器人節(jié)通過 4 天脈沖式的傳播，正式開售。微信賬號「漲姿勢」發(fā)布活動懸念軟文，7 小時內(nèi)閱讀量即突破 10 萬 +，成為當期熱文。16 號活動當天，天貓整個機器人類目迎來歷史性的大爆發(fā)，整體銷售同比增長 463%。其中天貓精靈同比增長 1571%、烹飪機器人同比增長 562%、掃地機器人同比增長 437%、擦窗機器人同比增長 334%、教育機器人 & 娛樂機器人同比增長 292%、服務(wù)機器人 & 管家機器人同比增長 117%、空氣凈化機器人 1 天銷售相當于過去 3 個月的銷售總和。

同樣是當天， 360 掃地機器人、Neato2018 年掃地機器人戰(zhàn)略新品、優(yōu)必選星戰(zhàn)系列智能機器人，均選擇在天貓進行全球首發(fā)，引發(fā)機器人行業(yè)地震，天貓對全球機器人行業(yè)的影響力，顯露無疑。??

總結(jié) & 啟示

經(jīng)過這場整合營銷戰(zhàn)役，天貓確定了其是全球機器人行業(yè)孵化與銷售的領(lǐng)先平臺，展現(xiàn)出蓬勃的商業(yè)生態(tài)和強大的商業(yè)力量。天貓在 AI 時代下，通過對社會趨勢及消費者行為的深度洞察、妙至毫巔的事件營銷策劃、天馬行空的廣告創(chuàng)意及最后嚴謹?shù)膱?zhí)行，將天貓對全智能生活方式的引領(lǐng)，展現(xiàn)得淋漓盡致。

在信息高度碎片化、傳播生命周期嚴重縮水的今天，天貓機器人節(jié)從鋪墊、懸念產(chǎn)生、階段高潮、發(fā)酵、二次傳播、解密，到最終銷售爆發(fā)、行業(yè)趨勢引領(lǐng)的一整套教科書式的打法，堪稱 2018 年開年最佳事件營銷案例。

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