在2018年底，由于新項目啟動，自身又比較繁忙，所以我放手讓團(tuán)隊的小伙伴全程自主策劃一次小型裂變增長活動， 最終的活動效果雖然不是特別差，但沒能達(dá)到他們設(shè)定的目標(biāo)，所以也算是一場失敗的活動。

然而，通過這次的活動，我也發(fā)現(xiàn)了小白在活動策劃中，一般會踩到哪些坑。這篇文章是結(jié)合小伙伴的活動復(fù)盤以及個人的思考總結(jié)而成，主要是給運營小白提供一些指導(dǎo)和幫助。 一個達(dá)標(biāo)的線上活動需要做到以下三點：

• 明確的活動目的

• 策劃階段面面俱到

• 執(zhí)行階段及時反饋

一、集中力量才能辦大事

在活動開展前，運營團(tuán)隊必須達(dá)成一致目的，雖然這是運營人都懂的道理，然而一旦進(jìn)入實際活動策劃時，運營人往往會忘了這一點。通過小伙伴們的活動復(fù)盤結(jié)果來看，在活動的第一步就已經(jīng)開始埋下了錯誤的種子。

本次的活動，小伙伴們初始目的是吸引精準(zhǔn)粉絲，作為種子用戶，為以后的轉(zhuǎn)化積累勢能而展開的，但在策劃過程中，急于轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，導(dǎo)致后來活動目的不明確，分散了精力。

因此，運營人在討論活動目的的時候，一定要達(dá)成一致，不可隨意更改，切勿貪多，意想通過一場活動達(dá)成所有的運營目的。

其次，大部分人都會忽略的一點，就是沒有考慮到這個問題：此階段，做這個活動是否適合，目的是否可達(dá)成？

團(tuán)隊小伙伴想通過策劃一場裂變增長活動來吸引精準(zhǔn)用戶，然而項目尚在啟動階段，外部渠道的種子用戶還在積累當(dāng)中，需要增進(jìn)與用戶建立起信任關(guān)系，同時，存量的種子用戶質(zhì)量未知，數(shù)量僅為300左右，另外可利用的渠道僅為用戶的朋友圈、以及公司其余部門同事，因此在朋友圈做裂變活動，缺乏用戶基礎(chǔ)。

所以，在策劃活動前，需要確定該活動是否適合做，也就是明確物料、預(yù)算、渠道、啟動用戶量等等一切活動所需的資源是否齊備，不能為了做活動而做活動。

二、策劃階段籌備好一切

在明確活動目的，且確認(rèn)適合開展活動時，就要開始著手籌備：用戶調(diào)研、量化活動目標(biāo)，明確可利用的資源，海報文案設(shè)計，福利物料準(zhǔn)備，策劃活動路徑，小批量測試，風(fēng)險控制。

第一，活動前的用戶調(diào)研工作往往容易被人忽略，團(tuán)隊小伙伴則沒有進(jìn)行這一步，導(dǎo)致后期的海報話術(shù)設(shè)計、甚至產(chǎn)品定價等營銷手段都沒做好。

用戶調(diào)研的目的是為用戶參與活動找一個理由：用戶為什么要參與活動，活動解決了用戶什么問題？

一般地，用戶調(diào)研需要收的信息有：用戶基本屬性，用戶慣常消費行為，通過收集這些信息，從而形成用戶畫像。

用戶基本屬性有性別、年齡、學(xué)歷、所在城市等級、職業(yè)、薪資水平等

在獲取方式上，若有CRM系統(tǒng)，則從CRM系統(tǒng)中導(dǎo)出用戶信息，若無，可以通過人群所在微信群、QQ群獲取，一般入群會要求群成員進(jìn)行群名片修改，另外還能從招聘信息中找到用戶信息。

用戶慣常消費行為通常有：用戶對同類產(chǎn)品的費用、獲知產(chǎn)品的渠道、了解用戶購買動機(jī)以及在使用產(chǎn)品過程中遇到過的問題。

這類信息可以通過抽樣20位目標(biāo)用戶進(jìn)行單對單訪談獲取，也可從通過觀察競品獲取，另外CRM系統(tǒng)也可獲取。

在通過匯總以上收集到信息，形成用戶畫像過程中，核心點是聚焦大部分相似的信息，通過發(fā)現(xiàn)相似的痛點問題，從而作為活動的吸引點，切勿想著滿足每個人的個性需求。

第二，小伙伴們設(shè)定的活動目標(biāo)為100位付費用戶（以核心用戶占比為依據(jù)，進(jìn)行計算）

此次目標(biāo)設(shè)置不明確，活動目的在于拉新精準(zhǔn)用戶，則需明確定義精準(zhǔn)用戶為新付費用戶，通過老拉新完成種子用戶積累，期中有老用戶進(jìn)行付費，但仍歸為新用戶，另外由于沒有利用工具對過程數(shù)據(jù)進(jìn)行埋點，導(dǎo)致在測試階段及活動復(fù)盤中，無法得出說服力更強(qiáng)的復(fù)盤結(jié)論。

若增加過程數(shù)據(jù)監(jiān)控，建議以流量三級漏斗為主，以接觸用戶數(shù)、海報掃描數(shù)、付費用戶數(shù)，通過數(shù)據(jù)反饋，可以在測試階段，判斷渠道質(zhì)量、海報話術(shù)質(zhì)量、以及裂變指數(shù)K的情況，若發(fā)現(xiàn)不適合，可以提前做好修改，或者暫緩活動，及時止損。

數(shù)據(jù)埋點可以跟技術(shù)部門進(jìn)行溝通，若無技術(shù)支持，可以利用草料二維碼、芝麻二維碼等活碼統(tǒng)計工具協(xié)助統(tǒng)計。

第三，小伙伴僅利用了微信個人號朋友圈作為啟動曝光渠道，后續(xù)才匆忙增加了其余部門同事的朋友圈進(jìn)行曝光，但無法產(chǎn)生勢能作用。

若在事先考慮到所有可利用的資源，活動效果可能會更好，比如利用多個朋友圈進(jìn)行集中式小圈子刷屏，通過心理學(xué)中的曝光效應(yīng)，引起用戶的好奇心，進(jìn)而增加曝光量。

因此，在活動策劃階段，提前明確可利用的資源：渠道、KOL、預(yù)算等等，便于圍繞活動目的充分利用好資源。

第四，設(shè)計海報文案，核心以喚醒用戶痛點為主。由于沒有做好前期的調(diào)研，海報文案以自我角度出發(fā)，即賣貨思維，就算后續(xù)修改了好幾個版本，也均無法從用戶視角去完善。

一般的海報公式為：用戶吸引=大標(biāo)題（用戶痛點）+標(biāo)題解釋+具體產(chǎn)品或服務(wù)+信用背書+價格優(yōu)惠+稀缺感（限時限額）

為了驗證用戶痛點為真，我們需要有用戶同理心，從用戶視角出發(fā)去思考：

·用戶是否現(xiàn)下正在為做某事而頭疼

·用戶是否愿意為解決這個難題而改變自己的行為

·除了你之外，用戶是否有替代方案

·用戶在做選擇的時候，在擔(dān)憂什么，你能解決嗎？

可以通過以上問題，初步驗證下用戶痛點是否真實存在，后續(xù)通過A/B測試準(zhǔn)確驗證。

第五，福利物料也要用心，圍繞用戶需求來設(shè)計。近來，有個概念經(jīng)常被運營人員提起：游戲化思維，其中有個很著名的公式：行動=動機(jī)*能力*觸發(fā)器，簡單來說，就是要促使用戶完成特定行為，就要給予充分理由，并且盡量減少用戶的行為成本。

小伙伴們一開始考慮利用分銷的模式來進(jìn)行裂變，但由于分銷金額太低，實際無法觸動用戶（推薦好友購買所產(chǎn)生的社交成本大于分銷所獲得的收益），后續(xù)緊急添加一個學(xué)習(xí)資料包，用戶反響劇烈，可見了解用戶真實需求的重要性。

第六，制定活動路徑的時候，要做好數(shù)據(jù)監(jiān)控，為后續(xù)在執(zhí)行階段修改方案而有所依據(jù)，并且在活動復(fù)盤時，能夠更好地發(fā)現(xiàn)問題，為下次活動迭代改進(jìn)有所依據(jù)。

第七，小批量測試，可以迅速發(fā)現(xiàn)問題所在，比如海報話術(shù)設(shè)計不合理，渠道質(zhì)量差等，但此次團(tuán)隊小伙伴并未做測試，就直接啟動活動，導(dǎo)致活動過程中，多次修改海報話術(shù)，無法給用戶留下具有重復(fù)效應(yīng)的深刻印象。

小批量測試意在小群體對活動進(jìn)行預(yù)演，方便在正式開展活動時，能夠精細(xì)化地進(jìn)行渠道投放以及曝光，減少在活動過程中對人力與時間造成不必要的浪費。

第八，對關(guān)鍵環(huán)節(jié)做好風(fēng)險預(yù)案，這個步驟小伙伴依舊沒有做，導(dǎo)致后續(xù)微信號被封，朋友圈海報文案被分流，都無法及時作出處理。

就算萬事具備，但執(zhí)行階段都會出現(xiàn)不可避免的突發(fā)事件，提前做好風(fēng)險預(yù)案，能夠保證活動正常進(jìn)行，就算活動被迫中止，也能迅速做出善后措施，減少損失。

三、執(zhí)行階段看數(shù)辦事

在執(zhí)行過程中，最重要的是做好執(zhí)行管理，避免執(zhí)行時出現(xiàn)方向偏移，越做越偏離目標(biāo)。這就需要對于活動的數(shù)據(jù)、海報文案等等最新信息同步給參與執(zhí)行的工作人員，并且明確好分工與責(zé)任人，及時反饋進(jìn)度，確?；顒佑行虿粊y地進(jìn)行下去。

然而，無論活動策劃做得多么完備，在活動預(yù)熱期、引爆期、冷靜期都有可能會出現(xiàn)突發(fā)狀況，這時就需要監(jiān)控好活動數(shù)據(jù)，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)運營的小伙伴要及時把每日活動數(shù)據(jù)同步給執(zhí)行人員，出現(xiàn)異常數(shù)據(jù)時及時匯報。

執(zhí)行人員要熱情對待上線，冷靜處理沖突，需要啟動風(fēng)險方案時，迅速進(jìn)行轉(zhuǎn)移。若未能完成當(dāng)日拆解的指標(biāo)，執(zhí)行人員則要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，討論好改善措施，確保整個活動目標(biāo)的達(dá)成。

在本次活動中，由于團(tuán)隊小伙伴缺乏經(jīng)驗，在遇到突發(fā)狀況時，容易出現(xiàn)心態(tài)崩的情況，好在于找到解決方法后（冷靜下來能夠很容易想到），能夠快速地行動落地，因此，我發(fā)現(xiàn)，在執(zhí)行活動的過程，保持一個良好的心態(tài)是十分重要的事情。

以上就是本次團(tuán)隊小伙伴在初次策劃活動中踩過的坑，最后總結(jié)下，要做一場合格的活動，需要做到以下三點：

• 達(dá)成一致的活動目的，并確保適合。

• 在策劃階段，不僅要做好常規(guī)籌備，還要做好風(fēng)險預(yù)案

• 在執(zhí)行階段，同步活動信息與數(shù)據(jù)，保持良好心態(tài)，保證目標(biāo)的達(dá)成

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作者：鄧娟，6年運營經(jīng)驗，分享愛好者，微信公眾號：壹豆大學(xué)