作者：館長，來源：IC實(shí)驗(yàn)室
原標(biāo)題：“ 不要放過那個(gè) B 站 ”

阿里全家桶傾巢出動，騰訊股東賣藝求上首頁：真正的B站紅利，才剛剛開始。

01

如果你最近去問你身邊的小朋友最恨聽到什么聲音，他一定會咬牙切齒地?cái)D出一聲「ding」！本以為疫情期間放假在家，就是每天開心地農(nóng)藥吃雞，不曾想知識的海洋巨浪滔天，你不想蕩漾其中，也要拍在你臉上。無數(shù)小學(xué)生被迫下載釘釘，在家遠(yuǎn)程接受老師們愛的關(guān)懷。

你以為釘釘?shù)?logo 是蝙蝠翅膀？不，那是知識的浪。

憤怒的小學(xué)生們無法抵抗家長與學(xué)校的「暴行」，于是轉(zhuǎn)頭把怒火宣泄在了釘釘上，紛紛打開app store獻(xiàn)上一星好評。

但到底是年輕人，還是單純，以為互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)世界就跟學(xué)校里的考試一樣，分?jǐn)?shù)低了回去會被爸爸打。沒有想到，雖然釘釘在app store上已經(jīng)跌到 2.6 分，他的爸爸阿里卻笑開了花。

真正決定社畜的分?jǐn)?shù)叫做KPI，與釘釘日益走低分?jǐn)?shù)相對的，是它日益飆升的下載量。就沖這個(gè)下載增量趨勢，阿里爸爸別說打孩子了，給釘釘?shù)膲簹q錢估計(jì)做夢都能讓人笑醒。

接下來釘釘?shù)牟僮鞑豢芍^不騷，直接在B站發(fā)了一個(gè)《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻，毫無節(jié)操地給小學(xué)生們下跪喊爸爸。截止3月9日，這個(gè)視頻在B站已經(jīng)收獲1900萬播放量，24萬條彈幕，釘釘?shù)墓俜劫~號@釘釘 Ding Talk 粉絲量也突破了50萬。

短短一周就比我辛苦熬夜爆肝脫發(fā)三個(gè)月效果還好，早知如此，我也下跪喊爸爸了。

不得不說，釘釘這個(gè)做法，說明不僅是知識的浪，他們的市場部是真浪。

作為一款辦公軟件，釘釘給人的印象一般比較嚴(yán)肅。嚴(yán)肅的人一旦浪起來，真是止都止不住，直接浪到人盡皆知，全網(wǎng)轟動。各大平臺紛紛開始討論，如何看待釘釘這么浪？

騰訊也緊跟其后下場。畢竟王者榮耀這些騰訊系的游戲，多年來就是靠著小學(xué)生們充錢發(fā)展壯大。若論當(dāng)小學(xué)生的兒子，誰的經(jīng)驗(yàn)?zāi)鼙任邑S富？

于是騰訊二話不說，打開B站的騰訊官方賬號，接連發(fā)送了兩條視頻《【鵝廠】祖 安 嗶 嗶 嗶 嗶 嗶 嗶 司 機(jī)》和《【被迫營業(yè)的騰訊】B站股東賣藝求上首頁》，論給小學(xué)生當(dāng)兒子的心意，與阿里不遑多讓，甚至引來了支付寶等阿里親兒子的圍觀。 

這種騰訊叫支付寶「支支」的奇景，恐怕也只有B站能看到了。加油，希望下次看到馬化騰叫馬云「云云」。

兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在B站給小學(xué)生爭當(dāng)兒子這件事上，達(dá)成了共識。  

02

其實(shí)釘釘和騰訊的B站官方賬號早在2019年就開始發(fā)布視頻了。或許是斗爭久了有了緣分，兩家還都是在雙十一這天推送的第一支作品。

由于疫情導(dǎo)致春節(jié)后復(fù)工時(shí)間一直后延，線上辦公成為剛需，同時(shí)也成為阿里和騰訊兩大巨頭互相角力的新戰(zhàn)場，因此很明顯從2月14日開始，雙方的視頻都開始選擇制作「線上辦公」相關(guān)的內(nèi)容。釘釘?shù)摹夺斸敱踞?，在線求饒》爆火之后，騰訊也開始摸索到了在B站運(yùn)營官方賬號的方法。

騰訊這家市值4700億美元的巨頭盡管在發(fā)展中有許多波瀾壯闊的故事，但其成功籠統(tǒng)地來說就是做對了兩件事：

第一是創(chuàng)造了QQ，第二是創(chuàng)造了微信。前者是PC時(shí)代最大的IM軟件，幫助騰訊站穩(wěn)了二十一世紀(jì)第一個(gè)十年，后者則是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的IM app，讓騰訊在二十一世紀(jì)的第二個(gè)十年繼續(xù)風(fēng)生水起。而眼下，二十一世紀(jì)的第三個(gè)十年到了。

阿里當(dāng)然也知道到一款通訊軟件是多么重要，于是當(dāng)年動員整個(gè)集團(tuán)所有力量開發(fā)「來往」app，對標(biāo)微信做「熟人社交」，還要求員工集體使用。結(jié)果投入了大量人力物力，最后用戶數(shù)才兩百萬，被微信吊起來錘，直接宣告敗北，乃至最終留下了「阿里沒有社交基因」的歷史結(jié)論。

釘釘就是在「熟人社交」這條路走不通后，原來往團(tuán)隊(duì)的一些成員另辟蹊徑想出來的道路。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)找到幾家企業(yè)調(diào)研，碰一鼻子灰，都沒搞懂，我在工作中再弄個(gè)IM工具干嘛。

直到碰到一家叫康帕斯的企業(yè)，老板一聽就興奮了。像他這樣的企業(yè)，員工年齡差距大，有用短信的，有用QQ的，有用微信的，合作方還有用郵件的，溝通起來就非常低效。于是，釘釘當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)就圍繞這個(gè)痛點(diǎn)，開發(fā)出了具備打卡等基礎(chǔ)管理功能的IM軟件，那個(gè)一聽就讓人胃疼的「Ding」聲，就誕生了。

阿里雖然沒有「社交基因」，但是特別有「社畜基因」，深諳企業(yè)端管理者的需求。于是釘釘在這個(gè)基本無人競爭的市場里攻城略池狂奔猛進(jìn)，到去年用戶數(shù)已經(jīng)突破2億，有超過1000萬的企業(yè)和組織入駐。而騰訊直到2016年才反應(yīng)過來要進(jìn)軍B端市場，推出了企業(yè)微信。

相比阿里多年來在B端的耕耘，騰訊顯然是略有忽視的。畢竟這么多年，憑借著微信這個(gè)大殺器在C端市場無往而不利，釘釘并沒有給騰訊帶來真正的威脅。但是隨著這兩年互聯(lián)網(wǎng)流量漸漸達(dá)到天花板，B端市場成為了新的戰(zhàn)場，甚至間接推動了騰訊的改組。

而這次的全民被動家里蹲事件，讓中國更加快速地進(jìn)入了遠(yuǎn)程辦公時(shí)代。從2月5日起，釘釘就超過了微信、QQ這兩大IM巨頭，占據(jù)了app store免費(fèi)榜榜首，這是個(gè)歷史性的時(shí)刻，代表阿里在企業(yè)IM領(lǐng)域，終于暫時(shí)勝了騰訊半籌。

如果說這只是疫情期間暫時(shí)發(fā)生的特殊現(xiàn)象，那釘釘反手切入遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域，布局校園市場，就觸動到騰訊的基本盤了。

就在這樣的情況下，釘釘還巧妙利用被小學(xué)生們一星差評的熱度，四兩撥千斤，在B站發(fā)鬼畜視頻，在年輕人群體中賺了一波口碑。這說明釘釘已經(jīng)開始有意識地去樹立品牌年輕化的形象，讓釘釘在人們心目中從一個(gè)企業(yè)IM工具，轉(zhuǎn)變?yōu)楦采w群體更廣的社交軟件。

事實(shí)是每一代年輕人都會需要新的社交工具，這一點(diǎn)中西方都一樣。美國證券公司 Piper Jaffray曾調(diào)研了全美10000名24歲以下的年輕人，結(jié)果顯示48%的人已經(jīng)有一個(gè)月未登陸過Facebook。問這些人最喜歡什么社交軟件，有35%回答SnapChat，有24%回答instagram，而喜歡Twitter和facebook的人加起來只有13%。 年輕人們會本能地不喜歡父母長輩活躍著的社交軟件，這是任何一個(gè)社交軟件都會擔(dān)憂的問題：被年輕人拋棄。

正因如此，平均用戶年齡21歲，新注冊用戶的平均年齡甚至只有 19.8 歲的小破站，成為了阿里和騰訊兩家巨頭，向年輕人傳達(dá)理念，完成品牌年輕化的戰(zhàn)場。  

03

擁有廣大的年輕用戶，自然是巨頭選擇在B站做營銷的原因之一。但除此之外還得益于B站獨(dú)特的社區(qū)文化。

B站是一個(gè)流量相當(dāng)健康的戰(zhàn)場。如今絕大部分平臺都陷入虛假流量的陷阱，花錢買數(shù)據(jù)熱搜熱榜什么的早已經(jīng)不是秘密。

但是B站的分發(fā)體系并不以流量論，而是用戶與內(nèi)容之間的互動。

我在B站發(fā)第一個(gè)視頻的時(shí)候，就有朋友問我要不要幫忙給你多看幾遍，刷一點(diǎn)播放量。但其實(shí)B站的視頻每個(gè)IP的點(diǎn)擊量每日只計(jì)算一次，而且必須是點(diǎn)開后持續(xù)播放一段時(shí)間才計(jì)算一次點(diǎn)擊。你只能靠內(nèi)容本身去引起用戶的強(qiáng)烈互動討論，而無法通過灰色手法去增加流量。

依靠二次元發(fā)家的小破站，經(jīng)過多年的發(fā)展早已形成獨(dú)樹一幟的社區(qū)文化。很多人覺得這種文化太過小眾，卻忽略了年輕人的成長 —— 影響世界的終究是年輕人。他們把這種社區(qū)文化帶到了中文互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，制造了無數(shù)個(gè)「梗」，比如「前方高能預(yù)警」、「awsl」、「極樂凈土」等等。 

憑借這種濃郁的社區(qū)文化，B站毫無疑問是當(dāng)下的中國最強(qiáng)大的PUGC平臺，讓其它平臺想要效仿也難以下手。比如2014年前后，優(yōu)酷就曾砸錢買下敖廠長、萬和天宜等優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，但是這些創(chuàng)作者最后還是漸漸將陣地轉(zhuǎn)移到了B站。

陳睿說，“我對社區(qū)的理解是，第一用戶的體驗(yàn)不是來自于你的產(chǎn)品本身，而是來自于這個(gè)用戶跟其他哪些人在一起。第二是社區(qū)滿意度比單個(gè)用戶滿意度更重要。”      

B站因此非常重視和扶持它的創(chuàng)作者。比如2017年，B站管理層決定將首頁從分區(qū)改為智能推薦，這個(gè)決定一度遭到用戶的反對，但是最終陳睿拍板決定執(zhí)行。

這個(gè)決定并不是想通過算法讓用戶更加沉迷，而是希望這樣能夠讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者擁有更大的曝光度。

在這個(gè)前提下，一個(gè)品牌如果能夠掌握這種社區(qū)文化，利用這種社區(qū)文化，就能直接和這個(gè)社區(qū)中的所有年輕人溝通，并且獲得他們的喜愛。

2015年，小米董事長雷軍在印度的發(fā)布會被人剪輯成鬼畜視頻，一曲《are you ok》風(fēng)靡B站，獲得兩千五百萬點(diǎn)擊。雷軍沒有抵制這種鬼畜，相反很快將這首歌買下，作為小米手機(jī)的官方鈴聲，隨后的小米9手機(jī)還有 are you ok 的官方手機(jī)殼。      

小米的這種態(tài)度獲得了年輕用戶的極大好感，效果甚至超出請來的流量明星代言。

而這次釘釘?shù)某晒Γ僖淮巫C明B站早已不是一個(gè)單純的二次元社區(qū)。任何行業(yè)的企業(yè)，都可以在B站找到自己的用戶群體，也都應(yīng)該去B站找到適合自己的方式來和B站用戶溝通。

這種方式，不僅僅包括鬼畜，也包括用深度內(nèi)容來展示企業(yè)的專業(yè)性。 

04

在許多人的印象里，B站似乎還是一個(gè)小眾的亞文化網(wǎng)站，這是出于對B站的不了解，因此忽略了用戶群體和社區(qū)文化共同催生出的創(chuàng)作能力。

說其他例子太遠(yuǎn)了，拿我自己舉例吧。我從去年4月份做公眾號開始，就一直在謀劃視頻化。但是因?yàn)樽龅膬?nèi)容多是商業(yè)分析、市場營銷和互聯(lián)網(wǎng)觀察，所以沒有想清楚利用哪個(gè)平臺。

我之前也寫過分析B站的文章，也很認(rèn)可B站是國內(nèi)最接近YouTube生態(tài)的網(wǎng)站。但也是受制于「小眾」的刻板認(rèn)知，拿不準(zhǔn)該不該做。直到2019年12月份B站財(cái)經(jīng)區(qū)崛起，我才意識到B站的內(nèi)容非常多元化，B站的用戶對專業(yè)內(nèi)容是有渴求的。

千萬不要小看現(xiàn)在年輕人的學(xué)習(xí)欲望。 

當(dāng)時(shí)恰逢雙十一沒過多久，我在公眾號寫了三篇關(guān)于淘寶直播和電商的文章，和很多一線從業(yè)者有過交流，積累一些資料。于是拍板將李佳琦和薇婭的故事制作成視頻放上B站。

當(dāng)時(shí)做出這個(gè)決定很猶豫，因?yàn)檫€摸不清大家會不會喜歡這樣的故事，在 B 站搜索李佳琦和薇婭，內(nèi)容不多，關(guān)注度也不高。所以我對這個(gè)視頻的期待也不高，播放量能破1萬我就歡天喜地了。 

沒想到視頻上線后，播放和互動的效果相當(dāng)不錯(cuò)，甚至因此獲得了推薦位，第一天播放量就突破了10萬，大大出乎我的意料，也印證了我對B站的判斷：這是一個(gè)還有許多內(nèi)容藍(lán)?？梢酝诰虻钠脚_。

中文互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容輸出經(jīng)過了幾個(gè)時(shí)代的變化。論壇和博客時(shí)代，人們都是閱讀長文。微博的興起將這種習(xí)慣打成了碎片化，大家開始只接受更短小精悍的文字。人們對于閱讀信息的追求越來越輕量化，這是不可逆的趨勢。

但這并不意味著人們就不關(guān)心更深度一點(diǎn)的內(nèi)容了。短視頻固然很火，但娛樂向的內(nèi)容非常容易同質(zhì)化。

B站的特點(diǎn)在于，它的視頻是可短可長的，內(nèi)容形態(tài)相當(dāng)豐富。你既可以做一些娛樂向的短視頻，譬如釘釘就很短。也可以做 10min 以上的科普長視頻，這在B站也有相當(dāng)多的受眾。 

從信息的接受度來講，視頻顯然比文字和圖文更容易讓人接受。如果你是一家企業(yè)，想要做品牌公關(guān)或者營銷的時(shí)候，短視頻平臺多數(shù)情況下只能滿足「帶貨」的需求。而這種帶貨能力并沒有大家想象中的那么強(qiáng)，品類非常單一，且客單價(jià)很低。

圖文時(shí)代的投放邏輯是怎么樣的呢？微博、小紅書這類平臺可以負(fù)責(zé)種草，知乎、公眾號這種平臺則是重要的輿論陣地，是許多圖文信息的源頭。如果你做PR和品牌工作，只會在微博上做數(shù)據(jù)，而不會在知乎和公眾號上發(fā)起有價(jià)值的討論，你會發(fā)現(xiàn)永遠(yuǎn)不得其法。

視頻時(shí)代也是如此。

短視頻可以種草，但因?yàn)闊o法深入地討論一個(gè)產(chǎn)品、一件事情，因此很難做到品牌塑造和內(nèi)容出圈能力，這也是為什么短視頻平臺有點(diǎn)像信息孤島。而B站，這個(gè)越來越多元化的平臺，恰好可以承載視頻時(shí)代，企業(yè)級營銷的需求。

B站擁有天然的營銷生態(tài)。除了視頻平臺標(biāo)配的流量產(chǎn)品外，B站的 UP 主、社區(qū)盛行的互動氛圍、甚至評論區(qū)和彈幕都是很多領(lǐng)域有效的營銷抓手 。

比如飲食領(lǐng)域與文娛領(lǐng)域的合作，去年與涼茶品牌王老吉合作的「王老吉」擬人化形象征集，與動漫、繪畫、音樂等各圈層 UP 主聯(lián)合共創(chuàng)，激發(fā)用戶一起繪制出王老吉的擬人形象。

比如時(shí)尚領(lǐng)域和游戲領(lǐng)域的互動，LV與LOL推出了元素女皇奇亞娜聯(lián)名皮膚后，也選擇與B站這一國內(nèi)電競愛好者聚集的文化社區(qū)合作，去向年輕人傳遞LV 攀升巔峰的精神。 

B站的游戲、時(shí)尚區(qū)都是大區(qū)。在中國，你很難找出第二個(gè)同時(shí)在這兩個(gè)興趣圈層均有建樹的平臺，能夠像 B 站這樣擁有如此多元的互動方式。例如 B 站推出的奇亞娜小視頻貼紙工具，在視頻互動中一鍵換裝，由 UP 主邀請玩家與時(shí)尚愛好者們參與變裝活動。

品牌最害怕的永遠(yuǎn)是老化，想要生存，就必須去做年輕化的嘗試。怎么將自己的品牌與年輕人關(guān)心和喜愛的領(lǐng)域結(jié)合起來，是任何一家公司的市場部都要關(guān)心的問題。

很顯然，除了互聯(lián)網(wǎng)、時(shí)尚、飲食這些領(lǐng)域之外，還有許多品牌存在與B站對接的可能性，就看你是否能抓住這些關(guān)鍵點(diǎn)。不論企業(yè)還是創(chuàng)作者，只要你敢玩，B站豐富的生態(tài)有巨大的空間供你折騰。

從2019年B站向外界釋放商業(yè)化加速、增長的信號來看，2020 年，將是B站的內(nèi)容和運(yùn)營大舉發(fā)力的一年，所以真正的B站紅利，才剛剛開始。

這些，也是我一直不遺余力地向擁有內(nèi)容輸出能力的朋友去安利 B 站的原因。我希望他們?nèi)チ私釨站的用戶和社區(qū)文化，將自己的內(nèi)容放到B站上來。因?yàn)樵谖铱磥?strong>，B站還有相當(dāng)豐富的內(nèi)容潛力待更多創(chuàng)作者去挖掘，同時(shí)它已經(jīng)在中文互聯(lián)網(wǎng)中牢牢占據(jù)了一個(gè)生態(tài)位，成為重要的社會輿論陣地。

一個(gè)坐擁最多Z時(shí)代用戶，擁有良好社區(qū)文化和強(qiáng)力內(nèi)容制造能力的平臺，如果你還認(rèn)識不到其傳播價(jià)值，那么你將錯(cuò)過許多。

這些年，傳統(tǒng)廣告已死的議論聲不絕于耳。所有人都在尋找最適合這個(gè)時(shí)代營銷方式，都在思考最適合和這一代年輕人溝通的方式。釘釘?shù)尿}操作證明了 B 站在社會傳播中的巨大潛力。我預(yù)估今年會有更多的企業(yè)選擇入駐B站，學(xué)習(xí)年輕人的文化，與年輕人打成一片，挖掘品牌年輕化的價(jià)值。 

很多從業(yè)者沉迷于短暫的流量爆發(fā)，總是忽略了，品牌這件事，永遠(yuǎn)需要長期運(yùn)營。未來永遠(yuǎn)是屬于年輕人的，當(dāng)你與這個(gè)群體脫節(jié)，也意味著失去了品牌的未來價(jià)值。這也就是為什么阿里和騰訊，都開始重視運(yùn)營B站的原因。

B站在手，天下我有。2020年，可千萬別錯(cuò)過B站了。         

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作者公眾號：IC實(shí)驗(yàn)室（ID: InsightPlusClub）