12000字全面解讀完美日記：從組織架構(gòu)到增長策略 - 成都

時間：2020-03-15

作者： AngryAlan，來源：增長黑盒Growthbox

作為一名增長工程師同時也是鋼鐵直男，我專注于研究系統(tǒng)化的企業(yè)增長方法論。

為了研究美妝行業(yè)的最佳實踐，我花了兩個月的時間把完美日記的公開情報和數(shù)據(jù)（open-source intelligence，簡稱OSINT）都挖掘了一遍。（BTW，我沒有和完美日記任何人接觸過）

根據(jù)我們的推算，完美日記2019年全渠道的銷售額超過35億元（純屬推算，真實數(shù)據(jù)請以官方發(fā)布的為準(zhǔn)），而他們真正開始起步也不過三年。

接下來，我將從以下五個維度拆解完美日記：

創(chuàng)始人故事
無邊界團(tuán)隊
產(chǎn)品端變革
營銷端法則
新零售的野心

而至于他們產(chǎn)品好不好？營銷可不可復(fù)制？增長能不能持續(xù)？還請看官們自行定論。

畢竟今年的疫情是全球范圍內(nèi)的黑天鵝，口罩要帶多久誰也不知道，所以口紅基本不用賣了。不過眼睛還能露出來，愛美的女士還可以畫一畫眼影，涂一涂眉粉。也有可能，疫情好轉(zhuǎn)但整體大環(huán)境惡化后，會迎來新一波“口紅經(jīng)濟(jì)”。

1、新物種的品牌故事

我發(fā)現(xiàn)不少化妝品品牌和奢侈品品牌，命名都符合一個規(guī)律——品牌都是以創(chuàng)始人的名字而命名。

例如雅詩蘭黛、路易威登、P&G（兩個創(chuàng)始人聯(lián)名）、古馳、香奈兒、Dior。（歐萊雅和資生堂屬于例外）

我們不妨大膽地假設(shè)：創(chuàng)始人才是品牌的靈魂，創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊的愿景和野心才是品牌做大的核心動力。

不難想象，這些品牌在百年前剛起步的時候，創(chuàng)業(yè)的條件可能還不如今天的網(wǎng)紅，也是熬了數(shù)十年才逐漸壯大起來的。

回到完美日記的研究，挖掘創(chuàng)始團(tuán)隊的背景和愿景自然是第一步。

通過簡單的股權(quán)穿透以及逸仙電商官網(wǎng)的檢索，我們基本可以鎖定三個持股的創(chuàng)始人：David Huang、Vincent Chen和John Lyu。

（BTW, Christy Sun是David Huang夫人，Vincent和John應(yīng)該是以純服飾電商的搭檔）

因為創(chuàng)始團(tuán)隊均畢業(yè)于成都中山大學(xué)，又因為孫中山號“逸仙”，所以公司名為"成都逸仙電子商務(wù)有限公司"就很好解釋了。而其品牌名“完美日記”的官方寓意是Unlimited Beauty，翻譯為美不設(shè)限，這也讓我想起了歐萊雅這個世界第一的化妝品集團(tuán)的起名邏輯。

在一百年前，迷戀化學(xué)的歐仁·舒萊爾創(chuàng)造了一種新型無毒染發(fā)劑，并取名為“歐萊雅”（l'oreal）。而“l(fā)oreal”一詞來源于希臘語“opea”，象征著美麗。這也是我之前提到的，少數(shù)不以創(chuàng)始人命名的消費(fèi)品品牌，例外的還有日本資生堂的命名邏輯，資生堂則是從《易經(jīng)》段落“至哉坤元，萬物資生”中提煉出來的。

我其實也挺能理解David Huang（黃錦峰）為什么不用自己名字命名品牌，我的第一感覺是：黃錦峰聽上去可能更像醬油品牌。

除此之外，在研究完完美日記創(chuàng)始人們的背景后，一個熱血故事浮現(xiàn)在我腦海中：

在某年的畢業(yè)季，幾位中山大學(xué)的同學(xué)許下了一個約定：10年后，我們要在夢想出發(fā)的地方一起打造一個“新歐萊雅集團(tuán)”。此后，三個小伙伴就各奔東西，尋找成為新物種的秘密武器。最終，三位帶著行業(yè)的積累又回到了夢想出發(fā)的地方，開始了對美的無限追求。（BGM響起了三國志動畫片桃園三結(jié)義時的配樂——英雄的黎明）

故事雖然是我腦補(bǔ)的，但是成為“新歐萊雅集團(tuán)”、“新雅詩蘭黛集團(tuán)”確實是完美日記多篇PR稿中所提到的愿景，其百度百科也驗證了這個說法。

數(shù)據(jù)來源：百度百科

2、新物種的無邊界團(tuán)隊

既然要做“新歐萊雅集團(tuán)”、“新雅詩蘭黛集團(tuán)”，那么就必須師夷長技，并對這些國際品牌的做法發(fā)起根本性的變革，以此來適應(yīng)越來越復(fù)雜的用戶需求和商業(yè)環(huán)境。

國際品牌大都是穿越了漫長經(jīng)濟(jì)周期的巨頭，他們在多年的戰(zhàn)斗中找到了配合默契的合作伙伴。具體表現(xiàn)就是專業(yè)化分工非常明確，會和諸多agency一起配合完成工作，例如：

廣告投放、內(nèi)容制作會交給WPP集團(tuán)、4A公司去做；

天貓商城運(yùn)營交給TEP（天貓代運(yùn)營）去做；

需要技術(shù)開發(fā)就找外包團(tuán)隊；

戰(zhàn)略研究可以請著名的咨詢公司；
數(shù)據(jù)標(biāo)簽打通可以找各種ISV；
線下渠道也有專門的運(yùn)營公司；
產(chǎn)品研發(fā)也同樣可以找OEM、ODM工廠。

這樣的好處是自身的品牌團(tuán)隊的杠桿很大，只要去市場上找最強(qiáng)的專業(yè)團(tuán)隊就可以了，很少的人就能穩(wěn)定撬動很大的生意，也不容易犯錯誤，缺了誰都能轉(zhuǎn)。但換個角度來看，在互聯(lián)網(wǎng)時代，割裂的組織架構(gòu)一定程度上影響了全渠道數(shù)據(jù)的打通，過多的內(nèi)外消耗也不利于快速迭代試錯，國際品牌在中國的團(tuán)隊也很難集中力量辦大事，而且有時候還需要說服洋人。

而新物種團(tuán)隊的一大特點(diǎn)就是敢于內(nèi)化各種職能，目測除了供應(yīng)鏈其他基本都自己做掉了，甚至完美日記還有一家小紅書MCN可以服務(wù)其他品牌。

完美日記光在51jobs上就發(fā)布了超過400種崗位，而這種招聘邏輯對于國際品牌來說幾乎是無法想象的。

數(shù)據(jù)來源：51jobs

我將簡歷和招聘數(shù)據(jù)相結(jié)合，基本上可以畫出完美日記大概公司架構(gòu)圖和工作職責(zé)。僅僅只是個拼湊的草圖未必準(zhǔn)確，所以就不詳細(xì)展示了。

數(shù)據(jù)來源：增長黑盒GrowthBox

在挖掘中，我深刻感受到這種無邊界的團(tuán)隊職能，非常有效地支撐起了完美日記在產(chǎn)品端、營銷端和新零售端的豐富玩法。我們接下來就從這三個角度繼續(xù)解讀新物種的變革。

3、新物種的產(chǎn)品端變革

3.1 用大牌代工廠制造平價替代品

全世界最強(qiáng)的化妝品OEM、ODM工廠幾乎都扎根在長三角和珠三角，在為大牌化妝品代工多年后，他們已經(jīng)非常體系化了，哪怕是快速崛起的國貨品牌也可以輕松地站在巨人的肩膀上。

在查閱了國家化妝品備案數(shù)據(jù)后，我發(fā)現(xiàn)完美日記從2017年到2020年一共備案了近千個SKU，我粗略看了下，應(yīng)該都是代工廠生產(chǎn)的。

數(shù)據(jù)來源：國家化妝品備案網(wǎng)

完美日記總計合作了數(shù)十個代工廠，而其主力代工廠更是大牌同款，可以說在產(chǎn)品的出生上他們不希望低人一等。

數(shù)據(jù)來源：增長黑盒GrowthBox

同時，為了更好地和代工廠合作，完美日記招募了不少的駐廠代表。好似買手一樣，駐扎在各種貨源地，一有什么新的產(chǎn)品或者是包材立馬就排列組合一下，迅速就可以迭代出來。

你還可以去招聘網(wǎng)站上搜一搜代工廠的簡歷數(shù)據(jù)，部分員工會在自己的簡歷里提到一些和品牌合作的項目經(jīng)驗。

雖然沒有太多的合作信息，但光看完美日記天貓店一年就上架了近千個SKU，可見其和代工廠配合有多么嫻熟，同時還把研發(fā)周期極大地降低了。

數(shù)據(jù)來源：天貓、魔鏡電商數(shù)據(jù)、增長黑盒GrowthBox

完美日記不僅高效使用了大牌相同的代工廠，還把毛利壓縮到了極致。

配合營銷節(jié)日再來一些大幅優(yōu)惠，很快就成為了小仙女心目中的平價替代品，簡稱平替。

數(shù)據(jù)來源：增長黑盒GrowthBox

我還專門去找了一些平替攻略來學(xué)習(xí)，圖中上嘴的差別確實不大，但價格只要零頭哦！

（圖片來自零點(diǎn)種草）

甚至在另一篇B站up主PanLinEnn的攻略里，我還找到了完美日記的平替，價格只要完美日記的零頭。

我不禁感嘆道：在中國做點(diǎn)生意真是太不容易了，想把附加值做高的路恐怕還要走很長一段時間。

3.2 數(shù)字化時代下的量化選品

解決了供應(yīng)鏈和研發(fā)的問題，產(chǎn)品端最重要的就是選品了。畢竟各家品牌都用著差不多的供應(yīng)鏈，能否打造爆品就各憑本事了。

在我看來，數(shù)字化時代的選品已經(jīng)很像一個量化交易的游戲了。需你要深度研究市場上Z世代的需求、輿情以及其他競品的數(shù)據(jù)以及自身消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，才能在進(jìn)銷存的過程中打個漂亮仗。

從資料上來看，David Huang曾經(jīng)在御泥坊做過高管，所以我就順手去翻了下御泥坊的財報。

沒想到御泥坊（母公司叫御家匯）自從2018年上市后，利潤一直在降。財報顯示2019年上半年公司營業(yè)收入9.73億，同比下滑0.82%，也是上市以來增速首次出現(xiàn)負(fù)數(shù)；歸母凈利潤596萬元，同比下滑90.83%。

截至2019年三季度末，御家匯的存貨金額為7.41億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到227.84天，同時營銷費(fèi)用花掉了6.77億。而同樣專注于化妝品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的上市公司丸美股份（603983.SH）和珀萊雅（603605.SH）同期的存貨金額則分別僅為1.74億元和2.81億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為105.25天和92.21天。

從宏觀上來看，護(hù)膚品的賽道競爭還是相當(dāng)激烈的，大家的庫存都有積壓的情況。而完美日記起家的時候則避開了護(hù)膚品的賽道，從美妝切入，直到19年才陸續(xù)推出了個護(hù)產(chǎn)品。

事實證明他們也押對了賽道：2019年1-11月，天貓彩妝銷售額達(dá)276.76億元，同比2018年增長 79.4%，彩妝發(fā)展勢頭比護(hù)膚品來得兇猛的多。

按完美日記當(dāng)前的表現(xiàn)和融資的估值（10億美金估值，人民幣估值70億）來看，基本上已經(jīng)全面超越老東家御家匯（市值31億人民幣）了，完美日記顯然找到了不錯的"量化選品策略"。

優(yōu)秀的選品策略自然離不開公開的數(shù)據(jù)源的研究，我們例舉三個常用的：

消費(fèi)者在社交媒體上的輿情數(shù)據(jù)，例如微博、抖音、B站、小紅書
市場中競品的公開數(shù)據(jù)，例如天貓銷量、用戶評價等等
自身銷量數(shù)據(jù)的挖掘

我也看到了不少PR稿里提到：完美日記是一個泡在社交媒體里的品牌。

既然要研究輿情數(shù)據(jù)，那么爬蟲工程師自然是少不了了，而且其團(tuán)隊的爬蟲工程師看上去薪資還不低呢。而且完美日記是我看到的美妝行業(yè)里全渠道數(shù)字化營銷做的最齊全的一個公司，他們必然對媒體平臺做了大量的研究，這里我們在4.2的部分去解讀。

另一個角度是監(jiān)測市場上的銷售情況，美妝復(fù)雜的顏色體系讓監(jiān)測難度變得很大，天貓上有好幾萬個賣的還不錯的SKU，每個顏色在直男眼中都差不多，著實有些難度。但如果把顏色換算成RGB或者是HSV數(shù)據(jù)，我們立馬就可以用機(jī)器開始解讀了。

在這里我們可以給大家展示一下如何通過機(jī)器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)來研究色號和銷量的對應(yīng)關(guān)系。

感謝合作伙伴“魔鏡電商數(shù)據(jù)”提供的專業(yè)技術(shù)支持和電商數(shù)據(jù)，技術(shù)大牛們牛逼！

研究的第一步是將天貓40000個唇彩SKU的產(chǎn)品圖片提取出來，根據(jù)圖片中的嘴唇位置去提取顏色，

最后可以得到一個每個口紅SKU的RGB數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商數(shù)據(jù)

每個小點(diǎn)就是一個SKU，不過40000個顏色實在太多了，我們可以用25種顏色來進(jìn)行K-means聚類。最終將40000種顏色簡化成了以下25種色號，再結(jié)合天貓銷量就可以看出大致哪些顏色賣的不錯。

數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商數(shù)據(jù)

其中12號這個顏色就是被完美日記的小黑鉆和魅可小辣椒壟斷掉了，在雙十一售出了數(shù)十萬件。不僅如此，很多其他熱門色號都有完美日記的身影。

假以時日，沒準(zhǔn)美妝選色和銷量預(yù)測說不定可以像天氣預(yù)報一樣準(zhǔn)確。

最后一部分是對完美日記自身銷售數(shù)據(jù)的研究，我們放在文章后面4.3的部分去解讀，接下來我們先來看看新物種的營銷打法。

4、新物種的營銷法則

新物種的營銷主要分為三部分，他們有機(jī)地相結(jié)合撐起了從認(rèn)知——轉(zhuǎn)化——復(fù)購的營銷漏斗。

數(shù)據(jù)來源：增長黑盒GrowthBox

4.1 不拘一格的聯(lián)名產(chǎn)品和新物種代言人

我在翻完美日記產(chǎn)品備案記錄的時候，發(fā)現(xiàn)一周前他們出了一款小狗眼影盤。

看了眼包裝我驚呆了，封面竟然是李佳琦的比熊小狗子Never！

雖然完美日記之前的爆款也就本都是聯(lián)名的，例如和Discovery、國家地理、大都會博物館、大英博物館、權(quán)力的游戲等等，但我還是低估了他們帶貨的決心，連狗子的流量都不放過。

可能大家會好奇，為啥聯(lián)名方還是歐美的IP為主呢？

完美日記雖然是國貨，不過其品牌故事里還是強(qiáng)調(diào)和英國時尚設(shè)計師相遇，把歐美彩妝風(fēng)格帶回亞洲。所以，這個設(shè)定就好理解一些了。

從結(jié)果來看，中國的90后、00后消費(fèi)者也確實很吃這套營銷邏輯，畢竟很多聯(lián)名產(chǎn)品都在天貓破了銷售記錄。

Z 時代的消費(fèi)者注重品牌所宣揚(yáng)的價值觀，所以人文、寵物、環(huán)保、女性主義也更容易在一眾品牌中脫穎而出。飽含文化感可以讓消費(fèi)者有足夠的分享動機(jī)，屬于比較典型的社交貨幣。

通過跟這些耳熟能詳?shù)膰H大牌聯(lián)名，完美日記從一開始面世的時候就打下了“國際時尚”的基因，這個打法也讓我想起了近年來煥發(fā)第二春的Gucci。

Gucci近年來通過創(chuàng)意總監(jiān)Alexander Michele個人對弗洛倫薩、文藝復(fù)新風(fēng)格的熱愛，大炒文藝復(fù)古風(fēng)格，并且通過數(shù)字營銷將目標(biāo)對準(zhǔn)年輕人。不僅十幾個季度保持了高速增長，年輕用戶的比例還大幅上升，這在奢侈品行業(yè)里也是十分罕見的。Michele的INS賬號很少發(fā)產(chǎn)品，成天游歷歐洲各國，在古堡、教堂和文藝復(fù)興時期建筑中“汲取靈感”的照片。

除了全球聯(lián)名外，完美日記還有一大特長是跟飯圈女孩無障礙溝通。

完美日記青睞唱跳Rap俱佳的新生代實力派偶像，曾經(jīng)深度聯(lián)名朱正廷、賴冠霖，甚至直接用愛豆粉絲的稱號來命名，比如朱正廷同款小黑鉆208“珍珠糖色”庫存50000件被快速搶空。

（飯圈女孩為朱正廷點(diǎn)亮成都震旦）

（完美日記攜手朱正廷連續(xù)三天霸屏紐約時代廣場大屏）

我到現(xiàn)在都記得，我在一篇文章里把易烊千璽的名字寫錯了，結(jié)果評論區(qū)瞬間就被他的飯圈粉絲控屏吐槽了。不過好處就是把我的文章推的熱度很高，然后今日頭條還給我那篇文章發(fā)了一個青云獎。從那一刻起，我真實地了解到了飯圈的巨大能量，這大概是我這種直男不配享受的樂趣。

4.2 公域流量的投放和種草矩陣

如果要總結(jié)一下新物種在公域流量獲客上的特點(diǎn)就是

懂得撬動渠道和合作方：例如和小紅書進(jìn)行深度合作、拿天貓的流量扶持、和騰訊搞倍增計劃
生產(chǎn)海量消費(fèi)者導(dǎo)向的內(nèi)容（自制和第三方制作都有）：14萬篇小紅書筆記、13000多場淘寶直播、近萬條信息流廣告素材、成千上萬的抖音帶貨視頻、B站視頻、快手視頻。
擅長全渠道內(nèi)容的分發(fā)（Omni-channel）和社交營銷：每個社交渠道都能搜到，找不到死角
ROI導(dǎo)向：還是以效果廣告為主，開屏買的也很多，KOL種草為輔。效果廣告和種草的比例估計在64開，年消耗至少5億往上。

完美日記當(dāng)下在公域流量上與用戶的觸點(diǎn)儼然已經(jīng)從一條線進(jìn)化成一張蜘蛛網(wǎng)，無論你在抖音、微信還是B站，都可以被它網(wǎng)羅進(jìn)去。由于內(nèi)容太多，在這里我們只能簡單展示一些。

此處感謝有米科技、果集科技、挖數(shù)科技提供完美日記的公域營銷數(shù)據(jù)，供應(yīng)商排名不分先后。

信息流廣告

首先是完美日記進(jìn)行了近萬條信息流廣告素材的投放，我們采集7000條來簡單分析看一下。

視頻素材是絕對的大頭，內(nèi)容基本就兩種：Educational content和Promotional content。

數(shù)據(jù)來源：AppGrowing

廣告的文案也可以參考下

數(shù)據(jù)來源：AppGrowing

我們制作了廣告詞云

數(shù)據(jù)來源：AppGrowing

而巨量引擎的開屏廣告也是兵家必爭之地，屬于相對比較品效合一的操作，目測完美日記在其中投入了重金去發(fā)布新品。

淘寶直播

淘寶直播中售賣完美日記產(chǎn)品的場次有超過13000場，還是相當(dāng)受歡迎的。

數(shù)據(jù)來源：挖數(shù)科技、增長黑盒GrowthBox

由于淘寶直播本身的邏輯就是：爆品+低價折扣+KOL帶貨；同樣的，完美日記也在這個主策略下布局自己的直播。

以朱正廷代言的小黑鉆為例，完美日記在2019年11月12月對直播的投放達(dá)到高峰，11月、12月參與帶貨的800萬粉絲以上的主播高達(dá)66人（全年一共只有92位800萬以上粉絲主播帶貨）；

在看探險家十二色眼影，11月、12月連續(xù)投入了上千位主播，是所有產(chǎn)品直播數(shù)量Top1。淘系直播可以直接帶貨，所以和銷量對比還是有一定正相關(guān)性的。

數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商數(shù)據(jù)、挖數(shù)科技、增長黑盒GrowthBox

逐漸滲透的B站

完美日記在創(chuàng)立之初就精準(zhǔn)地指向95后、Z世代人群，自然也不會忽視這片流量洼地。完美日記也投入了不少精力，引導(dǎo)B站的Up主圍繞平價美妝測評、美妝教程推薦完美日記產(chǎn)品。B站的Up主結(jié)合自身特點(diǎn)，把完美日記產(chǎn)品深入融合在內(nèi)容中，如古風(fēng)、攝影等，讓消費(fèi)者身臨其境地感受到產(chǎn)品的特性，成功到達(dá)種草效果。

小紅書渠道

以前寫過，就不多評論了，據(jù)說完美日記和小紅書高層有深層次的關(guān)系，所以在流量上有特權(quán)，但是我們也沒有明確的證據(jù)。請參考之前的文章：

通過數(shù)據(jù)挖掘，我們研究了完美日記的兩大增長策略

公域流量小結(jié)

完美日記對內(nèi)容素材的把控上真的可謂是做到了極致，絕大多數(shù)由in-house團(tuán)隊制作、并由自己控制的商務(wù)團(tuán)隊去對接KOL；我們搜遍全網(wǎng)都只發(fā)現(xiàn)了零星的幾家承接完美日記業(yè)務(wù)內(nèi)容制作的公司，且他們的業(yè)務(wù)都限于幫完美日記制作TVC廣告。

ZJMX 工作室制作單色、九色眼影TVC：i-d.zjmxdesign.com/
Discovery 探險家 12 色系列TVC：https://www.xinpianchang.com/u10000935?from=articleList

毫無疑問，完美日記是我目前觀察到制作內(nèi)容能力最強(qiáng)的公司，同時在內(nèi)容分發(fā)渠道的操控上也極具敏銳度。

雖然這其中花費(fèi)肯定是巨額的，但換個角度來看，錢本來就不是稀缺的，將錢轉(zhuǎn)化成結(jié)果的能力才是稀缺的。這種燒錢換規(guī)模的邏輯反倒是資本市場喜歡的模式，這也是為什么完美日記被高瓴和紅杉領(lǐng)投的原因，只是必須謹(jǐn)慎地把賬算好。這糟糕的大環(huán)境，既是寒冬也可能正是口紅經(jīng)濟(jì)的春天。

4.3 私域流量數(shù)據(jù)中臺和營銷體系

中國企業(yè)在過去很長一段時間內(nèi)享受著各種紅利，可以說對于精細(xì)化運(yùn)營非常忽視，導(dǎo)致留存復(fù)購很差。同時也不重視和終端用戶建立觸點(diǎn)和聯(lián)系，偏好依賴第三方渠道去賣。
在國外，基于客戶電話和郵箱體系，完全可以低成本運(yùn)行公司自己的CRM，并且高效地和用戶進(jìn)行一對一的對話和營銷活動。而這套體系在中國幾乎被超級APP完全打碎了，電話也僅剩拿外賣的作用。

現(xiàn)在所說的私域流量基本都指向了微信生態(tài)，但如果你還把微信生態(tài)的銷售等同于微商去看，恐怕會在未來品牌DTC（Direct to consumer）的競爭中處于不利的地位。

根據(jù)我的判斷，在未來的一段時間內(nèi)，中國最大的熟人網(wǎng)絡(luò)——微信（包含企業(yè)微信），將成為中小企業(yè)最主要的留存和精細(xì)化運(yùn)營的手段，且成本相對可控。

道理也很簡單，理論上你在微信生態(tài)內(nèi)可以不花錢加到你的所有用戶。你和你的用戶只要有一方知道了對方的微信號（部分手機(jī)號也行），且對方通過好友申請，這件事就成立了，微信在其中是不收你一分錢的。并且你在微信里賣貨給好友也是沒有抽成的，你在法律范圍內(nèi)想賣什么都可以，隨時隨地都可以，只要你的用戶不把你拉黑。

畢竟，企業(yè)在淘系和頭條系的產(chǎn)品里則不存在這種條件，淘系和頭條系的主要營收是都是廣告費(fèi)用，他們商業(yè)模式注定了他們只想掙你的營銷費(fèi)用，你想給你的老客戶推薦個新品可能都得通過做廣告來實現(xiàn)。所以很多企業(yè)都在淘系和頭條系去做廣告獲客，然后想辦法把用戶再沉淀在微信生態(tài)做復(fù)購。

從長期利益來看，品牌必須建立和終端用戶建立直接溝通的橋梁！

而完美日記和終端用戶直接建立信任關(guān)系的媒介正是美妝顧問BA（Beauty adviser），也就是像李佳琦一樣的角色，他們的首要目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是給消費(fèi)者提出能夠變美的建議，在產(chǎn)生新任后順帶推銷那些美妝產(chǎn)品。而完美日記版的BA叫做“小完子”和“小美子”，他們由數(shù)千個微信個人號組成，躺在數(shù)百萬個美妝消費(fèi)者的微信好友欄里，背后由數(shù)百個專員來運(yùn)營。

這么多個人號要怎么管理啊？

我們從完美日記的服務(wù)號技術(shù)供應(yīng)商看到了成都壹豆網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的身影，他們家的產(chǎn)品叫艾客SCRM，是微信生態(tài)內(nèi)出名的營銷工具。

但是，去年618的時候，微信曾大力封殺過個人號管理工具，像虎贊之類的公司，幾乎全部停業(yè)修整。而艾客的CEO也表示，在那之后，他們已經(jīng)全力開發(fā)更加合規(guī)的企業(yè)微信的運(yùn)營管理工具。

那么完美日記現(xiàn)在是怎么解決這個問題的呢？

我找到了一個騰訊智慧零售在19年3月發(fā)布的一個“倍增計劃”，這個是微信官方的品牌私域流量培訓(xùn)計劃，而完美日記也在其中。完美日記作為高速發(fā)展的新零售公司，騰訊應(yīng)該希望可以和他們一起打造行業(yè)標(biāo)桿。所以，有可能在一定程度上受到了白名單般的待遇，許可其在不騷擾用戶的前提下規(guī)模化運(yùn)作私域流量。

就算解決了運(yùn)營工具的問題，那又是什么魔力讓數(shù)百萬消費(fèi)者去加這些美妝顧問呢？

其實也沒什么神奇的，主要就是撒幣和送福利等利益驅(qū)動的手段。

主要手段有：

在產(chǎn)品里塞紅包卡片，加美妝顧問領(lǐng)取1-100元。

在線下零售店內(nèi)送美妝蛋，加美妝顧問領(lǐng)取。

加美妝顧問還可以參加限時秒殺、買什么都便宜、還有一堆贈品。

除了微信個人號還有很龐大的微信公眾號和小程序矩陣

公眾號：PerfectDiary完美日記、完美日記顏究所、完美日記美妝TV、完美日記顏霸少女、完美日記實驗室、完美日記體驗店、完美日記校園聯(lián)盟

小程序：Abby's Choice完子心選、完美日記旗艦店&perfectdiary、完美寵禮、完美有禮、完美日記京東商城、完美日記線下體驗店、完美日記會員商城、完美日記寵粉聯(lián)盟、perfectdiary旗艦店

我目前看下來有三條最主要的用戶路徑線路

產(chǎn)品附贈的口令紅包卡片——小完子個人號——完子心選小程序（美妝攻略+商城+直播）——小完子玩美研究所微信群

產(chǎn)品附贈的口令紅包卡片——PerfectDiary完美日記服務(wù)號——Perfectdiary旗艦店小程序

線下新零售店客戶——小美子個人號——完美日記會員商城（美妝攻略+商城+直播）——小美子的微信群

所以可以明顯看出，完美日記的私域流量是僅用來做復(fù)購的，基本上都是買過產(chǎn)品或者去過線下店的用戶。

可能有人會問，這個和微商有什么差別呢？

下面，我將以完美日記為例，給大家解釋一下完美日記的技術(shù)加強(qiáng)版微商。

首先完美日記在微信生態(tài)內(nèi)一定是存在數(shù)據(jù)中臺的！

首先我們來看一下完美日記三個主力的三個小程序，他們都有同樣的數(shù)據(jù)接口。

我一開始觀察的時候還以為完美日記的銷售主力是有贊商城，但是我后來仔細(xì)看下來才發(fā)現(xiàn)完美日記導(dǎo)流的重點(diǎn)商城早就已經(jīng)都是自己開發(fā)的了。

根據(jù)我們的觀察，完美日記的所有小程序的商品數(shù)據(jù)都是從api.mall那個接口里調(diào)用的，來自于同一個數(shù)據(jù)庫。但每個商城小程序幾乎都獨(dú)立運(yùn)營，有自己獨(dú)立發(fā)優(yōu)惠券的能力，畢竟三個小程序的功能還是有出入的，營銷活動的力度自然也不同。我們也通過API也可以用來推測完美日記每次私域流量營銷活動的效果，并估算銷售額。

同時還有第三個域名stat.perfectdiary.com，stat猜測應(yīng)該是statistics的意思，目測是用來統(tǒng)計用戶行為的，對于正常做商城來說，這個是最起碼的。理論上完美日記可以識別每個用戶逛了哪些產(chǎn)品，可能對什么產(chǎn)品感興趣，加入購物車了哪些產(chǎn)品，最終收集到用戶的意愿，也為研發(fā)新品和優(yōu)化進(jìn)銷存起到了作用。

接下來我們來解讀一下完美日記的營銷中臺！

作為一名工程師，我對任何系統(tǒng)化的工程我都十分感興趣，于是我在某個完美日記的群里潛伏了1個月，完整地記錄了他們運(yùn)營的一些方法和營銷效果。一個營銷中臺需要包含幾個部分：

數(shù)字化的營銷內(nèi)容（Digital ready content）：小完子朋友圈每天3-8條內(nèi)容豐富的朋友圈，加群里面海量的促銷活動圖文，偶爾還有微信直播等等。

自動化的內(nèi)容分發(fā)：由近千臺手機(jī)靠群控完成

個性化的營銷活動：完美日記大量采用了引導(dǎo)用戶私聊小完子領(lǐng)優(yōu)惠券的模式

我們主要觀察的是完子心選（Abby's choice）小程序為例，從名字我們就能看出來，她不只是為賣完美日記而存在的。
小完子既然作為BA，她走的就是精選的路線。不僅賣完美日記產(chǎn)品，自己還有一條個護(hù)產(chǎn)品的線，同時還幫好幾個友商一起帶貨，例如賣“素士”牙刷和電吹風(fēng)、賣小奧汀的聯(lián)名彩妝、賣Cosbeauty的煥膚儀等等。

小完子的營銷活動特點(diǎn)比較明顯，給人的感覺就是在清庫存，看來是想極力避免御泥坊 7 億RMB庫存的尷尬局面

促銷力度：大力折扣、捆綁銷售，如第二件1元、買二送一、半折銷售、99元3件任選
營銷節(jié)奏：提前幾天預(yù)告、活動當(dāng)天10點(diǎn)、2點(diǎn)、6點(diǎn)分別有三場秒殺活動，每月有好幾次大活動，中間還有各種小活動。
內(nèi)容素材：大量帶emoji的文案、測評內(nèi)容、完子出鏡測試圖等（我猜測emoji可能是防止微信封殺用的，雖然難看了點(diǎn)，但對于能讀懂火星文的90后來說，這應(yīng)該是小意思）

我們可以來具體看以下完美日記年貨節(jié)的案例（2020年1月10日-1月12日）：

1月9日開始預(yù)熱

所有活動商品只能看不能買。預(yù)熱主要信息有：活動商品、折扣力度、領(lǐng)券通知、直播預(yù)告等，制造一種活動緊迫感。

1月10日 - 1月12日正式活動

小完子在群內(nèi)同步打折優(yōu)惠信息、直播鏈接、穿插使用測評圖片，再輔以“庫存少”、“錯過無”、“十二點(diǎn)準(zhǔn)時搶”等字眼，充分調(diào)動起消費(fèi)者的購物沖動，給活動造勢。

活動效果，4天總交易額估計為1000萬。

活動熱銷的產(chǎn)品銷售情況如下，而這僅僅是完美日記多次銷售狂歡中的小規(guī)模活動。

數(shù)據(jù)來源：完子心選小程序、增長黑盒GrowthBox

從去年12月底到今年1月初，小完子還曾經(jīng)在群里賣小米生態(tài)鏈品牌素士吹風(fēng)機(jī)（秒殺500萬RMB）、Cosbeauty美容儀（秒殺了350萬）和小奧汀的聯(lián)名彩妝（秒殺400萬元）等等。

證明了社群營銷強(qiáng)大的Cross-sell和Up-sell的能力，名副其實unlimited beauty$$。

總的來說，完美日記花費(fèi)了大量的人力和技術(shù)資源投入到微信生態(tài)去做留存，直接帶來的復(fù)購的銷售額一年估計在4-5億元左右，而19年完美日記在淘系加天貓的銷量估計是24億。

雖然直接的財務(wù)回報沒有那么高，但是完美日記在這一塊仍然在不斷加大力度投入。

那我們只能將其解釋為一種戰(zhàn)略投入了，其隱性目的還是為了補(bǔ)充以下能力：

1、強(qiáng)大的去庫存能力

2、孵化新產(chǎn)品和新品牌的能力

3、收集用戶終端數(shù)據(jù)的能力

4、建立多觸點(diǎn)的能力

5、新物種的新零售野心

完美日記目前的產(chǎn)品毛利不高，利潤空間低到不足以打入其他渠道，所以自己融資來做線下渠道可能是最好的選擇。況且線上獲客的成本并不低，且只有可能越來越高，最終近似于線下獲客的成本。這也意味著，所有想要做大的新物種都必須有全渠道獲客（Omni-channel）的能力。

從完美日記目前新零售開店的邏輯在看，主要就是在參照8年內(nèi)在中國開了500家店的悅詩風(fēng)吟（Innisfree）。

完美日記的新零售PR稿里有兩個確切的指標(biāo)：

1、三年要開600家店（目測是19年初-21年底）

2、2020年開始為線下店招募3000名BA，其中包含500名彩妝師

不過這次的疫情真的是全球范圍內(nèi)的黑天鵝，直接導(dǎo)致商場關(guān)門、所有裝修停工、客流驟減、員工不能復(fù)工，YTD（year to date）的指標(biāo)肯定是完不成了。但完美日記的線下用戶幾乎都留存至微信生態(tài)了，哪怕是疫情期間，至少還能做到不失聯(lián)。

5.1 三年開600家線下店

3年開600家店，黃老板有這樣的信心目測也是因為挖到了大牛馮老板加入團(tuán)隊。

我們采集了大眾點(diǎn)評上完美日記所有線下店的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)完美日記確實在推進(jìn)這項計劃，而且可以明顯觀察到分為：前期試錯期+加速推進(jìn)期。從2019年1月到2020年1月底，完美日記一共開了54家店，且集中分布在南方一線城市和內(nèi)陸的新一線時尚城市。

數(shù)據(jù)來源：大眾點(diǎn)評、增長黑盒GrowthBox

完美日記店鋪數(shù)量熱力地圖

數(shù)據(jù)來源：大眾點(diǎn)評、增長黑盒GrowthBox

能展示完美日記在線下攻城略地雄心的，不僅是它快速的開店速度，還包括它“沉浸式”的營銷體驗。我印象中，只有蘋果這種不缺錢的公司，喜歡做線下體驗店。且基本不要求門店銷售額，只要求用戶的NPS（net promoter score）高。

完美日記的單店都是沖著“網(wǎng)紅打卡店”的標(biāo)準(zhǔn)去做的，門店設(shè)計師團(tuán)隊是來自韓國的Betwin。

韓國美妝和室內(nèi)設(shè)計方面的軟實力確實還是比較強(qiáng)，包括悅詩風(fēng)吟也是韓國品牌，旗艦店的設(shè)計也都是請的韓國團(tuán)隊。

（完美日記成都店的室內(nèi)設(shè)計，圖來自全球設(shè)計風(fēng)向網(wǎng) https://loftcn.com/archives/139599.html）

完美日記成都春熙路體驗店號稱是目前全中國最大的品牌單店，鋪面有1000平方米共4層。選址成都作為完美日記最大線下店也非常有意思，成都除了在休閑經(jīng)濟(jì)上不亞于全國一線城市外，還在打造中國的“醫(yī)美之都”，預(yù)計2025年醫(yī)美營收可達(dá)1000億元?？梢娡昝廊沼泴^(qū)位分析也是非常地高瞻遠(yuǎn)矚。
我還去網(wǎng)上找了些探店指南來學(xué)習(xí)，有以下的發(fā)現(xiàn)：

完美日記成都春熙路體驗店的1、2、3層都是產(chǎn)品展示區(qū)，有充裕的開放空間供產(chǎn)品陳列和展示，相當(dāng)具有設(shè)計感；
更值得一提的是，它在4樓設(shè)置了休息區(qū)，提供茶飲和休息座位，增加進(jìn)店時長；
5樓是完美日記的會員之家，提供補(bǔ)妝臺、新品陳列等，是為完美日記會員提供增值服務(wù)的專區(qū)。

完美日記在線上和線下都把“導(dǎo)流”思維運(yùn)用到極致，一樓進(jìn)店的BA會用語言把客戶引導(dǎo)到二、三樓體驗更多，在購買結(jié)賬后BA會贈送10元代金券用于4樓的茶飲柜臺，就這樣把小姐姐們的“探店之旅”運(yùn)用到極致。

（圖來自品觀App i-d.pinguan.com/article/content/17829）

5.2 招募3000名美妝顧問

PR稿里還常提及一個目標(biāo)：2020年要在線下店招募3000名一線美妝顧問，其中500名彩妝師。

我估計這個Flag應(yīng)該是要倒下了，除非疫情在上半年結(jié)束，口紅經(jīng)濟(jì)或許還能從下半年開始爆發(fā)。

還記得我之前提到的美妝顧問BA (Beauty Adviser)嘛？李佳琦之前就是歐萊雅柜臺的BA。

完美日記在線上和線下都有一套完整的美妝顧問系統(tǒng)，BA在當(dāng)下看來投入大、回報小，但是他們是完美日記自有的、可以隨時調(diào)度的、與終端消費(fèi)者零距離的品牌觸點(diǎn)，是收集用戶一手?jǐn)?shù)據(jù)、掌握市場趨勢的核心資源，是品牌需要死死把握住的新“新觸點(diǎn)”。

不僅如此，我們可以看到它的體驗設(shè)計幾乎在向Apple Store的體驗看齊。

大家都知道蘋果官方店是沒有收銀臺的，用戶就地直接通過店員的工作機(jī)付款，并原地等待店員將產(chǎn)品從后倉送到自己手中；在收款方面，完美日記和蘋果是一樣的，用戶選定商品后就在原地直接掃描BA工作手機(jī)上的二維碼即可付款（只是用戶需要在收銀臺提貨），盡可能減少等待。

另外，這要做的好處是跟線上的小完子一樣，消費(fèi)者與BA直接結(jié)算，有利于追蹤單個BA的業(yè)績，考核ROI。

相互導(dǎo)流、多次洗粉已經(jīng)成了完美日記的標(biāo)準(zhǔn)操作，據(jù)說完美日記進(jìn)店復(fù)購率能夠達(dá)到70%。

我們在大眾點(diǎn)評的幾萬條評論中發(fā)現(xiàn)了一個極其不尋常的高頻詞“美妝蛋”，復(fù)原評論發(fā)現(xiàn)，完美日記一直在用“美妝蛋”引流從線下往線上引流，從線下店過來的用戶掃碼添加“小美子”個人號，再找BA領(lǐng)美妝蛋即可。

掃碼后會添加到小美子的微信個人號，又會顧客邀請進(jìn)群和關(guān)注服務(wù)號。也就是說，僅花一個美妝蛋的成本，完美日記又把進(jìn)店線下顧客圈回到線上，配齊個人號+群+小程序的微信生態(tài)觸點(diǎn)，后續(xù)的運(yùn)營邏輯同小完子和完子心選。
別小看這塊小小“二維碼”，完美日記給這塊碼還專門配了實習(xí)生，專門干這地推的活。

“線下線下美妝天團(tuán)”在短期內(nèi)難產(chǎn)生回報，按照悅詩風(fēng)吟的PR稿數(shù)據(jù)來看，也是在做了5-6年后才能將線下的營收做到40億，單店單月能做到50-100萬銷售額。

我們統(tǒng)計了完美日記新零售店的開店時間總和，按照單店單月75萬的銷售額的話，19年線下店的營收大概在1億。

可以看出，新零售門店事實上是和微信生態(tài)私域流量一樣的戰(zhàn)略級的投入。

假設(shè)他們能通過面對面的接觸了解你的膚質(zhì)、發(fā)質(zhì)、臉型，這些數(shù)據(jù)再和線上BA的數(shù)據(jù)一一對應(yīng)，消費(fèi)者畫像收集就相當(dāng)圓滿了。

反過來，線上線下BA因為對消費(fèi)者的了解從而推薦恰當(dāng)?shù)纳唐?，久而久之建立起信任，那么完美日記的BA就變成了消費(fèi)者的專屬美妝顧問，可以銷售的商品也漸漸不只局限于品牌本身，屆時cross-sell的產(chǎn)品類別會比現(xiàn)在的完子心選更加廣泛，甚至做成了絲芙蘭我也不意外。