如何快速鑒別價格歧視 - 成都廣告公司

時間：2020-03-15

對只有一把錘子的人來說，所有的問題在他的眼里都是釘子。
——《窮查理寶典》查理.芒格”

上篇文章帶大家認(rèn)識了在生活工作中潛藏最深的定價手段 —— 價格歧視。介紹了它的基本概念，對企業(yè)商家的巨大價值和貢獻(xiàn)，以及消費者厭惡它的本質(zhì)原因。在這之后，你是不是也遇到了查理芒格口中的“錘釘困擾”呢？

總覺得身邊每個標(biāo)簽都在對你價格歧視……
一些現(xiàn)象看著像價格歧視自己卻又解釋不通……
跟同行探討案例，大家的結(jié)論判斷完全相反……

總而言之一句話：聽著都對，一做不會！

別慌！這是新知識被理解 —— 吸收 —— 再提取的必經(jīng)歷程。

為了幫你秒懂價格歧視的邏輯內(nèi)核，今天再送上一套深入淺出的思維工具，快速掌握鑒別價格歧視的方法。

一、深入篇：破解價格歧視的高鐵難題

每個知識領(lǐng)域都會有幾個基于底層邏輯的重要性問題，它們往往會借助一些非常通俗易懂的問題表述出來。例如“先有雞還是先有蛋”的爭論，哲學(xué)家們爭論的是因果困境，而生物學(xué)界專家們討論的實際是生物進(jìn)化演變問題。

同樣，在價格歧視這個小知識點上，也有一道類似“雞和蛋”的重要性問題。為了便于理解討論，我把問題本土化描述成 —— 高鐵一等座和二等座票價不同，算價格歧視嗎？

為什么他會引起廣泛爭論呢？還要從價格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義說起，價格歧視是指以不同價格向不同顧客出售同一種物品的經(jīng)營方式。但套用在高鐵車票案例上卻變得十分模糊。

如果按照概念定義，那么——

一等座和二等座差異那么大，算同一種物品嗎？
如果不算同一種物品，那高鐵定價規(guī)則是什么呢？
如果算同一種物品，那就一定是價格歧視嗎？
價格歧視的評定，到底誰說的算？

你看一連串追問下，描述含混的幾處關(guān)鍵點問題就暴露了。

關(guān)鍵點1
同一種物品的界定

定義描述中的“同一種物品”，必須要長得一摸一樣嗎？

2,000ml的奧妙薰衣草洗衣液跟1,000ml的奧妙薰衣草洗衣液，算同一種物品嗎？菲利浦.科特勒所著第15版《營銷管理》教材有黑白版和彩色版，印刷費用肯定不一樣，兩個版本的書能算是同一物品嗎？

在這里我們認(rèn)定 —— 同品牌同品類下的兩個產(chǎn)品，如果它們的核心功能屬性一致和價值相似，那么它們就能算作（同屬同款的）同一種物品。

就像是上文提到的洗衣液除了容量不同外沒有別的差異，很好理解；《營銷管理》教材，盡管有黑白/彩色版之分，但核心功能屬性 —— 教材內(nèi)容章節(jié)完全一致，所以本質(zhì)上屬于同一種教材產(chǎn)品。

彩頁版教材并沒有什么知識彩蛋

想必有人會追問，洗衣液中兩個容量不同的塑料桶成本差異可以忽略不計，進(jìn)而看作是同一種產(chǎn)品。但教材書每一頁黑白印和彩色印的成本差異肯定很大啊，制造花了不同的錢，也能算作同一種產(chǎn)品嗎？它就是接下來要說的第二關(guān)鍵點了。

關(guān)鍵點2
附加成本的界定

我們知道大多數(shù)商品，除去確保核心功能屬性完備的制造成本外，還會有一些諸如產(chǎn)品顏色系列、包裝設(shè)計、外盒&填充物制作產(chǎn)生的成本。這些并不會改變產(chǎn)本根本功能屬性的成本，稱作“附加成本”，它們的主要價值是豐富產(chǎn)品系列的形態(tài)，更好地滿足用戶多樣化的需求。不過隨著附加成本在總成本中占比以及顯著性的不同，在判定價格歧視時，也會綜合考慮附加成本給最終價格帶來的變化。

舉個例子，iPhone11黃色機(jī)型和黑色機(jī)型都是同一種產(chǎn)品，且黑色與黃色在顏料工藝和制作成本上的差異幾乎可以忽略不計，因此黑色和黃色機(jī)型的零售價也是一樣的。但是64G和128G的儲存硬件設(shè)備生產(chǎn)成本必然不同，相應(yīng)的iPhone11的64G和128G版售價也有了幾百元的差別。

按概念嚴(yán)格意義上說，像iPhone這樣同一種產(chǎn)品由于成本不同而以不同價格出售時，并不屬于價格歧視。為了更便于區(qū)別和理解，隨成本不同導(dǎo)致售價不同的行為，在一些經(jīng)濟(jì)學(xué)教材中被稱作差別定價。

例如，前幾年杜蕾斯推出的小鐵盒安全套，要比平常的紙質(zhì)包裝的一盒售價貴上不少。但是消費者會非常直觀地感知到鐵盒的制作成本會更高，不可能忽略不計。所以，盡管產(chǎn)品的特性（如安全套的薄厚）沒有實質(zhì)變化，但整體“鐵盒 + 產(chǎn)品”的成本增加了，進(jìn)而演變成同一款產(chǎn)品但（包裝）成本不同而售價不同的狀況，也就是差別定價。

沒改變產(chǎn)品特性，妙用小鐵盒塑造高端形象和售價

關(guān)鍵點3
不同價格

接下來說最好理解，卻又經(jīng)常被人忽視掉的關(guān)鍵點3：不同價格。

假設(shè)奧妙薰衣草洗衣液1L裝售價20.9元，2L裝售價41.8元。那么這款奧妙洗衣液實施價格歧視策略了嗎？顯然沒有。與之類似的，超市里的一些啤酒，一瓶8.9元，9瓶禮盒裝，售價80.1元，絲毫沒有給與任何優(yōu)惠，而是給了一個方便消費者提帶的包裝盒而已……

所以并不是所有不同數(shù)量組合的產(chǎn)品就一定會有優(yōu)惠/價格歧視，在實際營銷分析時，請一定帶好計算器，算一算標(biāo)準(zhǔn)單位下，某款產(chǎn)品的價格是否真的有變化。

量大一定優(yōu)惠？忘記3塊錢一個10塊錢三個的笑話嗎？

有了對同一種產(chǎn)品的界定、對附加價值的評估，以及對標(biāo)準(zhǔn)單位售價的測算。我們用一張象限圖做更直觀的理解回顧。為了簡化要素，象限圖默認(rèn)做對比分析的兩個產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)單位價格都是不一樣的。橫縱軸代表產(chǎn)品核心價值功能屬性是否相同以及附加成本是否能忽略不計。

當(dāng)核心價值屬性相同且附加成本可忽略時，就是最容易理解的“價格歧視”產(chǎn)品，比如不同容量的洗衣液，而屬性相同且附加成本存在變化時，則被稱為差別定價產(chǎn)品；其中最值得思考和留意的是右下角的[細(xì)分升級新品]象限，在這里隨著附加成本的增加和顯著，已經(jīng)對產(chǎn)品的原有屬性特征產(chǎn)生了影響，也就是說附加值與核心屬性融合生成了新的價值屬性。

就像是國際五星級酒店中，預(yù)訂最頂級總統(tǒng)套房的消費者，不僅僅是為了收獲更好的房間環(huán)境和服務(wù)，更多是為了彰顯身份，追求奢華體驗。這與五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)房/豪華房的顧客需求明顯就不同的。所以這兩個產(chǎn)品已經(jīng)不屬于同一類產(chǎn)品，總統(tǒng)套房已經(jīng)屬于一個區(qū)隔明顯的新細(xì)分市場，當(dāng)然也就不存在價格歧視的判定了。

鋪墊了這么多，我們終于要回來說說高鐵列車一二等座票價的案例了。

借助評估象限圖，首先我們要弄清楚，我們購買高鐵票核心是在為什么成本付費？

答案：我們支付的是鐵路運輸?shù)陌床煌嚯x里程產(chǎn)生的成本。這一點在國家發(fā)改委《關(guān)于高級軟座列車暫定票價問題的復(fù)函》中清晰看出，一二等座客票，是按照每人每公里來設(shè)定核心價格的，也就是二者的核心價值屬性相同，故聚焦在[價格歧視]與[差異定價]兩個象限內(nèi)。并且，高鐵一等座和二等座實際提供的附加服務(wù)幾乎一摸一樣，座椅也不像商務(wù)座那樣可平躺且私密，所以稱不上有標(biāo)榜特殊身份的附加成本，所以可以排除高鐵一等座是細(xì)分升級的新產(chǎn)品了。

接下來，就是最難也最有爭議的環(huán)節(jié)了。如果僅僅從一等座的座椅舒適度上來做成本分析，那么一等座和二等座幾乎是沒有特別明顯的附加成本變化，更像是價格歧視。

但是，一等座之所以成本會更高，是因為一等座一排只有4個座位（二等座每排5個），加上每排前后間距更寬，也就是說在一節(jié)同樣長度的車廂內(nèi)，能容納一等座(運力)更少（CR400-BF-B車型中，一節(jié)車廂能容納一等座60個，同級車廂可容納二等座90個），所以每個一等座位均攤下來的成本就更高，且不可忽略。

因此，可以認(rèn)定高鐵一二等座票價不同，屬于差異定價。當(dāng)然好奇心足的小伙伴可以進(jìn)一步算算高鐵滿載時，一二等座哪種收益會更高。

截止到這里，我們已經(jīng)十分深入細(xì)致的推導(dǎo)出高鐵難題的分析邏輯和關(guān)鍵要素。也許會讓感覺信息量有點大，不過放心，在平日工作里你只需要記住結(jié)論和工具就好。

二、淺出篇：秒懂廣義價格歧視

為了便于記憶，我們必須將最終結(jié)論做歸類和簡化。

首先是價格歧視和差別定價。由于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域有太多專家，每個專家的學(xué)派和觀點都不盡相同。所以，盡管有專家認(rèn)為差別定價和價格歧視區(qū)別很明顯，更多學(xué)者則認(rèn)為兩者就是一回事，不過是中文翻譯時的兩種不同譯法罷了。是的，前文中我們好不容易才梳理清楚的易區(qū)別的概念，又要合并到一起了。

不過別擔(dān)心，在工作操作中幾乎沒人會考你概念知識。這里為了大家的理解，索性將價格歧視&差別定價，統(tǒng)一描述為“區(qū)別化定價”。注意，這只是個描述詞而不是新概念。在合并后，四象限分析法實操中仍然好用，只不過我們不再需要考慮價格歧視的產(chǎn)生，到底同種產(chǎn)品的成本變化有沒有關(guān)系了。

既然削減了成本變化要素，加之前一篇文章提出的價格與歧視都需要關(guān)注的理念。關(guān)于價格歧視的具象描述就可以拆解為：

廣義價格歧視＝區(qū)別化定價 + 歧視認(rèn)知度。

這樣的話，“價格歧視”最終的釋義就可以描述成：賣家對同品牌的同類同款產(chǎn)品，在標(biāo)準(zhǔn)單位下以不同的價格進(jìn)行區(qū)別化定價的行為，并包含被顧客識別形成歧視厭惡的負(fù)面風(fēng)險。

掌握了這個概念的進(jìn)階闡釋和分析象限圖，你便能夠解答80%以上價格歧視的判定問題了。除了前文提到的案例外，你還可以試著分析以下事例：

1、都是同一家公司的公關(guān)經(jīng)理，但是你跟隔壁老王的薪水卻不同，算價格歧視嗎？
2、自來水公司施行按每月用水量的階梯定價收費；
3、威士忌、伏特加等洋酒，日常瓶裝和小酒版在標(biāo)準(zhǔn)單位下售價不同；
4、奧妙同容量的洗衣液，薰衣草味要比檸檬香味貴5元錢。

在本文最后拋一個問題，我們知道價格歧視這個詞很少被提及（因為名字不好聽），但是你知道為什么價格歧視如此難以鑒別判定呢？僅僅一個“高鐵票價”問題，就花了3,000字。其實難的地方并不僅僅在理解有關(guān)成本&定價的環(huán)節(jié)，價格歧視的精髓在于，在面向不同顧客售出高價的同時，如何讓顧客認(rèn)知不到被歧視。就像我每次都建議大家將概念做拆分，價格歧視＝區(qū)別化定價 + 歧視認(rèn)知度。