圖片來(lái)源：奈雪官微、網(wǎng)友微博

因?yàn)橐咔槟阌卸嗑脹](méi)喝奶茶了？

不少人聲稱疫情結(jié)束之后，一定要報(bào)復(fù)性喝奶茶！ 

這不，最近茶飲界的網(wǎng)紅奈雪就借勢(shì)“桶裝奶茶”的東風(fēng)，響應(yīng)眾多網(wǎng)友“報(bào)復(fù)性喝奶茶”的需求，推出了5L裝的#霸氣桶裝寶藏奶茶#。 

這個(gè)桶裝奶茶，到底真的只是單純的產(chǎn)品噱頭，還是真的有料？ 

一、奈雪賣巨型桶裝奶茶：
大身材、大滿足

從奈雪的官微信息可以看到，就在前兩天，奈雪在微博官宣上線重量級(jí)的桶裝奶茶——#霸氣桶裝寶藏奶茶# 。

1、先看看霸氣桶裝寶藏奶茶的造型

整體以我們常見(jiàn)的桶裝水為設(shè)計(jì)靈感，顯然和我們所看慣的奈雪飲料瓶身，形成了反差萌。

 極具創(chuàng)意的造型，簡(jiǎn)直吸睛力十足，不知道的還以為，這是什么桶裝水的家庭分享裝。

要知道，這屆年輕人的“奶茶觀”就是：一直喝奶茶一直爽，每天2杯都不過(guò)分。

奈雪通過(guò)N倍解鎖年輕人的奶茶癮，給他們創(chuàng)造宅家的快樂(lè)源泉，可以說(shuō)滿足當(dāng)下嘗鮮獵奇，追求樂(lè)趣的心理。

2、再說(shuō)說(shuō)桶裝奶茶的價(jià)格

 霸氣桶裝奶茶售價(jià)高達(dá)99元?？赡軐?duì)于有的人來(lái)說(shuō)，看到99元的第一感覺(jué)就是覺(jué)得價(jià)格偏高，但其實(shí)不然。 

我們?cè)囅胍幌?，平均一?00ml的奈雪飲料，價(jià)格在25元-30元的區(qū)間，10杯奶茶的分量就是5L左右。等比計(jì)算下來(lái)，5L的奈雪茶飲價(jià)格，也就是在250元-300元范圍。

經(jīng)過(guò)一番對(duì)比你會(huì)發(fā)現(xiàn)，奈雪的霸氣桶裝奶茶，整體性價(jià)比還是蠻高的，比我們平常點(diǎn)單獨(dú)點(diǎn)奈雪，還便宜100元左右。不難看出，奈雪這波“報(bào)復(fù)性”操作背后的誠(chéng)意。 

3、最后，再圍觀奈雪推廣桶裝奶茶的方式

 這次奈雪對(duì)于#霸氣桶裝寶藏奶茶#采取饑餓營(yíng)銷方式，由深圳福田cocopark門(mén)店每日限量出售10桶，僅售三天。

奈雪運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略，控制桶裝奶茶產(chǎn)品的數(shù)量，制造“錯(cuò)過(guò)就沒(méi)有”的危機(jī)感。 

產(chǎn)品的稀缺，反而讓粉絲認(rèn)為桶裝奶茶擁有稀有價(jià)值，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，促成消費(fèi)者快速購(gòu)買產(chǎn)品。 

另外奈雪在送貨方式上，還強(qiáng)調(diào)了“門(mén)店自提”的模式。

為何奈雪不采取外賣配送？ 這其實(shí)也隱藏了奈雪的營(yíng)銷心機(jī)，奈雪顯然深諳產(chǎn)品即媒介。 

我們可以試想一下，消費(fèi)者把霸氣桶裝奶茶帶回家的過(guò)程，桶裝奶茶產(chǎn)品成為巨型的流動(dòng)廣告牌。由于造型吸睛，想必會(huì)引發(fā)其他路人關(guān)注，為品牌活動(dòng)做了一波廣告。

 還有一點(diǎn)，在“無(wú)接觸配送”成為時(shí)下餐飲業(yè)配送模式的背景下，奈雪選擇“自提”模式，在一定程度上消除了消費(fèi)者對(duì)于健康隱患的顧慮，體現(xiàn)了奈雪貼心的一面。 

二、疫情當(dāng)下推出桶裝奶茶，
背后的邏輯是什么？

 為什么奈雪要突然賣起巨型的桶裝奶茶， 只是單純地來(lái)一波創(chuàng)新產(chǎn)品嗎？

在我看來(lái)奈雪的考慮，并非僅僅如此，總結(jié)起來(lái)不外乎這兩點(diǎn)原因。

 1、其一，疫情之下，催生“報(bào)復(fù)性奶茶消費(fèi)”

在疫情期間，由于很多人不敢出門(mén)，就連每周喝上一杯奶茶，都變成一件很奢侈的事情。

這時(shí)候，很多人只能開(kāi)啟“云喝奶茶”模式解解癮。

比如有的人在線上隔空喊話太太太太想喝奶茶，還并表示疫情結(jié)束要想一次性喝個(gè)夠，還有的曬出自制奶茶圖片，報(bào)復(fù)性消費(fèi)心態(tài)可見(jiàn)一斑。 

所謂的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，說(shuō)的就是當(dāng)人們的消費(fèi)需求被壓抑一段時(shí)間后，大家的消費(fèi)欲望會(huì)爆發(fā)，進(jìn)而出現(xiàn)明顯的消費(fèi)反彈，這也是消費(fèi)者發(fā)泄情緒的方式。

 從目前微博上的網(wǎng)友呼聲中，我們也能感受到報(bào)復(fù)性消費(fèi)的蛛絲馬跡。 

#你多少天沒(méi)喝過(guò)奶茶了#、#疫情結(jié)束最想吃什么#、#我實(shí)在太想喝奶茶#等，關(guān)于喝奶茶的多個(gè)社交話題均引發(fā)熱議，形成現(xiàn)象級(jí)的傳播。足以見(jiàn)得，不少年輕人對(duì)于奶茶堪稱是思念成魔。

數(shù)據(jù)來(lái)源：MORE大數(shù)據(jù)工作室

此外，根據(jù)MORE大數(shù)據(jù)工作室聯(lián)合餓了么，發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，成都地帶復(fù)工之后，成都人即開(kāi)啟“報(bào)復(fù)式喝奶茶”模式。

在2月24日—3月1日期間， 僅這一周的時(shí)間，成都奶茶外賣銷量就達(dá)到1.9萬(wàn)杯，其中選擇加料的奶茶突破了4000單。

不難看出，當(dāng)下奶茶控的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，已經(jīng)對(duì)“奶茶加料”下手了。

 可以預(yù)見(jiàn)的是，疫情結(jié)束之后，奶茶門(mén)店必然掀起一場(chǎng)報(bào)復(fù)性消費(fèi)。

再結(jié)合奈雪推出的桶裝奶茶分析，由于奶茶的容量特大，恰恰契合時(shí)下大家對(duì)于“喝個(gè)夠”“喝過(guò)癮”的需求。從視覺(jué)到體積感知方面，都大大滿足了吃貨的報(bào)復(fù)心理。

 2、其次，珍珠奶茶本身就是一種社交貨幣

 “世間萬(wàn)物皆可珍珠奶茶”，用來(lái)形容珍珠奶茶最適合不過(guò)。

 從奶茶耳環(huán)、珍珠奶茶拉面、珍珠奶茶飯到珍珠奶茶美甲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)珍珠奶茶身影無(wú)處不在，奶茶存在的價(jià)值，早已超越一杯飲料功能本身。

奶茶，已經(jīng)成為年輕人的一種潮流符號(hào)。

各種關(guān)于奶茶的話題加持，不斷賦予“珍珠奶茶”網(wǎng)紅體質(zhì)，讓奶茶逐漸變成強(qiáng)大傳播力的社交貨幣：既是精神亢奮的調(diào)節(jié)劑，也是一種值得炫耀的社交內(nèi)容。

因此自帶話題度的奶茶，堪稱是奶茶控茶余飯后的重要談資，具有一定的傳播勢(shì)能。

對(duì)于品牌本身來(lái)說(shuō)，“奶茶”自然也是營(yíng)銷自帶流量的話題梗。毫不夸張的說(shuō)，“蹭奶茶必火”、“碰奶茶必火”也成為品牌的共識(shí)，能夠讓品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

網(wǎng)友的反饋效果也說(shuō)明了這一點(diǎn)，自奈雪的霸氣桶裝奶茶上線以后，就引起了眾多網(wǎng)友的熱議，有的表示可以放在飲水機(jī)上，還有的感慨飲水機(jī)出奶茶夢(mèng)想終于實(shí)現(xiàn)。 

三、從創(chuàng)意的視角，
解讀奈雪如何“舊元素新組合”

 如果從創(chuàng)意的視角來(lái)解讀奈雪的神操作，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的設(shè)計(jì)也符合創(chuàng)意原則。 

美國(guó)廣告大師詹姆斯·韋伯·楊說(shuō)過(guò)，創(chuàng)意的本質(zhì)就是舊元素新組合，將舊元素以新的組合方式呈現(xiàn)。

 舊元素可以讓人產(chǎn)生熟悉感，而新組合讓人會(huì)有陌生感，新舊組合就有機(jī)會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)意的火花。

奈雪這次就是基于這樣的原則，給奶茶創(chuàng)意做加法。 

一方面借助桶裝水的熟悉元素，喚醒受眾對(duì)于日常喝水的場(chǎng)景聯(lián)想，拉近用戶與新品的距離，提升好感度。

這樣的做法也是基于熟悉效應(yīng)，人們對(duì)熟悉事物容易產(chǎn)生天然的偏好。

另一方面，打造“桶裝水桶+珍珠奶茶”的搭配新組合，在大眾的腦海中建立一種認(rèn)知反差：

 讓每個(gè)人重新認(rèn)知桶裝水瓶的功能，原來(lái)飲水桶除了裝水，還可以裝奶茶；奶茶不止有杯型，還能有桶裝版，從而碰撞出創(chuàng)意的化學(xué)效應(yīng)。

 總而言之，霸氣桶裝奶茶賦予普通奶茶產(chǎn)品新鮮感，給消費(fèi)者制造全新的體驗(yàn)，激發(fā)了大眾對(duì)于“奶茶還可以這樣裝、這樣喝”的話題討論，自然也反哺了奈雪的品牌傳播。

 當(dāng)然，奶茶雖好，大家可不要“貪桶”哦！

本文參考資料：
騰訊網(wǎng)，《從外賣訂單增速看成都復(fù)蘇速度，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”或從奶茶開(kāi)始》，2020年3月6日

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作者公眾號(hào)：廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）